騰訊產(chǎn)品經(jīng)理核心能力淺析:市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析
關(guān)于“市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析” ,都有哪幾個(gè)層級(jí)呢?每一個(gè)層級(jí)的要求又是怎么樣呢?我們又需要如何實(shí)現(xiàn)呢?本文將為大家揭曉一系列答案。
案例
通過(guò)研究‘騰訊產(chǎn)品策劃能力框架’的4類(lèi)19項(xiàng)能力,老王準(zhǔn)備迎頭趕上的第一個(gè)目標(biāo)能力,是專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)目下的市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析能力(客戶(hù)導(dǎo)向):主動(dòng)通過(guò)各種渠道了解用戶(hù)反饋,掌握一定的調(diào)研方法論,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
通過(guò)上述定義讓我們清楚的知道,之所以要具備這樣的能力,究其本質(zhì)是為了了解用戶(hù)反饋,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
或者可以定義成:通過(guò)市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析,挖掘用戶(hù)存在或潛在的需求,從而確定或完善產(chǎn)品的特性。
用常用的話術(shù),要做的就是需求挖掘(用戶(hù)訪談、調(diào)查問(wèn)卷、競(jìng)品分析等)、需求分析,然后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,這是產(chǎn)品經(jīng)理最基本的事兒了。
但是為什么不是用戶(hù)調(diào)研與分析,而帶了個(gè)市場(chǎng)呢?老王認(rèn)為這是宏觀與微觀的角度不同。讓我們舉個(gè)栗子,看看什么是市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析?
比如說(shuō)你是做SaaS的,有一次公司做了宏觀市場(chǎng)調(diào)查,你通過(guò)觀察市場(chǎng)調(diào)研普遍現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)小型餐廳在采購(gòu)原材料時(shí),交割以及付款存在扯皮等問(wèn)題,而且找供應(yīng)商比較困難。
這個(gè)時(shí)候,你決定做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研,去看看這個(gè)問(wèn)題到底是什么情況。然后你做了一個(gè)調(diào)研計(jì)劃,想要發(fā)放一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷,為期2周,發(fā)放給全北京300家大中小型餐廳進(jìn)行調(diào)查。
結(jié)果你發(fā)現(xiàn)大型餐廳基本上都有相應(yīng)的系統(tǒng),哪怕是不自行開(kāi)發(fā),有采購(gòu)的能力。而中小型餐廳百分之九十都沒(méi)有系統(tǒng),因?yàn)閮r(jià)格太昂貴,人工完全可以滿足,你基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以解決這個(gè)現(xiàn)象。
這就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的需求,這個(gè)時(shí)候,你確定這是一個(gè)機(jī)會(huì),但是為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè),你決定進(jìn)行深入的用戶(hù)訪談,所以你又走訪了幾家餐廳,跟餐廳老板和負(fù)責(zé)采購(gòu)的大廚和財(cái)務(wù)進(jìn)行了溝通,了解他們遇到的具體問(wèn)題。
以上就是一次市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析,當(dāng)然這是在做一款產(chǎn)品之前。
當(dāng)你把產(chǎn)品做出來(lái)了,也因?yàn)橹罢{(diào)研,留下了一些感興趣的餐廳老板的聯(lián)系方式,獲取到了一些種子用戶(hù),產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)始運(yùn)行了。
這個(gè)時(shí)候你就可以收集到一些用戶(hù)反饋,比如說(shuō)張老板認(rèn)為存在卡頓啊,李老板希望導(dǎo)出采購(gòu)報(bào)表啊,周老板希望能實(shí)時(shí)看到采購(gòu)的花銷(xiāo)等等。
你決定再進(jìn)行一次走訪,去發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑褂孟到y(tǒng)時(shí),到底存在什么樣的問(wèn)題,將問(wèn)題拿回來(lái)之后進(jìn)行了討論與分析,你發(fā)現(xiàn)很多老板對(duì)于采購(gòu)信息的可視化有強(qiáng)烈的訴求,并將它收錄在下一次迭代的需求中。
這又是一次市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析,在你已經(jīng)有一款產(chǎn)品的時(shí)候,通過(guò)調(diào)研與分析收集了客戶(hù)的需求。
可以說(shuō)做市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析(客戶(hù)導(dǎo)向),就是收集需求,我們知道需求的來(lái)源有幾種,領(lǐng)導(dǎo)需求,用戶(hù)需求,運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)需求,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需求等等。
但是實(shí)質(zhì)上,需求只分為兩種,用戶(hù)需求以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需求。無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)還是內(nèi)部合作的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)商務(wù),他們都可以作為用戶(hù),比如領(lǐng)導(dǎo)想要看數(shù)據(jù)報(bào)表,運(yùn)營(yíng)想要個(gè)活動(dòng)設(shè)置的開(kāi)關(guān)。
當(dāng)然如果領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為用戶(hù)需要一個(gè)IM的功能,這就是他站在用戶(hù)的角度提出的,他不能是你的用戶(hù)了,只能是你的領(lǐng)導(dǎo)。
而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需求呢,我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的訪問(wèn)/消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率太低了,為了公司活下去,需要提高轉(zhuǎn)化率,找到流失的地方,分析流失的原因,嘗試解決方案,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,再進(jìn)行分析,直到數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。
而這一部分要求的就是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶(hù)需求的挖掘、收集與分析。以上呢,就是老王給大家舉的一個(gè)小案例,不太充分,也相對(duì)寬泛,但是這就是老王理解的“市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析”。
接下來(lái)我們來(lái)分析一下騰訊產(chǎn)品經(jīng)理能力模型中關(guān)于這一能力的分級(jí)要求。
圖3市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析(客戶(hù)導(dǎo)向)5級(jí)
上圖是市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析的5個(gè)level的關(guān)鍵詞和行為標(biāo)準(zhǔn),老王按照自己的理解進(jìn)行了一些劃分,紅色部分是基礎(chǔ)能力和知識(shí)的積累,綠色部分是所要達(dá)成的成就(我是這么理解的,如果有不對(duì)的地方或者是騰訊大佬出沒(méi),請(qǐng)務(wù)必指正!)。
至于黃色的CE項(xiàng)目,老王不知道是什么,百度了一下CE項(xiàng)目是說(shuō)CE認(rèn)證,即只限于產(chǎn)品不危及人類(lèi)、動(dòng)物和貨品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是這個(gè)意思,有知道的朋友可以告訴老王。
老王把這5個(gè)層級(jí)進(jìn)行了白話文的翻譯:
- level1能在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下,被動(dòng)的收集有明確目標(biāo)的客戶(hù)需求;
- level2能夠主動(dòng)的收集用戶(hù)需求,并根據(jù)需求改進(jìn)產(chǎn)品;
- level3能確定核心需求,輔助決策并切實(shí)驗(yàn)證其確有價(jià)值;
- level4充分把握用戶(hù)需求,并且通過(guò)需求形成差異化特性;
- level5不僅滿足原有需求,還能創(chuàng)造用戶(hù)需求,通過(guò)創(chuàng)造需求并且滿足需求留住用戶(hù)。
我們先看下市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析(客戶(hù)導(dǎo)向)level1和level2都需要哪些能力和知識(shí):基礎(chǔ)的調(diào)研常識(shí);收集用戶(hù)需求的理論、方法和基本技巧;調(diào)研與分析的基本理論、方法和工具;識(shí)別客戶(hù)需求、主動(dòng)收集客戶(hù)反饋、發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì);系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案。
我們把他們進(jìn)行一下歸類(lèi):
- 第一類(lèi),基礎(chǔ)常識(shí):基礎(chǔ)的調(diào)研常識(shí);調(diào)研與分析的基本理論、方法和工具。
- 第二類(lèi),獲取用戶(hù)需求:收集用戶(hù)需求的理論、方法和基本技巧;識(shí)別客戶(hù)需求、主動(dòng)收集客戶(hù)反饋、發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)。
- 第三類(lèi),解決用戶(hù)需求:系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案。
我們就按照這三個(gè)歸類(lèi),一一的去回顧和學(xué)習(xí)一下吧,凡有所出入,都是老王的鍋,希望大家積極指正。
第一類(lèi),基礎(chǔ)常識(shí):基礎(chǔ)的調(diào)研常識(shí);調(diào)研與分析的基本理論、方法和工具
有人認(rèn)為,市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)調(diào)研是兩項(xiàng)不同是活動(dòng),其目的、方法都有所不同。但是也有人認(rèn)為二者是相同的,其本質(zhì)都是研究人的。
對(duì)于提升市場(chǎng)/用戶(hù)的調(diào)研與分析(客戶(hù)導(dǎo)向)而言,我更傾向于將其統(tǒng)一而談,因?yàn)槠浔举|(zhì)是為了獲取需求,分析需求。
而另一個(gè)能力,也就是專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)目下的市場(chǎng)分析能力/前瞻性(市場(chǎng)能力):了解基本理論知識(shí),指導(dǎo)下完成工作,對(duì)行業(yè)有初步認(rèn)知。這個(gè)才是純粹從市場(chǎng)和行業(yè)角度去分析。所以這部分我們暫時(shí)撇開(kāi)不談。
那么市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研與分析的基本常識(shí)是啥?需要了解哪些內(nèi)容呢?老王也不引經(jīng)據(jù)典了(好吧,我也沒(méi)記?。蛷臍v史來(lái)歷,形式方法等方面總結(jié)到哪算哪吧。
最初做市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研的其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人,通過(guò)郵件的形式去了解用戶(hù)的一些情況,比如是否知道我們的品牌呀,是從什么渠道知道的呀,對(duì)我們的產(chǎn)品有什么不滿意的呀,在使用什么產(chǎn)品啊,你還使用過(guò)什么產(chǎn)品呀,等等。
這就是早期的調(diào)查問(wèn)卷,回收一定的結(jié)果后,可以模糊的評(píng)估上一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)效果。然后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)結(jié)果去調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案,以期讓更多的人知道這個(gè)品牌。
但是知道歸知道,發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)很多產(chǎn)品并不買(mǎi)賬啊,這總是做出來(lái)用戶(hù)不買(mǎi)賬的東西。慢慢的,在新品研發(fā)之前,大家就開(kāi)始去關(guān)注用戶(hù)是否需要這個(gè)產(chǎn)品。
也就是從這開(kāi)始,在投入做一個(gè)產(chǎn)品之前,不管他是汽車(chē)也好,香皂也罷,大家都會(huì)想去了解一下有多少人需要這個(gè)產(chǎn)品,這就是市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研的歷史來(lái)歷。
調(diào)研,拆開(kāi)了說(shuō)就是調(diào)查研究,你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面的描述中,調(diào)研的方向和目的出現(xiàn)了些許偏差,從最初是希望獲得營(yíng)銷(xiāo)效果,到后面是希望獲得用戶(hù)需求。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,調(diào)研除了獲取用戶(hù)需求,還有提升用戶(hù)體驗(yàn)的目的。
所以,調(diào)研一定是有目的的,無(wú)論是新品開(kāi)發(fā)前的調(diào)研,還是產(chǎn)品發(fā)布后的調(diào)研,都有其目的的。而目的不同,調(diào)研的人群、市場(chǎng)、內(nèi)容也不同,得到的結(jié)論也不同。
不過(guò)有意思的是,盡管市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研的目的不同,結(jié)論不同,但是調(diào)研方法大抵是相同的,不過(guò)也逐漸演變出一些不同的。
接下來(lái)我們說(shuō)一下市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研的基本理論、方法和工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面專(zhuān)業(yè)描述是這樣的:
圖4 什么是市場(chǎng)調(diào)研
其實(shí)跟我們獲取用戶(hù)需求的這個(gè)本質(zhì)目標(biāo)是基本一致的,之所以做市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研,不僅僅是收集用戶(hù)需求,也是驗(yàn)證其真實(shí)性,從而獲取用戶(hù)真實(shí)的需求。
市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi),主流分類(lèi)方式包括但不限于:調(diào)研目的分類(lèi);調(diào)研對(duì)象分類(lèi);調(diào)研地域分類(lèi);資料來(lái)源分類(lèi);分析方法分類(lèi)。
圖5 市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)
這里需要了解一下根據(jù)目的分類(lèi)和分析方法分類(lèi),不理解的可以查一下,都是教科書(shū)般的解釋?zhuān)欢噘樖隽?。接下?lái)要說(shuō)的是如何做市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研,凡事必有因果邏輯,所以做市場(chǎng)調(diào)研也是有一個(gè)基本流程可以參考的。
市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研的基本流程是:確定調(diào)研目的;制定調(diào)研計(jì)劃;實(shí)施調(diào)研計(jì)劃;收集調(diào)研結(jié)果;分析調(diào)研結(jié)果;生產(chǎn)調(diào)研報(bào)告。
其實(shí)這個(gè)流程是比較寬泛的標(biāo)準(zhǔn)化流程,其不同點(diǎn)在于,采用不同的方法進(jìn)行調(diào)研,相應(yīng)的計(jì)劃的制定、實(shí)施、收集結(jié)果的方法、分析方法以及最后的報(bào)告內(nèi)容都會(huì)有所不同。
確定調(diào)研目的無(wú)需多說(shuō),可以是一次對(duì)市場(chǎng)份額的普查,也可以是針對(duì)某一需求的驗(yàn)證。
制定調(diào)研計(jì)劃,這一步細(xì)節(jié)是比較多的,包括:確定調(diào)研對(duì)象、選擇調(diào)研方法、方案設(shè)計(jì)、確定信息類(lèi)型和來(lái)源、確定抽樣方案及樣本數(shù)量、預(yù)估經(jīng)費(fèi)預(yù)算、規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度。
確定調(diào)研對(duì)象,一般來(lái)說(shuō)就是目標(biāo)用戶(hù)或者目標(biāo)市場(chǎng),也可以是潛在用戶(hù)或潛在市場(chǎng),這里老王不推薦做普世調(diào)研,也就是說(shuō)你需要明確,比如說(shuō)年齡層,所在城市,經(jīng)濟(jì)收入等等,你所選擇的調(diào)研對(duì)象越明確,收集到的結(jié)果也才能約精準(zhǔn)。
那么如何確定使用何種調(diào)研方法?
老王也是沒(méi)有找到一個(gè)準(zhǔn)則,只能說(shuō)根據(jù)調(diào)研目的和所能負(fù)擔(dān)的時(shí)間成本與金錢(qián)成本進(jìn)行選擇。當(dāng)然這個(gè)前提是需要了解每一種方法的利弊,以及如何使用。
方案設(shè)計(jì)就是在選定調(diào)研方法后進(jìn)行方案設(shè)計(jì),比如調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、用戶(hù)訪談的問(wèn)題設(shè)計(jì)等等,然后預(yù)估一下所需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,并且制定實(shí)施進(jìn)度,什么時(shí)候開(kāi)始,什么時(shí)候結(jié)束,或者說(shuō)收集到多少數(shù)據(jù)結(jié)束。
收集的數(shù)據(jù)要進(jìn)行抽樣或清洗,什么樣的數(shù)據(jù)是有效數(shù)據(jù),什么樣的數(shù)據(jù)是垃圾數(shù)據(jù)。一般情況下,調(diào)查問(wèn)卷是會(huì)存在隨意填寫(xiě)的數(shù)據(jù),但是當(dāng)樣本越大的時(shí)候,這個(gè)數(shù)據(jù)的占比相對(duì)會(huì)越低。
而用戶(hù)訪談因?yàn)閿?shù)量較少,這部分?jǐn)?shù)據(jù)更多是需要訪談人根據(jù)被訪談人的表現(xiàn),語(yǔ)氣,行為進(jìn)行甄別,相對(duì)而言,更需要訪談人主觀的去確定一些東西。
實(shí)施計(jì)劃于回收結(jié)果基本上就是按部就班的操作,到了數(shù)據(jù)分析則需要一些工具,比較常用的就是excel了,比方說(shuō)求取平均值、占比數(shù)、用戶(hù)分層占比等等,盡可能多的進(jìn)行交叉處理和關(guān)系對(duì)比,你會(huì)有意想不到的收獲。
一般要將數(shù)據(jù)做到可視化的程度,讓閱讀者更為直觀的看到你發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題或驗(yàn)證的結(jié)論,比如通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)一些需求,哪些需求提及的人多,可以用餅狀圖或者柱狀圖去展示等等。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分四種,綜合報(bào)告;專(zhuān)題報(bào)告;研究性報(bào)告;說(shuō)明性報(bào)告。根據(jù)調(diào)研目的不同,得出的結(jié)論,報(bào)告的呈現(xiàn)內(nèi)容也有所不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是擺事實(shí)(數(shù)據(jù)),說(shuō)結(jié)論。
下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告框架,老王沒(méi)有整理具體的結(jié)構(gòu)目錄,只是把需要呈現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)述給大家:
圖7 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告框架
那么市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研,都有哪些方法呢?最常見(jiàn)的調(diào)研方法就是問(wèn)卷調(diào)查,這個(gè)問(wèn)卷是泛指,可以是一張紙,一封email,一個(gè)h5。
當(dāng)然還有其他的方式方法,可以根據(jù)定性和定量來(lái)分,定性分析法包括:用戶(hù)訪談、焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談、專(zhuān)家意見(jiàn)等,定量分析法包括:電話詢(xún)問(wèn)法、在線反饋、入戶(hù)詢(xún)問(wèn)、攔截詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等。
圖8 騰訊ued調(diào)研方法分類(lèi)
也有一種分類(lèi)將調(diào)研方法分為觀察法、問(wèn)詢(xún)法、實(shí)驗(yàn)法。
- 觀察法,是指調(diào)研人員通過(guò)觀察用戶(hù)的實(shí)際行為進(jìn)行分析,只關(guān)注實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果,不關(guān)注用戶(hù)行為的心理,但是可以通過(guò)與問(wèn)詢(xún)法相結(jié)合,去了解用戶(hù)行為產(chǎn)生的原因。
- 問(wèn)詢(xún)法,比方用戶(hù)訪談、電話詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等都屬于問(wèn)詢(xún)法,通過(guò)直接或間接詢(xún)問(wèn)的方式收集信息,重點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)好問(wèn)題。
- 實(shí)驗(yàn)法,更多的是使用在因果性調(diào)研,有些類(lèi)似于A/B測(cè)試,通過(guò)調(diào)控變量觀察相互影響與實(shí)際結(jié)果。
時(shí)過(guò)境遷,互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,還誕生出了眼動(dòng)測(cè)試、在線反饋等新的調(diào)研方法,這種方法也可以算作觀察法或?qū)嶒?yàn)法的一種。
我們通過(guò)這些調(diào)研方法,挖掘用戶(hù)和市場(chǎng)的真實(shí)需求、喜好,以期提升用戶(hù)體驗(yàn),使產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生真正的價(jià)值。
第二類(lèi),獲取用戶(hù)需求:收集用戶(hù)需求的理論、方法和基本技巧;識(shí)別客戶(hù)需求、主動(dòng)收集客戶(hù)反饋、發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)
這一部分,我們需要理解的是收集用戶(hù)需求的理論、方法和基本技巧;識(shí)別客戶(hù)需求、主動(dòng)收集客戶(hù)反饋、發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)。
這里先對(duì)這個(gè)命題進(jìn)行拆解,我們可以獲知的是一些理論,方法和技巧,但是產(chǎn)品經(jīng)理的主動(dòng)意識(shí)更多是源于內(nèi)心,當(dāng)然也是可以培養(yǎng)的,比如騰訊的‘1000/100/10法則’,這就是在培養(yǎng)你主動(dòng)收集客戶(hù)反饋的意識(shí)和習(xí)慣。
上文中老王說(shuō)過(guò),需求的來(lái)源有很多種,不過(guò),用戶(hù)需求的來(lái)源只能是源于用戶(hù),無(wú)論他是主觀的表達(dá),還是下意識(shí)的操作,都代表了用戶(hù)的需求。
這里面就囊括了一些來(lái)源,比如主觀表達(dá)多是在線評(píng)論,客服接聽(tīng)的用戶(hù)反饋,訪談時(shí)的用戶(hù)回答,調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果,社區(qū)論壇的用戶(hù)吐槽等等。
下意識(shí)的操作更多的是用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)獲得的數(shù)據(jù),包括數(shù)據(jù)埋點(diǎn)以及訪談時(shí)的行為,比較經(jīng)典的例子就是‘索尼的黑白游戲機(jī)’,多數(shù)用戶(hù)說(shuō)喜歡白色的,而當(dāng)拿走贈(zèng)品的時(shí)候,卻是拿走黑色的用戶(hù)多。
圖9 索尼游戲機(jī)
可以說(shuō),聽(tīng)用戶(hù)怎么說(shuō)的,不如看用戶(hù)怎么做的。
老王總結(jié)的收集用戶(hù)需求的理論就是多聽(tīng),多看,從用戶(hù)的角度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì),這其實(shí)是知易行難了,大家都這么說(shuō),真正做的有多少,老王真不知道。
而收集用戶(hù)需求的方法,基本就是通過(guò)市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研,用戶(hù)反饋,數(shù)據(jù)分析,體驗(yàn)產(chǎn)品等方法。(算了,把‘等’去了,基本也就這四種大的方法去獲取用戶(hù)需求了,有大佬有其他方法請(qǐng)務(wù)必留言指正呀!)
至于技巧,說(shuō)實(shí)話,我覺(jué)得做多了,也就有技巧了,老王在這方面做的還不夠多呀。
給大家拋磚引玉的說(shuō)幾個(gè)老王的技巧,在與用戶(hù)溝通的過(guò)程中,通過(guò)反復(fù)詢(xún)問(wèn)去理解用戶(hù)需求,這個(gè)我記得好像叫‘五個(gè)為什么?’通過(guò)這種方法可以獲悉用戶(hù)需求的本質(zhì),但是不特指問(wèn)五個(gè),也可能十幾個(gè),畢竟大家都是套娃,誰(shuí)知道會(huì)套幾層呢。
進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,要盡可能多的從不同的角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析,這部分請(qǐng)搜索統(tǒng)計(jì)學(xué)謬論,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),單一維度的比較所得到的分析結(jié)果往往不一定是正確的。
數(shù)據(jù)分析的核心其實(shí)還是分析的人,數(shù)據(jù)可能是正確的,但是分析的結(jié)果往往可能被數(shù)據(jù)所欺騙。
體驗(yàn)產(chǎn)品,這里分兩個(gè)層面說(shuō),第一部分要求產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常把玩自己的產(chǎn)品,時(shí)常把自己代入到用戶(hù)的角色中去體驗(yàn)自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,在你用起來(lái)比較困惑的地方,這就是可以改進(jìn)的地方。
另一個(gè)部分則是說(shuō)體驗(yàn)其他的產(chǎn)品,我們通常會(huì)做一些競(jìng)品分析,無(wú)論是新項(xiàng)目的時(shí)候去看競(jìng)品,還是在迭代的過(guò)程中,去跟蹤競(jìng)品的動(dòng)向。甚至是非競(jìng)品情況下,體驗(yàn)一些新奇有趣的產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中,初期你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié),某款產(chǎn)品操作順暢,UI新穎,功能沒(méi)玩過(guò)等等,這些細(xì)節(jié)在你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)觸類(lèi)旁通的進(jìn)行設(shè)計(jì)。
等到中后期,這些細(xì)節(jié)的關(guān)注就會(huì)成為你的本能,這個(gè)時(shí)候,關(guān)注的就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和節(jié)奏把握,某款產(chǎn)品為什么在上線后12個(gè)月才上線社區(qū)模塊,是出于什么考慮。
結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象,數(shù)據(jù)表現(xiàn),去分析(猜測(cè))這款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)思路。當(dāng)然,這不一定是人家真的這么想,但是這回鍛煉你的分析能力以及對(duì)產(chǎn)品的把控力。
當(dāng)然,如果你認(rèn)識(shí)他的話,偶爾也會(huì)聽(tīng)到‘這是老板非得要的,覺(jué)得給投資人演示的時(shí)候需要有’這種理由。
那么如何識(shí)別用戶(hù)需求,這其實(shí)是要產(chǎn)品經(jīng)理判斷需求的真?zhèn)?,什么樣的需求是真需求,什么樣的需求是偽需求。其?shí)這個(gè)真?zhèn)卫贤跤X(jué)得挺唯心的,但是不得不承認(rèn)也有唯物的一面。
如何判斷需求的真?zhèn)?,用?hù)需要的就是真需求,哈哈,但是一億個(gè)用戶(hù)只有十個(gè)人需要,這是真需求嗎?原則上說(shuō)這也是真需求,但是在工作中,這其實(shí)是一個(gè)偽需求。
或者說(shuō)真?zhèn)尾荒芷娴目从脩?hù)是否需要,而是要看大多數(shù)用戶(hù)是否需要,當(dāng)然這用戶(hù)是指你的產(chǎn)品的用戶(hù),而不是泛指所有人。專(zhuān)業(yè)相機(jī)的所有功能都是真需求,因?yàn)樗前l(fā)燒友和專(zhuān)業(yè)人士中大多數(shù)用戶(hù)的需求,而傻瓜相機(jī)則是非專(zhuān)業(yè)人士中大多數(shù)的需求。
發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)這個(gè)怎么說(shuō)呢,其實(shí)很多時(shí)候,我們看不順眼或者覺(jué)得有問(wèn)題的地方,你一定要慎之又慎,不要把別人當(dāng)傻子,當(dāng)然有時(shí)候確實(shí)有傻子。
因?yàn)橛幸徊糠质且驗(yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下,選擇出來(lái)的最優(yōu)解,而時(shí)過(guò)境遷在當(dāng)下看起來(lái)可能不合適了。還有一部分,明知有點(diǎn)瑕疵,但是沒(méi)必要,還有比之更為緊急或者重要的需求。最后一部分,就是他覺(jué)得怎么做都行,先上后改,先看看效果。
而且無(wú)論是哪一種,其實(shí)都是說(shuō),發(fā)現(xiàn)可以改進(jìn)的需求之后,需要權(quán)衡改進(jìn)的機(jī)會(huì),無(wú)論是時(shí)間還是資源,甚至說(shuō)是老板的喜好,可能都要考慮進(jìn)去。
第三類(lèi),解決用戶(hù)需求:系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案
所謂‘系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案’,在老王看來(lái)就是要充分考慮產(chǎn)品整體,思考產(chǎn)生問(wèn)題的根本原因,思考需求的本質(zhì),而不是針對(duì)某個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單的提出一個(gè)解決方案。
舉個(gè)栗子,老王之前做的一款本地醫(yī)療服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品,通過(guò)研究與分析后發(fā)現(xiàn),用戶(hù)是有需求的,但是就是不下單,有反饋服務(wù)價(jià)格貴的,有怕出現(xiàn)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的。
這就需要進(jìn)行一定的研究分析,去看市場(chǎng)環(huán)境到底是怎樣的,需求人群的收入等等,確實(shí)有市場(chǎng)環(huán)境、人文習(xí)慣等原因,但如何通過(guò)產(chǎn)品得到改善。
這一需求的本質(zhì)是對(duì)服務(wù)安全缺乏信任感,用戶(hù)打開(kāi)App到瀏覽服務(wù)產(chǎn)品,到下單開(kāi)始使用服務(wù)。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,我們能進(jìn)行優(yōu)化的地方有很多,比如產(chǎn)品介紹、UI等等,單一提出來(lái)都是可以進(jìn)行改善的,但是不夠系統(tǒng)。
需要你從產(chǎn)品整體上考慮,服務(wù)定價(jià)、產(chǎn)品包裝、用戶(hù)教育、安全保障、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等方面,綜合的給出一個(gè)解決方案,而不是想當(dāng)然的覺(jué)得就是價(jià)格太貴用戶(hù)接受不了,或者是話術(shù)冗長(zhǎng)這些表面問(wèn)題。當(dāng)然表面問(wèn)題也是問(wèn)題。
如此,其實(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)方案,說(shuō)的通俗點(diǎn),這不僅僅是有一說(shuō)一的問(wèn)題,一般情況下我們只是解決了那個(gè)‘一’,但是并沒(méi)有看到背后的問(wèn)題,流于表面。而系統(tǒng)地設(shè)計(jì),可以理解為在理解這個(gè)‘一’背后的問(wèn)題后,通盤(pán)考量整個(gè)產(chǎn)品。
當(dāng)然,這是老王的理解,其實(shí)老王也在思考,如果是大公司的一顆螺絲釘,只專(zhuān)注于某一個(gè)模塊的話,該怎么理解這段話。思來(lái)想去,老王覺(jué)得應(yīng)該也是這樣,當(dāng)你找到問(wèn)題的本質(zhì),而這個(gè)解決方案需要系統(tǒng)性解決,那么就需要與其他產(chǎn)品經(jīng)理通力合作,說(shuō)服他們,也算是系統(tǒng)層面設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的解決方案。
好啦,基礎(chǔ)的理解與解讀也就這樣了,但是除了這些浮于表面的理論與方法之外,還希望大家對(duì)于具體的方法,比如用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)查具體怎么用,區(qū)別在哪里,有一定的了解。這部分有很多內(nèi)容,后面老王覺(jué)得有必要的話,再去寫(xiě)一寫(xiě),也算是給自己的一個(gè)積累。
剩下的就是實(shí)踐出真知了,在工作中,時(shí)刻提醒自己要去做市場(chǎng)/用戶(hù)調(diào)研,去驗(yàn)證自己的想法與需求,習(xí)慣成自然之后,想必一定能融會(huì)貫通。至于level3-level5,這是需要你做到那個(gè)程度才會(huì)達(dá)到的,紙上談兵永遠(yuǎn)只能停步在level2啦。
圖片來(lái)源:圖8來(lái)自騰訊ued;其余圖片為作者制作。
作者:老王,一個(gè)不愿意透露體重的90后產(chǎn)品經(jīng)理,公眾號(hào)“老王修煉指南”唯一作者。
本文由 @老王指南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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