游戲之所以容易讓人沉迷，是因?yàn)樗銐虻暮?jiǎn)單，足夠的自由，足夠的認(rèn)同。

1.?最能彰顯自我個(gè)性的地方

除了QQ和游戲，從來沒有任何一款應(yīng)用能讓我在乎等級(jí)和成長體系，我看電影、聽歌、購物、看書都開通了會(huì)員，并且這些里面有很多都有等級(jí)權(quán)益，但說實(shí)話，這些權(quán)益我并從來沒有在乎過。

比如看電影，我的需求很簡(jiǎn)單，我想看的我能看，我能看的要清晰。給我整一些花里胡哨的特權(quán)和福利沒啥用，所以，不論是騰訊愛奇藝還是優(yōu)酷這些視頻軟件，我從來都不會(huì)去在乎它給我的會(huì)員等級(jí)特權(quán)，因?yàn)橹T如10元商城優(yōu)惠券、3天會(huì)員體驗(yàn)卡等等這些對(duì)我而言如同雞肋，我也從來不會(huì)去兌換和點(diǎn)開。

再說說聽歌，我一直覺得網(wǎng)易云推出會(huì)員有些晚，它錯(cuò)過了利用用戶“評(píng)論狂潮”的階段，2017年的11月的時(shí)候用戶數(shù)就突破了4億，這是一個(gè)很龐大的數(shù)量。

網(wǎng)易云音樂的評(píng)論對(duì)產(chǎn)品有很重要的影響，很多人甚至一些短視頻會(huì)直接引用云音樂的評(píng)論，以及做出一些優(yōu)質(zhì)評(píng)論排行榜出來。

當(dāng)然，開會(huì)員除了能夠享受最核心的價(jià)值體驗(yàn)之外，其次較為重要的就是彰顯身份；為什么很多人網(wǎng)購了很多東西會(huì)后悔？因?yàn)橄M(fèi)沖動(dòng)，說白了就是喜歡買。

王者榮耀一個(gè)英雄有很多皮膚，甚至很多人都會(huì)全買，為什么？因?yàn)橐bx，要展示自我的特殊性。

不論是視頻，音樂，購物，閱讀……能夠彰顯身份的地方有：排行榜、社區(qū)。

這里不談?dòng)螒蚶锏姆b類，因?yàn)閳?chǎng)景比較特殊，無法套用在產(chǎn)品中。

有的產(chǎn)品并沒有，即使有入口也非常深。

你在網(wǎng)易音樂是會(huì)員，為了彰顯你的身份，只有社區(qū)了，也就是評(píng)論。你是視頻會(huì)員，會(huì)有評(píng)論、彈幕、排行榜來彰顯；你是購物的就只有評(píng)價(jià)；你是閱讀的也就是書評(píng)。

你說個(gè)人中心的彰顯？不，個(gè)人中心雖然可以展示某些東西，但它是被動(dòng)的，即別人需要主動(dòng)進(jìn)入，并且其中有個(gè)很重要的因素就是：我對(duì)你感興趣才會(huì)點(diǎn)。

看看直播間的排行榜你就明白了，在顯示自己的財(cái)富實(shí)力的同時(shí)還能夠得到主播的青睞，兩全其美……

2.?來自會(huì)員制的榮耀

現(xiàn)在的產(chǎn)品在變現(xiàn)模式上有一個(gè)特性那就是會(huì)員制，不論你是個(gè)啥樣的產(chǎn)品，都會(huì)搞一個(gè)會(huì)員制，我給你們數(shù)數(shù)：

招聘的，購物的，跑步的，看電影的，聽歌的，外賣的，看新聞的，看書的，發(fā)郵件的，醫(yī)藥服務(wù)的，出行的，甚至快遞也出了會(huì)員……

我不是不說會(huì)員制不好，這是一種普遍的商業(yè)模式，大家都在用，這還不止，過幾年這些行業(yè)和領(lǐng)域所有的會(huì)員都會(huì)進(jìn)行組合；

即看電影+聽歌+外賣+新聞來進(jìn)行組合，出行的+健身的+營養(yǎng)的+醫(yī)藥服務(wù)的進(jìn)行組合，最大化開發(fā)全世界的用戶需求，將用戶的單一需求進(jìn)行連接，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度服務(wù)。

什么時(shí)間他們會(huì)進(jìn)行組合呢，到了會(huì)員付費(fèi)/業(yè)務(wù)模式的增長瓶頸的時(shí)候，這些領(lǐng)域的產(chǎn)品就會(huì)開始談組合了。

看電影的給聽歌的說：兄弟，你這段時(shí)間也夠嗆吧。

聽歌的說：馬馬虎虎。

看電影的說：要不咱兩合作。

聽歌的：怎么合作？

看電影的：咱們?cè)僬規(guī)准遥粋€(gè)“宇宙級(jí)”會(huì)員，畢竟你家的用戶和我家的用戶有著高度的重合度，你懂的。

不論什么會(huì)員制度，必然是會(huì)享受特權(quán)福利，而這個(gè)特權(quán)福利最重要的則是可以享受核心價(jià)值的區(qū)別待遇，這是所有會(huì)員制度的最起碼的基礎(chǔ)權(quán)益，也是必須要有的權(quán)益。

而對(duì)于用戶而言，除了基礎(chǔ)權(quán)益，也想要符合自己身份的附加權(quán)益。

我開了一個(gè)vip，我是為了更好的體驗(yàn)，如果你能給我更貼合我的附加價(jià)值，那再好不過，如果沒有，那也就算了，但是如果別人有，我就會(huì)開始考慮離開的成本。

你能否想象你在社區(qū)里那耀眼的昵稱和尊貴的vip標(biāo)識(shí)，在用戶心里的影響有多大？

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)屬于年輕人，而越來越多的消費(fèi)都屬于不理性消費(fèi)，甚至透支消費(fèi)；有一個(gè)詞叫做延遲滿足感，恰恰現(xiàn)在的大多數(shù)人都不能夠做到延遲，往往是感性的，即刻的，沖動(dòng)的消費(fèi)。

看這個(gè)好看，買！

如開篇所說，除了QQ和游戲?qū)⑦@一點(diǎn)做到了淋漓盡致，我從未見過任何一款除此之外的軟件達(dá)到了這樣的效果。

什么樣的效果呢？

如果你經(jīng)歷了十年QQ，你應(yīng)該經(jīng)歷過那種為了開通會(huì)員或者各種鉆石悄悄用家里的固定電話來充值Q幣的行為。

我這幾天也在思考，是什么原因讓我們?cè)?jīng)如此沖動(dòng)的去消費(fèi)？而對(duì)比如今很多的應(yīng)用卻從沒有這樣的沖動(dòng)？

之前我提到過關(guān)于社交價(jià)值的一篇文章，其核心觀點(diǎn)是任何傳播必須要幫助用戶提高其社交價(jià)值。

QQ本身是社交軟件，這是他天然的優(yōu)勢(shì)，也正因如此，我們?nèi)ラ_通各種鉆石，目的只有一個(gè)：增加社交價(jià)值。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它的社交價(jià)值是基于好友圈子的，如果你搞一個(gè)世界的排行榜，對(duì)于很多用戶而言意義不大。

所以，大家都明白，開鉆石開會(huì)員升等級(jí)為的是讓好友看到后，來一句：牛x。

這樣的兩個(gè)字，在用戶心里而言是自尊被得到相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可的表現(xiàn)。

3.?游戲最核心的本質(zhì)

游戲也是建立在社交基礎(chǔ)上的，可能你覺得有些怪怪的，因?yàn)橛螒虮旧聿皇巧缃挥螒驗(yàn)槭裁匆灿羞@樣的效果？

因?yàn)椴徽撌裁从螒蚰愣加袃煞N情況：你的好友可能在玩或者你分享給你的好友玩。

讓好友加入的目的你以為只是為了單純的組隊(duì)玩？不，這只是一層意思，另一層更深的是與對(duì)方比較。

我分析了一些游戲都具備的通用特征：

游戲的通用特征

• 等級(jí)
• 排行榜：榮耀比拼的血海
• 任務(wù)制度：分為主線任務(wù)和支線任務(wù)，主線任務(wù)升級(jí)最快，支線任務(wù)則更多偏向于輔助或者日常
• 社交溝通：互動(dòng)，社區(qū)，彰顯身份的地方，這一點(diǎn)并不是所有游戲都有，之所以寫出來是它有足夠的分量。
• 福利系統(tǒng)：必然會(huì)有定期的福利來讓你快速升級(jí)，這也可以用于召回

其中等級(jí)、排行榜、任務(wù)這三個(gè)元素是重中之重。

等級(jí)的存在是讓你能夠出現(xiàn)在排行榜上面，而任務(wù)則是提高你的等級(jí)，所以，這三個(gè)元素形成了一條生生不息的循環(huán)回路。

所以，我就思考，游戲如此讓人著迷，它的通用特征是什么，再對(duì)比其他軟件和應(yīng)用是否具有這些通用的特征。

可能你的應(yīng)用都滿足這幾個(gè)元素也并不一定能夠讓人上癮，為什么呢？我也在想這個(gè)問題，我初步的結(jié)果是：

不夠簡(jiǎn)單、不夠開放、不夠聚焦

4.?游戲和應(yīng)用是否能夠融合

不夠簡(jiǎn)單：必須要用最短，最快，最簡(jiǎn)單的方式引導(dǎo)用戶使用核心價(jià)值。

上面的話是必須要簡(jiǎn)單，要快，前提是你要找到自己的核心價(jià)值，什么是核心價(jià)值，就是一旦失去這個(gè)東西，你的用戶就會(huì)快速的大量流失。

找到這個(gè)點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)入的地圖做優(yōu)化設(shè)計(jì)；凡是對(duì)這個(gè)路徑有干擾或阻礙的任何元素、設(shè)計(jì)、方案，哪怕是一個(gè)文字都要優(yōu)化。

八個(gè)字：不遺余力、不擇手段。

對(duì)比游戲，所有游戲在你剛進(jìn)入后就必然有一個(gè)新手的引導(dǎo)，這個(gè)引導(dǎo)和什么有關(guān)系呢？

回答這個(gè)問題先思考游戲的本質(zhì)是什么，我理解的本質(zhì)是：讓你成長，簡(jiǎn)單講就是讓你快速進(jìn)入排行榜。

所以，它和你的成長有關(guān)系，因?yàn)槟氵M(jìn)游戲必然是要升級(jí)的，要獲得榮耀的。

不過做應(yīng)用你可以不必如此，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不是一款游戲，產(chǎn)品的核心是提供價(jià)值，游戲的核心則是助你成長。所以，你的引導(dǎo)應(yīng)該是直接把用戶往核心價(jià)值上面去引。比如：你的產(chǎn)品是讀書，你覺得讀書類產(chǎn)品核心東西是啥，顯然是用戶的讀書時(shí)間。

說實(shí)話微信讀書在運(yùn)營的某些地方做的蠻不錯(cuò)的，比如會(huì)在你第一次使用的時(shí)候送你會(huì)員和書看，以及現(xiàn)在出的答題游戲，也加入了排行榜以及虛擬貨幣。

但是還不夠深入，因?yàn)樗涣私馕业降紫胍词裁磿?/p>

我們思考一下場(chǎng)景：

一個(gè)新用戶進(jìn)入一款讀書軟件，必然是為了讀書，而用戶讀書必然會(huì)有絕對(duì)清晰的目的（否則你只是為了體驗(yàn)產(chǎn)品或者拿福利），也就是我要讀什么書，這時(shí)候你完全可以告訴新來的用戶，可以免費(fèi)領(lǐng)取書庫里面任何一本書進(jìn)行閱讀。用戶可以自行搜索來免費(fèi)領(lǐng)取。

反正你都要靠贈(zèng)書的方式讓用戶使用，為什么不站在用戶的視角去考慮？即，你贈(zèng)送N本用戶馬上想看或曾經(jīng)想看卻沒看的書籍。

如果微信把送無限卡改成送書會(huì)怎樣？我打開微信讀書顯然是要讀某一本書的，假設(shè)沒有無限卡，書的資源就是稀缺的，你要讀就要付費(fèi)，但你來，我就讓你選一本你喜歡并且馬上要開始讀的書。

把主動(dòng)權(quán)交給用戶。

可能你會(huì)說，我這樣做了的話用戶第一次領(lǐng)了書后，讀完就不來了怎么辦？或者說我也不可能一直送用戶想要讀的書。

這不屬于問題，屬于策略，用戶能夠進(jìn)來你就燒高香了，進(jìn)來之后怎么去布局這是策略層需要做的事，產(chǎn)品體驗(yàn)，驚喜時(shí)刻都是可以去布局的；想想360殺毒軟件。

你說，這個(gè)體驗(yàn)怎么樣？它也許不會(huì)讓你在想要讀書的時(shí)候就打開微信讀書，但會(huì)讓你想要讀某一本書的時(shí)候打開微信讀書。

足夠簡(jiǎn)單，足夠快速的引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足用戶最核心需求。

5.?不夠開放：必須要讓用戶能夠有動(dòng)機(jī)和渠道去主動(dòng)彰顯自己

上文提到過，游戲之所以容易讓人沉迷，是因?yàn)樗銐虻暮?jiǎn)單，足夠的自由，足夠的認(rèn)同，你在排行榜里了，你就是老大（動(dòng)機(jī)），這是公認(rèn)的，游戲里的所有人都會(huì)投來羨慕嫉妒恨的眼光，這一份榮耀其他產(chǎn)品中極難獲得。

所以，能開排行榜就開排行榜，這是最重要的一點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品有條件做排行榜，請(qǐng)記住，要花大功夫去做深做好。

若不適合開排行榜，那就開社區(qū)，用戶的評(píng)論，用戶的聲音必須要有地方來儲(chǔ)存，并且它應(yīng)該是開放式的，也就是能被其他人所見的。因?yàn)橹挥兴怂?，你才有?dòng)力去發(fā)出你的聲音。

如果你既不能做排行榜，也不能做社區(qū)，那就做勛章/等級(jí)。去滿足那些喜歡收藏，喜歡炫耀的人的需求，主動(dòng)幫助他們盡可能的提升等級(jí)和得到更多的勛章。

排行榜、社區(qū)、勛章/等級(jí)，這三個(gè)如果結(jié)合起來用，將會(huì)事半功倍。

我并不是說有了這三個(gè)的產(chǎn)品就一定是爆款，你的產(chǎn)品成功與否最終取決于你到底為多少人解決了多少問題，這三個(gè)只是一把鐵鍬，把路上的坑填起來罷了。

回到上面“不夠開放”的問題上來，上面這三個(gè)元素都會(huì)在一定程度上讓用戶對(duì)外彰顯自己的身份和價(jià)值，如果沒有這些東西，用戶想要彰顯也找不到地方。

微信為啥不這么干？因?yàn)槲⑿挪恍枰@么干，這樣一個(gè)國民級(jí)別的產(chǎn)品，已經(jīng)沒有必要做這些東西來拉動(dòng)產(chǎn)品了。但微信里面有個(gè)東西是具備這個(gè)元素的，那就是微信運(yùn)動(dòng)。

我記得前兩年的時(shí)候，很多人為了拿步數(shù)排名，在網(wǎng)上買所謂的“神器”，單純一個(gè)排行榜你就可以看出它所催生出來的效應(yīng)，若沒有排行榜，誰會(huì)在乎這玩意兒？

6.?不夠聚焦：盡可能圍繞核心價(jià)值去“頻繁攻擊“用戶

我一直認(rèn)為開屏啟動(dòng)頁的廣告彈窗不要談?lì)l繁的好，過于頻繁可能會(huì)對(duì)用戶造成騷擾。

這段時(shí)間我想通了這個(gè)問題，不夠聚焦指的是你對(duì)用戶的手段還不夠“重”。你想一下游戲的目的是要讓玩家成長，一切圍繞這個(gè)來做，促使玩家成長就可以發(fā)揮排行榜的作用。只要發(fā)揮了排行榜作用，玩家已經(jīng)入坑了，后續(xù)的動(dòng)作就是日常的福利、任務(wù)，一切的一切都圍繞玩家成長。除非你的游戲被下線，否則，這個(gè)核心目標(biāo)永遠(yuǎn)都是你需要長期聚焦的目標(biāo)。

在對(duì)你的用戶“下狠手”之前，你必須要以核心價(jià)值去做文章或者了解你的用戶畫像。

你是一家電商app，你的用戶不是來看資訊的，不是來看聽課的，他是來買東西的，買東西需要錢，但你不太可能直接送他錢，那應(yīng)該送什么？

送信息。是的，你要把符合他需求的商品優(yōu)惠信息推送給他，不論是折扣、優(yōu)惠券、組團(tuán)、秒殺、免費(fèi)等等，你都可以用彈窗的方式送到他眼前。

你不送就是不尊重他，你送了，他不接受可以點(diǎn)x關(guān)掉，但你不送他就會(huì)認(rèn)為你這個(gè)app里連個(gè)優(yōu)惠信息都沒有。

你不光要送，還要加大力度的送。打開一次來個(gè)優(yōu)惠券的彈窗讓他領(lǐng)，退出了某個(gè)頁面再來一個(gè)品類折扣的彈窗，在試用期間推送個(gè)兩三次都沒問題。

很多人就是因?yàn)楸容^擔(dān)心這樣會(huì)引起用戶的反感，你要想一想，什么情況下才會(huì)引起反感？

肯定是你推送的東西不是我喜歡的東西，我上面說的前提條件就是關(guān)鍵：核心價(jià)值/用戶畫像。

我沒說讓你推送具體的某個(gè)商品，你也不知道我再次打開你的產(chǎn)品是否需要這個(gè)商品，給我推送也沒卵用。推送一些通用的信息，比如話費(fèi)充值優(yōu)惠、品類優(yōu)惠、紅包現(xiàn)金等，這些東西，對(duì)于用戶來說是巴不得你多彈窗幾次。

重點(diǎn)是：否足夠的聚焦，足夠的精準(zhǔn)，這才是最關(guān)鍵的。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)就是游戲有很豐富的畫面動(dòng)態(tài)感，這應(yīng)該是最大的區(qū)別了，不過這一點(diǎn)就不要去計(jì)算了，因?yàn)檫@是本質(zhì)表現(xiàn)的區(qū)別，其他的特性可以借鑒或參考。

最后

我不止一次提到產(chǎn)品的核心價(jià)值，因?yàn)樗鼘?shí)在太重要了，你的北極星指標(biāo)也是圍繞核心價(jià)值來制定的。

如果你的產(chǎn)品具備開放的條件，那就去設(shè)計(jì)排行榜、社區(qū)、勛章/標(biāo)識(shí)、等級(jí)、成就等等，但凡能夠彰顯用戶身份價(jià)值的元素你都可以去做。做了，只有好處，沒有壞處。

如果你已經(jīng)有了這些條件，請(qǐng)深入去研究它，并發(fā)揮它的價(jià)值，你永遠(yuǎn)無法想象一份榮耀的彰顯，對(duì)用戶的心理價(jià)值到底有多大；你也無法想象，在評(píng)論區(qū)里，昵稱旁邊有一個(gè)閃亮的V8那是何等榮耀，你無法想象這些東西所帶來的“成就”，因?yàn)槟悴涣私庥脩粜睦怼?/p>

馬斯洛需求層次被說爛了，它的最高級(jí)層次是自我實(shí)現(xiàn)（不算超越），但很多人并沒有去深入思考一個(gè)問題：如何才能達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)？

也許你想過這個(gè)問題，但你的思維可能想的是自己應(yīng)該如何去達(dá)成，對(duì)嗎？那你有沒有想過如何讓用戶達(dá)到這個(gè)層級(jí)？

我們明白，這個(gè)世界上絕大多數(shù)的人都無法在現(xiàn)實(shí)中達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的高度，你說怎么辦呢？

那就只能在虛擬世界里去實(shí)現(xiàn)，一切能夠讓用戶拿的出手的東西，上就行了！

所以，好好打磨你的產(chǎn)品，仔細(xì)去挖掘用戶的心理，你一定會(huì)有很大的收獲的。

看的書，不應(yīng)該只是去看，一些教科書級(jí)別的書籍，真的值得你因?yàn)闀械囊痪湓捑屯度腴L時(shí)間的深度思考中去，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品思維就是這樣培養(yǎng)出來的。

加油！

#專欄作家#

溫清河，公眾號(hào)：溫清河，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品&運(yùn)營實(shí)力派，兩套野蠻成長方法論，擅于探索產(chǎn)品運(yùn)營底層邏輯，撰寫過產(chǎn)品和運(yùn)營強(qiáng)力膠級(jí)別干貨內(nèi)容。

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