我們做產(chǎn)品要解決的問(wèn)題絕不僅僅是“可以滿足用戶需求”，而是“讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品有需求”。

作為嘴邊最常被提起的一個(gè)詞，“需求”是什么似乎不言而喻。于是我們常常按照自以為理解的方式，熟練地使用這個(gè)詞匯，不求甚解。

你覺(jué)得呢，需求是什么？

等同于“需要、要求”嗎？“用戶需求”、“市場(chǎng)需求”、“需求文檔”中的每一個(gè)“需求”又都是什么含義？

如果你也抱有疑問(wèn)，那就讓我們?cè)購(gòu)念^開始，審視“需求”。

正如我們要了解用戶，我們就需要了解“場(chǎng)景”。想要了解一個(gè)詞，我們也必須了解這個(gè)詞的使用場(chǎng)景。使用場(chǎng)景也在隨著時(shí)代不斷發(fā)展著，那我們不妨從基礎(chǔ)的使用開始思考。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看“需求”

在產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)興起之前，“需求”這次詞匯就已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛使用，通常和“供給”一同出現(xiàn)。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)也賦予了“需求”一個(gè)定義：

一種商品的需求是指，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)、在各種可能的價(jià)格水平下、愿意而且能夠購(gòu)買的該商品的數(shù)量。

按照這個(gè)定義，我們可以推理出：

1. 需求產(chǎn)生的重要條件是“用戶愿意且能夠”

“能夠”不用過(guò)多解釋。比如用戶想買小浣熊干脆面，但是這個(gè)超市竟然沒(méi)有，這就是“不能夠”；比如安卓用戶想使用你的產(chǎn)品，但是你沒(méi)有安卓版本。

那什么是愿意呢？“愿意”可以理解為“有做某件事的動(dòng)機(jī)”。那“動(dòng)機(jī)”又是什么？我們從心理學(xué)的角度很好地理解：

動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)所引導(dǎo)的，激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。

這個(gè)句式有些拗口，拆解一下會(huì)容易理解：

• 動(dòng)機(jī)是一種心理過(guò)程；
• 這種心理過(guò)程會(huì)激發(fā)和維持個(gè)體的活動(dòng)；
• 同時(shí)，動(dòng)機(jī)是有目標(biāo)的，這個(gè)目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向。

心理學(xué)上認(rèn)為，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)是“需要”（這里指的是心理學(xué)中所定義的“需要”）。當(dāng)需要沒(méi)有得到滿足，會(huì)引領(lǐng)人們尋找能夠滿足需要的目標(biāo)或?qū)ο?。一旦找到某個(gè)目標(biāo)或?qū)ο?，需要就轉(zhuǎn)化為了動(dòng)機(jī)。

我們?cè)賮?lái)看一下心理學(xué)中的“需要”是什么意思：

需要，是人們身體內(nèi)部的一種不平衡的狀態(tài)，表現(xiàn)在人們對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的追求，并成為活動(dòng)的源泉，這種不平衡狀態(tài)包括心理的和生理上的不平衡。

生理需要比如食物、水、空氣、睡眠；心理需要比如歸屬感、愛(ài)、尊重等等。所以按心理學(xué)來(lái)講，馬斯洛的理論，應(yīng)該稱之為“需要層次理論”。

至此，讓我們將以上內(nèi)容再正向梳理一下，可以認(rèn)為這就是一個(gè)“需求產(chǎn)生的模型”：

讓我們以一個(gè)用戶場(chǎng)景下的心路歷程來(lái)進(jìn)行模擬。

天氣很炎熱。

打完籃球，小帥大量出汗、身體發(fā)熱。（身體內(nèi)部出現(xiàn)不平衡）

他感到有些難受，想要消除這種狀態(tài)。（產(chǎn)生了需要）

于是小帥打算買一瓶冰鎮(zhèn)飲料爽一下。（找到了目標(biāo)，有了動(dòng)機(jī)）

小帥一摸兜，沒(méi)帶錢，心想只能回宿舍喝水了。（因?yàn)椴荒軌蛸?gòu)買，需求沒(méi)有產(chǎn)生）

誒，抬頭一看，舍友正好路過(guò)！于是小帥趕緊去找他借了錢，屁顛屁顛去小賣部買了冰鎮(zhèn)飲料。（需求產(chǎn)生）

“嗝，真爽！”（需要被滿足）

感謝小帥的出演，再見(jiàn)。

想清楚了這些，我們就能更好地理解“為什么在不少需求分析方法論中，都會(huì)提及我們考慮需求要分層次——可以分為表層需求、深層需求、本質(zhì)需求”，這和本文所述的”需要——?jiǎng)訖C(jī)——需求”理論也是相通的。

2. 需求是針對(duì)某一種商品的嗎？它是一個(gè)數(shù)量單位嗎？

回到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的對(duì)于“需求”的定義，其中提到“需求是針對(duì)某種商品的購(gòu)買數(shù)量”。如果繼續(xù)按這個(gè)定義來(lái)生搬硬套，就很有意思了，似乎是一個(gè)定量的詞匯。

例如：我們熟知的“鉆頭和洞”的故事。那我們可以說(shuō)顧客的需求是“一個(gè)12寸能打洞的鉆頭”，但不能說(shuō)顧客的需求是“打洞”，打洞只是顧客買鉆頭背后的動(dòng)機(jī)。

例如“福特造車”的故事，我們可以說(shuō)顧客的需求是“一匹馬”、“一輛車”，但是不能說(shuō)顧客的需求“是用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地”，這也只是顧客買馬買車的動(dòng)機(jī)。

這明顯是不符合我們?nèi)粘Ｊ褂玫摹Ｉ嵊蔡捉?jīng)濟(jì)學(xué)的定義并沒(méi)有意義，語(yǔ)言是隨著時(shí)代也不斷發(fā)展的。我們?nèi)粘Ｖ袑?duì)于“需求”這個(gè)詞匯的應(yīng)用，早已不再僅僅局限于“針對(duì)一件商品的購(gòu)買數(shù)量”，而是有了很大程度的延伸。

我們常用需求來(lái)描述我們提供給用戶的一種類別或說(shuō)解決方案，比如“用戶的需求是能幫助去屑的洗發(fā)露”——這并不指代數(shù)量。

我們會(huì)用“需求”用來(lái)描述“動(dòng)機(jī)”，例如“用戶的需求是減肥”；我們也會(huì)用“需求”來(lái)描述“需要”，例如“用戶的本質(zhì)需求是自尊”，這都是我們實(shí)際的應(yīng)用。

除此之外，當(dāng)需求這個(gè)詞使用于某一商品時(shí)，單用購(gòu)買數(shù)量來(lái)表述也早已不準(zhǔn)確，更何況是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盛行的這個(gè)時(shí)代，并不一定存在直接購(gòu)買行為，或許我們可以用“使用程度”來(lái)概括。

總結(jié)

截至此處，針對(duì)需求，我們似乎仍然難以給出一個(gè)一句話的定義，但我們可以開始有一些清晰的描述：

“需求”常用于表達(dá)“消費(fèi)者對(duì)于具體某種商品的使用程度（包括是否會(huì)購(gòu)買、購(gòu)買數(shù)量、使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)等等），比如“孕婦對(duì)于提供孕期知識(shí)的產(chǎn)品需求大”，我們也會(huì)用來(lái)表達(dá)一種類別或解決方案。在這種使用場(chǎng)景下，需求的本質(zhì)是“需要”（指心理學(xué)上的定義）。

我們每個(gè)個(gè)體一直追求著自身內(nèi)部環(huán)境或者外部生活條件的平衡（包括生理的和心理的），一旦平衡狀態(tài)被打破，我們就產(chǎn)生了需要。需要會(huì)引導(dǎo)著尋找消除這種不平衡狀態(tài)的目標(biāo)（比如購(gòu)買某種商品），一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)會(huì)引導(dǎo)我們繼續(xù)行動(dòng)，一旦有能力達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，”需求“形成了。

但我們的實(shí)際使用中，也常常會(huì)用“需求”替代“動(dòng)機(jī)”或“需要”本身，比如“孕婦學(xué)習(xí)孕期知識(shí)的需求非常大”、“她們想學(xué)習(xí)孕期知識(shí)的的本質(zhì)需求是想降低恐懼等心理”。

了解了這些概念并沒(méi)有意義，我們?nèi)チ私庑枨笫鞘裁?，目的是為了更好地做產(chǎn)品。在了解和學(xué)習(xí)中，思考的過(guò)程最有的意義，比如：通過(guò)文章分析，我們能更加深刻的理解需求是如何一層一層產(chǎn)生的。

不斷思考，直到想明白本質(zhì)。

希望本文的內(nèi)容也可以幫助到你。

附：更多思考

1. 抓住不變的“需要”

需求的本質(zhì)是需要，而這種需要是生理性或者社會(huì)性的，這在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生大的變化，我們要看到這些不變的需要。

2. 人們創(chuàng)造需求的能力很強(qiáng)

需求產(chǎn)生中的重要一步，是因?yàn)槿藗冋业搅俗哉J(rèn)為能滿足自身需要的目標(biāo)，讓人了找到了動(dòng)機(jī)。人們是可以不斷地創(chuàng)造新的目標(biāo)（即，我們創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)）的。因此，各類需求是在不斷地被創(chuàng)造出來(lái)的、無(wú)窮無(wú)盡的。

對(duì)于滿足同一種需要而言，人們的選擇很多，例如：對(duì)于打完球渴了想喝飲料這種情況而言，就有無(wú)數(shù)種選擇。

所以我們做產(chǎn)品要解決的問(wèn)題絕不僅僅是“可以滿足用戶需求”，而是“讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品有需求”。其實(shí)這就是在討論產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)、討論用戶體驗(yàn)了，以后我們?cè)俾摹?/p>

本文由 @顧淮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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