干貨分享:B端產(chǎn)品該怎么做競品分析?
B端產(chǎn)品的競品分析和C端產(chǎn)品非常的不同,本文基于B端產(chǎn)品的特點,分享了B端產(chǎn)品的競品分析經(jīng)驗和方法,包括發(fā)現(xiàn)和選擇競品、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、總結和反饋四大模塊。
在我剛入門做產(chǎn)品經(jīng)理的時候,往往會搜很多競品分析材料來學習,我發(fā)現(xiàn)各個網(wǎng)站或社區(qū)的競品分析幾乎都是針對C端產(chǎn)品的,B端產(chǎn)品的競品分析介紹和材料非常的少。
現(xiàn)在做了幾年的B端產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)C端產(chǎn)品的競品分析和B端非常的不同。
其中,C端產(chǎn)品的信息更容易獲取,分析門檻較低。幾乎我們每個人都可以是C端產(chǎn)品的用戶,可以直接接觸、使用產(chǎn)品,甚至很多剛入門的產(chǎn)品經(jīng)理也會試著選幾款App進行競品分析。C端產(chǎn)品競品分析的維度主要是“看得到”的功能模塊、界面設計,“感受得到”的使用體驗,“查得到”的目標用戶和盈利模式等。
但對于B端產(chǎn)品而言,通常我們都不是產(chǎn)品的使用用戶,無法直接接觸和使用產(chǎn)品,比如人力資源管理系統(tǒng)、企業(yè)學習系統(tǒng)、工單管理系統(tǒng)等。在分析內(nèi)容上,B端產(chǎn)品除了功能和設計外,還包括服務方式、使用場景、技術特點等。
所以,B端產(chǎn)品競品分析所需的信息不容易獲取,分析門檻較高,如果不是真正在具體的B端業(yè)務中工作過,是很難有途徑、有方法進行B端產(chǎn)品的競品分析的。
我做了三年的B端產(chǎn)品,在此期間做過很多次競品分析,也積累了一些經(jīng)驗和方法,在此分享出來和大家一起學習。
一、發(fā)現(xiàn)和選擇競品
在發(fā)現(xiàn)有哪些競品之前,必須對自己負責的產(chǎn)品足夠理解,知道產(chǎn)品是為誰在什么情況下提供什么服務,以及在企業(yè)管理或軟件開發(fā)過程中所處的位置。只有對自己的產(chǎn)品足夠理解了,才能更準確的找到它的競品,才能保證后面競品分析的價值。
如何發(fā)現(xiàn)和選擇競品呢?
- 最重要、最有效的途徑:售前/銷售反饋。因為售前/銷售是最接近客戶的人,他們能夠直接了解到是誰在和我們爭客戶,客戶除了我們還知道哪些類似的企業(yè)和產(chǎn)品。這些競爭企業(yè)和競品通常都是產(chǎn)品的直接競爭者,是需要重點對比分析的。
- 行業(yè)內(nèi)的主流媒體渠道:不同的行業(yè)領域幾乎都有專門的媒體渠道,他們會宣傳一些企業(yè)和產(chǎn)品,比如我從事的網(wǎng)絡安全行業(yè),就有安全牛、FreeBuf等安全媒體。
- 行業(yè)的專業(yè)研究機構:不同的行業(yè),可能都會有一些專業(yè)研究機構、行業(yè)協(xié)會等組織,他們會對外輸出一些分析報告或調(diào)研數(shù)據(jù),其中可能包括主要的一些企業(yè)和不錯的產(chǎn)品。比如易觀分析就會針對各個互聯(lián)網(wǎng)+的領域進行研究分析。
- 利用搜索引擎直接搜索產(chǎn)品名稱,會出來基于該產(chǎn)品的企業(yè)廣告,可以選擇前兩頁廣告涉及到的廠商,快速瀏覽下這些廠商的主要業(yè)務,從而選擇幾個合適的競品對象。
- 除了國內(nèi)競品,國外競品也可以考慮。不是所有的行業(yè)都有必要選擇國外的競品,依賴技術創(chuàng)新、國內(nèi)產(chǎn)品普遍不成熟等情況下,可以適當選兩家國外做得好的,參考和學習。
如果你是第一次進行B端產(chǎn)品的競品分析,可以借此機會盡可能的找到競品去分析。但是在B端產(chǎn)品的實際工作中,很有可能銷售反饋過來一個競爭對手,當下就需要對其進行競品分析。
所以,競品分析的對象不一定非得一個或多個,重要的是掌握分析的維度和方法。
二、企業(yè)分析
選定了要分析的競品之后,不要一開始就去對比產(chǎn)品,要先了解企業(yè)的主要業(yè)務及其特點。
1. 獲取企業(yè)信息主要的渠道
一個就是公司官網(wǎng),通過官網(wǎng)足以讓我們基本了解這個企業(yè)的主要業(yè)務和發(fā)展方向。
另一個就是公司的公眾號,通過公眾號我們可以了解到企業(yè)的營銷頻率和內(nèi)容質(zhì)量,還能了解到企業(yè)的一些熱點事件。
2. 在企業(yè)分析時可以考慮分析的內(nèi)容
- 企業(yè)規(guī)模、背景:公司人數(shù)、是否上市或融資到第幾輪、是否有政府背景等。
- 企業(yè)定位和發(fā)展方向。
- 企業(yè)主要的產(chǎn)品和服務:其中成熟和做得好的產(chǎn)品是什么,創(chuàng)新產(chǎn)品是什么。
- 企業(yè)的產(chǎn)品營銷做的如何,主要的營銷方式是什么,可以通過公眾號和行業(yè)主流媒體了解。
- 企業(yè)的標桿案例有哪些,覆蓋哪些行業(yè)。
三、產(chǎn)品分析
很多人可能覺得競品分析就是分析兩個產(chǎn)品的差異,其實產(chǎn)品分析只是其中的一部分,當然是非常重要的部分。B端產(chǎn)品分析需要獲取的信息、分析維度和C端非常不一樣,B端產(chǎn)品的信息不容易獲取,也不會有產(chǎn)品可以讓你隨便使用。
1. 那該如何獲取B端產(chǎn)品的信息呢?
- 官網(wǎng)+產(chǎn)品白皮書:有些企業(yè)的官網(wǎng)會有產(chǎn)品的介紹文字,但是基本都會比較簡單,如果有產(chǎn)品截圖一定要保存,盡量放大截圖獲取到產(chǎn)品足夠多的信息。而且很多官網(wǎng)都可以下載產(chǎn)品白皮書,可以獲取到產(chǎn)品主要能力和優(yōu)勢。
- 申請試用:B端產(chǎn)品不能像App一樣隨便下載使用,如果需要試用一般可以在官網(wǎng)以企業(yè)的身份申請,這個不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品會有不一樣的審核要求,審核比較寬松的可以通過填寫個人基本信息就可以試用1次或2次,審核比較嚴格可能需要企業(yè)認證。
- 售前/銷售獲取:這種方式真的是非常重要和有效的。很多企業(yè)都會調(diào)研和試用至少2家的B端產(chǎn)品,如果和企業(yè)關系比較好,很多銷售是可以嘗試獲取到競品的介紹材料的,甚至有可能可以看到競品的產(chǎn)品界面,這些都是非常有效的競品信息。當然,這需要產(chǎn)品經(jīng)理和售前/銷售同事保持良好的溝通,甚至形成相互反饋信息的默契或機制。
2. 獲取到產(chǎn)品信息之后,要從哪些維度進行對比分析呢?
- 產(chǎn)品名稱:提供同樣服務的產(chǎn)品的命名也值得重視,更加通俗易懂的產(chǎn)品名稱可以讓客戶很好的理解到產(chǎn)品價值。
- 產(chǎn)品的定位和價值:價值通俗來講就是這個產(chǎn)品有什么用,這一點很重要。
- 產(chǎn)品的銷售場景:B端產(chǎn)品的“銷售場景”就是指客戶在什么情況下會需要使用這個產(chǎn)品,也就是解決客戶的什么問題,比如應用安全測試產(chǎn)品解決客戶的App在開發(fā)完成后的安全測試問題,幫助客戶發(fā)現(xiàn)應用的安全漏洞。
- 產(chǎn)品的具體功能模塊:如果是非常相似的競品,特別是在實際銷售時經(jīng)常遇到的企業(yè)和產(chǎn)品,需要重點對比功能模塊,因為這很可能會影響到產(chǎn)品在銷售時處于劣勢,從而失去成單機會。
- 服務方式和定價:競品支持的服務方式,是SaaS還是獨立部署。B端產(chǎn)品的定價往往具有很大的靈活變動空間,競品的定價一方面可以從官方網(wǎng)站嘗試購買查看,另一方面可以從銷售那里了解到友商的具體報價。
- 產(chǎn)品資質(zhì):B端產(chǎn)品非常重視產(chǎn)品資質(zhì),常規(guī)的資質(zhì)包括銷售許可證、軟件著作權,這些資質(zhì)都需要在國家專業(yè)機構去申請、測試獲取得到的。所以也是可以通過官網(wǎng)網(wǎng)站進行查詢的,從而了解競品是否具備相關資質(zhì)。
以上是產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容,但內(nèi)容不僅僅有這些,根據(jù)不同的業(yè)特點以及客戶關注的內(nèi)容,可以在分析的時候有所調(diào)整,總之是要在對銷售產(chǎn)品有用的內(nèi)容上分析出差異,知己知彼。
四、總結和反饋
做好了前面三步,但沒有做最后這一步,那可以說你做的競品分析對產(chǎn)品發(fā)展、企業(yè)發(fā)展沒有發(fā)揮作用和價值。
總結和反饋這部分需要面向銷售和研發(fā),分別輸出競品分析結論和反饋。
1. to 銷售
對于銷售而言,需要在客戶那里體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值,甚至需要在技術參數(shù)上進行控標,這個時候售前或銷售就需要知道自己產(chǎn)品相對于競品的優(yōu)勢在哪里,才能更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢,從而贏得客戶。
所以,面向銷售輸出的競品分析最好是一個表格,可以清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品差異,凸顯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。甚至還可以提供一些銷售話術,即能夠體現(xiàn)我司優(yōu)勢的一些表達話術,供銷售參考。
2. to 研發(fā)
競品分析很大的一個作用是學習競品好的點,可以把競品的一些內(nèi)容考慮進產(chǎn)品迭代計劃中。所以,需要B端產(chǎn)品經(jīng)理將競品的技術特點和實現(xiàn)路徑等信息反饋給研發(fā)同事,供他們預研和評估,便于了解技術可行性。
記住,反饋之后一定要及時跟進,得到技術研究結論,從而推進產(chǎn)品規(guī)劃。
以上,就是B端產(chǎn)品完整的競品分析流程和框架,大家可以直接套用。不過不同的行業(yè)和業(yè)務差異,在分析的著重點和一些具體內(nèi)容上可能會有不同,這個就需要大家在實際的工作過程中不斷去積累,最終形成適用于自己業(yè)務的競品分析模板。
關于B端產(chǎn)品的競品分析內(nèi)容到此結束,個人拙見,歡迎交流,謝謝。
本文由 @弦子的Xian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
為了幫助B端產(chǎn)品經(jīng)理,解決在競品分析中存在的信息獲取難、功能拆解難以及數(shù)據(jù)分析難等具體問題。
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對于B端產(chǎn)品而言,銷售和研發(fā)同樣重要,感謝作者分享
最近被要求做后端的競品分析,以前從來沒做過,看了作者的解答,收獲很大,感謝作者,收藏先
對于最后的總結,感覺有所收獲。之前分析總結總是從產(chǎn)品或研發(fā)角度考慮。忽略銷售。受教了
寫的很落地
中臺算不算 to b 呢??
算呀
B端的前端業(yè)務系統(tǒng)還好找,最難找到的是后臺管理系統(tǒng) ?
我有個同事還試過直接聯(lián)系競品的銷售業(yè)務員來公司樓下現(xiàn)場展示。