用戶畫像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過構(gòu)建用戶畫像分析客戶、了解客戶、挖掘需求，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。那么該如何構(gòu)建企業(yè)用戶畫像呢？本文筆者結(jié)合相關(guān)例子與圖表介紹了構(gòu)建企業(yè)用戶畫像的三大步驟。

一、什么是企業(yè)用戶畫像？

工廠為什么需要ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)，而不需要收銀系統(tǒng)？經(jīng)銷商為什么需要分銷系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，而不需要流水線設(shè)備？

原因就在于工廠是通過ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)來管理原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造過程、出入庫等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率，而不是把商品直接賣給終端用戶。在交易過程中承載“創(chuàng)造價(jià)值”的目標(biāo)。

而經(jīng)銷商需要通過線上分銷、線下批發(fā)等方式，把商品銷售給客戶并要維護(hù)客戶關(guān)系，達(dá)成合作關(guān)系。在交易過程中承載“傳遞價(jià)值”的目標(biāo)。企業(yè)是為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)相互協(xié)助的，具備某個(gè)特征的群體組織。

企業(yè)用戶畫像指的是，使用B端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)用戶，具有企業(yè)屬性特征和企業(yè)內(nèi)部多個(gè)角色屬性特征結(jié)合構(gòu)成的畫像，是對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)用戶的數(shù)字建模。通過采集企業(yè)和角色信息，總結(jié)提煉特征，構(gòu)建標(biāo)簽化的企業(yè)用戶模型。

構(gòu)建企業(yè)用戶畫像是為了梳理和建立與企業(yè)用戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象，提供專注服務(wù)、營(yíng)銷決策、迭代產(chǎn)品、挖掘數(shù)據(jù)等。

構(gòu)建企業(yè)用戶畫像可分為以下步驟：

1. 采集數(shù)據(jù)；
2. 構(gòu)建標(biāo)簽體系；
3. 呈現(xiàn)畫像。

二、采集數(shù)據(jù)

2.1 列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是構(gòu)建企業(yè)用戶畫像的前提，采集數(shù)據(jù)前，根據(jù)企業(yè)用戶畫像使用目的，從宏觀層、中觀層、微觀層的角度，列舉構(gòu)建企業(yè)用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

• 宏觀層，指企業(yè)用戶的行業(yè)屬性，不同行業(yè)存在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式、運(yùn)行規(guī)律。通過行業(yè)特征，了解目標(biāo)企業(yè)用戶行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；
• 中觀層，指企業(yè)用戶的企業(yè)屬性，如企業(yè)成立時(shí)間、企業(yè)規(guī)模、人員規(guī)模、收入規(guī)模、活躍用戶、使用評(píng)價(jià)等。通過企業(yè)特征，了解目標(biāo)企業(yè)用戶的現(xiàn)狀；
• 微觀層，企業(yè)用戶畫像不僅僅是企業(yè)屬性的特征，同時(shí)還要考慮企業(yè)內(nèi)部角色屬性的特征，即決策鏈角色特征，可分為：決策者（老板、高管）、使用者（員工），決策者和使用者的關(guān)注點(diǎn)和需求存在很大差異。

2.2 調(diào)研對(duì)象

列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就要確定調(diào)研（采集）數(shù)據(jù)的對(duì)象了，只有在決策鏈上的角色，才有調(diào)研價(jià)值。

如現(xiàn)有一款“企業(yè)福利系統(tǒng)”的B端產(chǎn)品，作用是協(xié)助企業(yè)建立正向的激勵(lì)制度，解決員工福利采購(gòu)成本高、發(fā)放難、員工滿意度低等問題。

A眼科醫(yī)院（企業(yè)用戶）有意向采購(gòu)，需對(duì)其進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研對(duì)象包括普通員工、人資專員、人資總監(jiān)、總經(jīng)理和董事長(zhǎng)。

這條決策鏈，首先要打動(dòng)該醫(yī)院的人資總監(jiān)，再說服總經(jīng)理和董事長(zhǎng)，最后讓人力資源專員和普通員工體驗(yàn)使用。

人資總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物，具有很大的建議權(quán)，如果取得了人資總監(jiān)的認(rèn)可，就會(huì)向總經(jīng)理推薦這款產(chǎn)品，而董事長(zhǎng)是則聽取總經(jīng)理和人資總監(jiān)的意見。在決策鏈上，核心角色的建議權(quán)，往往比決策權(quán)還重要。

至于人資專員和普通員工，他們是這款軟件產(chǎn)品的使用者。

人資專員負(fù)責(zé)體驗(yàn)這款產(chǎn)品的采購(gòu)環(huán)節(jié)是否節(jié)省采購(gòu)成本和時(shí)間成本，發(fā)放流程是否便利。

員工則體驗(yàn)福利項(xiàng)目、福利商品是否人性化、多樣化。也許在企業(yè)決定購(gòu)買這款企業(yè)福利系統(tǒng)之前，人資專員和普通員工沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時(shí)候，他們的建議權(quán)最大。

• 對(duì)于決策者，可向其了解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展情況、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)情況、管理需求、業(yè)務(wù)需求等方面的信息。決策者關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)、效率提高、減少成本等方面的問題。
• 對(duì)于使用者，可側(cè)重了解體驗(yàn)、操作細(xì)節(jié)、工作細(xì)節(jié)、流程細(xì)節(jié)等信息。使用者關(guān)注產(chǎn)品便捷性、靈活性等用戶體驗(yàn)方面的問題。

2.3 調(diào)研方法

明確了調(diào)研對(duì)象后，就可以展開調(diào)研了。企業(yè)用戶調(diào)研可使用定性分析與定量分析結(jié)合的方式。

• 定性分析，指研究者通過訪談、洞察等方式，并根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告、過往經(jīng)驗(yàn)等挖掘企業(yè)用戶的行為動(dòng)機(jī)、需求、變化規(guī)律等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法；
• 定量分析，指基于數(shù)據(jù)和可能性的研究，對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)、特性、相互關(guān)系的比較和分析，用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)承┘僭O(shè)的研究方法。

產(chǎn)品立項(xiàng)階段，可使用 “定性發(fā)現(xiàn) + 定量驗(yàn)證”的方式。產(chǎn)品還沒上線，需求還在探索時(shí)，利用身邊的資源做訪談，找出關(guān)鍵的變量，劃分好標(biāo)簽特征后，再通過問卷調(diào)研方式做驗(yàn)證。舉個(gè)例子：

小明覺得今天應(yīng)該是大熱天，因?yàn)槁飞闲腥硕紦沃杺愫痛┒绦涠萄?strong>（定性發(fā)現(xiàn)）。然后拿著測(cè)溫器到室外驗(yàn)證：室外溫度40度，地表溫度60度，而人體舒適溫度是23-26度，所以今天是大熱天（定量驗(yàn)證）。

產(chǎn)品在已有數(shù)據(jù)積累階段，可使用“數(shù)據(jù)挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式。結(jié)合項(xiàng)目的已有數(shù)據(jù)，使用定量方式篩選出用戶群，再通過調(diào)研訪談了解具體的行為細(xì)節(jié)和態(tài)度，進(jìn)一步豐富用戶信息和數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子：

產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)上線一個(gè)月后的商家滿減功能使用率很低，不足10%（數(shù)據(jù)挖掘）。于是篩選了一批月成交量1~10萬，10~30萬，30~50萬的商家進(jìn)行調(diào)研（定量篩選）。然后總結(jié)商家在使用過程中遇到的問題和收集建議，再分析過濾商家需求，持續(xù)優(yōu)化功能和用戶體驗(yàn)（定性豐富）。

數(shù)據(jù)挖掘的常用方式有后臺(tái)行為數(shù)據(jù)、后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)（如百度統(tǒng)計(jì)、神策數(shù)據(jù)）等。

為了構(gòu)建完善的企業(yè)用戶標(biāo)簽體系，需要盡可能匯總最大范圍的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，收集到的信息不會(huì)100%準(zhǔn)確，這就需要在后面的階段中建模來再判斷。如某企業(yè)用戶對(duì)某營(yíng)銷功能的使用評(píng)價(jià)很高，但后臺(tái)行為數(shù)據(jù)判斷其極少使用該營(yíng)銷功能。

三、構(gòu)建標(biāo)簽體系

標(biāo)簽是某一種特征的符號(hào)表示，每個(gè)標(biāo)簽都提供了一個(gè)觀察、了解企業(yè)用戶的角度。如采購(gòu)需求大，合作穩(wěn)定，結(jié)算周期短的企業(yè)用戶，可貼一個(gè)“優(yōu)質(zhì)合作伙伴”的標(biāo)簽。

采集完基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以構(gòu)建標(biāo)簽體系了。構(gòu)建標(biāo)簽體系流程：先把原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、統(tǒng)計(jì)分析，得到事實(shí)標(biāo)簽，再進(jìn)行建模分析，得到模型標(biāo)簽，最后進(jìn)行模型預(yù)測(cè)，獲得預(yù)測(cè)標(biāo)簽，如下圖：

標(biāo)簽的每一個(gè)層級(jí)是對(duì)上一層級(jí)標(biāo)簽的再次提煉。一般情況下，標(biāo)簽體系是開放和變化的，并不是一成不變。

首先，由于企業(yè)用戶的需求可能會(huì)隨市場(chǎng)環(huán)境不斷的變化，產(chǎn)品為了滿足企業(yè)用戶需求，也會(huì)不斷的調(diào)整和完善；其次，每家供應(yīng)商產(chǎn)品所面向的企業(yè)用戶都各有特點(diǎn)，再加上原始數(shù)據(jù)的差異，靈活使用標(biāo)簽體系，才能獲得更好的效果；另外，標(biāo)簽的顆粒度也要注意，顆粒度越粗，特征就越模糊，而顆粒度過細(xì)，則會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽體系過于復(fù)雜而不具有通用性。

3.1 事實(shí)標(biāo)簽

事實(shí)標(biāo)簽，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、去重、去無效、去異常、整合提取特征的過程，也是對(duì)數(shù)據(jù)加深理解的過程，是為了模型標(biāo)簽的構(gòu)建做準(zhǔn)備。

假設(shè)采集完20個(gè)企業(yè)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以提取共同特征，抽離出一個(gè)??能適用于更多同類型企業(yè)用戶的一個(gè)事實(shí)標(biāo)簽，那么它不是某一個(gè)企業(yè)用戶的事實(shí)標(biāo)簽，??而是共性特征的事實(shí)標(biāo)簽。

3.2 模型標(biāo)簽

模型標(biāo)簽，由一個(gè)或多個(gè)事實(shí)標(biāo)簽的組合而成。如“企業(yè)用戶價(jià)值等級(jí)”模型標(biāo)簽，由采購(gòu)總數(shù)量、采購(gòu)總金額、結(jié)算周期等事實(shí)標(biāo)簽組合而成的。

模型標(biāo)簽的顆粒度越粗，每個(gè)模型之間的特征就越模糊；模型標(biāo)簽的顆粒度越細(xì)，也會(huì)給產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)推廣帶來負(fù)擔(dān)。所以顆粒度不僅需要定量的聚類來調(diào)整，還需要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)來驗(yàn)證。

3.3 預(yù)測(cè)標(biāo)簽

預(yù)測(cè)標(biāo)簽，是根據(jù)已有事實(shí)數(shù)據(jù)和模型標(biāo)簽，來預(yù)測(cè)企業(yè)用戶的行為偏好，在一定程度上反映企業(yè)用戶的規(guī)律性。預(yù)測(cè)標(biāo)簽可以是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可以是復(fù)雜的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型。如A眼科醫(yī)院的預(yù)測(cè)標(biāo)簽，如下示例：

四、呈現(xiàn)畫像

企業(yè)用戶畫像的呈現(xiàn)，可以理解為企業(yè)用戶標(biāo)簽的集合，標(biāo)簽在各個(gè)維度之間都不是孤立的，存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。如A眼科醫(yī)院的用戶畫像呈現(xiàn)，如下示例：

用戶畫像不是一成不變的，需要反復(fù)迭代。因?yàn)锽端用戶是在不斷發(fā)生變化的，也許是客戶業(yè)務(wù)方向調(diào)整，也許是客戶換了高管等等。

同時(shí)，產(chǎn)品的策略變化也會(huì)對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，可能會(huì)產(chǎn)生更加細(xì)分的業(yè)務(wù)受眾群體，需要用戶畫像給我們指明方向；也可能業(yè)務(wù)收縮需要重新定義受眾群體。

所以我們需定期回顧用戶畫像、進(jìn)行更新調(diào)整，確保與現(xiàn)實(shí)情況保持一致性。

五、總結(jié)

用戶畫像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過構(gòu)建用戶畫像分析客戶、了解客戶、挖掘需求，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

作者：青木，微信公眾號(hào)：青木產(chǎn)品筆記

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