西游記中的唐僧說(shuō)得較多的一句話：我從東土大唐而來(lái)，前往西天拜佛求經(jīng)。這句話涵蓋了我從哪里來(lái)，要到哪里去以及做什么。同樣需求從哪里來(lái)？有該如何解決需求？

我相信做產(chǎn)品的人都知道以下兩個(gè)故事：

故事一：

某富翁想要娶老婆,有三個(gè)人選,富翁給了三個(gè)女孩各一千元，請(qǐng)她們把房間裝滿。

第一個(gè)女孩買(mǎi)了很多棉花，裝滿房間。

第二個(gè)女孩買(mǎi)了很多氣球，裝滿房間。

第三個(gè)女孩買(mǎi)了蠟燭，讓光線充滿房間。

最終，富翁選了胸部最大的那個(gè)。

故事二：

福特：你想要什么？

用戶：我想要一匹更快的馬

福特：為什么你要一匹更快的馬？

用戶：因?yàn)槲蚁胨俣雀煲恍?，好?jié)省時(shí)間

福特：我造了個(gè)東西，叫汽車(chē)，比馬快多了

我們經(jīng)常會(huì)用這兩個(gè)故事來(lái)闡述關(guān)于抓住用戶需求的重要性。而關(guān)于需求的前世今生，關(guān)于用戶是否會(huì)用一些冠冕堂皇的理由來(lái)達(dá)到自己的目的，我想用一篇文章盡量把需求說(shuō)得透徹以好檢驗(yàn)自己幾年來(lái)對(duì)于需求的理解。我將以需求現(xiàn)狀與原因、來(lái)源及獲取方法、獲取之后如何分析、如何驗(yàn)證的邏輯線進(jìn)行梳理。

前方干貨預(yù)警，如果你是銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品經(jīng)理，需求分析師，或者是你想往這幾方面發(fā)展的人建議收藏，因?yàn)槲恼螺^長(zhǎng)，可能需要10-15分鐘。

1、關(guān)于需求實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀以及原因

現(xiàn)實(shí)工作中，有各種的原因?qū)е滦枨鬅o(wú)法實(shí)踐，比如銷(xiāo)售人員提出了許多的需求最后都不了了之。有各種原因?qū)е翽M與程序猿開(kāi)啟撕逼大戰(zhàn)，比如前幾天網(wǎng)上看到的PM與程序猿的撕逼上升到辱罵、人身攻擊的地步。

那阻礙需求的實(shí)現(xiàn)的絕大部分原因是什么？我歸結(jié)為兩方面：

1. 一個(gè)是需求本身的問(wèn)題
2. 一個(gè)是溝通的問(wèn)題

需求本身的問(wèn)題

1、需求的不完整

比如PM跟UI說(shuō)：這個(gè)圖標(biāo)不夠顯眼，重新設(shè)計(jì)一下。 比如銷(xiāo)售跟PM說(shuō)：有客戶反映我們的產(chǎn)品不好用，后面的產(chǎn)品你改進(jìn)一下。很多這樣不完整的需求，我們不知道對(duì)方真正要表達(dá)的意思是什么，所以經(jīng)常導(dǎo)致需求不了了之。那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的需求才是完整的需求？其實(shí)這個(gè)很難去界定，因?yàn)橹挥杏脩糇约翰攀球?yàn)證需求完整性的最合適的人。確保溝通需求時(shí)雙方對(duì)于需求的認(rèn)知無(wú)歧義并在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中無(wú)其他因素變更的需求是完整的需求。相關(guān)人員在提需求的時(shí)候盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮，從大的框架、業(yè)務(wù)流程、實(shí)現(xiàn)目的等方面來(lái)講需求描述清楚。比如圖標(biāo)的配色與整個(gè)的風(fēng)格不符或者這個(gè)地方的重點(diǎn)是突出圖標(biāo)，需要將其他地方的設(shè)計(jì)淡化，將圖標(biāo)的飽和度提高。比如客戶反映在執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的這個(gè)功能隱藏太深無(wú)法找到等（舉例不一定對(duì)）。

2、不切實(shí)際的需求

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到，這個(gè)產(chǎn)品要是有某某功能那就牛逼了這樣的談資。“我要天上的月亮”這樣的大部分需求都是不切實(shí)際的需求，至于如何定義不切實(shí)際的需求？不切實(shí)際的需求不僅僅是指那些不能實(shí)現(xiàn)的需求，也指那些小眾或者沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景的需求。。

3、缺乏站在用戶角度思考的需求

比如做婚紗攝影行業(yè)的O2O。當(dāng)然導(dǎo)致這種行業(yè)失敗的原因有多種，低頻、用戶的獲取、轉(zhuǎn)化等等。但歸根結(jié)底還是自己YY出了一大堆的需求，而這種需求脫離了用戶。需求的真?zhèn)挝覀兎旁诤竺鎭?lái)說(shuō)。

4、需求的頻繁變更

需求的頻繁變更導(dǎo)致在處理的過(guò)程中忘記初心，最后需求的實(shí)現(xiàn)就變成了另一個(gè)話題。

溝通的問(wèn)題

1、溝通的變質(zhì)

相信大家有聽(tīng)說(shuō)過(guò)西點(diǎn)軍校的一個(gè)故事：

這個(gè)故事就反映出了在溝通中需求變質(zhì)的問(wèn)題，這里我不再贅述。

2、項(xiàng)目經(jīng)理或執(zhí)行人員的控制

由于需求在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中會(huì)涉及到整個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度、成本預(yù)算、或者優(yōu)先級(jí)等問(wèn)題。項(xiàng)目經(jīng)理或者執(zhí)行人員會(huì)在這一過(guò)程將需求進(jìn)行控制，比如擔(dān)心拖延整個(gè)進(jìn)度選擇將需求的主要部分實(shí)現(xiàn)或者將需求放在下一個(gè)版本實(shí)現(xiàn)等狀況也是阻礙需求的實(shí)現(xiàn)原因之一。

3、程序猿的斷章取義

程序猿在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中將需求進(jìn)行技術(shù)加工，將原本的需求斷章取義做成另外一種的結(jié)果。大家應(yīng)該有聽(tīng)過(guò)肥皂盒的故事：為了區(qū)分空的肥皂盒與裝了肥皂的肥皂盒，一群博士生在討論做一個(gè)這樣的機(jī)器需要怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)，而實(shí)際上只需要一臺(tái)風(fēng)扇即可。

以上說(shuō)的涵蓋了造成需求不能實(shí)現(xiàn)的大部分原因。當(dāng)然這些都是表象，據(jù)其本質(zhì)原因離不開(kāi)利益沖突、工作量的增加，而這是另一個(gè)層面的問(wèn)題了。

二、需求的獲取及方法

西游記中的唐僧說(shuō)得較多的一句話：我從東土大唐而來(lái)，前往西天拜佛求經(jīng)。這句話涵蓋了我從哪里來(lái)，要到哪里去以及做什么。同樣需求從哪里來(lái)？

內(nèi)部來(lái)源

1、領(lǐng)導(dǎo)以及同事，或者自身挖掘

一般一個(gè)公司只從事一個(gè)行業(yè)（如果多個(gè)行業(yè)，那就將同事局限在同行業(yè)），同事基本上是行業(yè)中的精英，他們能夠?qū)Ξa(chǎn)品提出一些獨(dú)到的見(jiàn)解和思考，從他們那里去探尋會(huì)得到一些意想不到的反饋。

2、自身挖掘

可以關(guān)注行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)等報(bào)告，常見(jiàn)的幾個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告網(wǎng)站：企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、艾瑞咨詢。也可以通過(guò)自己分析競(jìng)品來(lái)挖掘。

外部來(lái)源：用戶或者客戶、合作伙伴。我們可以通過(guò)接觸到最終的用戶來(lái)了解他們的需求。用戶通常會(huì)用語(yǔ)言、動(dòng)作、表情來(lái)反饋他們的真實(shí)意圖。但基本上用戶能說(shuō)出來(lái)的需求只是基本的需求，更深層次的需求需要我們?nèi)ネ诰颉?/p>

了解了來(lái)源，如何獲??？

內(nèi)部來(lái)源的獲取方法：

• 對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)跟同事，需要有針對(duì)性的問(wèn)題提問(wèn)或者頭腦風(fēng)暴。這個(gè)跟用戶訪談?dòng)悬c(diǎn)類(lèi)似。
• 對(duì)于一些行業(yè)上的數(shù)據(jù)我們可以在大方向上引用數(shù)據(jù)。對(duì)于競(jìng)品分析出的需求，可以借鑒參考。

外部來(lái)源的獲取方法：

1. 用戶訪談。用戶訪談是現(xiàn)在的一些公司比較常用的手段，因?yàn)檫@種方法比較有效并且靈活，能夠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行應(yīng)變。但是占用的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)，信息的存在也片面。這種方法的要點(diǎn)是注意人群的選定以及需要注意訪談的技巧，涉及到話術(shù)及心理方面的因素不在這里分析。
2. 問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查的好處是調(diào)查面比較廣，可以涵蓋不同的用戶群，但是這種調(diào)查不能深入。這種方法的要點(diǎn)是需要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
3. 現(xiàn)場(chǎng)觀察。有句話說(shuō)百聞不如一見(jiàn)，但是這種方法太耗時(shí)間。要點(diǎn)是需要有洞察用戶行為舉止能力的人執(zhí)行。

以上都是關(guān)于需求得來(lái)源及獲取方法，整個(gè)需求獲取的過(guò)程，執(zhí)行人員應(yīng)該都要去主動(dòng)獲取，針對(duì)性的制定計(jì)劃。至于每一個(gè)方法的實(shí)施步驟及要點(diǎn)，比如在訪談的時(shí)候需要注意用戶有夸大事實(shí)的心理、有抗拒的心理等等這些需要在執(zhí)行的過(guò)程中不斷優(yōu)化和提升。（如果步驟與要點(diǎn)一一寫(xiě)上，那可以成書(shū)啦!）

三、分析需求

當(dāng)四面八方的需求匯集到一起時(shí)，這些需求的走向我們?cè)撊绾翁幚恚?/p>

篩選

這一步的作用是確定哪些需求是確定要實(shí)施的。

1、將不切實(shí)際的需求丟棄

不切實(shí)際的需求定義前面已經(jīng)提到：不切實(shí)際的需求不僅僅是指那些不能實(shí)現(xiàn)的需求，也包含那些小眾或者沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景的需求。我們也可以稱(chēng)其中的一部分需求是偽需求，如果你不能通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)判斷其真?zhèn)涡裕瑳](méi)關(guān)系，我們后面還會(huì)講到如何來(lái)驗(yàn)證。

2、將與定位背離的需求丟棄

這里講的定位包含市場(chǎng)和產(chǎn)品的雙重定位。不是針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求、不是產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位的需求都稱(chēng)之為與定位背離的需求，我們應(yīng)該將這些需求丟棄。之前我在做一個(gè)視頻流網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候犯的一個(gè)錯(cuò)誤：有用戶反饋需要有輪播的功能，而我當(dāng)時(shí)認(rèn)為可以考慮，而實(shí)際上這個(gè)功能與產(chǎn)品的定位不符。

分級(jí)

這一步的作用是確定需求什么時(shí)間點(diǎn)做。

需求篩選出來(lái)之后，需要對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)。

劃分需求的優(yōu)先級(jí)有多種方法：四象限法、商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)法、風(fēng)險(xiǎn)-價(jià)值法等等。我這里就拿常用的四象限法進(jìn)行分析，如下圖。

問(wèn)題來(lái)了：如何界定緊急跟重要？

需求的緊急從大方向上應(yīng)該要根據(jù)產(chǎn)品所處的階段來(lái)考慮。產(chǎn)品的起步階段的重點(diǎn)是核心功能的實(shí)現(xiàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。產(chǎn)品的發(fā)展階段重點(diǎn)是功能的擴(kuò)展和完善，需要做的是探索新的價(jià)值。產(chǎn)品的迭代階段重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)的提升。在不同的階段，需求的緊急度衡量的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。

大方向上考慮了之后，同一階段的需求又如何進(jìn)一步細(xì)分排序？這里應(yīng)該考慮需求在實(shí)現(xiàn)上面的時(shí)間緊急程度，通常以其影響程度來(lái)衡量。如A需求再不處理，會(huì)影響50%的用戶操作，影響程度惡劣，所以較為緊急。

需求的重要性從宏觀角度看應(yīng)該是根據(jù)需求對(duì)于用戶的驚喜度來(lái)定。KANO模型中的三種需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。我認(rèn)為這三種需求的重要性為：基本型需求＞期望型需求＞興奮型需求。因?yàn)閷?duì)于用戶基本的需求如果不滿足，這會(huì)引起用戶的不滿，這直接決定了用戶是否繼續(xù)探索你產(chǎn)品的其他功能。期望型的需求屬于錦上添花，而用戶興奮型的需求如果滿足了則會(huì)給產(chǎn)品增添不少好評(píng)與魅力。

再詳細(xì)一點(diǎn)，如果篩選除了一堆重要的需求（同一宏觀層級(jí)），又如何給重要性排序？這里我們可以根據(jù)需求的使用場(chǎng)景來(lái)決定：用戶在什么情況下會(huì)涉及到該需求。說(shuō)白了就是這種需求涉及的使用場(chǎng)景的多還是少來(lái)決定。

跟蹤與管理

我相信大家都有各自一套管理方法，這里我也不拿出自己的管理與跟蹤表格說(shuō)事了，因?yàn)槲业囊膊灰欢ㄊ呛玫幕蛘呤菍?duì)的。

這里僅說(shuō)一下管理與跟蹤的要點(diǎn):應(yīng)該要包含需求源頭，是誰(shuí)提出？在什么場(chǎng)景下提出的即需求的描述詳情？該需求的優(yōu)先級(jí)如何，排在什么時(shí)間點(diǎn)做？處理該需求會(huì)影響那些因素？后續(xù)的計(jì)劃是什么樣的？

四、驗(yàn)證需求

如果前面的三步都做得比較好，那其實(shí)第四步就相對(duì)很容易了，只需要將處理好的需求（產(chǎn)品）再找相應(yīng)的用戶確認(rèn)就好。但就怕前面三步都沒(méi)有處理好而且也不做第四步進(jìn)行驗(yàn)證就將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，那會(huì)導(dǎo)致很多的問(wèn)題。就像一個(gè)生意在沒(méi)有確認(rèn)是否可復(fù)制的時(shí)候就進(jìn)行了盲目的擴(kuò)張一樣的道理。

需求的驗(yàn)證方法有很多，比如AB測(cè)試、比如定性定量分析等。具體用哪種方法，具體問(wèn)題具體分析，下面我講述一下較為通用的方法。

《四步創(chuàng)業(yè)法》里告訴我們?nèi)绾蝸?lái)驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)也可以把方法應(yīng)用到需求的驗(yàn)證上：將處理好的需求找特定的用戶，看是否解決他們的實(shí)際需求就好。這里我們不談?wù)撌擒浖a(chǎn)品還是硬件產(chǎn)品，方法都一樣，只是周期長(zhǎng)短不一樣罷了。但是問(wèn)題來(lái)了：我們上面說(shuō)的通過(guò)問(wèn)卷得來(lái)的需求，這些都是基于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)做的，適合于成熟的行業(yè)，那非成熟的行業(yè)如何驗(yàn)證？

1. 用最快的方法做出原型，這個(gè)原型可以只包含核心的功能。
2. 找到在這個(gè)行業(yè)的精英以及有創(chuàng)新意識(shí)的客戶試用。這里為什么要有兩種人群，因?yàn)樾袠I(yè)的精英有可能也比較墨守成規(guī)。
3. 收集通過(guò)使用之后反饋出來(lái)的意見(jiàn)再講原型改進(jìn)，然后再找與產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群進(jìn)行廣泛測(cè)試。

以上，包含了一個(gè)需求的整個(gè)生命周期，這個(gè)周期我花費(fèi)了差不多兩年時(shí)間才對(duì)其形成一套完整的認(rèn)知。如果你讀到了這里，請(qǐng)反思一下這篇文章是否對(duì)你有所幫助。如果有不對(duì)的地方，歡迎指出，不勝感激。

本文由 @筆尖輕觸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。