傲慢與偏見作為自然規(guī)律是一定會(huì)存在的，但每位產(chǎn)品人都應(yīng)采取一定方法規(guī)避它，以免我們對(duì)用戶需求、產(chǎn)品邏輯和商業(yè)市場(chǎng)做出錯(cuò)誤判斷。本文總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理常常陷入的四大認(rèn)知誤區(qū)，希望能幫助我們今后盡量規(guī)避。

世界上有兩樣?xùn)|西會(huì)讓智商瞬間下降：一個(gè)是愛情，一個(gè)是傲慢。

今日話題來源于我的日常反思，因?yàn)槲以诠ぷ髦锌偸遣唤?jīng)意間表現(xiàn)出“傲慢”，倒不是對(duì)其他人居高臨下的傲慢，而是始終秉持某些認(rèn)知偏見。比如堅(jiān)信好產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)動(dòng)力而對(duì)運(yùn)營同事的工作不以為意，比如對(duì)明星產(chǎn)品的爆火簡(jiǎn)單歸因于它背后的資本力量，等等。

本文總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理常常陷入的四大認(rèn)知誤區(qū)，希望能幫助我們今后盡量規(guī)避。脈絡(luò)如下：

• 口碑為王≠口碑唯一；
• 對(duì)下沉市場(chǎng)的傲慢；
• 標(biāo)簽式的以偏概全；
• 擁抱而非俯視用戶。

口碑為王≠口碑唯一

15年前的2004年，中國的電商產(chǎn)業(yè)還猶如一片荒漠，靜靜等待開墾。今天的電商巨無霸阿里和京東彼時(shí)剛見雛形，比較冒尖的只有當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)。

貝索斯洞察先機(jī)，決定攜亞馬遜進(jìn)入中國市場(chǎng)。他先對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拋出了并購的橄欖枝，又以7500萬美元的高價(jià)收購卓越網(wǎng)。既具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又有美國市場(chǎng)電商的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)幾乎所有人都覺得亞馬遜中國會(huì)占據(jù)電商市場(chǎng)的大半壁江山。

但2019年7月18日，亞馬遜已宣布停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。雖然這不代表亞馬遜完全退出了中國市場(chǎng)，但事實(shí)告訴我們亞馬遜確實(shí)錯(cuò)失了中國電商市場(chǎng)。

為什么是這樣的結(jié)果？原因是多方面的，但我認(rèn)為最重要的因素是亞馬遜中國沿用了美國總部的決策：堅(jiān)決不打折促銷，也堅(jiān)決不做廣告。

與我一直以來信奉的“產(chǎn)品口碑為王”相似，亞馬遜認(rèn)為低價(jià)促銷不是持續(xù)經(jīng)營之道，應(yīng)該堅(jiān)持為客戶提供真正的價(jià)值。所以它將大部分精力都放在了消費(fèi)者很難看見的地方，比如倉儲(chǔ)、物流體系的鋪設(shè)，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。

反觀當(dāng)時(shí)阿里和京東在忙什么，他們都在樂此不疲的打造購物節(jié)、狂歡節(jié)等各種促銷日，在秒殺、閃購、全場(chǎng)三折、一折專區(qū)，各種限時(shí)促銷和折上折，店鋪滿減，減了再減，眼花繚亂卻熱鬧非凡，效果很好。

可能這種促銷手段在這家體面的國際大公司看來有些低俗粗暴，但在中國市場(chǎng)十分奏效。亞馬遜堅(jiān)持注重用戶價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展，所以無論如何他們都不認(rèn)可甚至不屑于這種做法。

然而這是一項(xiàng)十分理想化的決策。所謂長(zhǎng)期發(fā)展也是建立在多個(gè)短周期里的，如果短期都活不下去了談何長(zhǎng)期，如果長(zhǎng)期活不下去又談何實(shí)現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)和用戶價(jià)值，而不是體面地死去。

想要活下去就需要盡快讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值，最終在產(chǎn)品內(nèi)部實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。對(duì)中國當(dāng)時(shí)的國情來說，價(jià)格便宜就是第一王道。不做任何促銷活動(dòng)的亞馬遜在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中十分落寞，它就像一個(gè)孤傲的王者，不爭(zhēng)不搶，靜靜的等著消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它的好，只是它沒弄清楚對(duì)于中國消費(fèi)者而言，便宜就是好。

堅(jiān)決不打廣告和不做促銷是同樣的一個(gè)錯(cuò)誤。不給電商業(yè)務(wù)打廣告是亞馬遜全球統(tǒng)一的規(guī)定，中國市場(chǎng)也不愿例外。

但只靠口碑宣傳獲客的速度太慢了，需要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到臨界點(diǎn)爆發(fā)，所謂增長(zhǎng)黑客也需要在口碑的基礎(chǔ)上，建立傳播增長(zhǎng)模型才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模裂變式影響。但在這塊肥肉市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)向來都是這么激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在想著法變著花樣的鋪天蓋地打廣告，一旦占據(jù)了用戶心智并且形成用戶習(xí)慣，亞馬遜也就等不到這個(gè)臨界點(diǎn)了。

2004年的風(fēng)光和高調(diào)似乎是用作和今日對(duì)比的，等到2012年中國電商大戰(zhàn)拉開序幕的時(shí)候，亞馬遜甚至連參戰(zhàn)的資格都沒有了。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說過：在現(xiàn)代商業(yè)世界里，當(dāng)一個(gè)才華橫溢的創(chuàng)造者是沒用的，除非你能同時(shí)把你創(chuàng)造的東西推銷出去。

默默無聞的產(chǎn)品缺乏生命力。產(chǎn)品創(chuàng)造的初衷是為了創(chuàng)造用戶價(jià)值，單價(jià)值提高得很大，但覆蓋的用戶量很小，乘出來的總價(jià)值不高。

作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，放下唯口碑論的傲慢，主動(dòng)接納和思考或低俗或高端、但管用有價(jià)值的推廣方式?？诒疄橥酰皇俏ㄒ坏年P(guān)鍵要素，產(chǎn)品將前面的1打牢，再繼續(xù)配合運(yùn)營人員實(shí)現(xiàn)1后面的一個(gè)個(gè)0，共同創(chuàng)造商業(yè)成功。

對(duì)下沉市場(chǎng)的傲慢

在面試時(shí)如果我們被問到“你認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣的？”，我們基本都會(huì)不假思索的答道：一款好產(chǎn)品的定義應(yīng)該是能持續(xù)滿足用戶需求的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

但我們卻常常言行不一，尤其體現(xiàn)在我們對(duì)下沉市場(chǎng)人群的態(tài)度上。

當(dāng)問到對(duì)下沉產(chǎn)品三巨頭（拼多多、快手、趣頭條）的看法時(shí)，很多產(chǎn)品經(jīng)理的第一反應(yīng)是覺得這些產(chǎn)品太low，甚至沒有打開體驗(yàn)過它。就在我們擺出精英路線的傲慢時(shí)，它們?cè)缫淹ㄟ^持續(xù)滿足三四線用戶的需求創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，毫無疑問它們雖然不是“高端”產(chǎn)品，但都是一款好產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者基本上都是擁有高等學(xué)歷的中青年群體，日常活動(dòng)在一二線城市，無論是上班還是生活都得是有逼格的。所以他們想象中的用戶形象，是活躍在大城市的精致白領(lǐng)，是熟悉互聯(lián)網(wǎng)的精英，他們認(rèn)為用戶的痛點(diǎn)應(yīng)該是怎么讓生活更精致更有格調(diào)。

這種精致至上的傲慢讓大部分從業(yè)者拒絕看到身邊的普通勞動(dòng)者，可能是看不到，也可能是不想看到。

所以我們的互聯(lián)網(wǎng)上，早早的就有針對(duì)大學(xué)生的交友軟件，針對(duì)白領(lǐng)的種草神器，針對(duì)城市中年的焦慮販賣機(jī)，但對(duì)于下沉市場(chǎng)，卻是一片空白。

可下沉市場(chǎng)的實(shí)際總量超過8億，遠(yuǎn)大于一二線。你所感到不屑的市場(chǎng)，卻是大多數(shù)，是我們國家最基本的組成部分。

這些群體亟待挖掘價(jià)值，一旦挖掘成功將潛力無限。這塊香餑餑你不要，總有人會(huì)要。

下沉三巨頭在不斷摸索中找到了適合自身的產(chǎn)品模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。其實(shí)他們做的事情并不復(fù)雜，基本上都是簡(jiǎn)單粗暴的一次次讓利用戶，能讓這些群體快速直接形成“用你的產(chǎn)品就是有好處”的印象。

說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說難也難，他們做的都是主流互聯(lián)網(wǎng)不愿意做，甚至不屑做的事情。

作為個(gè)人，我們都有對(duì)每一款產(chǎn)品喜好的權(quán)利。但作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該保留這項(xiàng)權(quán)利，從簡(jiǎn)單的對(duì)一款產(chǎn)品有好惡偏向，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)不同商業(yè)模式的研究和判斷。

只要是能滿足用戶需求并收獲商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，就應(yīng)得到等同的重視。

標(biāo)簽式的以偏概全

我在之前的文章有提到，標(biāo)簽是我們低成本簡(jiǎn)單概括和了解一個(gè)事物的重要方式之一。

它確實(shí)很便利生活，我能簡(jiǎn)單通過說話時(shí)的大碴子味兒判斷你的家鄉(xiāng)大概方位，從而重新組織接下來的語言方式。但標(biāo)簽化也確實(shí)因?yàn)槿狈θ驳牧私舛鴰砹瞬簧龠壿嬚系K和以偏概全。

A>B眾人皆知，那么大家也自動(dòng)默認(rèn)A的xx一定>B的xx。

比如3月27日美國確診了8萬多病例，成為全球確診病例最多的國家。很多美國人看到數(shù)據(jù)不冷靜了，開始宣稱美國將要經(jīng)歷最嚴(yán)重的疫情危機(jī)。但從其他角度補(bǔ)充一想，便知道確診病例的迅速增加很大程度上是因?yàn)槊绹鴻z測(cè)速度非?？欤聦?shí)上這反而降低了傳播空間。

并不是說他們的結(jié)論事實(shí)上是錯(cuò)的，而是起碼我們不能只基于眼前看到的一點(diǎn)點(diǎn)做簡(jiǎn)單歸因，如此容易出現(xiàn)邏輯偏誤。

再比如谷歌和百度的PK。在大部分互聯(lián)網(wǎng)人的眼里，認(rèn)定谷歌優(yōu)于百度似乎成為了一種政治正確。

誠然，谷歌的網(wǎng)頁搜索技術(shù)在長(zhǎng)期來看始終都領(lǐng)先于百度，因此有很多人直接簡(jiǎn)化理解為谷歌全方面都強(qiáng)于百度。而事實(shí)上百度能戰(zhàn)勝谷歌中國必定有其深刻的道理，除了百度竭力打造的內(nèi)容矩陣產(chǎn)品所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以外，百度的中文搜索技術(shù)也更強(qiáng)于谷歌。

傲慢與偏見可能會(huì)阻礙我們了解事實(shí)的真相。我們可以繼續(xù)喜歡谷歌，也能繼續(xù)認(rèn)為它在大范圍上超越了百度，能批判百度的不思上進(jìn)，但不能阻礙我們認(rèn)清事實(shí)。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該刨除標(biāo)簽帶來的固有印象，客觀理性多角度的看到事件全貌，洞察本質(zhì)，以避免出現(xiàn)邏輯謬誤和結(jié)論偏差。

擁抱而非俯視用戶

產(chǎn)品經(jīng)理真正需要在意的應(yīng)該是用戶的需求是否得到滿足，體驗(yàn)是否流暢，價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)，而不是功能做的是否炫酷，項(xiàng)目是否完成，上級(jí)是否滿意。

不管在什么市場(chǎng)，要獲得成功就必須為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶需求。2007年9月，貝索斯訪問中國，有人問他為什么eBay、雅虎等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國節(jié)節(jié)敗退時(shí)，他說：“那是因?yàn)槊绹緛淼街袊?，不是為了讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老板滿意，這是一件非?？膳碌氖隆！?/p>

在做用戶研究和需求分析時(shí)，我們常常會(huì)陷入一個(gè)俯視用戶的傲慢視角：我認(rèn)為用戶一定會(huì)有這個(gè)需求等等。其實(shí)只是自己的需求而已。

似乎產(chǎn)品經(jīng)理就是一個(gè)站在高樓上俯瞰蕓蕓眾生，憑借自己的理解提出需求的角色。但真正的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)選擇擁抱用戶，對(duì)用戶、人性、需求進(jìn)行判斷，這些判斷是基于對(duì)世界、社會(huì)的認(rèn)知，而不是基于對(duì)自己的認(rèn)知。

把自己清零，接納所有用戶的想法和意見，從所有用戶的角度看待問題，再切換回產(chǎn)品視角，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。

傲慢和偏見是人性的本能，而產(chǎn)品經(jīng)理就是要做到反人性的將傲慢和偏見摒除，保持理性和客觀的進(jìn)行用戶分析，以解決用戶需求為首要目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品思考。

最后，傲慢與偏見作為自然規(guī)律是一定會(huì)存在的，但每位產(chǎn)品人都應(yīng)采取一定方法規(guī)避它，以免我們對(duì)用戶需求、產(chǎn)品邏輯和商業(yè)市場(chǎng)做出錯(cuò)誤判斷。而這個(gè)方法我認(rèn)為是：客觀理性、洞察全貌、以用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向。

反者道之動(dòng)，弱者道之用。

作者：大Why；公眾號(hào)“產(chǎn)品Why的好奇筆記”。

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