對(duì)于用戶(hù)的“怒點(diǎn)”,產(chǎn)品經(jīng)理該怎么辦

2 評(píng)論 16213 瀏覽 124 收藏 9 分鐘

注冊(cè)流程太繁瑣,忘記密碼無(wú)法找回,操作設(shè)計(jì)邏輯反人類(lèi)……你想過(guò)你的產(chǎn)品中有多少讓用戶(hù)不爽甚至憤怒的設(shè)計(jì)嗎?事實(shí)上,在你沒(méi)有察覺(jué)的地方,有更多的“怒點(diǎn)”默默存在,極易造成用戶(hù)不斷流失。

什么才是我們需要關(guān)注的“怒點(diǎn)”?產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)并修正 “怒點(diǎn)”呢?

一、什么是用戶(hù)的“怒點(diǎn)”

來(lái)的用戶(hù)特別多,一個(gè)注冊(cè)流程之后,卻沒(méi)有幾個(gè)注冊(cè)完成;

產(chǎn)品優(yōu)化之后,新加了很多的高級(jí)功能,但是卻好像沒(méi)什么人用;

pv/uv正常,因?yàn)椴粩嘤行掠脩?hù)進(jìn)來(lái),但是流失的用戶(hù)卻也在增加。

這些現(xiàn)象的背后,其實(shí)隱藏著讓用戶(hù)惱怒和不爽的產(chǎn)品設(shè)計(jì),就是我們今天要講的用戶(hù)“怒點(diǎn)”。

用戶(hù)的“怒點(diǎn)”間接反映了產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)上的缺陷,甚至是Bug或漏洞。如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決用戶(hù)“怒點(diǎn)”的話(huà),就會(huì)造成新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率(注冊(cè)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化)降低,老客戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)下降、留存度下滑,最后逐步流失。

所以,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決用戶(hù)的“怒點(diǎn)”,對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)很重要。

二、如何快速定位用戶(hù)的“怒點(diǎn)”?

互聯(lián)網(wǎng)公司中常用的方法有:內(nèi)部體驗(yàn)測(cè)試、客戶(hù)調(diào)研以及客戶(hù)問(wèn)題總結(jié)等。但是這些常用的辦法存在很多缺陷,例如調(diào)研成本高、內(nèi)部測(cè)試不具代表性、客服問(wèn)題總結(jié)不全面等等。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析,希望借此優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)橛脩?hù)行為數(shù)據(jù)是用戶(hù)體驗(yàn)的原生反饋,是最真實(shí)的、最值得產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的數(shù)據(jù)。尤其是隨著增長(zhǎng)黑客、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等概念不斷普及,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)采集和分析方面投入了更多的資源。

那么,通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)“怒點(diǎn)”,應(yīng)該怎么做呢?

the process of get angry point

第一步,采集數(shù)據(jù)

產(chǎn)品經(jīng)理人工來(lái)發(fā)掘用戶(hù)的“怒點(diǎn)”,不但速度慢,成本高,而且不全面。隨著企業(yè)網(wǎng)頁(yè)或者APP內(nèi)容的不斷豐富、頁(yè)面數(shù)量和深度不斷增長(zhǎng),靠產(chǎn)品經(jīng)理肉眼觀察和客戶(hù)訪談的方式已經(jīng)很難快速準(zhǔn)確地找到問(wèn)題所在。

因此大家開(kāi)始使用數(shù)據(jù)采集和分析工具來(lái)輔助工作,比如Mixpanel、Google Analytics、GrowingIO等等,都可以幫助互聯(lián)網(wǎng)公司迅速收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。

第二步,發(fā)現(xiàn)怒點(diǎn)

借助漏斗分析功能,橫向(如不同瀏覽器、不同操作系統(tǒng)等維度)或者縱向(注冊(cè)轉(zhuǎn)化每一步、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化每一步等指標(biāo))進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗分析,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率差異非常大的那個(gè)因素或者步驟,很可能就是“怒點(diǎn)”。

convention

第三步,驗(yàn)證怒點(diǎn)

借助用戶(hù)分群功能,把第二步中流失的客戶(hù)建個(gè)分群,再使用用戶(hù)細(xì)查,這個(gè)功能比較特殊,產(chǎn)品經(jīng)理可以觀察到用戶(hù)每一步的操作行為,包括每一次點(diǎn)擊、每一次跳轉(zhuǎn)等,從而證實(shí)或者推翻第二步的假設(shè)。

check angry point

第四步,解決怒點(diǎn)

根據(jù)上面發(fā)現(xiàn)的“怒點(diǎn)”,進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化(修Bug、改交互設(shè)計(jì)、增加操作引導(dǎo)等),讓用戶(hù)體驗(yàn)流程更加順暢,解決怒點(diǎn)。

三、“怒點(diǎn)”案例分析

案例一:IE瀏覽器不兼容簡(jiǎn)直讓人奔潰

背景:某網(wǎng)站新用戶(hù)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率一直保持在3%左右,產(chǎn)品經(jīng)理嘗試了很多方案也沒(méi)有改善。直到使用漏斗分析功能進(jìn)行排查,才發(fā)現(xiàn)了原因:雖然總體轉(zhuǎn)化率是3%,但是Chrome的瀏覽器轉(zhuǎn)化率是6%,而IE瀏覽器用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率只有0.84%。

下圖是該產(chǎn)品新用戶(hù)注冊(cè)轉(zhuǎn)化漏斗,左邊是使用Chrome瀏覽器的新用戶(hù),右邊是使用IE瀏覽器的新用戶(hù)。

CASE ONE ie

痛點(diǎn):該產(chǎn)品在IE瀏覽器下不兼容,界面或者交互在IE上都非常難看,用戶(hù)用的非常痛苦,直接導(dǎo)致很多新用戶(hù)放棄注冊(cè)。

解決:該互聯(lián)網(wǎng)公司辦公中主要使用Mac的Safari或者Google的Chrome瀏覽器,忽視了在中國(guó)仍然有很多企業(yè)使用IE(甚至6/7/8老版本的IE瀏覽器)。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到兼容和自適應(yīng),提升IE瀏覽器的體驗(yàn)。

案例二:修改密碼存在Bug,用戶(hù)直接甩手而去

背景:某電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)行為的最后一步轉(zhuǎn)化率特別低,不到20%。(見(jiàn)下圖轉(zhuǎn)化漏斗)為什么都已經(jīng)把商品放入購(gòu)物車(chē)了,最后只有不到20%的用戶(hù)支付成功了。到底是什么原因使這個(gè)轉(zhuǎn)化率如此之低?

case 2 shopping

根據(jù)業(yè)務(wù)和分析經(jīng)驗(yàn),我們猜測(cè)可能是支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題(用戶(hù)“怒點(diǎn)”)。

我們用用戶(hù)分群功能,把所有“進(jìn)入購(gòu)物車(chē)但并沒(méi)有點(diǎn)擊支付“的用戶(hù)做個(gè)分群,然后使用用戶(hù)細(xì)查看看這一步流失的人群,到底經(jīng)歷了什么。下圖是某“進(jìn)入購(gòu)物車(chē)但沒(méi)有點(diǎn)擊支付”的用戶(hù)的操作行為:

case 2 checking

我們復(fù)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的情景,這個(gè)用戶(hù)選好商品準(zhǔn)備結(jié)算,發(fā)現(xiàn)沒(méi)有登錄;于是輸入賬號(hào)密碼準(zhǔn)備登陸。不巧的是密碼錯(cuò)誤,于是開(kāi)始點(diǎn)“忘記密碼”準(zhǔn)備找回。連續(xù)兩次找回密碼都失敗了,最終這位客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi),流失了。

怒點(diǎn):用戶(hù)滿(mǎn)心歡喜地在你網(wǎng)站選好了一大堆消費(fèi)品,最后結(jié)算的時(shí)候竟然因?yàn)檎也换孛艽a,無(wú)法登陸,用戶(hù)的內(nèi)心是奔潰的。

解決:工程人員馬上修復(fù)了這個(gè)Bug。一周后,最后一步的轉(zhuǎn)化率提升到45%。

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化

依托產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)pv/uv等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的監(jiān)控,已經(jīng)很難在越來(lái)越復(fù)雜的產(chǎn)品流程里找到用戶(hù)困惑甚至憤怒的點(diǎn)了,而這些點(diǎn)往往是用戶(hù)流失的主要原因,往往等到發(fā)現(xiàn)的時(shí)候,已經(jīng)來(lái)不及了。

因此,建立完整的數(shù)據(jù)分析體系,實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品健康度,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),就變得十分重要。在用戶(hù)憤怒之前,及時(shí)修正bug,改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn),在留存度高的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

 

作者: GrowingIO 小強(qiáng)同學(xué)

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 學(xué)習(xí)了 非常感謝!

    回復(fù)
  2. 講的很專(zhuān)業(yè)很實(shí)在。

    回復(fù)