在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，因?yàn)橥顿Y人們收緊了錢(qián)包，導(dǎo)致許多光是靠著燒錢(qián)活著的產(chǎn)品項(xiàng)目陸續(xù)失敗，但是像快手等實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的變現(xiàn)正循環(huán)的產(chǎn)品就可以在這樣資本市場(chǎng)寒冬的情況下持續(xù)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)因?yàn)樗虡I(yè)變現(xiàn)的巨大潛力從而吸引了更多的投資。所以在這樣嚴(yán)峻的時(shí)候，作為產(chǎn)品經(jīng)理必須考慮提升現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)方式的收入的同時(shí)，挖掘更多的商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景，從而獲得健康的現(xiàn)金流，保障項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

一、我們?yōu)槭裁匆嵘?xiàng)目收益

1. 項(xiàng)目收益提升速度決定項(xiàng)目用戶(hù)規(guī)模

通常在絕大多數(shù)公司中，都會(huì)要求在設(shè)置下一個(gè)季度的OKR或者KPI時(shí)，要求對(duì)收入的有一定比例的提升，特別在用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，這個(gè)收入的提升比例也尤其重要。

因?yàn)橛脩?hù)規(guī)模越大時(shí)，為了持續(xù)維持運(yùn)營(yíng)這個(gè)用戶(hù)規(guī)模而不讓其下跌時(shí)，意味著相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本——服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)人員等也是會(huì)不斷增加的，收入如果不持續(xù)增加的話，意味著整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展天花板會(huì)不斷隨著用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)而縮小，一款產(chǎn)品的當(dāng)DAU在一百萬(wàn)時(shí)的，假設(shè)每月收入在420w，每月運(yùn)營(yíng)成本在70w，運(yùn)營(yíng)成本隨著用戶(hù)規(guī)模每100w提升20%。

在收入不增長(zhǎng)的前提下，那么意味著這個(gè)產(chǎn)品在用戶(hù)規(guī)模提升到2600萬(wàn)用戶(hù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)支出就會(huì)達(dá)到420w，營(yíng)收和支出達(dá)成完全平衡，在營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)的前提下，完全沒(méi)有留存資金用于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的下一輪擴(kuò)張，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)闋I(yíng)收與運(yùn)營(yíng)成本打不平而close掉。

2. 為產(chǎn)品經(jīng)理變現(xiàn)能力做背書(shū)

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)業(yè)務(wù)分析收入提升的問(wèn)題時(shí)，會(huì)從商業(yè)洞察的源頭是客戶(hù)、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)，針對(duì)用戶(hù)需求的深刻理解+對(duì)業(yè)務(wù)/市場(chǎng)環(huán)境/業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)和細(xì)節(jié)的理解，構(gòu)成了商業(yè)洞察，進(jìn)而影響對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及輕重緩急的判斷。

通過(guò)在不同節(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)不同的商業(yè)變現(xiàn)策略，從而為項(xiàng)目的發(fā)展提供充足的驅(qū)動(dòng)能源，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寒冬的時(shí)候，通過(guò)項(xiàng)目商業(yè)化變現(xiàn)收益的提升，擁有強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)分析能力從而提升產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)效率是老板們歡迎的人才屬性之一。

二、提升項(xiàng)目收益方式-客源側(cè)

一般而言，向用戶(hù)收費(fèi)的屬于商業(yè)化變現(xiàn)的前向付費(fèi)，在價(jià)格和服務(wù)形式基本固定的商業(yè)模式中，實(shí)際上當(dāng)我們要提升這種通過(guò)給用戶(hù)提供標(biāo)品服務(wù)從而獲取的業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模時(shí)，要認(rèn)識(shí)到前向收費(fèi)的營(yíng)收規(guī)模是由用戶(hù)量的規(guī)模與客單價(jià)決定的。說(shuō)到上次不二轉(zhuǎn)行開(kāi)水果店以后，想從顧客角度分析如何提升水果店的收益給阿萌多買(mǎi)點(diǎn)雞腿。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察后，發(fā)現(xiàn)提升收益的落腳點(diǎn)一方面是提升購(gòu)買(mǎi)總用戶(hù)數(shù)，另外一方面就是讓現(xiàn)在會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)在每一次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格中再提升一些。

當(dāng)日收益=當(dāng)日買(mǎi)水果顧客總數(shù)*當(dāng)日人均消費(fèi)金額

Revenue=usernum*ARPU

收入=用戶(hù)數(shù)*每用戶(hù)平均收入

usernum：客戶(hù)數(shù)量

ARPU：每用戶(hù)平均收入（Average Revenue Per User，簡(jiǎn)稱(chēng)ARPU）

但是，當(dāng)我們需要考慮如何提升用戶(hù)增值服務(wù)類(lèi)型業(yè)務(wù)營(yíng)收時(shí)，這里產(chǎn)生付費(fèi)的用戶(hù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中每個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們每個(gè)人產(chǎn)生的付費(fèi)金額也都并不是一致的。

收入公式只是將他們付費(fèi)的總金額除以人頭數(shù)進(jìn)行了平均了，這意味著付費(fèi)的用戶(hù)里每個(gè)人產(chǎn)生付費(fèi)是有高有低的。

維度一：根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)金額的高低做用戶(hù)分層

剛剛我們講到每個(gè)人消費(fèi)金額是高低不一的，所以分析的第一個(gè)維度，就是根據(jù)在我們門(mén)店發(fā)生買(mǎi)水果行為的顧客的不同消費(fèi)水平進(jìn)行分層管理，在客戶(hù)中將產(chǎn)生較高的付費(fèi)金額的人群和付費(fèi)金額較低的人去做一個(gè)區(qū)分管理。

usernum=Top-usernum + bottom-usernum

用戶(hù)數(shù)=高價(jià)值客戶(hù)數(shù)+低價(jià)值客戶(hù)數(shù)

以及根據(jù)客單價(jià)中的高客單價(jià)與低客單價(jià)進(jìn)行區(qū)分拆分以后的完整公式如下：

Revenue=Top-usernum * Top-ARPU+bottom * bootom-ARPU

收入=高收入客戶(hù)數(shù)* 高客單價(jià)+低收入客戶(hù)數(shù)* 低收入客單價(jià)

也就是我們將在我們買(mǎi)水果的客戶(hù)細(xì)分為頭部客戶(hù)和尾部客戶(hù)：頭部客戶(hù)可能數(shù)量較少，但通常會(huì)貢獻(xiàn)大部分的收入。而低收入客戶(hù)的規(guī)模大，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)較低，導(dǎo)致產(chǎn)生的收入往往不如頭部客戶(hù)。

通過(guò)分層的用戶(hù)群體，就可以結(jié)合產(chǎn)品中的實(shí)際業(yè)務(wù)邏輯，制定相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)個(gè)性化的設(shè)置更合適的方案例如提升行為頻次等，從而最大限度地提升運(yùn)營(yíng)效率以及為產(chǎn)品創(chuàng)收。

維度二：根據(jù)客戶(hù)進(jìn)入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分

而第二種分析方式，就是根據(jù)客戶(hù)進(jìn)入和客戶(hù)流失的這個(gè)時(shí)間周期，將買(mǎi)水果的客戶(hù)細(xì)分為新戶(hù)，老戶(hù)，流失客戶(hù)。

首先，要保證這個(gè)水果店不黃，我們就需要保證新戶(hù)數(shù)≥流失客戶(hù)數(shù)，保持付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)是正增長(zhǎng)的。

客戶(hù)類(lèi)型定義：

• 新戶(hù)：選定時(shí)間周期內(nèi)，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，還沒(méi)有進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)的客戶(hù)群體
• 老戶(hù)：在選定周期內(nèi)，一直存在的客戶(hù)。
• 流失客戶(hù)：選定時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，在平臺(tái)發(fā)生消費(fèi)，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)后就不再消費(fèi)了，我們一般認(rèn)為這種用戶(hù)是流失客戶(hù)。

而我們根據(jù)上述定義延伸出兩個(gè)相關(guān)指標(biāo)：

在某個(gè)周期內(nèi)：

留存率 = old-usernum / usernum=老客戶(hù)數(shù)/客戶(hù)總數(shù)

流失率 = churn-usernum/ usernum=流失客戶(hù)數(shù)/客戶(hù)總數(shù)

而引入的客戶(hù)如果能一直產(chǎn)生消費(fèi)行為，也能在一定程度上體現(xiàn)我們的水果店是能讓客戶(hù)信任并且持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的。

那么，根據(jù)上面的客戶(hù)類(lèi)型側(cè)的一個(gè)區(qū)分，我們可以將這里的收入公式拆解為：

Revenue=New-usernum? *? New-ARPU? +? Old-usernum*O-ARPU? ?–?（Churn-user*Churn-ARPU）

收入=新用戶(hù)數(shù)x新用戶(hù)ARPU+老用戶(hù)數(shù)老用戶(hù)ARPU-流失用戶(hù)數(shù)流失用戶(hù)ARPU

通過(guò)針對(duì)客戶(hù)群體做一個(gè)從新增用戶(hù)到流失用戶(hù)整個(gè)用戶(hù)生命周期的監(jiān)控，了解當(dāng)前產(chǎn)品的留存率與流失率，從而有效的針對(duì)這三種用戶(hù)類(lèi)型的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，并搭配有針對(duì)性的提升整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)留存率和降低流失率的等運(yùn)營(yíng)策略，從而提升整個(gè)客戶(hù)群體帶來(lái)的收入。

三、業(yè)務(wù)中如何去運(yùn)用？

不二開(kāi)的水果超市在2019年Q1能產(chǎn)生14W/季度的收入，預(yù)期Q2要做到25W/季度。

主指標(biāo)：收入

目標(biāo)：14w/季度提升到25w/季度

收入公式：

revenue=usernum*ARPU

收入=客戶(hù)總數(shù)*客單價(jià)

1. 客戶(hù)信息獲取

首先我們?nèi)フ忆N(xiāo)售獲取一份當(dāng)前的客戶(hù)匯總資料?；蛘吆烷T(mén)店銷(xiāo)售人員溝通，有需要還可以進(jìn)行客戶(hù)的業(yè)務(wù)調(diào)研。

2. 業(yè)務(wù)分析

考慮在保持留存率一定的情況下，根據(jù)當(dāng)月流失率和留存率，提升新增下單客戶(hù)數(shù)，將客戶(hù)總數(shù)提升到5000。

根據(jù)高低層次用戶(hù)的ARPU值，針對(duì)頭部和尾部客戶(hù)做不同的拉升策略。

在新的Q2期間，通過(guò)銷(xiāo)售活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)針對(duì)店面的選品進(jìn)行優(yōu)化，增加客戶(hù)的銷(xiāo)售需求優(yōu)化方案，那么Q2季度時(shí)的產(chǎn)品收益為：

四、總結(jié)

我們可以從產(chǎn)品上線后的收益數(shù)據(jù)看到，整個(gè)商業(yè)化業(yè)務(wù)的營(yíng)收需求從客源側(cè)出發(fā)時(shí)，考慮的是提升付費(fèi)用戶(hù)總規(guī)模以及提升用戶(hù)客單價(jià)這兩個(gè)構(gòu)成收入的關(guān)鍵因素決定的。

本文由 @旁騖太多 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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