互聯(lián)網(wǎng)時代，似乎每個人都在談需求，剛需，痛點，那到底什么是需求，需求哪里來，怎么管理，怎么做等等。這些關(guān)于需求的問題貫穿著產(chǎn)品的每一天，每天忙忙碌碌的圍著它們打轉(zhuǎn)。一直想靜下心來好好思考這些問題，看看能不能總結(jié)一套切實可行的方法，改善下現(xiàn)在的工作方式，狀態(tài)。抱著這個目的，前段時間，有意識的收集關(guān)于需求的文章，書籍。收集，查看。下面的文章就是我結(jié)合對上述輸入學(xué)習(xí)，結(jié)合平時工作實踐得到的產(chǎn)出。

大家也可以對著上述的問題進行一下思考，然后和我的想法進行一下碰撞，相信會有更多的收獲。

一、需求是什么？

心理學(xué)定義：需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)，它是個體進行各種活動的基本動力。

需求是一種狀態(tài)，其來源是生理和心理上的欠缺，不滿足。如孤獨，就是社交需求得不到滿足生成的一種心理狀態(tài)，它會促使你去聯(lián)系一些人，陌生的或熟悉的；饑餓，生理上的不滿足帶來的需求，促使你去吃東西。

而產(chǎn)品在這起到了什么作用呢？需求如果存在，那肯定有已存的解決方案（產(chǎn)品），但無論什么樣的解決方案限于環(huán)境，科技，設(shè)計等，隨著條件變化，都會存在改進的空間。需求一直在那，在變的是解決方案。如傳遞信息的需求，從古代的烽火，接著是書信，然后是固定電話，然后手機電話，然后是手機微信，后續(xù)可能是VR。

例如，在百度上輸入路由器等一些詞的時候，會關(guān)聯(lián)出各式各樣的詞，查看這些詞，代表著人們各種各樣的目標(biāo)和原有解決方案的問題。

很多產(chǎn)品在討論需求的時候，會流于表面，最常見的一個問題就是把解決方案當(dāng)成了需求，對需求的理解挖掘一定要到心理狀態(tài)這個程度。因為需求是一種心理狀態(tài)，其表現(xiàn)在外會受到認(rèn)知結(jié)構(gòu)，經(jīng)驗等的影響，提出的一個個滿足需求的方法。

同時，需求的滿足過程會伴隨各式各樣的情緒體驗，需求的不滿足的怒，需求滿足的樂，需求被人破壞的怨，不斷追求需求的癡等等。情緒對需求動力性起了很大的促進作用，而人們常說的貪嗔癡，也只是需求的情緒體現(xiàn)而已。

需求分類

1、需求層次：馬斯洛需求層次理論

說到需求分類的時候總會把這個拿出來談上一談，其可分為兩大類基本需求和成長需求，基礎(chǔ)需求包括，生理需求，安全需求，歸屬與愛，自尊的需求；成長需求包括認(rèn)知需求，審美需求和自我實現(xiàn)的需求。在學(xué)心理學(xué)的時候這個是被作為經(jīng)典理論來學(xué)的，也就是這個理論已經(jīng)出現(xiàn)很久，久到作者的徒子徒孫都把這個衍生和擴展了不少。這也反面說明了心理學(xué)和實際應(yīng)用的脫節(jié)吧。但說回來，作為心理學(xué)的學(xué)生，不是研究這方向的也就是了解到這個地步，再往下的拓展，也想不起來多少。而且在現(xiàn)實的產(chǎn)品設(shè)計過程中也沒把這個應(yīng)用起來，最多放放馬后炮，這個功能是因為滿足了某某需求。

大家也可以思考下，市面上的各個產(chǎn)品都是滿足了下面的哪種需求。生理需求對應(yīng)的外賣類，購物類，團購app；歸屬與愛的需求，尊重的需求對應(yīng)社交類app；認(rèn)知的需求對應(yīng)于閱讀，資訊類app；審美的需求對應(yīng)于音樂類app，旅游類app；自我實現(xiàn)對應(yīng)于健康類app?？梢钥吹皆绞堑讓拥男枨螅瑢?yīng)的用戶人群就越大。

2、需求起源：生理需求，社會需求

生理需求，人對維持生命和延續(xù)后代所必須具備的條件的反映。

社會性需求，人對維持社會的存在與發(fā)展而產(chǎn)生的需求的反映。

3、需求對象：物質(zhì)需求，精神需求

物質(zhì)需求：指人為了維持個體和社會的生存和發(fā)展，對物質(zhì)產(chǎn)品的需求。

精神需求：指個體參與社會精神生活的需要。

4、需求滿足后的后繼發(fā)展：一次性需求，周期性需求，上升性需求

一次性需求，這類需求一旦獲得滿足，將會消失并且不會再次產(chǎn)生。

周期性需求，這類需求的產(chǎn)生與滿足呈現(xiàn)出周期性變化的特征。這個又可以細分為高頻需求，低頻需求。頻次可以再結(jié)合需求的層次分類來對需求做評估。

上升性需求，這類需求在獲得滿足后，不但不會消失，反而會出現(xiàn)不斷上升的發(fā)展變化趨勢。人總是不會滿足于現(xiàn)狀，無論哪個需求在滿足后，其帶來的正向情緒總會慢慢變得平淡。有心理學(xué)研究表明，中500w大獎的人在一段時間后幸福感并不比一般人高。也 正因為如此，人才能不斷前進。

5、真實需求，偽需求，表面需求

• 真實需求：反應(yīng)了用戶內(nèi)心真正的需求
• 偽需求：用戶把一些需求包裝成其他的需求，比如說開房去看書
• 表面需求：用戶依據(jù)自己的經(jīng)驗，認(rèn)知提出的需求，如更快的馬

需求特點

1、客觀現(xiàn)實性：如果一個需求存在，肯定是客觀的，有一批對應(yīng)的用戶，且是可以實現(xiàn)的。不可實現(xiàn)的只是實現(xiàn)需求的方法，你想吃冰淇淋，可能只是因為身體缺少水分，那給你一瓶水也能滿足需求。

2、主觀差異性：一個需求，即使是大眾需求，但也會因人而異，區(qū)分出不同的細分用戶群體。如上例子，每個人口渴想喝的東西可能各不相同。

3、動力發(fā)展性：一個需求的產(chǎn)生會產(chǎn)生用戶心理的傾向，繼而在一定環(huán)境的作用下轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?。需求只是一種心理狀態(tài)，只有設(shè)計合適的場景才能轉(zhuǎn)化為有效的行為。

4、整體關(guān)聯(lián)性：一個需求必然不是獨立存在的，其與人的關(guān)聯(lián)導(dǎo)致一個需求必然是和多個需求緊密關(guān)聯(lián)的，看待一個需求的時候，決不能從獨立單一的視覺是看去想去滿足。但這不是讓大家去做一個大而全的需求，只是在考慮需求的時候，從更加完整全面的角度去考慮。就像一個淘寶買衣服的過程，肯定有一個選衣服，比較，購買的過程，在這之外也肯定有為誰買，寄到哪等等各式各樣的需求。

認(rèn)識需求在產(chǎn)品開發(fā)中的作用

1. 是功能設(shè)計內(nèi)容制作的出發(fā)點和方向，需求錯則步步錯；
2. 對交互設(shè)計指導(dǎo)作用；
3. 對最后的產(chǎn)品其評估作用，是否滿足了原本的需求，滿足程度如何。

我認(rèn)為需求不是創(chuàng)造的，就像馬車到汽車的飛躍，不變的是出行需求，變化的是需求的創(chuàng)造性的解決方案。

二、需求從哪里來？

產(chǎn)品經(jīng)理每天都是未知需求打轉(zhuǎn)，經(jīng)常感覺需求無窮無盡，但這些需求都是從哪里來的呢？我們又該如何去主動獲取需求，保證需求獲得的可靠性呢？

• 用戶研究：用戶研究在需求分析中所起的作用主要有發(fā)掘、驗證、明確用戶需求，跟需求來源相關(guān)的用戶研究方法主要有：
• 用戶訪談：通過與用戶訪談的形式挖掘用戶背后的需求，一般有結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化訪談的形式。
• 焦點小組：一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。
• 問卷調(diào)查：通過精心設(shè)計的問卷，大樣本量的收集用戶數(shù)據(jù)。
• 用戶畫像：通過一系列的定性和定量用戶研究方法，從目標(biāo)用戶群體中抽離出一些特征細節(jié)，虛構(gòu)出的一個用戶來代表一個用戶群。

還有一些用戶研究方法如用戶體驗地圖，可用性測試，滿意度調(diào)查也就不贅述了。不過，作為產(chǎn)品要多注意把用研的結(jié)果結(jié)合到需求分析中。

用戶反饋

喜歡前幾天看的一篇文章，用戶反饋是建立產(chǎn)品與用戶情感聯(lián)系的極佳方式（建立用戶與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)，最有效的辦法是打造用戶反饋體系）用戶反饋的功能設(shè)計后續(xù)可以獨立作為一個產(chǎn)品設(shè)計框架來講，在這先說下處理的流程。：

1、收集

收集用戶反饋的方式有很多，主要有app內(nèi)部反饋模塊，微博，微信服務(wù)號，qq用戶群，論壇，反饋郵箱，應(yīng)用平臺用戶評論，競品的應(yīng)用市場評論。收集不僅僅包括用戶說出來的話，還要收集一些隱藏信息如版本，機型等等信息。在收集的同時，對應(yīng)人員需要對用戶按照模板進行回復(fù)，可有一定的個人色彩。（ps.產(chǎn)品經(jīng)理作為最了解產(chǎn)品的人，需要參與到這個步驟中，整理出用戶常見的問題和疑問，制定合適的回答模板，并且和對應(yīng)人員實時溝通，解決疑問。）

2、整理歸類

對收集的用戶反饋根據(jù)app的特點進行歸類整理，統(tǒng)計頻次和時間段，并提交給相應(yīng)的人員。功能建議，內(nèi)容要求和bug等，都要有相應(yīng)的人員跟蹤解決。

3、轉(zhuǎn)化

傳遞給產(chǎn)品人員的主要是功能需求，優(yōu)化建議，體驗問題等，這時候產(chǎn)品就需要對用戶反饋進行分析轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求加入需求庫，在合適的時機轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代中。

馬化騰在騰訊研發(fā)部關(guān)于“產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗”內(nèi)部講座中說到，騰訊有一個“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。在bat中，騰訊的產(chǎn)品體驗是明顯優(yōu)于其他兩家，這并非沒有原因。

我們能收集到用戶反饋永遠只是停留在我們APP的用戶中的愿意反饋的一部分用戶的聲音。我們更需要的是沒有來用，用了就走了的用戶的聲音。過于關(guān)注已有用戶的聲音，為他們做需求，對于小眾的APP來說，會非常致命。這樣的迭代往往會讓產(chǎn)品越走越偏，吸引新用戶能力反而更差。在pc端的時候，在用戶卸載一個軟件時，總會跳出來一個提示框，讓用戶說明下卸載的原因，相信大家都是直接點叉走人。但這個問題其實一直都在，需要我們能跳出我們的app的現(xiàn)有用戶范圍去收集更多的用戶信息，反饋。

數(shù)據(jù)分析

我現(xiàn)在的工作內(nèi)容比較雜，數(shù)據(jù)分析的工作也要接觸，就整理了下流程。

1、確定目標(biāo)：結(jié)合產(chǎn)品階段，迭代情況，版本上線設(shè)定數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。只有知道了目標(biāo)才能有的放矢，有針對性的去收集相關(guān)數(shù)據(jù)，一個數(shù)據(jù)往往不是孤立存在的。留存的上升，可能和某個功能的使用上升，活動頁面點擊增加等等。

2、確定指標(biāo)：有了明確的目標(biāo)后，把目標(biāo)分解成各個相關(guān)指標(biāo)，指標(biāo)應(yīng)該是完備的，可以充分的說明目標(biāo)的情況，變化。舉個例子，搜索功能，要考慮各個頁面的搜索入口顯示/點擊/用戶數(shù)，搜索按鈕顯示/點擊/用戶數(shù)，搜索結(jié)果顯示/點擊/用戶數(shù)，熱搜顯示/點擊/用戶數(shù)，再次搜索數(shù)等等，搜索失敗次數(shù)/原因，熱門搜索關(guān)鍵字等。

3、收集數(shù)據(jù)：有些數(shù)據(jù)能從后臺直接獲取，有些數(shù)據(jù)需要在版本上線前（APP）提前說明，埋點，返回字段。

4、數(shù)據(jù)整理：獲得了數(shù)據(jù)之后，可以從指標(biāo)（用戶數(shù)，留存數(shù)，活躍數(shù)，充值數(shù)）X維度（渠道，版本，地域等）的角度來進行拆分整理。

5、數(shù)據(jù)分析：對整理的數(shù)據(jù)進行分析解釋，闡明原因，提供建議

6、數(shù)據(jù)傳達：把數(shù)據(jù)整理和分析的結(jié)果以合適的形式，ppt，圖標(biāo)，excel的形式傳達給相關(guān)的人員，進行討論。

上面這個流程是針對自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)工作，其他的數(shù)據(jù)來源就比較雜，咨詢公司出的分析報告，大公司的發(fā)布數(shù)據(jù)，各個應(yīng)用平臺可見數(shù)據(jù)，還有像appannie，百度指數(shù)等等，也可以作為產(chǎn)品工作的一個參考。

很多時候，有數(shù)據(jù)作為支撐討論問題，評審需求都更有底氣，也能避免產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋（雖然有時候也需要~）。

競品分析

對于競品分析，相信大家都做了不少，也形成了各自的一些競品分析方法。我在網(wǎng)上也看到了不少競品分析的文章和方法，各有側(cè)重。我現(xiàn)在寫的，也是一時之見，隨著將來水平的進步，肯定還會不段的優(yōu)化。但，只有不斷的寫，才能不斷的進步：

競品定義：

1. 直接競品：相同核心功能，用同樣的產(chǎn)品功能來滿足用戶如qq音樂與酷狗音樂。
2. 間接競品：針對的是相同的用戶群體，如nice，same等這類社交軟件。
3. 潛在競品：橫向行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，或者上下游產(chǎn)品，如支付寶與銀聯(lián)。

競品尋找方法：

1. 關(guān)鍵詞組合搜索
2. 應(yīng)用平臺分類排行
3. 各種分析報告

分析流程：

1. 目的：主要分為兩種，一是尋找目標(biāo)產(chǎn)品對自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，威脅和機會等，方便工作；二是為了學(xué)習(xí)，那也要有一定的側(cè)重點，是功能，界面，交互視覺，盈利模式，不一而足。明確自己的目的還能更好有所取舍的做好分析，不然一篇分析文章下來，長篇大論，卻漫無目的。
2. 行業(yè)分析：查看一些網(wǎng)上的分析報告，文章，知道該行業(yè)的市場大小，主要用戶群體，代表產(chǎn)品及其信息。不過，我不太喜歡往分析報告里放太多的行業(yè)背景分析，主要是限于自己的水平，這些內(nèi)容肯定還是從網(wǎng)上摘抄，人云亦云，反而會影響自己的思路。
3. 如果我是產(chǎn)品經(jīng)理：先思考需分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，滿足的用戶需求。在這個前提下，思考，如果是我自己來做會設(shè)計哪些功能，需要哪些內(nèi)容，擁有哪些特色。再思考一下大致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。帶著自己的思考再開始產(chǎn)品分析會經(jīng)常帶來驚喜。
4. 化身小白：把自己當(dāng)作小白用戶，從icon開始，把產(chǎn)品的核心流程，主要界面都走幾遍，記錄自己的使用體驗。
5. 細化分析：根據(jù)粗體驗的結(jié)果思考是否需要進一步分析。如果需要，做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，然后再分析核心流程體驗，主要界面。在分析這些的時候需要緊扣用戶需求，考慮在這個流程，界面用戶想要什么，場景是怎么樣的，怎么要，產(chǎn)品又是怎么滿足的。
6. 重新思考：3（自己思考）與5（實際產(chǎn)品）之間的區(qū)別，思考做的功能和內(nèi)容為什么做，不做的為什么沒做。如果我來做，接下來應(yīng)該做啥。
7. 查看各個應(yīng)用平臺的評論（是否和自己在4中的想法一致），迭代情況（理解產(chǎn)品迭代的思路和猜測下一步迭代的方向）

上面是我的一些競品思路，更多的是注重產(chǎn)品思考，多問為什么和自己應(yīng)該怎么做。

比較常見的競品分析思路還有是從產(chǎn)品的五要素出發(fā)（參見《用戶體驗要素》），從上而下（戰(zhàn)略層-表現(xiàn)層），結(jié)構(gòu)清晰。但這種方式對于大產(chǎn)品會因為涉及的需求，功能太多，會容易流于表面，蜻蜓點水。

還有是從產(chǎn)品定位，核心功能，主要界面，這樣的方式去體驗，需要體驗者對產(chǎn)品有一定的了解。

還有就是針對產(chǎn)品的某個方面如，SWOT分析，功能羅列對比，波士頓矩陣。

公司內(nèi)部

1、老板拍腦袋

作為產(chǎn)品，在創(chuàng)業(yè)公司，老板提的需求占了需求總量的不小一部分。畢竟在創(chuàng)業(yè)公司，老板才是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，這個產(chǎn)品可能也是老板以前一點一點想出來的。老板的大部分想法都比較靠譜，畢竟人家經(jīng)驗豐富，站得高看的也遠。但作為老板，顧忌少，又不能很好的遵守需求的流程，但需求優(yōu)先級又很高。所以，很多坑就是這么來的。

就像最近策劃會議的時候，老板拋出來一大堆的功能，然后讓我們討論，這些功能應(yīng)該怎么策劃（創(chuàng)業(yè)公司，老板永遠是最大的產(chǎn)品經(jīng)理）。我一臉無奈，“老板功能是為了解決用戶的需求和問題，如果沒有確定用戶需求，那功能策劃只是無源之水，更不要說其后的功能評估了?！睜幷摿税胩欤褧h的主題轉(zhuǎn)到了需求評估上。然后發(fā)現(xiàn)老板的需求都來自和一些家長的聊天，還有自己平時的想法。但這不靠譜啊，所以，議題又轉(zhuǎn)到了怎么確定需求。最后，老板手一拍，我的需求就這樣了，你們回去思考分析下。然后散會。。。需求其實是產(chǎn)品設(shè)計的地基，后續(xù)的一切都建立在這上面，也是準(zhǔn)繩，后續(xù)的功能評估也是依賴于此。這里一步錯，就是步步錯。（后來老板還是直接跳過了需求確認(rèn)會直接開始功能確定會議。。。）

多說幾句，以前剛來這個公司的時候，還得意自己能和老板拍桌子，討論需求，硬頂一些需求。后來，才發(fā)現(xiàn)，得不償失。吵得多了，老板就開始不局限于需求了，你的思路有問題，你的設(shè)計能力欠缺等等。很多時候，要把心態(tài)放低，多學(xué)習(xí)下溝通的藝術(shù)。

2、其他產(chǎn)品

是的，作為產(chǎn)品一起思考討論碰撞，還能冒出不少好點子，畢竟一人計短二人計長。尤其身邊有一個有經(jīng)驗的產(chǎn)品真的很能起到指導(dǎo)的作用，如果沒有就主動走出去認(rèn)識人。

3、運營人員

運營人員是公司中最直接接觸用戶的一批人，接觸頻率高，很多時候，運營人員能提供很多用戶的反饋，需求。
另一方面，運營也是需求的產(chǎn)生者，運營活動會產(chǎn)生一系列的相關(guān)需求。這方面的需求角度和其他的需求還不太一樣，運營一般是背有kpi的，所以更多的和一些運營數(shù)據(jù)相關(guān)。在這里產(chǎn)品需要起到設(shè)計并把關(guān)的作用。

4、技術(shù)測試

是的，技術(shù)，技術(shù)的同學(xué)總能站在技術(shù)的角度提出一些你從來沒想過的問題，思考問題的角度不同，有時候還是能提出一些獨到的見解。就像是我們的技術(shù)經(jīng)理說的，有一個愿意給你提意見的技術(shù)，總比默默給你寫bug的技術(shù)好。愿意提意見，需求，說明技術(shù)真的在思考產(chǎn)品，可以反過來促進產(chǎn)品經(jīng)理進一步思考產(chǎn)品的需求。但是有所為有所不為，因為產(chǎn)品和技術(shù)在爭論需求時經(jīng)常處于弱勢，這就要求產(chǎn)品要真正的站在用戶角度提出需求。而不是說老板說的，運營要求的等等，這絕對是致命一擊。

一個產(chǎn)品經(jīng)理背后總有一堆指點江山的大神，畢竟產(chǎn)品的門檻低，誰都能說上兩句。但作為產(chǎn)品還是應(yīng)該積極應(yīng)對，通過完善的需求獲取方式，把大神們的需求納入到流程規(guī)范當(dāng)中。要說服別人同意你的意見，也要做到有理可依，有據(jù)可查。決不能淪落為功能實現(xiàn)經(jīng)理，畫圖經(jīng)理，機械地執(zhí)行任務(wù)。

作者：靜默之思

來源：簡書

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