當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)的對象從某種類型的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)行業(yè)的多個(gè)用戶的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理常常面臨這些變化：視角的廣度和深（高）度都要有所提升，另外用戶因所處的價(jià)值鏈階段各有不同，產(chǎn)生的需求的數(shù)量和復(fù)雜性也大大提高了。

這對過去單純設(shè)計(jì)某個(gè)功能的產(chǎn)品經(jīng)理來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但我們依舊能夠使用標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法和流程，只不過需要多做一些工作，讓產(chǎn)品具備更好的拓展性、適應(yīng)性和落地性，以使用戶們各取所需。這三種特性主要來自于：對行業(yè)現(xiàn)狀的了解，趨勢的把握和從業(yè)人員能力水平的認(rèn)知，對業(yè)務(wù)復(fù)雜性的考慮，以及對用戶需求的把握和取舍。如果說后兩點(diǎn)可以利用PM已有的經(jīng)驗(yàn)來解決，第一點(diǎn)則需要我們盡可能快地、全面地了解這個(gè)行業(yè)過往和現(xiàn)狀，并以此指導(dǎo)符合其發(fā)展趨勢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是和傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的。

步驟一：快速了解一個(gè)行業(yè)

對行業(yè)快速、準(zhǔn)確的了解是進(jìn)行行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要的前提。精通某個(gè)行業(yè)往往需要個(gè)人在其中浸潤多年，若在沒有這種背景的情況下可以通過把握住關(guān)鍵問題，快速的獲得這個(gè)行業(yè)80%的經(jīng)驗(yàn)?？梢匀で笠韵聠栴}的答案：

• 這個(gè)行業(yè)的存在是因?yàn)樗峁┝耸裁磧r(jià)值？ 搞清商業(yè)模式；
• 這個(gè)行業(yè)從源頭到終點(diǎn)都有哪些環(huán)節(jié)？形成整體認(rèn)知，明確價(jià)值鏈；
• 每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了什么價(jià)值，獲得了哪些利益？明確價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；
• 每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到哪些角色，決策和執(zhí)行分別是誰？預(yù)估用戶類型；
• 終端產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的利潤由誰分享？確定成本結(jié)構(gòu)，找出服務(wù)優(yōu)先級。

既然公司要向行業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該會(huì)提供該行業(yè)的專家資源和相關(guān)資料，這些都可以幫助你快速了解行業(yè)的梗概。通過調(diào)查、訪談去了解這些信息，形成對該行業(yè)較為基本且有一定深度的認(rèn)識。這一步的核心思路是：了解清楚有哪些環(huán)節(jié)，都有什么樣類型的用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)上，獲得了什么價(jià)值。

步驟二：全面了解行業(yè)，明確產(chǎn)品邊界

今天我們談到行業(yè)這個(gè)詞，更多指的是那些還未被互聯(lián)網(wǎng)影響（更談不上顛覆）的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

• 國內(nèi)特定的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境，造就了不可逾越的障礙；
• 因文化歷史傳統(tǒng)等因素，造就了從業(yè)者的根深蒂固的思維（行為）模式；
• 行業(yè)主要受眾群體并不是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，或許正在進(jìn)行新老交替；
• 價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)們各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一、有效地整合。

雖然互聯(lián)網(wǎng)對這些行業(yè)的影響可能是緩慢或甚微，但也一定有在其中某個(gè)階段或局部的較為知名的應(yīng)用案例。試著去商業(yè)、經(jīng)濟(jì)評論網(wǎng)站收集相關(guān)資料，觀看代表性人物的深入訪談，這些業(yè)界資料一定會(huì)帶給你一些新的啟示。這個(gè)過程中產(chǎn)品經(jīng)理不能只看文章或一些數(shù)據(jù)就做作罷，必須要走出去深入一線和各個(gè)角色（步驟一中通過問題4列出的名單）做實(shí)際的調(diào)研，這些訪談的對象的水平（教育，文化，觀念甚至素質(zhì)）都不太一樣，與這些角色交流非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的溝通和感知力。

要想通過互聯(lián)網(wǎng)『改變』一個(gè)行業(yè)，我們需要知道這其中亟待解決的問題和邊界在哪。通過步驟二，我們可以明確產(chǎn)品所能達(dá)到的最小或最大化效果的界限，通俗一點(diǎn)就是產(chǎn)品能給該行業(yè)帶來怎樣實(shí)際變化，用戶會(huì)不會(huì)因?yàn)轭~外增加的工作量反而導(dǎo)致了效率下降，從業(yè)人員的素質(zhì)是否具備使用平臺（某個(gè)功能）的能力？我們應(yīng)當(dāng)尊重這些不合理的現(xiàn)狀，并收斂起顛覆整個(gè)行業(yè)的決心，先從撬動(dòng)某個(gè)不合理的部分開始，作為設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)的核心依據(jù)。

步驟三：需求的梳理與篩選

任何一個(gè)產(chǎn)品都有明確的適用人群。行業(yè)產(chǎn)品的適用者從類型上看有上、下游的企業(yè)或個(gè)人，終端消費(fèi)者；從屬性上看有利益相關(guān)者，增值者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。第一步中我們已經(jīng)了解該行業(yè)涉及的全部用戶，現(xiàn)在我們需要將他們在價(jià)值鏈上逐個(gè)落位，然后通過其工作職責(zé)和訴求整理出每個(gè)角色需求的匯總。

這里會(huì)存在一個(gè)陷阱，就是某些需求仍有可能是空想出來的。即便我們和這些角色一一探討，但得到的結(jié)果仍有可能存在局限，并且你也會(huì)用：『用戶自己可能都不知道要什么』的名言來質(zhì)疑這個(gè)結(jié)論。因此除了調(diào)研外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備自良好的觀察和思考能力，在參考他人回答的基礎(chǔ)上也形成自己對事物的分析判斷，在需求真正被驗(yàn)證之前盡可能確定它們的有效性。

對于每個(gè)用戶、每個(gè)需求可以用這樣的框架進(jìn)行思考：

• 我真的了解了他們的運(yùn)作模式，并且給出了對應(yīng)的解決方案嗎？
• 價(jià)值鏈上的每個(gè)角色，會(huì)因?yàn)槲业脑O(shè)計(jì)得到什么或失去什么？
• 我最應(yīng)該服務(wù)的角色是誰，為了他我寧愿犧牲誰的利益，這會(huì)影響怎樣的優(yōu)先級？
• 我能怎樣為他們服務(wù)，之后我能得到什么（現(xiàn)在/未來）？

通過回答以上的問題可以使設(shè)計(jì)真正從行業(yè)發(fā)展和用戶需要出發(fā)，還能幫助我們從繁雜的需求中提煉出要點(diǎn)可落地可執(zhí)行，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。這同時(shí)是一個(gè)權(quán)衡、妥協(xié)的過程，確定需求的數(shù)量比最開始確定的打了對折（甚至更多），但恰恰說明你已充分考慮了項(xiàng)目可行的事實(shí)，也為后續(xù)發(fā)力留出了資源和余地，這是正確的方向。

當(dāng)我們拿到了具有代表性的需求并確定了服務(wù)的用戶（類型和數(shù)量）后，接下來就要著手進(jìn)行需求分類和滿足了。

步驟四：需求滿足

即使我們在上個(gè)步驟中做了不少工作，但此時(shí)手里仍可能拿到了兩位數(shù)的『核心需求』。做幾個(gè)功能一次性解決所有問題是不現(xiàn)實(shí)的，產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)用多重手段處理問題。

我們把問題分為顯性、中性、隱性三種類型。他們分別代表：

• 顯性：用戶可以通過使用產(chǎn)品滿足需求、獲得利益；
• 中性：用戶在使用產(chǎn)品同時(shí)，平臺用獲取到的資源（如數(shù)據(jù)、流量）輔以運(yùn)營支持；
• 隱性：純靠線下對用戶進(jìn)行教育培訓(xùn)或預(yù)熱市場，為將來實(shí)現(xiàn)鋪墊。

當(dāng)我們明白，需求的滿足并非全部體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)上的時(shí)候，就會(huì)少一些糾結(jié)和妥協(xié)。體現(xiàn)在產(chǎn)品上的功能可能又少了三分之一。這個(gè)步驟也需要產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用，與銷售、運(yùn)營、售后部門緊密結(jié)合探討可行性的時(shí)間。每個(gè)部門需要明確自己在整個(gè)產(chǎn)品中的權(quán)責(zé)，形成『立體』的解決方案，如此才能發(fā)揮產(chǎn)品的最大價(jià)值。

步驟五：設(shè)計(jì)產(chǎn)品演變迭代里程碑

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到開發(fā)階段，每位產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)發(fā)揮各自優(yōu)勢保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行、功能的準(zhǔn)確完成，因此我們略過產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的描述。最后我們來談?wù)勂脚_的發(fā)展思路，以及產(chǎn)品經(jīng)理在后續(xù)發(fā)展階段上需要注意的問題。

行業(yè)產(chǎn)品的演變及發(fā)展總體上說可以分為三個(gè)階段：量變，質(zhì)變、聚變。這三個(gè)階段以市場和用戶的反應(yīng)或行業(yè)發(fā)展情況作為轉(zhuǎn)換標(biāo)識。在量變階段積累用戶規(guī)模收集數(shù)據(jù)，通過反饋檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；第二階考慮最初階段未被我們考慮的用戶和需求，逐步建立、提升產(chǎn)品的品牌形象和業(yè)內(nèi)知名度，建立產(chǎn)品線；第三階段中，產(chǎn)品服務(wù)惠及到了產(chǎn)業(yè)鏈上的每一端，積累的數(shù)據(jù)也能為價(jià)值鏈上的角色提供決策依據(jù)。當(dāng)真正成為一個(gè)平臺的時(shí)候，終于可以談?wù)勅绾沃厮苌虡I(yè)體系了。

#專欄作家#

cloudxiao，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，9年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注在線教育及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。對用戶體驗(yàn)和使用場景有較深的理解。擅長以用戶為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)特色制定互聯(lián)網(wǎng)信息化解決方案。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。