用戶增長(zhǎng)絕非一日之功，也很難只憑借某些模型、某些手段得到速成。要想做到用戶增長(zhǎng)，我們更需要以全局視角關(guān)注用戶生命周期，以用戶價(jià)值為基礎(chǔ)，從宏觀機(jī)會(huì)中創(chuàng)造或優(yōu)化商業(yè)模式，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)打磨產(chǎn)品及營(yíng)銷手段。

摘要：最近在整理增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容，同時(shí)也了解到各種關(guān)于用戶增長(zhǎng)（簡(jiǎn)稱UG）的聲音。坦白說(shuō)，UG及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)都只是一些工作方法，提供了科學(xué)和相對(duì)可靠的評(píng)估方式，很多時(shí)候它并不高效（需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)和驗(yàn)證），甚至并不有用（產(chǎn)品不行做UG也是白搭）。在系統(tǒng)的展開(kāi)《用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記》之前，有必要針對(duì)市面上“用戶增長(zhǎng)”的一些曲解，闡述我所理解的幾個(gè)正確姿勢(shì)。

01 增長(zhǎng)基于用戶價(jià)值提升

大家應(yīng)該都認(rèn)同，好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本：

• 從企業(yè)視角看，PMF（Product Market Fit）才能帶來(lái)用戶量的本質(zhì)提升和收入的顯著飛躍；
• 站在用戶角度，用戶使用產(chǎn)品獲得價(jià)值提升，包含但不限于獲得好友、愉悅、知識(shí)、實(shí)惠、收入等等，才會(huì)繼續(xù)使用甚至召喚親朋友好一起使用。一直以來(lái)，用戶增長(zhǎng)的底層邏輯沒(méi)有改變：長(zhǎng)期的價(jià)值提升帶來(lái)持久、健康的用戶規(guī)模和收入增長(zhǎng)。那么，如何定義用戶的價(jià)值提升？

俞軍老師多年前就提出：

用戶價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本

我認(rèn)為可以用這個(gè)公式定性的描述價(jià)值提升的途徑：

• 提升新舊體驗(yàn)差；
• 降低替換成本

新舊體驗(yàn)差最終需要用戶切身感知，除了新體驗(yàn)真的很好以外，還需要用營(yíng)銷手段說(shuō)服用戶愿意嘗試新體驗(yàn)，比如“充電五分鐘通話兩小時(shí)”的快充體驗(yàn)，誰(shuí)用誰(shuí)都回不來(lái)。

而降低遷移成本，除了直觀的降價(jià)，還有各種補(bǔ)貼，比如拼多多深入人心的百億補(bǔ)貼，不知不覺(jué)已經(jīng)成為學(xué)生黨買電子產(chǎn)品的首選。

除了狹義的降低支付成本，還有降低信息獲取成本和信息消費(fèi)成本。比如劃一下屏幕就能沉浸觀看停不下來(lái)的抖音快手、比如省去貨比三家只要“買它買它買它”的直播電商，不需要檢索和對(duì)比極大的降低了信息獲取成本；短視頻和直播消費(fèi)門檻幾乎為零，相對(duì)圖文信息，也極大的降低了消費(fèi)成本。

上述這些產(chǎn)品，無(wú)疑都是近年來(lái)用戶增長(zhǎng)的杰出代表，盡管不乏對(duì)“五環(huán)外”的戲謔，但不得不說(shuō)用戶價(jià)值是主觀的認(rèn)知，有陽(yáng)春白雪，也有下里巴人。用戶的增長(zhǎng)，離不開(kāi)用戶價(jià)值的提升；無(wú)視用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，或者無(wú)法保證持續(xù)的價(jià)值提升，更多只是自嗨式的短暫狂歡。

02 增長(zhǎng)不只是黑客

字面理解增長(zhǎng)黑客，可能會(huì)以為他們的工作充滿黑科技、或者旨在通過(guò)各種技巧打造病毒傳播。近一兩年來(lái)也確實(shí)有不少對(duì)增長(zhǎng)黑客的曲解，例如：

• 如何快速搭建一個(gè)內(nèi)容庫(kù)：通過(guò)爬蟲扒取內(nèi)容，再去水印，打標(biāo)簽，快速搭建一個(gè)短視頻庫(kù)
• 如何免費(fèi)獲得10萬(wàn)新用戶：通過(guò)紅包營(yíng)銷工具，通過(guò)社交裂變，關(guān)注即得80元，分享拉好友再獲得紅包，100元提現(xiàn)
• 如何5倍提升下載率：提升下載按鈕的熱區(qū)，碰到屏幕就下載，或者…靜默下載

先不去評(píng)價(jià)這些手段是不是尊重了版權(quán)，是不是損害了用戶的利益，只想好奇最終有多少這樣的手段留住了用戶？

如果過(guò)于推崇免費(fèi)、大量、快速獲得用戶，期待有一個(gè)簡(jiǎn)單上手的營(yíng)銷工具，快速搭建起社交裂變引擎，就是把用戶增長(zhǎng)想簡(jiǎn)單了。用戶增長(zhǎng)，還是要依賴于產(chǎn)品思維，尊重用戶需求和市場(chǎng)規(guī)律，用好數(shù)據(jù)用好技術(shù)，本質(zhì)上需要完善一個(gè)商業(yè)模式，而不是完成一個(gè)指標(biāo)。

以短視頻App為例：它的背后是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的流程，有版權(quán)協(xié)議和評(píng)審規(guī)則，還有消費(fèi)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境，再有就是促使好內(nèi)容不斷產(chǎn)生的消費(fèi)反饋和激勵(lì)機(jī)制。生產(chǎn)者很精明，無(wú)利不起早；消費(fèi)者也逐漸趨向高質(zhì)量?jī)?nèi)容，紅包拿不到，就會(huì)果斷卸載。靠小伎倆能提升一些過(guò)程指標(biāo)，最終增長(zhǎng)與否，還是要看誰(shuí)能真正活下來(lái)，并且活得好。

還好，最近看到一些專門做社交裂變的機(jī)構(gòu)，也已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)留存、強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值。我個(gè)人不推崇增長(zhǎng)黑客這個(gè)職位，但是堅(jiān)持設(shè)立“用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”是非常必要的，他需要從全局視角來(lái)思考和審視UG的方法和效果，最終以提升用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值為目的，而這些遠(yuǎn)不止“黑客”。

03 增長(zhǎng)遠(yuǎn)不止模型

說(shuō)到增長(zhǎng)模型，最有名的AARRR已經(jīng)到處都是。我個(gè)人覺(jué)得這無(wú)非是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)全局視角，說(shuō)明增長(zhǎng)需要考慮整個(gè)鏈條、關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期。而好的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一直以來(lái)也沒(méi)有偏廢過(guò)留存和變現(xiàn)。所以，這些模型并不是新的東西，也沒(méi)必要大肆追捧到“不知道XX模型就不懂增長(zhǎng)”的地步。

更何況，但凡是做過(guò)用戶增長(zhǎng)的同學(xué)，就知道只拿著這些模型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能指導(dǎo)我們切入用戶增長(zhǎng)的工作（具體我上一篇《赤手空拳如何快速切入用戶增長(zhǎng)》有過(guò)簡(jiǎn)單介紹）。不考慮行業(yè)背景、產(chǎn)品發(fā)展階段去生搬硬套這些模型，反而可能啼笑皆非。

培訓(xùn)市場(chǎng)上，用戶增長(zhǎng)以及相關(guān)的內(nèi)容很多，就連我這種只是知乎上回答過(guò)”用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在做什么”的普通從業(yè)者，都會(huì)持續(xù)不斷的收到私信詢問(wèn)。

一方面，近幾年的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見(jiàn)頂，宏觀指標(biāo)不漲了，大家很緊張；另一方面，不做數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，不做用戶增長(zhǎng)，感覺(jué)隨時(shí)都要out了。正因?yàn)檫@樣，難免會(huì)有“制造焦慮+制造干貨”大行其道。

隨便找一些增長(zhǎng)相關(guān)的書或者文章，我們能看到：

• C端用戶拉新的10種方法：打造流量型產(chǎn)品、打造流量品類、營(yíng)銷工具創(chuàng)新、好友邀請(qǐng)、地推、異業(yè)合作、物質(zhì)激勵(lì)、內(nèi)容化、活動(dòng)拉新、機(jī)構(gòu)獲客
• 用戶轉(zhuǎn)化9大難題：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低、首次購(gòu)買率低、復(fù)購(gòu)率低、新用戶未度過(guò)新手期就流失、老用戶流失高、用戶客單價(jià)低、用戶購(gòu)買頻次低、用戶結(jié)構(gòu)不均衡、用戶沒(méi)有進(jìn)行有效分群
• 發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)第二曲線：新痛點(diǎn)、新基因、新增長(zhǎng)

在這些內(nèi)容后面看到讀者評(píng)論”干貨滿滿”時(shí)，不知道大家是什么感受。有些被鼓吹成模型的內(nèi)容，既脫離了產(chǎn)品邏輯談方法，又無(wú)視具體行業(yè)現(xiàn)狀和適用性，盡可能多的堆砌一些正確的廢話，以及比比皆是的生造概念。這些書籍和文章中，我們通?？床坏讲呗月涞胤椒?，看不到實(shí)驗(yàn)分析方法，看不到長(zhǎng)期收益評(píng)估方法，只有干貨。

04 增長(zhǎng)需要看增量

用戶增長(zhǎng)，既然是增長(zhǎng)，就應(yīng)該關(guān)注增量。我是從實(shí)驗(yàn)學(xué)科畢業(yè)，堅(jiān)信看準(zhǔn)增量需要用實(shí)驗(yàn)的方法，一度擔(dān)心自己過(guò)于迷信實(shí)驗(yàn)。一次分享會(huì)上，向時(shí)任滴滴數(shù)據(jù)科學(xué)部負(fù)責(zé)人宋世君老師請(qǐng)教過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他的回答比較堅(jiān)定，大概是：實(shí)驗(yàn)是評(píng)估策略效果的黃金法則，只要成本允許，實(shí)驗(yàn)都是最好的方法。這打消了我的疑慮，同時(shí)我也更加堅(jiān)定的去推行用實(shí)驗(yàn)來(lái)準(zhǔn)確評(píng)估增量。

實(shí)驗(yàn)確實(shí)有一定的門檻，從我的感受來(lái)看，即使是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，真正在用實(shí)驗(yàn)方法來(lái)評(píng)估功能效果、量化策略收益的產(chǎn)品經(jīng)理也不超過(guò)1/5。

實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)原理不難，真正的障礙是實(shí)驗(yàn)的意識(shí)、分析的意愿。

很多時(shí)候，我們會(huì)看到部分運(yùn)營(yíng)同學(xué)配置了很多活動(dòng)、資源位，但是并不想看效果；即便是最終強(qiáng)制要求實(shí)驗(yàn)，需要分實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，也只是象征性的保留極少用戶作為對(duì)照組；即使是正確設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)，上線后，數(shù)據(jù)并不去及時(shí)監(jiān)控和回收，不做分析，更不用談挖掘更多價(jià)值，并且后續(xù)類似的運(yùn)營(yíng)也還在繼續(xù)。

另外，從看增量到看準(zhǔn)增量，也還有很多工作要做：

• 實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)景差異非常大，常見(jiàn)的也較為理想的流量實(shí)驗(yàn)，直接將活躍用戶隨機(jī)分組，就可以完成AB實(shí)驗(yàn)；其他的場(chǎng)景，比如用Push對(duì)沉默用戶進(jìn)行拉活、分享場(chǎng)景中涉及到分享用戶和回流用戶，都不是能夠理想的進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)的；
• 即使能夠進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)，還要看實(shí)驗(yàn)從下發(fā)到數(shù)據(jù)回收整個(gè)流程中會(huì)有哪些因素，可能造成實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組樣本量出現(xiàn)偏差，影響到準(zhǔn)確的效果評(píng)估；
• 即使準(zhǔn)確看到了數(shù)據(jù)，還需要考慮分析的方法，是看單天進(jìn)入實(shí)驗(yàn)的用戶，還是看整個(gè)實(shí)驗(yàn)的累計(jì)用戶，以及看多長(zhǎng)時(shí)間。

但是，如同篇頭以及上文所說(shuō)，用戶價(jià)值的提升是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于商業(yè)模式、產(chǎn)品方向把握準(zhǔn)確了，實(shí)驗(yàn)才能有價(jià)值。我們既不能完全拍腦袋不做效果的量化，也不能偏廢產(chǎn)品經(jīng)理原本的價(jià)值，不去思考產(chǎn)品的方向，而是交給了實(shí)驗(yàn)，交給了效率工具。

05 用戶增長(zhǎng)只是一種工作方法

綜上，我所理解的用戶增長(zhǎng)，是我們對(duì)過(guò)去多年商業(yè)社會(huì)、最近20年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的一次階段小結(jié)：需要看數(shù)據(jù)，需要更精準(zhǔn)。用戶增長(zhǎng)不用那么玄乎，我理解它是一種全局視角+實(shí)驗(yàn)方法的落地。

06 總結(jié)

方法論是用來(lái)用的，而不應(yīng)該是賣弄的，再花哨的用戶增長(zhǎng)實(shí)踐，我認(rèn)為都離不開(kāi)用戶價(jià)值為基礎(chǔ)，從宏觀機(jī)會(huì)中創(chuàng)造或優(yōu)化商業(yè)模式（道層面），通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)打磨產(chǎn)品及營(yíng)銷手段（器、術(shù)層面）。以此自勉，勿忘初心。

作者：jinlei886；5年+用戶增長(zhǎng)的一手經(jīng)驗(yàn)，前騰訊、滴滴出行用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，專注增長(zhǎng)策略挖掘、增長(zhǎng)工具搭建、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析。浙江大學(xué)工學(xué)學(xué)士、理學(xué)博士。

本文由 @jinlei886 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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