我們不管做什么產(chǎn)品，最終的目的都是能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，所以這里需要思考的是：如何能夠讓你的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費？

在讀一本關(guān)于社區(qū)O2O的圖書，內(nèi)中提到一些社區(qū)電商的模式，有一個觀點，叫“便捷是核心競爭力”。這個觀點無論放在書中去談案例，還是單獨拎出來講，都是有失偏頗的。第一要理解什么是“核心競爭力”？核心競爭力必然是別人沒有的，不可復制的，難以效仿的，或者即便效仿也難以短時間追趕上的競爭門檻。

“便捷”是什么？便捷是獲取解決某種需求的工具或方法的途徑，這個途徑要比常規(guī)途徑來的更容易。便捷包含多種維度的含義：

• 地理上的便捷，比如解決最后一公里的末端配送；
• 時間上的便捷，比如代理辦理某種業(yè)務(wù)，從常規(guī)流程可能需要數(shù)月時間，而代理公司可以縮短辦理時間；
• 信息上的便捷，比如百度、谷歌對信息的檢索，垂直信息分類平臺對本地生活消費信息的歸類梳理；
• 資金獲取的便捷，比如FA財務(wù)顧問，有企業(yè)需要融資，但不知怎么做及從哪里獲得渠道，有專業(yè)FA團隊幫助其解決融資需求；
• 其他方面的便捷。

在社區(qū)零售這塊，所謂的針對C端用戶的便捷，可能就兩個，地理便捷和信息便捷。有什么產(chǎn)品？如何買到？有沒有活動？末端配送誰解決？等等。這樣的“便捷”能算核心競爭力么？解決這樣的便捷完全可以用資本砸出來。嚴格來說不能算核心競爭力。

由這個話題區(qū)長又想到另一個相關(guān)聯(lián)的話題：憑什么讓用戶愿意為你的產(chǎn)品付費？（你的產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是用戶愿意買單的一種體現(xiàn)）

我將這個問題再分解成三個子問題來解讀。

1、什么是產(chǎn)品？

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角解讀就是：產(chǎn)品是能夠提供給市場、供用戶使用或消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，是滿足用戶需要的復雜利益的集合。

區(qū)長的理解很簡單：產(chǎn)品是滿足用戶本質(zhì)需求的物件或服務(wù)。產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)無外乎有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，有形的就是實體物件，如手機、電視、空調(diào)、汽車，都是產(chǎn)品；無形的就是服務(wù)，如旅游、理財、美容、咨詢，都是無法固定其實體形態(tài)，但能解決一定需求的服務(wù)內(nèi)容。

產(chǎn)品必須有使用價值，能夠解決問題或滿足需求，才夠得上商業(yè)價值。這是用戶愿意付費的前提條件。

2、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么價值，用戶愿意付費？

實物產(chǎn)品就不用說了，帶有明確目的的工具屬性，使用價值突出。這里主要說的是服務(wù)產(chǎn)品，尤其社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)產(chǎn)品的付費意愿都不是很強烈。所以就必須對自己的目標用戶有極其明確的界定，用戶畫像必須具體詳盡，根據(jù)用戶畫像確定某個區(qū)域內(nèi)的目標用戶群體的大概數(shù)量，這就是“市場規(guī)模”。

舉個例子來說，現(xiàn)在有很多上門服務(wù)，以上門配送快消品為例。

1. 上門配送主要發(fā)生在移動端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此你所覆蓋的小區(qū)，當中非互聯(lián)網(wǎng)用戶是要被刨去的，比如沒有網(wǎng)購習慣的大爺大媽，以及沒有自由資金支配的小孩；
2. 家庭收入相對充裕的用戶，沒有閑錢的用戶會直接到樓下買東西，省1分是1分；
3. 真實需求是“懶”還是“其他”（比如東西多，搬起來沉重）？真正“懶”的需求是意淫出來的，真實的“懶人”還是窄眾，而因為東西多，搬不動才希望上門配送才是貼近現(xiàn)實的真實需求。但這樣的頻次高么？能支撐起該區(qū)域的運營成本么？

換句話說，愿意花錢買最后500米運費的用戶真正剩下了多少？（這是第一層需求的“市場規(guī)?！保?/p>

所以，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類產(chǎn)品是不掙錢的，那為什么還有很多平臺愿意做不掙錢的產(chǎn)品呢？這就是下面要解答的問題。

3、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么延伸價值，用戶愿意持續(xù)付費？

生活服務(wù)類產(chǎn)品的營收途徑是不能單一的，因為會死得快，所以就必須不斷開發(fā)新的子產(chǎn)品。這些子產(chǎn)品是用來滿足用戶延伸需求的服務(wù)內(nèi)容，從第二層、第三層需求到第N層需求，會有不斷更多細分的新的子產(chǎn)品誕生。母產(chǎn)品就逐漸變成了一個入口。于是就有了一句話：“產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式”（出自李笑來）。社群是什么？社群是用來解決信任、歸屬感和復購頻次的運營工具。

仍以前面上門配送快消品的例子來說。真正愿意為500米運費花錢的用戶很少，剩下來的多數(shù)不愿花錢買運費的用戶必然會有其他需求，因此這個配送工具就必須開發(fā)其他子產(chǎn)品在上面，比如團購、拼團、限時搶購、每日爆品等，這個可以將之前配送的運力產(chǎn)能得到挖掘，單日配送成本得到分攤。用戶與這個產(chǎn)品的互動頻次增加了，產(chǎn)品就變成了媒介，開放接口給周邊商戶，鼓勵商戶宣傳，增加產(chǎn)品的影響力，吸引更多用戶使用，提升存量市場消費潛力。

關(guān)于上門配送的邏輯在理論上是通順的，但有一個問題始終存在：當買500米運費的用戶始終不多時，為了覆蓋成本，就需要不斷擴大服務(wù)面積，增加訂單量，與此同時也必然不斷增加人力投入，成本不斷累積。愿意為第一層需求付費的用戶始終少數(shù)，第二層至第N層需求的用戶還在不斷培養(yǎng)和開發(fā)中，什么時候達到后面需求的付費用戶超過第一層需求的付費用戶，這個項目才算真正掙錢。這個“什么時候”到底需要多久，沒人說得清。所以，上門配送快消品是個極其燒錢的無底洞。

對于初創(chuàng)項目而言，第一層需求的付費意愿必須實現(xiàn)盈虧平衡，后面的子產(chǎn)品開發(fā)才能在存量市場挖掘市場潛力，因為，社區(qū)O2O是一個存量市場的場景經(jīng)濟。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦,作者@彭成京