5月8日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)在廣州中心皇冠假日酒店舉行?，F(xiàn)任騰訊地圖產(chǎn)品總監(jiān)張霓從自己對(duì)“產(chǎn)品經(jīng)理”四個(gè)字的理解談起，為我們帶來如何讓產(chǎn)品更貼近用戶使用習(xí)慣的思考：做一款產(chǎn)品首先投入地看它，然后是去善于打破規(guī)則。

嘉賓介紹（張霓，騰訊地圖產(chǎn)品總監(jiān)）

大家好，我是負(fù)責(zé)騰訊地圖的張霓。常常有人會(huì)問，產(chǎn)品騰訊地圖做的是什么？最簡(jiǎn)單的說法是騰訊地圖做的是和谷歌地圖一樣的事情。我這次分享的主題是“世間安得雙全法”，這個(gè)主題本身是在講強(qiáng)迫用戶的問題，這在產(chǎn)品經(jīng)理工作當(dāng)中是經(jīng)常遇到的。不同產(chǎn)品有不同的商業(yè)目標(biāo)，在用戶體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)存在著一定的沖突。下面主要分享我個(gè)人的總結(jié)和思考。

什么是產(chǎn)品經(jīng)理

在做分享之前，我想先提出一個(gè)問題。在個(gè)人成長(zhǎng)過程中看過很多產(chǎn)品的書，問過自己很多次，也問過他人，這個(gè)問題就是“什么是產(chǎn)品經(jīng)理”。

當(dāng)我自己做產(chǎn)品經(jīng)理大概五六年之后，才給出了一個(gè)比較滿意的答案。我后來發(fā)現(xiàn)，答案就是”產(chǎn)品經(jīng)理”這四個(gè)字。

我將產(chǎn)品經(jīng)理拆分理解為四個(gè)階段。

第一階段是：產(chǎn)

這個(gè)“產(chǎn)”，我個(gè)人把它定義為“生產(chǎn)”。怎么叫做生產(chǎn)？大家都知道，實(shí)際上產(chǎn)品經(jīng)理每天的工作都在做很瑣碎很細(xì)節(jié)的事情。大家入行時(shí)，基本上都是拿著一個(gè)功能或需求，然后把它從無到有和從線下做到線上。這就是第一個(gè)階段產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情，中間要經(jīng)過很多很多這樣的訓(xùn)練。在這個(gè)過程中，要和開發(fā)人員、測(cè)試人員、若干個(gè)用戶等打交道；那么如何把一個(gè)功能或需求做到讓自己滿意和不出問題，也就是做到不踩坑呢？這個(gè)過程是產(chǎn)品經(jīng)理在第一個(gè)階段需要花很長(zhǎng)時(shí)間去訓(xùn)練的。

第二階段是：品

這個(gè)品叫品鑒和品味。品鑒是競(jìng)品的產(chǎn)品，品鑒是自己前面做的功能和需求。在這個(gè)過程當(dāng)中，是不是能夠逐步提高自己的爽點(diǎn)，讓自己對(duì)自己越來越不滿意、越來越挑剔？這個(gè)是品的過程，也是提高個(gè)人素質(zhì)和審美的過程。

第三階段是：經(jīng)

這個(gè)“經(jīng)”，我認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲乙恢痹谧鲆苿?dòng)端的產(chǎn)品和與手機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品我認(rèn)為與PC端有不一樣的地方：產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是沒有辦法分家的，都需要在這一個(gè)產(chǎn)品上把運(yùn)營(yíng)的通道和運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)建設(shè)在其中。所以與經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)維度相關(guān)的事情一定要在產(chǎn)品中提前去準(zhǔn)備和去優(yōu)化。

第四階段是：理

能夠把自己的方法論沉淀下來，不斷地通過對(duì)前三個(gè)階段的回顧和復(fù)盤來總結(jié)出自己的小心得。

如何滿足主流用戶：可以不完整，但不可以不完美

如何滿足主流用戶？我們經(jīng)常說整個(gè)的用戶需求是一個(gè)長(zhǎng)尾過程，我們?cè)趶?qiáng)迫用戶或是讓用戶按照我們?cè)O(shè)定的規(guī)則去使用的時(shí)候，如何讓大部分人買賬？

我在做搜狗手機(jī)輸入法這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有一句話是“可以不完整，但不可以不完美”。所謂的不完整是指：“滿足絕大部分用戶，讓他們能夠用起來，并且讓這樣的用戶群用得爽”。

大家看下面這張錘子手機(jī)版本功能迭代圖。

這里，我想和大家分享的是：一個(gè)產(chǎn)品功能的延伸與實(shí)現(xiàn)是要經(jīng)歷若干個(gè)裂變的。從最開始的需求提出，到第一個(gè)版本發(fā)現(xiàn)一些問題，怎么樣將這些問題解決得相對(duì)干凈。在第一個(gè)階段去發(fā)現(xiàn)衍生出來的更多的問題，然后在不斷的迭代過程中，能夠把這個(gè)產(chǎn)品從功能到性能上解決得讓自己滿意，讓自己覺得在這個(gè)迭代中解決得是相對(duì)完美。這個(gè)是在整個(gè)做類似工具型產(chǎn)品需要關(guān)注的事情。

強(qiáng)迫用戶之道：尷尬

說到強(qiáng)迫用戶，這確實(shí)是一件很尷尬的事情。當(dāng)我拿到這樣一個(gè)話題時(shí)，我也覺得很尷尬，因?yàn)槲乙沧鲞^很多強(qiáng)迫用戶的事情。

什么是強(qiáng)迫？做一個(gè)產(chǎn)品送到用戶面前時(shí)，實(shí)際上是推出了我們的一套假設(shè)規(guī)則，希望用戶按照自己的規(guī)則去使用我們的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，用戶可能真的不買賬，但是這樣的規(guī)則可以被我們自己去打破。產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常做的一件事情就是就是不斷地去打破自己設(shè)定的規(guī)則，讓規(guī)則更加貼近用戶的習(xí)慣。

下面我先舉一個(gè)地圖產(chǎn)品的例子。左邊是百度地圖，右邊是谷歌地圖。

我首先想講的是當(dāng)PM將一個(gè)規(guī)則給到用戶時(shí)候，它代表的含義究竟是什么？

大家看兩張圖的底欄，都是在做“周邊搜索”。就觀察這個(gè)“周邊搜索”本身，發(fā)現(xiàn)界面非常簡(jiǎn)單，那究竟它在做加法還是減法？實(shí)際上，這些都是PM想給到用戶的一種規(guī)則，讓用戶來使用一款產(chǎn)品。在此過程中，PM需要思考用戶在產(chǎn)品的使用當(dāng)中，它所包含的內(nèi)涵究竟有哪些服務(wù)？加法是什么？減法是什么？大家都說產(chǎn)品要做減法，那么這個(gè)減法是不是一定把功能做得很少很精？如果做多了，是不是就一定是加法？

繼續(xù)上面地圖底欄的例子。在這樣的一個(gè)底欄中，當(dāng)?shù)讬诶_之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)底欄里的功能非常非常多，這樣一款類似于左邊的產(chǎn)品在iOS上有100多種（可見于App Store），類似于右邊的稍微少一點(diǎn)。實(shí)際上，也證明了一點(diǎn)：加法可以做得看似很薄的。主要是我們將主要的功能放在很明顯的位置，當(dāng)大家在做其他位置，可以通過其他方式把它拉出來再繼續(xù)使用。因此，在這里我先拋出一個(gè)觀點(diǎn)：“我們?cè)谠O(shè)定規(guī)則的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)規(guī)則是為我們自己服務(wù)的，我們產(chǎn)品不是一下子全部給到用戶”。

在輸入法使用當(dāng)中，使用九宮格鍵盤的確實(shí)很多，一個(gè)略微舊一點(diǎn)的數(shù)據(jù)表明：使用九宮格的中國(guó)用戶大概占六到七成。因此，首先解決是什么樣的用戶需求？換句話說，重點(diǎn)解決的是什么樣的用戶需求？這個(gè)可以指導(dǎo)我們?nèi)プ龉δ艿纳?jí)。當(dāng)然，在同時(shí)提供九宮格還是26格全鍵盤功能時(shí)，再考慮哪一個(gè)可以往上提一點(diǎn)點(diǎn)（升級(jí)）時(shí)，可以先關(guān)注九宮格的用戶群體需求。

在地圖里面，大家用語(yǔ)音導(dǎo)航的有多少？大家在使用地圖過程中，去算A到B這條線路的人有多少？我們關(guān)注地圖時(shí)，我們要把更多視角放在哪些位置，才能讓它的用戶體驗(yàn)更好呢？無論是輸入法還是地圖產(chǎn)品，我都會(huì)把它定義為工具型產(chǎn)品。對(duì)工具型的產(chǎn)品的關(guān)注，可最終歸納為兩點(diǎn)：準(zhǔn)和快。

接下來，我們談?wù)勢(shì)斎敕ê偷貓D兩種產(chǎn)品面對(duì)強(qiáng)迫用戶的時(shí)候，真的跪了嗎？?先談?wù)勢(shì)斎敕óa(chǎn)品。

大概兩三年前，大家輸入A座、B座、地鐵的1號(hào)線、2號(hào)線，大家的習(xí)慣是怎么樣的？相信還有部分用戶會(huì)這樣去使用輸入法，比如輸入“1號(hào)線”，先切換到數(shù)字面板，輸入1，再切換到文字輸入面板，輸入“號(hào)線”。

在這樣的過程中，經(jīng)歷了很多次鍵盤切換，這樣的習(xí)慣實(shí)際上是產(chǎn)品設(shè)置給大家的規(guī)則。然而，輸入法的核心是提高輸入效率；因此，我們看看現(xiàn)在的輸入法工具。

下面請(qǐng)大家用現(xiàn)在輸入法嘗試輸入A座或1號(hào)線，大家試著不要切換鍵盤，看到有A或1的地方就按下去，其實(shí)是能夠出現(xiàn)下圖中的結(jié)果。這個(gè)也就是在打破傳統(tǒng)輸入法規(guī)則，這是PM自己在打破自己設(shè)定的規(guī)則。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在iPhone上，iPhone的輸入法也可以這樣做。因此，是產(chǎn)品經(jīng)理為了提高效率而去打破設(shè)定的規(guī)則。這不是因?yàn)樵~庫(kù)里的詞不夠多而出現(xiàn)這樣的問題，而是從策略或規(guī)則上出現(xiàn)的。那么A座或C座，同樣地，因?yàn)殒I盤上已經(jīng)有A或C的存在，只要敲下去就可以了。

我現(xiàn)在在做騰訊地圖，也會(huì)思考騰訊地圖在改變規(guī)則上可以做出哪些探索，而改變規(guī)則是為了讓世界變得更好。大眾點(diǎn)評(píng)做了一件事情，美團(tuán)也在這樣做，很多生活化的服務(wù)APP也在做，為什么？這就和我之前問大家是否在使用語(yǔ)音導(dǎo)航有關(guān)。大家用語(yǔ)音導(dǎo)航實(shí)際上是在找地圖，大家找的地方跑不出吃喝玩樂范圍。大家使用大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，地點(diǎn)的分類是很清晰地羅列了在用戶面前的，我們順著這樣一個(gè)思路往下走。

再看這張圖，這是從大眾點(diǎn)評(píng)的某個(gè)位置點(diǎn)進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣的一個(gè)地圖。

這張地圖不是喚起了地圖客戶端，而是一張H5頁(yè)面。如果往前數(shù)6到10年，中國(guó)網(wǎng)速還不是很快，一個(gè)本地化的APP對(duì)我們非常有用，提高我們使用過程中的性能，即加載速度。所以，在當(dāng)時(shí)一個(gè)地圖APP的使用對(duì)產(chǎn)品是非常有利的。如今，當(dāng)大家逐漸在使用4G這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)：如果在用語(yǔ)音導(dǎo)航很少的情況下做查詢和瀏覽時(shí)，一張H5頁(yè)面的在線地圖已經(jīng)滿足了絕大多數(shù)用戶。因此，對(duì)于上面左邊的圖片，我的結(jié)論是“去地圖化”。因?yàn)榇蜷_這樣一款地圖時(shí)，我們也在找相關(guān)類似的地點(diǎn)。而在右邊地圖上，我想說的是“去APP化”。目前國(guó)內(nèi)地圖產(chǎn)品，在iOS上大概有100多兆，用戶的下載成本比較大，而地圖的使用頻率也真的不高。也正是因?yàn)榇嬖谥愃频貓D的使用頻率不高等問題引發(fā)了我關(guān)于地圖類產(chǎn)品的思考。

前面我談到工具型產(chǎn)品，其實(shí)這類產(chǎn)品不需要做那么多這樣或那樣的事情，原因還在于它是個(gè)冷冰冰工具。

地圖的問題解決的是“我在哪兒？我要去那兒？怎么去？”。把這三件事情做得快做得準(zhǔn)，這款產(chǎn)品就是個(gè)好產(chǎn)品。然而這是真的嗎？

大家再仔細(xì)想想，在地圖產(chǎn)品中這三件事情中哪些是缺失的？

我認(rèn)為地圖產(chǎn)品只做了兩件事情： 第一件事是“我在哪兒”，第二件事“怎么去”。

例如，今天大家參加中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，是通過地圖產(chǎn)品找到怎么到這個(gè)地方嗎？其實(shí)不是，大家可能是在微信群、qq號(hào)、朋友群等中聽到的，唯獨(dú)不是地圖產(chǎn)品。所以，中國(guó)的地圖，甚至是谷歌和Apple都在做一件事，就是把生活化的信息融入到地圖當(dāng)中。為什么？我們將地圖的使用場(chǎng)景串成一條線，前面是用戶的決策，決定我去哪里。用戶可能在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等其他渠道上，決定了我要去A這個(gè)地方，然后接著發(fā)現(xiàn)我不認(rèn)識(shí)，思考怎么去，這個(gè)時(shí)候就尋找地圖產(chǎn)品。這一整個(gè)過程，從前到后，我們發(fā)現(xiàn)地圖產(chǎn)品是在后端。我們發(fā)現(xiàn)“我在哪兒“和”怎么去“一直都在向后端走，且沒有契合到用戶的使用場(chǎng)景。所以，地圖產(chǎn)品得往前走。

此外，還要去想一件事情：面對(duì)著這么多的渠道，地圖產(chǎn)品該怎么辦呢？地圖產(chǎn)品要把所有渠道納入其中，是不是就一定要像之前展示給大家看的“搜索周邊”這樣做，是不是一定要這么做嗎？這是我期待自己打破規(guī)則的第二個(gè)階段。

實(shí)際上，Apple已經(jīng)給了我們一個(gè)建議，這種建議和今年開始熱潮的AI、人工智能等方向是相關(guān)的。

“去天安門怎么走“、“廣州的好吃的在哪兒”，這都是和地圖類似的。用戶只要對(duì)著這樣一個(gè)按鈕說話就可以了。

背后是什么，背后是地圖的算法、所有地點(diǎn)的查詢、所有人工智能相關(guān)的策略、機(jī)制、算法還有語(yǔ)音技術(shù)。因此，如果當(dāng)我們?cè)俅蜷_按鈕時(shí)，看到的是只有一個(gè)按鈕，讓你對(duì)著說話，在上面只留下半屏給你參考去哪兒和確認(rèn)你在哪里。如果有這樣的一款產(chǎn)品擺在大家面前，是不是讓大家很驚喜、很爽？答案我不知道希望和大家一起來探尋。綜上，我認(rèn)為做一款產(chǎn)品首先投入地看它，然后是去善于打破規(guī)則。 ?

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