假如你想買一臺(tái)新車，而且很在意安全性和駕乘感。

為了篩選，你登錄汽車之家，反復(fù)甄別，發(fā)現(xiàn)安全性和駕乘感綜合評(píng)定最高的沃爾沃，于是你決定買一輛S90.

當(dāng)天晚上，你參加了一個(gè)小型沙龍，和朋友聊起你的購買意向。意外的是，她對(duì)你說：“我同學(xué)買了一輛S90，除了毛病毫無特色。先是漏油，然后打火失靈，輪胎還抱死了幾回，才半年已經(jīng)送去修了2回了，我建議一款車，我朋友都說那車不錯(cuò)”。

你可能會(huì)想，幸虧朋友提醒，否則就買錯(cuò)車了。于是，聽取意見買了她推薦的車。但你可能因此遭遇不幸。這位朋友推薦的車可能在你其他朋友眼里就是垃圾，購買之后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多問題，比如動(dòng)力不足、空間狹小等等。

那么，哪種說法更接近真相呢？

你朋友只是對(duì)她認(rèn)為的重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，卻忽略了其他的關(guān)鍵點(diǎn)。而廣泛的評(píng)價(jià)綜合了數(shù)千人的觀點(diǎn)，顯然更客觀。可我們?cè)趯?duì)事物做判斷時(shí)，卻總是參考那些更易獲得的信息，而不是更全面客觀的。

因此，我們選擇的往往不是自己想要的。

換個(gè)角度，如果遭遇評(píng)價(jià)的不是汽車而是我們自己。他人總能根據(jù)我們真實(shí)的表現(xiàn)給予公允的評(píng)價(jià)嗎？

事實(shí)上，我們每個(gè)人的世界，是由評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的。我們的“存在感”存活于別人的眼中，理所當(dāng)然希望得到其他人積極的評(píng)價(jià)。

學(xué)生期待父母、老師的表揚(yáng)；員工渴望老板的贊許；產(chǎn)品經(jīng)理企盼用戶的認(rèn)同。

有時(shí)，我們的表現(xiàn)越好獲得的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)越多，但有時(shí)并不是這樣。

場(chǎng)景 I：滿分得到獎(jiǎng)勵(lì)，不及格遭受懲罰。這是尋常的事件。

在這種情況下，人們的主觀感受和客觀存在成正比。

也就是說，成績差家長的反饋同樣糟糕，成績?cè)胶茫议L的感覺越好。

場(chǎng)景II：勉強(qiáng)及格獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而差點(diǎn)滿分卻遭受懲罰。在很多人看來這是反常的事件。

反常場(chǎng)景里，主觀感覺和客觀存在的這種關(guān)系就消失了。

家長對(duì)孩子考試成績的主觀的好惡和客觀的損益并不是正比關(guān)系。

事實(shí)上，大多數(shù)情況下，尋常的場(chǎng)景只會(huì)在絕對(duì)環(huán)境下存在，反而這種反常場(chǎng)景才是生活的常態(tài)。（因?yàn)闆]有人給生活制定度量標(biāo)準(zhǔn)）

總的來說，所有人對(duì)客觀事物的直覺感官的狀況，都可以被下邊這張圖涵蓋：

在圖中，橫軸代表的是事物的客觀狀態(tài)，以縱軸為界，左邊是負(fù)值，右邊是正值。它代表的可能是成績的高低，金錢的得失，職位的升降等客觀事件。

縱軸反映的是人們的主觀心理狀態(tài)。在考試中得了100分會(huì)家長有多高興，投資失敗損失100萬你的感覺有多糟。

如果把把考生想象為產(chǎn)品方，家長是產(chǎn)品的使用者。

那么你提供的產(chǎn)品和用戶直觀感覺只存在這四種關(guān)系。

四種產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系

產(chǎn)品性能極致，使用體驗(yàn)好

如果你是做餐飲的產(chǎn)品擁有獨(dú)家秘方，可以為食客提供無與倫比的口感體驗(yàn)。

假如你是做手機(jī)的廠商，你可以讓做到產(chǎn)品可能極致流暢，兼容性強(qiáng)大，同時(shí)性價(jià)比行業(yè)內(nèi)最高。

但多數(shù)的用戶都是選擇的“最大化者（maxi-miser）”，他們總是追求“更好”而不是“最好的東西”。

就算你考了98分，你“最大化”的爸爸的目光也只集中在你丟的那2分上。

就算你有四門里有3門考了100分，他也只會(huì)因?yàn)槟阋婚T沒考滿分而大發(fā)雷霆。

就算你買到一款不錯(cuò)的牛仔褲，也還是會(huì)想下個(gè)街角是不是還會(huì)有更好的牛仔褲或價(jià)錢更低的。

看電視時(shí)，即便你很喜歡正在看的節(jié)目，也會(huì)瀏覽有沒有其他更好看的節(jié)目。

最大化者喜歡這首歌，但是她要聽“最好聽”的那首，“挺好”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

他們總是希望每一個(gè)決策都是最佳選擇。可是，又有誰知道哪個(gè)選擇才是絕對(duì)的最佳答案呢？（正如他們的孩子不可能永遠(yuǎn)考100分或門門都是滿分；他們也不可能找到一輛各方面無懈可擊的汽車。）

就算為了選擇市面上最好的產(chǎn)品，除非用戶窮盡了所有可能的選項(xiàng)，把所有提供此類產(chǎn)品的商家都了解一遍，否則就不會(huì)知道什么是極致。

“極致體驗(yàn)”界定起來越來越模糊、周期也越來越短?？梢哉f，極致體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的幾率微乎其微。

諾基亞、柯達(dá)都曾是追求極致的典型，但他們的“極致”也都不是永恒的。

依舊追求極致的產(chǎn)品開發(fā)者卻不在少數(shù)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者將大部分的資金和精力用在產(chǎn)品開發(fā)上，期望把產(chǎn)品做到極致，殊不知所謂的極致不過如“空中樓閣”一樣飄渺。

正如我們不能奢求自己所選的那輛車，終身不出毛病一樣，我們不可能要求產(chǎn)品從始至終都是某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的最佳產(chǎn)品。這也不是運(yùn)營發(fā)揮最大功效的場(chǎng)所。

產(chǎn)品性能差，使用體驗(yàn)差

伊卜生看來，極差的產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率甚至低于極致好的產(chǎn)品。

假設(shè)餐館的一道菜口味差到極點(diǎn)，又貴的離譜，我想它也不會(huì)存在多久。

考0分的幾率和考100分的幾率相當(dāng)。當(dāng)我們感覺到自己倒霉透頂，是世界上最不幸的人時(shí)，往往是局限的視野造成的錯(cuò)覺。

實(shí)際上，我們都處在大于0分，小于100分之間，可我們卻很難找到統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)作為判斷依據(jù)。

產(chǎn)品性能一般，但使用體驗(yàn)好

與“最大化”對(duì)應(yīng)的是“滿足者（sati- ficer）”，他們滿足于足夠好的東西，當(dāng)?shù)玫胶蟛粫?huì)去想有沒有更好的在后面。

• 我買的這款牛仔不是特別合身，但也不是特別寬松或緊得穿不進(jìn)去；
• Whatapp或微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題，比如沒法轉(zhuǎn)發(fā)語音，但是其他功能滿足我的需求了。

但事實(shí)上，沒有一個(gè)人是絕對(duì)意義上的“滿足者”，它只可能是某種特定場(chǎng)合下的表現(xiàn)形式。

為了幸福，我會(huì)限制自己的選擇，忠于現(xiàn)在的伴侶，即使有更好的選擇也視而不見。

但更多的情況下，“滿足者”的身份會(huì)轉(zhuǎn)變。

• “無論現(xiàn)在的工作多么適合自己，如果有更好的工作機(jī)會(huì)仍然會(huì)動(dòng)心”。
• “現(xiàn)在開的車很不錯(cuò)，但仍然關(guān)注新款轎車，如果條件允許就會(huì)換”。

作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的人，你不能奢望用戶使了你的產(chǎn)品后就自動(dòng)封閉了其他選擇的通道。

產(chǎn)品性能良好，使用體驗(yàn)差

大多數(shù)時(shí)間里，人們遇到的人和事，用的東西并不是最好的也不是最差的。（介于0~100分之間）

但是同樣的一件事有時(shí)候讓你感覺良好，換個(gè)場(chǎng)景，你的感覺就可能很糟糕。

舉個(gè)例子：

假如你開著自己的車去加油站。

加油站的廣告牌上寫著：

現(xiàn)金支付：每升5.85元

刷卡支付：每升6.05元

另一家則寫著：

刷卡支付：每升6.05元

現(xiàn)金支付：每升5.88元

想一想，如果你在不同時(shí)間看到兩個(gè)廣告牌，分別會(huì)有什么感覺？

在第一家加油站，人們看到廣告牌的感覺是，現(xiàn)金所付的是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，而如果刷卡，額外的2毛錢就是就是為附加費(fèi)用。

“如果我用現(xiàn)金支付不會(huì)有什么特別的感覺，但如果沒帶現(xiàn)金必須刷卡，我就會(huì)感覺每升多花了2毛錢，這很明顯是一種損失”。

在第二家加油站，人們的感覺則是，刷卡支付是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，而如果我采用現(xiàn)金支付，則是享受了2毛錢的優(yōu)惠。

“如果我刷卡支付不會(huì)有什么感覺，但如果支付現(xiàn)金，就相當(dāng)于每升便宜了2毛錢，這對(duì)我來說無疑是一種收益”。

除了表達(dá)順序上的差異，兩個(gè)加油站的價(jià)格沒什么不同?，F(xiàn)金支付和刷卡支付實(shí)際是一樣的，盡管如此，人們對(duì)兩種說法產(chǎn)生的主觀反應(yīng)卻截然不同?！?/p>

你不可能讓油價(jià)一下便宜好幾塊或者免費(fèi)提供給所有人。

因此，讓一件尚不完美的事顯得更好，遠(yuǎn)比把這件事做到極致更現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上

那么如何實(shí)現(xiàn)讓用戶對(duì)產(chǎn)品感覺更好呢？

有這樣幾種策略：

• 重構(gòu)用戶損益公式
• 讓用戶在關(guān)注圈內(nèi)選擇
• 喚起終點(diǎn)快感
• 喚起易得記憶
• 調(diào)整用戶選項(xiàng)

1-重構(gòu)用戶損益公式

在加油站的例子中，人們會(huì)選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計(jì)算方式。

通常情況下，人們會(huì)把第一條獲得的信息計(jì)算為既不損失也沒有額外收益，畢竟油是一定要加的。

心理上會(huì)把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。如下圖：

相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”。如圖：

類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？

前者，顯然構(gòu)成你的損失，因?yàn)檫@可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風(fēng)險(xiǎn)，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么，改變用戶損益計(jì)算方式的方法有哪些？

01.利用對(duì)當(dāng)下?lián)p失厭惡的心理

人們對(duì)損失的反應(yīng)更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當(dāng)損失刺激足夠強(qiáng)烈時(shí)，人們自然會(huì)更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

比如：

你可能聽過這樣的論調(diào)，有人為了說服別人，改變?cè)械纳虡I(yè)模式。

他們會(huì)說：“你可能錯(cuò)過了股市，錯(cuò)過了樓市，別再錯(cuò)過眼下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)了”。

02.利用規(guī)避損失的心理：損失放在其他賬戶

有這樣一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象：

假設(shè)你要去聽音樂會(huì)，門票80塊。到達(dá)音樂廳時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張20美元的鈔票，這時(shí)你還再愿意付80塊買一張票嗎？

大約80的人回答愿意，而另一種情況是：

你在去音樂廳的路上發(fā)現(xiàn)票丟了，這時(shí)你還愿意再花80塊買一張票嗎？

在這種情況下，只有30%的人表示愿意。

實(shí)際上，這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同，都包含兩個(gè)選項(xiàng)，花160塊看一場(chǎng)音樂會(huì)，或者花80塊但沒聽上音樂會(huì)。

但之所以造成的感官體驗(yàn)不同，是因?yàn)槿藗冇昧瞬煌姆绞蕉x“心理賬戶”（psychological account）。假設(shè)一個(gè)人的心理賬戶中有一個(gè)音樂會(huì)的支出賬戶，在前一種情境中，買票的80塊就屬于該賬戶，而丟失的80塊則被計(jì)入其他賬戶；但在后一種情境中，計(jì)入音樂會(huì)支出賬戶的是160塊，丟失的門票和補(bǔ)買的門票都被計(jì)入了這個(gè)賬戶。

比如，有人會(huì)說“你已經(jīng)失去了第一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的機(jī)會(huì)，別再繼續(xù)錯(cuò)過了”。

這時(shí)，他們的損失放在了之前的（第一次風(fēng)口）心理賬戶里，而即將獲取的收益則放在了新開賬戶里，自然就愿意選擇了。

03.利用重獲美好的心理

你曾經(jīng)經(jīng)歷過一些美好，但似乎已經(jīng)是很久之前的事了。這時(shí)，如果能重溫美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價(jià)的。

比如有人說，“你曾經(jīng)趕上了電商的風(fēng)口期，這一次也一定能抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。”

04.利用害怕失去美好的心理

假如：你要去看一場(chǎng)球賽，突然得知通往賽場(chǎng)的路交通管制了，你不能開車，必須坐地鐵才能趕到，而且現(xiàn)在外邊下起了大雪，你還想去嗎？

如果之前每次現(xiàn)場(chǎng)看球，都能帶給你美好的體驗(yàn)，這一次當(dāng)然不愿放棄。

相類似的，你在粗放式發(fā)展階段賺到了錢，當(dāng)然希望讓這種狀態(tài)延續(xù)。

有人會(huì)對(duì)你說，“你抓住了電商的風(fēng)口，也別錯(cuò)過這一次網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口”。

你聽到有人說：“再不瘋狂，我們就老了，所以，來一場(chǎng)說走就走的旅行吧”。

為了留住“青春”的美好，自然愿意依從這種價(jià)值觀。

2-讓用戶在自己的關(guān)注圈內(nèi)選擇

假設(shè)你參與了一項(xiàng)調(diào)研，課題組送給大家咖啡杯和價(jià)錢相當(dāng)?shù)匿摴P。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到鋼筆，并被告知可以自由交換自己的禮物。預(yù)測(cè)一下，會(huì)有多少人愿意交換？

真實(shí)的結(jié)果是，只有不足3%的人原有和拿到另一種禮物的人交換。

這說明什么？

人們更愿意相信自己持有或關(guān)注的是最佳選項(xiàng)，也是最值得關(guān)注的。這種現(xiàn)象被稱為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）

在文章開頭例子中，想要購買沃爾沃汽車的用戶為什么關(guān)注“安全性”和“駕乘體驗(yàn)”？

很可能是他原來的那輛車在這兩方面的表現(xiàn)比較突出。如果4s店的銷售員一直強(qiáng)調(diào)，這款車如何省油、空間如何大，顯然不在他的關(guān)注圈內(nèi)，也就很難刺激購買欲望。

因此，要讓用戶對(duì)產(chǎn)品感覺更好，在他們的關(guān)注圈內(nèi)參考決策，不可或缺。

3-創(chuàng)造終點(diǎn)快感

大部分人覺得用微型攝像機(jī)從肛門插入體內(nèi)觀察胃腸狀況的檢查過程十分難受，有些病人寧愿冒延誤治療的風(fēng)險(xiǎn)，也不愿接受例行檢查。

而在一次實(shí)驗(yàn)中，?醫(yī)生要求接受胃腸鏡檢查的病人，反饋他們的感受。

醫(yī)生將病人分為兩組

正常組：病人接受標(biāo)準(zhǔn)的檢查。

對(duì)比組：病人接受標(biāo)準(zhǔn)檢查過后，醫(yī)生還把儀器停留在病人體內(nèi)20秒。這樣做還是會(huì)讓人不舒服，不過比探頭在體內(nèi)移來移去要好得多。

5年以后，當(dāng)被要求復(fù)檢時(shí)，第二組病人比第一組更愿意回到醫(yī)院。

為什么會(huì)這樣呢？

這是因?yàn)椋藗儗?duì)一件事結(jié)束時(shí)的記憶往往強(qiáng)于對(duì)過程的記憶。這也就是為什么，大多數(shù)人容易回想起失戀時(shí)的不良記憶，而對(duì)過程中美好的記憶卻越來越模糊。

第二組病人記憶中的體驗(yàn)沒那么痛苦，所以也就不會(huì)特別回避這件事。

相應(yīng)的，你擁有一段愉快的假期旅行，返程的時(shí)候遭遇車禍，那么你對(duì)這段旅程的記憶很可能只是沮喪的。

相反，如果旅行過程平淡無奇，但結(jié)束時(shí)卻有驚喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你對(duì)這段旅程的整體記憶就是美好的。

終點(diǎn)記憶對(duì)人們的影響程度是過程記憶的3~5倍，有時(shí)還會(huì)掩蓋人們?cè)谶^程中的感覺。

這也就是為什么酒店退房后，顧客往往會(huì)獲得返券，一些民宿經(jīng)常在退房時(shí)送給游客小禮品。

這也正是為什么一些網(wǎng)站和APP的退出頁面設(shè)計(jì)精巧。就是為了給用戶結(jié)束記憶里留下特別的感受。

4-喚起易得記憶

試著回答下面兩個(gè)問題，

• “他殺和自殺導(dǎo)致死亡的概率，哪個(gè)更高”？
• “殘暴的繼母更多，還是善良的繼母更多”？

社會(huì)學(xué)家廣泛調(diào)查后的得到普遍性的回答是：

• “他殺的概率更高”
• “殘暴的繼母更多”

而真實(shí)的數(shù)據(jù)卻絕非如此，全球范圍內(nèi)，每年自殺身亡的人數(shù)是遭遇他殺的700倍；而善待重組家庭孩子的繼母遍地都是。

那么，造成人們判斷失準(zhǔn)的原因是什么？

因?yàn)?，他殺事件、反映繼母殘暴的情節(jié)經(jīng)常被偵探小說、媒體報(bào)道加以渲染，當(dāng)人們尋找參考記憶時(shí)，它們更容易被大腦以映像的方式呈現(xiàn)出來。

因此，人們?cè)饺菀紫肫鸬男畔?，以后就越有可能作為?dāng)前和未來決策的參考。

什么樣的信息更容易被想起？

答案是那些意外，反常規(guī)的信息，人們一旦獲取就會(huì)對(duì)其深信不疑。

比如：你很容易想起“長城是唯一可以在太空被觀測(cè)到的人類建筑物?！保ㄒ饬现畠?nèi)，太空中看不到任何人類建筑物；意料之外，可以看到）

“在酒吧遇到陌生妖艷美女請(qǐng)你喝酒，千萬別喝。因?yàn)樗赡苁歉钅I團(tuán)伙的?！保ㄒ饬现畠?nèi)：喝完約，意料之外：喝完腎沒了）

許多熟諳品牌宣傳技巧的運(yùn)營者，經(jīng)常會(huì)利用意外信息，將事件植入受眾的記憶中。

滴滴最新的廣告中，美女搭完專車后，發(fā)現(xiàn)司機(jī)很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時(shí)觀眾的情緒被調(diào)動(dòng)起來，意料到孤男寡女應(yīng)該發(fā)生點(diǎn)什么，但最終卻得到意外的答案：“除了安全，什么也不會(huì)發(fā)生?！?/p>

杜蕾斯安全套用在房間里，這并不意外，但拿它當(dāng)鞋套就具備了“意外”的特質(zhì)。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲1000萬美金A輪融資，這不意外，但如果說創(chuàng)始人是個(gè)90后就很容易被記住。（意料之內(nèi)：90后該在學(xué)校上學(xué)）

《19歲少年之不可欺》中，如果優(yōu)酷按照正常程序選用少年的視頻并給予報(bào)酬，這不意外，但如果因?yàn)楸I用事件揭露了一些潛規(guī)則，就足夠意外了。

如果你想讓用戶牢牢記住你的品牌，怎樣制造意外的“易得信息”（availability ?heuristic）是必修功課。

5-調(diào)整用戶選項(xiàng)

01.減少選項(xiàng) — 刪除干擾的比較對(duì)象

前段時(shí)間，一位朋友跟我抱怨，她去GAP買牛仔褲。當(dāng)時(shí)對(duì)售貨員說：“我想買一條牛仔褲，M號(hào)的”

售貨員問她“你想要修身款、簡(jiǎn)約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢？”

“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？”

她向我表示無奈：“我不過是想買一款好看合身的褲子罷了，為什么要做這么多選擇，我以后再也不去那家店買東西了”。

事實(shí)上，過多的選項(xiàng)并沒有助于用戶決策，反而造成了決策癱瘓（decision paralysis）。

為了表現(xiàn)產(chǎn)品的“大而全”，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)盡可能增加用戶選項(xiàng)。

我們經(jīng)常能看到商品類的網(wǎng)站和APP上看到這樣的篩選項(xiàng)。

電商

手機(jī)官網(wǎng)

這類產(chǎn)品忽略的一點(diǎn)是，如果選擇過多，用戶就會(huì)比較盡可能多的選項(xiàng)，激活他們內(nèi)在“最大化者”的潛質(zhì)，即便作出選擇，也會(huì)去想也許還有更好的、更便宜的產(chǎn)品等著我。最終不自覺地拖延作決策的時(shí)間，以致放棄任何一款。

這時(shí)候?yàn)榱吮苊庥脩粼谶^多燒腦選擇后決策癱瘓，一些品牌采用基本款產(chǎn)品的策略。

比如蘋果一段時(shí)間只推出一款手機(jī)，而不是同時(shí)間推出滿足各種細(xì)分人群的型號(hào)。

再比如，香奈兒1921年創(chuàng)立的5號(hào)香水，雖然制作工藝一直在演變，但這個(gè)品牌依然延用至今。

因此，很多時(shí)候盡量減少用戶選項(xiàng)、縮短選擇到?jīng)Q策的路徑往往比滿足繁多的需求更有助于用戶記憶和品牌傳播。

02.增加選項(xiàng) — 添加比較對(duì)象，降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

無限增加選項(xiàng)讓用戶難以決策，選項(xiàng)過少同樣會(huì)造成“決策癱瘓”。

舉個(gè)例子：

某天晚上，一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學(xué)校演講，但你明天要參加重要考試，所以原計(jì)劃今晚要去自習(xí)。

去聽演講還是去自習(xí)？

在這兩者之間抉擇顯得尤其困難，因?yàn)樗鼈儗?duì)你來說都比較重要，一時(shí)間難分伯仲。

假如能添加一項(xiàng)比較對(duì)象，選擇起來也許就沒那么困難了。

試試看，我們給自己多一個(gè)選擇，去看電影。

• 自習(xí)
• 聽演講
• 看電影

自習(xí)是最緊要的事情，聽演講其次，看電影最次。

這種結(jié)論是怎樣通過比較得出的？

看電影對(duì)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)沒有什么影響，而聽演講可能會(huì)影響你的長期目標(biāo)，但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準(zhǔn)備。

也許不添加選項(xiàng)的情況下，你也會(huì)去自習(xí)，但因?yàn)殄e(cuò)過了演講，很可能會(huì)產(chǎn)生失落感，自習(xí)時(shí)可能會(huì)分心。添加看電影的選項(xiàng)并沒有改變客觀的事實(shí)，但能讓你明確你的選擇是最明智的。

產(chǎn)品促進(jìn)用戶作決策時(shí)，常常用到添加“價(jià)格比較”對(duì)象的方式。

比如：一款800塊的外套掛在均價(jià)500塊的商店里，很少有人選擇購買，因?yàn)樵陬櫩偷臐撘庾R(shí)里能花500塊在更多的范圍內(nèi)選擇，多花相當(dāng)于損失了300塊。

如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多，卻賣1500塊的外套，顧客也許會(huì)很快作出決策，在計(jì)算損益過程中，顧客會(huì)把它們間的700塊差價(jià)計(jì)入自己的收益賬戶。

除了引導(dǎo)用戶在使用成本上進(jìn)行比較，還可以引入“功能比較”對(duì)象。

再舉個(gè)例子：

一家企業(yè)將龜苓膏推向全國市場(chǎng)，收集了很多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，用戶普遍的體驗(yàn)是龜苓膏口感不錯(cuò)，但是味道微苦，食用起來不習(xí)慣，況且不算便宜。

這家企業(yè)想到，缺少比較對(duì)象用戶就沒有參考標(biāo)的，于是他們拿龜苓膏產(chǎn)品與媽媽們每天給孩子準(zhǔn)備早餐做對(duì)比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養(yǎng)，更重要的是可以省去很多做早點(diǎn)的時(shí)間，再也不用擔(dān)心孩子上學(xué)遲到了。

添加比較對(duì)象的目的，是為了降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，以便他們選擇產(chǎn)品補(bǔ)平心理落差。

03.創(chuàng)造不可逆選項(xiàng)

與可以重新選擇的事情相比，在面對(duì)不可逆選擇時(shí)，人們往往會(huì)更堅(jiān)定。

比如，某種程度上，婚姻關(guān)系是不可逆的。

基督徒在結(jié)婚前立下信念上的契約，無論生老健康疾病都不棄不離。

很多時(shí)候，限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福，一旦必定為之付出高昂代價(jià)。這種情況下，人們做選擇就做好了心理準(zhǔn)備，也就會(huì)更堅(jiān)定了。

再如，在北京要買車就得搖號(hào)，這個(gè)過程是不可逆的。如果搖中了，勢(shì)必要買車，而如果政策寬松，人們一定不會(huì)這么堅(jiān)定的選擇購買（也許還可以等一等，看一看或者等經(jīng)濟(jì)寬松一點(diǎn)再做決定）。

一旦選擇了，就沒有重做決定的余地了。

品牌運(yùn)營時(shí)也經(jīng)常采取“不可逆策略”。

比如：耐克旗下喬丹籃球鞋，小米手機(jī)購買流程都采取搖號(hào)的方式。言外之意，這款產(chǎn)品（復(fù)刻籃球鞋、相等價(jià)位的同款手機(jī)）不會(huì)再重復(fù)銷售了，即使還有機(jī)會(huì)，下次你也不會(huì)這么幸運(yùn)一次抽中了。

類似的例子還有，香榭麗舍大街上的奢侈品店在售賣皮包時(shí)，時(shí)常會(huì)限制游客的購買，他們宣稱每一個(gè)護(hù)照最多只能購買兩支限量皮包，這就意味著一旦你選擇購買這兩款，就沒有機(jī)會(huì)購買其他的了。據(jù)Dior公司官方統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行限制時(shí)期的銷售額是之前的8倍。

因此，當(dāng)你的用戶猶豫不決時(shí)，不妨限制使用和購買，這樣不僅有助促進(jìn)用戶增長，還能使他們決策后不至于迅速后悔，從而增強(qiáng)受眾的幸福感。

總結(jié)

“極致體驗(yàn)”如幻象一般，魅惑初次創(chuàng)業(yè)者投入巨量資金和精力打磨自己的產(chǎn)品。

但用戶決策并不會(huì)被所謂的“極致體驗(yàn)”所左右。他們中的絕大多數(shù)都是“最大化者”，永遠(yuǎn)不會(huì)滿足現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)都在追尋“更好的”。（產(chǎn)品迭代的速度永遠(yuǎn)滿足不了需求上的迭代）

而大多數(shù)時(shí)間里，追求極致往往讓人痛苦，人們要做的恰恰是讓那些不太好也不甚糟糕的事情看起來更好。運(yùn)營者要做的是讓產(chǎn)品的使用者感受到，他們現(xiàn)在擁有的就是最好的。

順利實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，有5種策略：

• 重構(gòu)用戶損益公式
• 讓用戶在關(guān)注圈內(nèi)選擇
• 喚起終點(diǎn)快感
• 喚起易得記憶
• 調(diào)整用戶選項(xiàng)

Q & A

Q：利用5種手段左右用戶決策的行為，是道德的嗎？

A：事實(shí)上，對(duì)于道德的界定，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。那就是如果做一件事能大多數(shù)人過得更好，那么它就是道德的。過多的、模糊的選擇會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓，當(dāng)人們面臨選擇時(shí)無從決定時(shí)或是決定后立馬后悔時(shí)，痛苦大于收獲的快感。

而如果能通過一些策略，讓人們感受到“我的選擇就是當(dāng)下最好的選擇”時(shí)，幸福感大于痛苦抉擇時(shí)的身心煎熬。

因而，從這種意義上來說，運(yùn)營手段的介入是對(duì)產(chǎn)品方和用戶利大于弊的事情，因此它就是道德的。

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