隨著消費互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，B 端市場開始成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個發(fā)展重點。而 B 端產(chǎn)品無論是從使用場景、使用對象、用戶習慣、使用流程等方面都與 C 端產(chǎn)品有非常大的差異，要想做好一款 B 端產(chǎn)品，利用用戶訪談了解用戶使用習慣以及業(yè)務流程就顯得格外重要了。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失及線上商業(yè)環(huán)境競爭的加劇，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始把業(yè)務觸角滲透至線下業(yè)務，企圖通過信息化線下業(yè)務來找到新的突破口。毫無疑問，B端市場將會是互聯(lián)網(wǎng)下半場的重點。

與C端產(chǎn)品不同的是，B端產(chǎn)品的需求更多是來源于企業(yè)用戶及業(yè)務流程，如果沒有經(jīng)過充分的市場分析及用戶調研，那么任何的設計方案也只能說是憑空想象，難以取到效益。

按照業(yè)務方向，B端產(chǎn)品又可分為企業(yè)內部的B端產(chǎn)品及企業(yè)外部的B端產(chǎn)品，本文將關注于對外服務的B端產(chǎn)品，對訪談流程及注意事項來闡述如何做好用戶訪談。

一、用戶訪談流程

無論是對于何種產(chǎn)品類型，其用戶訪談的流程都是基本相似的，都是要經(jīng)過確定訪談目的、選取訪談對象、準備提問大綱、執(zhí)行訪談計劃，最后才整理總結輸出，為下一步的需求分析做好鋪墊。

? ?用戶訪談流程圖

二、確定訪談目的

正如產(chǎn)品經(jīng)理是個結果導向很強的職業(yè)，沒有訪談目的的用戶訪談也是毫無意義的，我們只有確定了訪談的目的，才能明白我們接下來要做什么？要得到什么？才能更好地安排接下的訪談計劃。

一般來說，訪談的目的可以大致分為兩種：梳理業(yè)務現(xiàn)狀、總結業(yè)務問題。不同的訪談目的也會決定了不同的訪談對象及提問大綱。

1. 梳理業(yè)務現(xiàn)狀

目的為梳理業(yè)務現(xiàn)狀的用戶訪談一般會出現(xiàn)在一個新產(chǎn)品或新功能模塊的規(guī)劃初期，如前期的市場分析、用戶調研。

此類目的的用戶訪談決定了我們不僅要關注業(yè)務細節(jié)，還要求我們能站在更高的層次來俯視業(yè)務現(xiàn)狀。

所以這也提示了我們在接下來的對象選擇中不僅要包括一線業(yè)務人員，還需要訪談業(yè)務部門的主管甚至公司的管理高層。

2. 總結業(yè)務問題

目的為總結業(yè)務的用戶訪談一般會出現(xiàn)在一個新產(chǎn)品或新功能模塊上線后的監(jiān)控階段。此時我們的產(chǎn)品已經(jīng)上線，通過用戶線的上反饋、數(shù)據(jù)埋點反映的用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)，可能我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些問題，從而需要通過用戶訪談去深入了解業(yè)務問題。

畢竟，線上的數(shù)據(jù)更多的只是反映了問題的現(xiàn)象，而要分析問題背后的原因總是避免不了要深入到一線中進行用戶訪談的。

三、選取訪談對象

不同的訪談目的會決定了選取不同的訪談對象，然而，對于對外服務的B端產(chǎn)品，我們很有可能并不認識相關的業(yè)務人員，那么我們又該怎么辦呢？

1. 了解訪談對象所在企業(yè)的組織架構

這一點對于梳理業(yè)務現(xiàn)狀類的訪談尤為重要。因為B端產(chǎn)品有時并不像C端產(chǎn)品一樣可以簡單地根據(jù)用戶細分的比例來選取訪談對象，B端產(chǎn)品的背后往往涉及到復雜的決策關系及利益關系。我們只有在熟悉了對方的組織架構之后，才能更好地明確我們要訪談多少位業(yè)務主管、業(yè)務經(jīng)理、一線業(yè)務人員。

而針對高管的訪談，我們可以從宏觀層面來了解的對方的經(jīng)營策略；而一線業(yè)務人員的訪談可以了解到業(yè)務的細節(jié)。

2. 明確利益受益方及受損方

正如一件事情總會有正反面一樣，一個需求也會涉及到利益受益方及受損方，一個沒有受損方的需求一定是不完整的。

利益受益方會夸大積極信息的影響，而受益方又會給我們提供很多干擾信息。所以，我們在選取訪談對象時就應該明確對象究竟是利益受益方還是受損方，從而避免了后面的產(chǎn)品決策干擾。

3. 與訪談對象保持聯(lián)系

如果是服務于企業(yè)內部的B端產(chǎn)品那么還好，因為產(chǎn)品的使用者畢竟跟我們是同事，我們可以相對容易地獲取到一線用戶的需求，而服務于外部的B端產(chǎn)品則不然了。

所以，在訪談結束后，我們務必要跟訪談對象保持聯(lián)系，以方便我們后續(xù)再次獲取一線的需求。

筆者曾經(jīng)就因為一個單據(jù)打印的問題而猶豫不決，通過聯(lián)系之前的訪談對象才讓自己的思路更加清晰。

人和人經(jīng)過面對面的交談后，一般都會產(chǎn)生初步的信任感，所以我們在訪談時盡量給對方留下好感，獲取對方的聯(lián)系方式如微信，方便后續(xù)的進一步聯(lián)系。

四、準備提問大綱

準備提問大綱并不是說要讓我們在訪談時根據(jù)提問大綱一本一十地提問，而是要讓我們心里有底，知道自己要提問什么，以什么樣的方式提問。在準備提問大綱時我們要注意問題的層次感、邏輯感，從易到難、從淺至深。

那么我們在準備提問大綱時最好要熟知兩個方面的知識：基本的業(yè)務流程、業(yè)務術語。

1. 基本的業(yè)務流程

在未訪談時，我們要做到對業(yè)務流程的深入了解往往是不可能的，這也是用戶訪談的意義。但是對基本的業(yè)務流程有所把握還是可以做到的。我們也只有在了解了基本的業(yè)務流程時，才能知道哪個環(huán)節(jié)是重點，才能在訪談時做到有的放矢，對重要的環(huán)節(jié)進行反復確認。

2. 了解業(yè)務術語

在訪談前就了解一些業(yè)務術語是很有必要的，這里有兩方面的原因：

• 如果我們不了解一些業(yè)務術語，那么會導致我們在訪談時變得困惑，對方總會時不時地拋出一些專業(yè)術語。這并不是說對方炫技，而是每一份職業(yè)使然。
• 站在同理心的角度來講，每個人都會更愿意同語言風格跟自己在同一頻道上的人聊天。

五、執(zhí)行訪談計劃

做好前期的準備工作后，自然就來到了執(zhí)行訪談計劃環(huán)節(jié)。我們要提前跟訪談對象約好時間，避免自己空跑一場。尤其訪談對象是對方企業(yè)的管理層時更要注意，因為對方一般都是很忙的。在訪談時，我們要在訪談計劃的基礎上做到靈活變通。

那么，在執(zhí)行訪談計劃時還有哪些需要注意的呢？

1. 訪談對象的順序

如果訪談對象包含了管理層時，那么我們最好從高層人員開始訪談，因為從高層的訪談中我們可以了解到宏觀的、上層的內容，而從一線的業(yè)務人員中我們可以了解到細節(jié)。從宏觀再到細節(jié)，會有利于我們對業(yè)務的理解。

從另一方面講，如果我們在跟管理層聊得順暢的話，說不定他會跟一線的業(yè)務人員打聲招呼，這往往會讓我們接下來的訪談工作更加順暢。

2. 做好訪談記錄

在訪談的過程中，我們要結構化、有邏輯地做好訪談記錄，對重點的內容要反復確認。我們做好的記錄有姓名、部門、職務、訪談時間地點、訪談人員、訪談內容等等。具體的模板如下圖所示。

用戶訪談記錄模板

在上述的表格中，在些內容是可以提前填寫的。

為了避免記錄的遺漏，還可以用手機記錄下交談的錄音。當然，這是需要條件允許的情況下才能使用錄音，例如：對方是否同意？如果使用錄音的話，對方是否會有心理顧忌？總之，具體的情況要具體分析。

六、整理總結輸出

用戶訪談結束后，要及時地根據(jù)訪談內容進行分析，輸出一份用戶訪談報告。報告的內容可包含訪談的背景、訪談的目的、訪談的結論、訪談的過程及內容等等。

當然，報告的詳細精簡，要根據(jù)公司的工作流程及此次的訪談目的來決定，大公司的報告更傾向于詳細，而小公司則傾向于精簡。畢竟，在合理的范圍內，小公司追求的是“快”，而不是留戀于形式。

作者：稻草人，產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @稻草人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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