文章圍繞產(chǎn)品績(jī)效考核指標(biāo)NPS展開簡(jiǎn)要介紹和分析，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)方法進(jìn)行了總結(jié)，希望通過此文能夠加深你對(duì)NPS的認(rèn)識(shí)。

昨日review完《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》，引發(fā)我的深度思考，產(chǎn)品經(jīng)理績(jī)效是什么？以及如何衡量你做的產(chǎn)品成?。浚ㄍǔ．a(chǎn)品經(jīng)理考核標(biāo)準(zhǔn)總是那樣的“虛”——產(chǎn)品完成度/工作質(zhì)量/交付質(zhì)量打分等，其實(shí)就是leader主觀評(píng)價(jià)）

《啟示錄》此書中作者觀點(diǎn)：產(chǎn)品的表現(xiàn)就是產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效，而產(chǎn)品表現(xiàn)根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來衡量。即，NPS值高->產(chǎn)品好->產(chǎn)品經(jīng)理好。

拋開此方法是否適用于我國(guó)暫且不議（我國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理通常負(fù)責(zé)不了一個(gè)完整的產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品塊”經(jīng)理，米國(guó)相對(duì)而言就是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑），先聊聊NPS到底是什么和怎么用，無論是否直接與產(chǎn)品經(jīng)理績(jī)效掛鉤，至少它與產(chǎn)品績(jī)效掛鉤。

01 NPS是什么？

NPS：net promoter score. 其中Promoter為支持者的意思。

其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出，例如一家公司想要了解客戶是否滿意，那么可以在問卷中設(shè)置NPS題型。

“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？請(qǐng)從0-10分打分”

它原理如下：9-10分為推薦者；7-8分為中立分子；0-6分為貶損者。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

譬如一個(gè)網(wǎng)站調(diào)研了10個(gè)用戶，9-10分，1人；7-8分，3人；0-6分，6人。

那么此網(wǎng)站的NPS=（1/10）×100%-（6/10）×100%=-50%

God..多么可怕的數(shù)字，但目前絕大多數(shù)半死不活的網(wǎng)站或應(yīng)用NPS應(yīng)該都如此。

02 為什么引入NPS？

做網(wǎng)站或者應(yīng)用服務(wù)，本質(zhì)上也是“服務(wù)”。PV/注冊(cè)量/DAU等指標(biāo)，只能量化出來局部，很難量化用戶對(duì)于整體服務(wù)的滿意度。（就好比決定你去一家餐廳吃飯，最后調(diào)研問整體評(píng)價(jià)打分，而不是上菜速度/菜量/單個(gè)菜品評(píng)分）。

NPS提出者Fred Reichheld 把以傷害顧客利益/體驗(yàn)而獲得的利潤(rùn)稱之為“不良利潤(rùn)”，這樣的經(jīng)營(yíng)模式造成用戶流失，轉(zhuǎn)向競(jìng)品，甚至?xí)柚股磉吰渌耸褂?；與之相反，與用戶積極合作，真正踐行“以用戶為中心”而獲得的利潤(rùn)是“良性利潤(rùn)”，這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)帶來用戶回購，推薦。而有效區(qū)分這兩種利潤(rùn)的指標(biāo)就是忠誠度。忠誠度是某人（如客戶、雇員或朋友）愿意投資或付出用以加強(qiáng)一種聯(lián)系的意愿度。對(duì)于客戶，忠誠度就意味著與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給自己帶來長(zhǎng)期價(jià)值的供應(yīng)商保持合作關(guān)系，即使這個(gè)供應(yīng)商在某個(gè)交易中所提供的價(jià)格并不是最低的。

NPS的核心就是衡量忠誠度的，調(diào)研用戶是否愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品真正滿意。

（當(dāng)然，這里邊包含了一個(gè)邏輯前提：你覺得產(chǎn)品好=你會(huì)推薦給別人，但是現(xiàn)實(shí)世界很多東西并不便與人分享，如私密社交、兩性社區(qū)、P2P等。所以私密社交、特殊類別社區(qū)、特殊工具產(chǎn)品、P2P更應(yīng)該以DAU/交易數(shù)/CSAT來衡量。）

如今國(guó)內(nèi)外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個(gè)重要的指標(biāo)引入工作環(huán)境中，包括十幾年前就開始的蘋果和微軟，以及逐漸開始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等。

個(gè)人認(rèn)為，阿里京東等重視NPS：因NPS也是支持裂變、廣告投放、運(yùn)營(yíng)的基石。如果NPS低，那么做運(yùn)營(yíng)及推廣動(dòng)作拉新效果也不顯著，也留不住用戶。NPS是一個(gè)能夠反應(yīng)公司良心利潤(rùn)和持續(xù)增長(zhǎng)力的指標(biāo)。

舉例，蘋果零售店從2007年開始測(cè)量NPS值，當(dāng)時(shí)他有163家，平均門店的NPS值是58%，如今這個(gè)數(shù)量已經(jīng)增加到320家，nps也升至70%。最好門店甚至達(dá)到了90%以上。簡(jiǎn)單來說，NPS可以直接反應(yīng)公司的進(jìn)步，與業(yè)績(jī)呈正相關(guān)。

03 NPS由來

NPS前身為客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)，縮寫CSAT。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度?，F(xiàn)在我們手機(jī)聽到的客服打分、App Store的五星評(píng)分，還都是基于CSAT。

NPS由CSAT演化而來，比CSAT粒度更細(xì)，不僅衡量滿意，并且用于預(yù)測(cè)未來走勢(shì)（如裂變），與業(yè)績(jī)更相關(guān)。

04 如何運(yùn)用NPS？

我個(gè)人職業(yè)生涯運(yùn)用NPS的經(jīng)驗(yàn)并不多，可以用“屈指可數(shù)”形容。

（究其原因，大概入行后皆是成熟型企業(yè)，大多由專人對(duì)接反饋。）

唯一一次我參與的NPS調(diào)研，還是自己當(dāng)家做主后，對(duì)自有產(chǎn)品——法拍房及房知道進(jìn)行問卷調(diào)研。問卷星現(xiàn)在還留著當(dāng)時(shí)的量表。依稀記得，房知道NPS-20%，法拍房NPS50%；也就是說10個(gè)人里邊有2個(gè)罵房知道的，10個(gè)人里邊有5個(gè)夸法拍房的，拿到量表結(jié)果后我滿腦子都是“驚不驚喜意不意外”…

（邏輯上也能理解，房知道畢竟既不是高頻也不是剛需，產(chǎn)品很雞肋。法拍房相對(duì)而言就比較“剛”，比較有用。）

下邊說一下，業(yè)內(nèi)資深用研數(shù)據(jù)人士怎么用NPS的（素材from數(shù)易創(chuàng)研）：

STEP1：搭建NPS問卷模型

（1）多維度

NPS建模包含的關(guān)鍵變量分為四個(gè)維度：

背景信息：用戶過往的使用經(jīng)歷

體驗(yàn)與預(yù)期的匹配度：用戶對(duì)品牌的預(yù)期、與對(duì)產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)匹配度如何

口碑感知：可理解為外部社交環(huán)境對(duì)用戶的影響

售后體驗(yàn)：有可能發(fā)生的售后行為，可理解為潛在風(fēng)險(xiǎn)因素

（2）問為什么

去問用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品滿意，不如直接問他是否愿意把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友，能根據(jù)這個(gè)答案來預(yù)測(cè)用戶未來的行為。

并且等他回答完愿意與否之后，還必須追問一個(gè)為什么：“您認(rèn)為我們的公司（or產(chǎn)品）還需要做哪些改進(jìn)？”，基于這個(gè)問題進(jìn)一步收集用戶的意見進(jìn)行分析。

（3）分類

問卷結(jié)束之后，根據(jù)顧客的分值選擇，將他們分成三類：

1. 推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠度的人，他們會(huì)繼續(xù)購買并引見給其他人。
2. 中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習(xí)慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒有熱情推薦，甚至很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
3. 貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒有忠誠度。他們和你的公司關(guān)系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來自他們。

NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。

我們拿電商舉例子，在深圳消委會(huì)發(fā)布的電商N(yùn)PS報(bào)告里，總體推薦情況：前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、淘寶、蜜芽、國(guó)美在線、網(wǎng)易考拉、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選；

（一臉懵逼，網(wǎng)易嚴(yán)選NPS總分這么低…）

產(chǎn)品真實(shí)性推薦率排名：排名前三的是網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、京東；

此外，電商平臺(tái)使用的便捷性也是大部分人選擇電商平臺(tái)的主要考量因素之一。在這項(xiàng)評(píng)比中，淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率。

大家想關(guān)心自己公司在市場(chǎng)中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會(huì)電商N(yùn)PS報(bào)告”、與“中國(guó)顧客推薦度指數(shù)(簡(jiǎn)稱C-NPS)”查看。

（God，房產(chǎn)中介行業(yè)的NPS最高是我的前東家——Century21.）

STEP2：數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過調(diào)研之后，我們得到了數(shù)據(jù)，以及對(duì)這些數(shù)據(jù)有了一個(gè)初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者。通過這個(gè)，我們能得到產(chǎn)品的凈推薦值。我們得到了一個(gè)非常粗顆粒度的數(shù)據(jù)。

接下來，我們就可以進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，于是我們可以再次的細(xì)分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

A：推薦型用戶（高忠誠度）

A1正推薦—產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

A2負(fù)推薦—不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

B：中立用戶（中忠誠度）

B1正中立—產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

B2負(fù)中立—不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

C：貶低用戶（低忠誠度）

C1正貶低—產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

C2負(fù)貶低—不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

接下來，會(huì)進(jìn)行一個(gè)相詳細(xì)的用戶分析，來確定用戶畫像和針對(duì)策略。當(dāng)然此時(shí)說的產(chǎn)生利潤(rùn)，p.s.我認(rèn)為應(yīng)以“是否付費(fèi)”來衡量，而不是按照凈利潤(rùn)衡量。

STEP3：針對(duì)性策略-如何提升NPS

A：正面貢獻(xiàn)值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級(jí)用戶”，是利潤(rùn)的重要來源。

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶。他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)（2/8原則），對(duì)于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們。在這方面需要向航空公司和酒店業(yè)學(xué)習(xí)，他們建立了非常完善的積分會(huì)員制度來維系一個(gè)忠實(shí)會(huì)員。（因?yàn)橐咔樵颍矣幸粋€(gè)季度沒用滴滴打車，滴滴就做了專門的回訪和優(yōu)惠券贈(zèng)予。在滴滴的用戶畫像庫內(nèi)，我應(yīng)該也是A1用戶。）

對(duì)于“負(fù)推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，了解用戶為什么不想購買產(chǎn)品，然后說服用戶購買你更多的產(chǎn)品，為你提供更多的利潤(rùn)。最重要的是，把他們轉(zhuǎn)換成“正推薦”的客戶。

B：波動(dòng)貢獻(xiàn)值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發(fā)展的群體，這部分用戶具有最大的潛力。

提高“正中立”用戶的忠誠度是優(yōu)先級(jí)最高的。針對(duì)他們的需求優(yōu)化你的產(chǎn)品，找到真正能讓他們感動(dòng)的服務(wù)和產(chǎn)品點(diǎn)，打動(dòng)他們，把他們轉(zhuǎn)化成你的鐵桿粉絲。

而對(duì)于“負(fù)中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優(yōu)先度等級(jí)降低，理由和“負(fù)貶低”客戶一樣。

C：負(fù)貢獻(xiàn)值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶。

因?yàn)檫@部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也讓其他的用戶不想來買你的產(chǎn)品。

對(duì)于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤(rùn)了，但其實(shí)這是得不償失的，因?yàn)檫@部分的用戶對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)在不停的貶低，消耗掉你巨大的營(yíng)銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本，總體看來，雖然表面上看你賺到了錢，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其實(shí)是非常吃虧的。

那應(yīng)該怎么辦？我建議最好的辦法就是溝通，真誠的與用戶進(jìn)行溝通，找到用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，解決問題，努力將這部分用戶轉(zhuǎn)化成對(duì)你更有利的用戶。但是如果用戶的要求超過了你的解決能力，那么建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價(jià)值的用戶上。

對(duì)于“負(fù)貶低”用戶，毫不猶豫的放棄。當(dāng)然，如果一款產(chǎn)品都是此類用戶，那么趁早不運(yùn)營(yíng)該產(chǎn)品，及時(shí)止損。

總結(jié)一下

通過以上的分析，你了解到了這個(gè)用戶的態(tài)度和行為，以及這個(gè)用戶是否是你應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展的用戶，凈推薦值可以幫助企業(yè)找到工作中的缺陷存在，舉例來說，如果你賺到了一筆生意，但是給你錢的客戶是個(gè)貶損者，付完錢他就開始對(duì)你進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑?，那么?shí)際上你可以說沒有收益。對(duì)于公司也是一樣，如果付費(fèi)的用戶都是貶損者，那么我認(rèn)為這些用戶產(chǎn)生的利潤(rùn)為負(fù)。（由此可見為和鏈家能夠在中介行業(yè)一枝獨(dú)秀，就是因?yàn)槠銩1客戶占比大。房產(chǎn)交易屬于低頻高消，“坑蒙拐騙”事情很多，C1客戶占比很大。）

05 其他案例

作者：金奇雋

案例：NPS預(yù)測(cè)離網(wǎng)率凈推薦值是一個(gè)評(píng)估監(jiān)控的結(jié)果，可以追蹤用戶的忠誠度變化情況。研究發(fā)現(xiàn)，凈推薦值和用戶離網(wǎng)率相關(guān)。它揭示了網(wǎng)絡(luò)性能是用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商忠誠度的主要驅(qū)動(dòng)力。愛立信對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集分析、建模，針對(duì)北美某運(yùn)營(yíng)商2012年的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了仿真，結(jié)果顯示，如果該運(yùn)營(yíng)商客戶的平均網(wǎng)速能提高5%，其用戶的凈推薦值將從-4變成+5。

如下圖所示，用戶滿意度的提高為運(yùn)營(yíng)商帶來三方面的積極影響：一是可以延長(zhǎng)用戶的在網(wǎng)時(shí)間；第二，推薦者的增加，通過口碑傳播，為運(yùn)營(yíng)商帶來更多的新用戶；第三，貶低者的減少，降低了離網(wǎng)率和簽證離網(wǎng)率，單個(gè)客戶的價(jià)值增加15%。

06 NPS應(yīng)用時(shí)的注意事項(xiàng)

將0-6分之間的用戶定義為“貶損者”的計(jì)分方式不合理

在Fred Reichheld對(duì)NPS的用戶分類中，選擇0-6分之間的用戶被定義為“貶損者”，但在Larry Freed看來：推薦意愿并不能衡量負(fù)面口碑，即：不推薦≠貶損，NPS的計(jì)分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。這樣的計(jì)分會(huì)造成貶損用戶的占比被夸大。

【對(duì)策】為了解決這個(gè)問題，Larry Freed提出了WOMI(口碑指數(shù))的概念和計(jì)算方法。在NPS的基礎(chǔ)上額外增加一道題目來衡量用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)：貶損意愿，即

第一步：使用標(biāo)準(zhǔn)的NPS問題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比；

第二步：補(bǔ)充個(gè)問題：你有多大可能勸阻他人與這家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來？

獲得“堅(jiān)定的貶損者”的占比（即選擇10分或9分的用戶占比）

WOMI=9或10分的推薦百分比—9或10分的貶損百分比

綜上，NPS是產(chǎn)品經(jīng)理工作重要指標(biāo)（甚至是產(chǎn)品上線后的核心指標(biāo)），產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注表面數(shù)據(jù)的同時(shí)，要多多關(guān)注NPS（現(xiàn)如今行業(yè)對(duì)于NPS關(guān)注度嚴(yán)重不足）。雖然，任何數(shù)據(jù)模型都會(huì)有它應(yīng)用的領(lǐng)域和局限，但不失為一個(gè)可量化的抓手，但愿NPS在行業(yè)內(nèi)普及后，能夠推動(dòng)把各類“數(shù)字建筑”優(yōu)化一波。

我亦寫此文自勉。

#參考資料#

• http://discovery.shujushuo.net/?p=2168
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655669194476125701&wfr=spider&for=pc
• https://www.zhihu.com/question/20230375/answer/59767768
• http://www.codemsi.com/pmd/586143.html

作者：老盧；微信號(hào)：cofflover_shan；公眾號(hào)：老盧產(chǎn)品私房話

本文由 @老盧 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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