用單用戶價(jià)值模型進(jìn)行新用戶質(zhì)量的評(píng)估，對(duì)于產(chǎn)品來說，是一種更全局的觀察方式，能夠引導(dǎo)“產(chǎn)品拉新”朝更健康的方向推進(jìn)。那么具體該如何運(yùn)用呢？過程中又有哪些要點(diǎn)需要注意呢？

前置概念：

• CAC：Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本
• LT：Life Time，用戶生命周期留存時(shí)長(zhǎng)
• LTV：Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值
• 單用戶價(jià)值模型：見文章《以趣頭條為例，拆解單用戶價(jià)值模型》

拉新是產(chǎn)品擴(kuò)大服務(wù)人群的必經(jīng)路徑，且投入較大（趣頭條拉新成本,常占營(yíng)業(yè)費(fèi)用40%以上），其質(zhì)量評(píng)估是產(chǎn)品側(cè)重要環(huán)節(jié)，包含拉新數(shù)量、拉新效率、單個(gè)新用戶質(zhì)量等維度，本文淺談新用戶質(zhì)量評(píng)估這一塊。

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常見的新用戶質(zhì)量評(píng)估，有從獲客成本角度入手的，有從留存角度入手的。本文更多是從單個(gè)新用戶的營(yíng)收角度入手，引用單用戶價(jià)值模型去評(píng)估。

新用戶質(zhì)量評(píng)估模型如下：新用戶價(jià)值 = LTV – CAC

在可接受的拉新成本回款周期里，如果新用戶價(jià)值預(yù)估大于0，意味著新用戶質(zhì)量杠杠的，可以擴(kuò)大拉新的規(guī)模，也可以提高投放的競(jìng)價(jià)能力，獲取更優(yōu)質(zhì)用戶群。

如果新用戶價(jià)值小于0，這也是大部分產(chǎn)品的狀態(tài)，則需要分析產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品階段、哪些影響因子在影響，影響因子達(dá)到天花板的話，是否可以讓新用戶價(jià)值打正，以此為決策產(chǎn)品的發(fā)展方向和現(xiàn)階段策略依據(jù)。

從模型可以看出：新用戶價(jià)值，取決于新用戶的LTV與CAC的差值。

對(duì)LTV涉及的產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化，或者對(duì)CAC涉及的渠道側(cè)優(yōu)化，都未必會(huì)提高新用戶價(jià)值，這也是常說的“只談收益，不談成本，或者只談成本，不談收益，都是耍流氓”的現(xiàn)證。LTV與CAC的差值，在以“渠道維度”劃分的用戶群中，常常表現(xiàn)明顯，是新用戶價(jià)值優(yōu)化更前置的選擇。

用趣頭條2019 Q3和Q4的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)舉例：

其中：周期為半年；LTV = LT * (單用戶每日收益 – 單用戶每日維護(hù)成本 )；單位為RMB元

對(duì)于趣頭條這樣的成熟產(chǎn)品來說，Q4產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)化對(duì)于留存影響不大，單用戶每日維護(hù)成本也沒有變化，所以新用戶的LT變化有限。

據(jù)此有結(jié)論：2019 Q4的新用戶價(jià)值提高了。但這不是數(shù)據(jù)表面看來“單單CAC側(cè)”的優(yōu)化，而是基于不同渠道新用戶價(jià)值的考量，做出渠道拉策略調(diào)整優(yōu)化帶來的。

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下面具體來看“渠道維度”劃分下的新用戶價(jià)值：

同一渠道的用戶屬性接近，產(chǎn)品使用行為較為接近，且拉新成本近似。不同的渠道常常會(huì)表現(xiàn)出新用戶價(jià)值的差異，舉個(gè)例子：

其中：?jiǎn)挝粸镽MB元

從中可以看到：渠道B，雖然拉新成本最高，但是新用戶價(jià)值是最高的。渠道C雖然拉新成本最低，但是新用戶價(jià)值是其中最低的。

有了預(yù)估新用戶價(jià)值之后，可以結(jié)合“渠道可拉新用戶數(shù)”做拉新渠道策略調(diào)整，先忽略拉新效率。

• 渠道A：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值高，且可拉新用戶數(shù)多，應(yīng)加大投放力度，也可以提高競(jìng)價(jià)能力。
• 渠道B：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值不高，但是渠道可拉新用戶數(shù)多，需要著重優(yōu)化該渠道的CAC部分，看看是不是可以讓渠道B轉(zhuǎn)向第一象限
• 渠道C：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值不高，且可拉新用戶數(shù)少，渠道可砍掉或者優(yōu)先級(jí)放后
• 渠道D：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值高，但是渠道可拉新用戶數(shù)少，可以維持現(xiàn)有的投放策略

拉新渠道策略調(diào)整之后，新用戶價(jià)值的優(yōu)化，就回到了定向渠道。定向渠道需聚焦到CAC和LTV每個(gè)部分的優(yōu)化，CAC部分先不展開。LTV部分，留存常是影響較大因素。

新用戶留存在同一渠道不同時(shí)期可能表現(xiàn)出差異，因?yàn)榇蟛糠钟脩舻氖褂眯袨槭请S使用時(shí)間的推移呈階段性變化的，常用“同期群”的方式觀察，舉例如下：

截止3月7日的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字皆為舉例。

上述同期群留2個(gè)問題：

• 觀察到了那些異常點(diǎn)？
• 3月7日的DAU怎么通過同期群計(jì)算？

新用戶質(zhì)量的評(píng)估，用單用戶價(jià)值模型，即營(yíng)收角度來評(píng)估，對(duì)于產(chǎn)品來說，是一種更全局的觀察方式，引導(dǎo)“產(chǎn)品拉新”朝更健康的方向推進(jìn)。產(chǎn)品部門和市場(chǎng)部門也有了一致的目標(biāo)，攜手共進(jìn)，共同為美好目標(biāo)奮斗。

作者：何其多多；公眾號(hào)：何其多多，手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品汪，AI行業(yè)產(chǎn)品汪，歡迎來撩！

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