本文作者從營(yíng)銷的角度出發(fā)，重新定義了什么是產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值觀進(jìn)行了分析探討。

前段時(shí)間去上海交大參加了陸奇關(guān)于“數(shù)字化浪潮之下創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)”的演講，其中有一張PPT很有意思，我貼出來(lái)放在下面。

在人類創(chuàng)造價(jià)值并獲取財(cái)富機(jī)會(huì)的上萬(wàn)年歷史中，首次出現(xiàn)了“產(chǎn)品”一詞，也就是信息革命后時(shí)代的財(cái)富創(chuàng)造新機(jī)會(huì) – 即創(chuàng)業(yè)，如何比大企業(yè)更快地做出有用的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，在財(cái)富創(chuàng)造的上萬(wàn)年歷史中，產(chǎn)品扮演的角色越來(lái)越重要。這個(gè)時(shí)代，信息時(shí)代與人工智能時(shí)代的交接窗口，對(duì)于產(chǎn)品或許是最好的時(shí)代。

那么，什么是產(chǎn)品？

一、什么是產(chǎn)品

首先來(lái)看產(chǎn)品的定義，我專門去查了查，發(fā)現(xiàn)不同的出處有不同的定義。百度百科是這么定義的：

產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng)”的結(jié)果，即“過(guò)程”的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典當(dāng)中的解釋為“生產(chǎn)出來(lái)的物品”。

體會(huì)了好幾遍，也不知道講的是啥……

想到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的大佬，科特勒，于是趕緊拿出桌邊的大部頭《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》，發(fā)現(xiàn)科特勒是這么定義產(chǎn)品的：

產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意，獲取，使用或消費(fèi)以滿足欲望或需求的任何東西。

貨比三家，我又去查了查《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者蘇杰是怎么定義的：

產(chǎn)品就是解決某個(gè)問(wèn)題的東西，可以是有形的，也可以是無(wú)形的。

通過(guò)貨比三家，我發(fā)現(xiàn)百度百科側(cè)重于把產(chǎn)品定義為一系列過(guò)程的結(jié)果；而科特勒和蘇杰，是從消費(fèi)者角度進(jìn)行解釋，共同點(diǎn)是把產(chǎn)品定義為“東西”。

而我認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品不能僅僅站在消費(fèi)者角度，同樣也要站在企業(yè)角度，畢竟在商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品存在的意義除了滿足消費(fèi)者的需求，還要帶來(lái)商業(yè)利益。另外，一個(gè)好的產(chǎn)品是有靈魂的，是會(huì)說(shuō)話的，不是冰冷的，而是溫暖的，因此產(chǎn)品不能稱之為“東西”。比如：人是有靈魂的，你能把人稱之為“東西”嘛？

要定義產(chǎn)品的概念，我們先回到市場(chǎng)營(yíng)銷。

“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷是這么定義的：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求并與之建立關(guān)系。

而這個(gè)關(guān)系是一種交換關(guān)系，是以價(jià)值為導(dǎo)向的交換關(guān)系。由此，消費(fèi)者的需求被滿足；企業(yè)則獲得收益。

從這個(gè)層面來(lái)看，產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換的載體。所以，在商業(yè)環(huán)境中，我把產(chǎn)品重新定義為：

產(chǎn)品是企業(yè)給消費(fèi)者傳遞的以滿足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，價(jià)值交換為導(dǎo)向，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)的載體。

庫(kù)恩在其著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出從結(jié)構(gòu)的方式來(lái)看一件事物，其中四個(gè)方面最重要：

1. 目的，做這件事的目的是什么？
2. 本質(zhì)，這件事的本質(zhì)是什么？
3. 關(guān)鍵，哪些是最關(guān)鍵，最重要的？
4. 標(biāo)準(zhǔn)。

從這個(gè)結(jié)構(gòu)我們來(lái)剖析產(chǎn)品：

1. 產(chǎn)品的目的：產(chǎn)品為企業(yè)的目的，即實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)賦能，所以產(chǎn)品的目標(biāo)是要滿足用戶需求；
2. 產(chǎn)品的本質(zhì)：企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行利益交換的載體；
3. 產(chǎn)品的關(guān)鍵：是競(jìng)爭(zhēng)。如何實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品之間的差異化，并傳遞出自己的優(yōu)越性；
4. 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定性，即持續(xù)性地滿足消費(fèi)者的需求。穩(wěn)定性體現(xiàn)在質(zhì)量，體現(xiàn)在可持續(xù)。

另外，我試著把目的、本質(zhì)、關(guān)鍵和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)模型 – 即 PNKS 模型，如需下圖所示。就像一個(gè)房屋的構(gòu)架：

• N-Nature 即本質(zhì)，就像是房屋的地基，是最根本的東西；
• P-Puropose 就是目的，就像我們的屋頂，有向上的指向性；
• K-Key&S – Standard就分別對(duì)應(yīng)關(guān)鍵和標(biāo)準(zhǔn)，就像是梁柱，支撐起一座房屋。

二、產(chǎn)品的核心價(jià)值觀

這篇文章的標(biāo)題為《產(chǎn)品的核心價(jià)值觀》，那么產(chǎn)品的核心價(jià)值觀又是什么呢？

產(chǎn)品的核心價(jià)值觀就是產(chǎn)品的價(jià)值主張-Value proposition. 就是我們給消費(fèi)者傳遞的價(jià)值。

它描述的是為誰(shuí)帶來(lái)什么樣的好處，以及TA為什么會(huì)選擇你。

• 為誰(shuí)：就是目標(biāo)消費(fèi)者，是哪一群人；
• 什么樣的好處：就是產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的功能價(jià)值和情感價(jià)值，即滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的哪些需求；
• TA為什么為選擇你：描述了你的創(chuàng)新如何比其他競(jìng)品更加優(yōu)越，也就是為什么消費(fèi)者會(huì)選擇你而不是別人。這部分牽涉到了定位。

三、產(chǎn)品的價(jià)值觀就是“道”

道源于《道德經(jīng)》：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨(dú)立而不改，周行而不殆，可以為天下母。吾不知其名，字之曰道”。其實(shí)道是萬(wàn)物運(yùn)行的基本規(guī)律，是最核心的思想。

比如，你要建造一座房子，那么背后的物理學(xué)、化學(xué)、材料學(xué)原理就是道，是本質(zhì)規(guī)律，不會(huì)輕易改變的東西。

其實(shí)這就是產(chǎn)品的核心價(jià)值，我喜歡稱呼它為價(jià)值主張(value proposition)，這是產(chǎn)品的核心靈魂，它直接闡述了我們給消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值。

四、產(chǎn)品是如何“承上啟下”的

首先，產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者之間價(jià)值交換的載體，為了更好地傳遞價(jià)值，企業(yè)首先需要明確自己在哪里做，做什么，以及怎么做。

• 在哪里做：就是企業(yè)所處的行業(yè)以及環(huán)境。這是制定戰(zhàn)略的前提。
• 做什么：就是企業(yè)的定位、使命和愿景。
• 怎么做：就是通過(guò)什么樣的產(chǎn)品，建立什么樣的商業(yè)模式，傳遞什么樣的價(jià)值以及如何更高效地傳遞價(jià)值。

產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，是企業(yè)增長(zhǎng)之重器。

所以，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之前，首先需要分析行業(yè)和環(huán)境，由此制定企業(yè)的戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

這就是承上。

啟下就更容易理解了，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后要上市，要執(zhí)行相應(yīng)的市場(chǎng)傳播和營(yíng)銷策略，同時(shí)也要連接銷售和售后。

所以，產(chǎn)品貫穿了一個(gè)企業(yè)的上下游，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷策略再到銷售和售后，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈條。

同時(shí)，作為產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理需要參與到整個(gè)End to end （端到端）的過(guò)程，確保需求從消費(fèi)者當(dāng)中來(lái)，價(jià)值到消費(fèi)者那里去。也要求產(chǎn)品的價(jià)值主張貫穿在整個(gè)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，共同發(fā)力為消費(fèi)者傳遞價(jià)值。

本文由 @產(chǎn)品小奧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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