當(dāng)下，商業(yè)化越來(lái)越成為產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)注點(diǎn)，而廣告就是商業(yè)化的重要手段之一。本文將通過介紹在線廣告的起源與發(fā)展，幫助大家更好地理解計(jì)算廣告，更好地理解如何商業(yè)化產(chǎn)品。

01 起源

廣告行業(yè)在世界上歷史久遠(yuǎn)且經(jīng)久不衰，無(wú)論哪個(gè)年代都不難找到廣告的影子，在遠(yuǎn)古時(shí)期的酒家就會(huì)在攤鋪前方掛起一個(gè)方布，走過都會(huì)聽見一聲吆喝，就連不在現(xiàn)場(chǎng)也都聽到過”酒香不怕巷子深”，其實(shí)也是一則隱含的廣告，無(wú)論是通過氣味還是一句俗語(yǔ)，以上這些都是通過各種媒介手段觸達(dá)消費(fèi)者的一種信息傳遞。

在線廣告是20世紀(jì)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后的新型產(chǎn)物，最早可追溯的網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)生在1978年5月3日，是DEC（Digital Equipment Corporation）的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電子郵件系統(tǒng)Arpanet發(fā)送給美國(guó)西海岸的一個(gè)用戶，這也是現(xiàn)在各種垃圾軟件的最早期的模型。

而在1993年，第一個(gè)可以點(diǎn)擊并且用作廣告作用的超鏈接就被網(wǎng)景公司賣給了一家律所，1994年10月14日，美國(guó)著名的Hotwired 推出了網(wǎng)絡(luò)版的雜志，并且首次在網(wǎng)頁(yè)上放置了在線廣告位，立即吸引了十幾家贊助商，這也是在線廣告史上一次里程碑事件。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大量涌現(xiàn)，形形色色的網(wǎng)絡(luò)公司越來(lái)越多，但是卻沒有廣告投放平臺(tái)和客戶，網(wǎng)站們手握著流量卻沒有很好的變現(xiàn)能力，在1995年前后，Ad Network（在線廣告聯(lián)盟）成立了，它聯(lián)合那些有廣告投放需求的中小網(wǎng)站，把他們都廣告位統(tǒng)一記錄，向廣告主們展示進(jìn)而談取合作。

時(shí)間來(lái)到了1998年，Go To.com 推出了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，采用的是CPC（Cost Per Click 按單次點(diǎn)擊付費(fèi)）的廣告模式。2000年下半年，谷歌推出了在線廣告平臺(tái)Ad Words，并隨后又推出了基于用戶競(jìng)價(jià)和廣告質(zhì)量度的排序分發(fā)算法。

最初，在線廣告的效果深受喜愛，大家都沒有見過這種新鮮樣式，以至于剛開始的在線廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到40%，但是隨著廣告越來(lái)越多，廣告主越來(lái)越多，廣告的點(diǎn)擊率開始大幅降低，大家對(duì)與這種在線廣告也失去了新鮮感。所以廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員開始思考，如何能夠打破這一僵局。

隨著對(duì)用戶的深入分析，設(shè)計(jì)人員發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)用戶不點(diǎn)擊A廣告，卻有可能點(diǎn)擊B廣告，不同人有不同的偏好，是不是只把他們喜歡的給他們就可以了呢？于是新的分發(fā)模式oCPC開始興起，廣告主、消費(fèi)者都獲得了更精準(zhǔn)的推薦，廣告系統(tǒng)也可以將一個(gè)時(shí)間段的流量賣給不同的多個(gè)廣告主，系統(tǒng)也大大增加了收益。

這種CPC（Cost Per Click 按單次點(diǎn)擊付費(fèi)）的模式一直是前期最主要的收費(fèi)模式，一直到了1997年，DoubleClick開始提供新的CPA（Cost Per Action 按行動(dòng)付費(fèi)），例如在廣告主網(wǎng)站上發(fā)生了注冊(cè)、下載等行為后才支付對(duì)應(yīng)的費(fèi)用，這樣一來(lái)廣告的衡量效果更加直接了。

02 發(fā)展

在線廣告的發(fā)展壯大離不開社交網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告，2004年FaceBook建立，最初只是在首頁(yè)簡(jiǎn)單投放一些展現(xiàn)廣告，后來(lái)隨著企業(yè)的增長(zhǎng)，也慢慢推出了CPC和CPA的廣告產(chǎn)品。隨著用戶數(shù)量激增，F(xiàn)aceBook推出了更加用戶友好的Feed流廣告，基于社交的FaceBook一步步的深挖社交圖譜，用戶定向的能力也不斷進(jìn)行著突破。

同樣如此的還有YouTube，2005年建立之后的一年，便開始逐漸走上了商業(yè)化的道路。這期間，中國(guó)很多視頻平臺(tái)也紛紛開始推出自己的商業(yè)化計(jì)劃，視頻制作者可以通過上傳原創(chuàng)視頻與廣告平臺(tái)一同瓜分廣告收益。到了2008年后，各種視頻的廣告標(biāo)準(zhǔn)也都陸續(xù)制定，視頻廣告開始更加規(guī)范。

到了2005年，市場(chǎng)出現(xiàn)了很多的Ad Network，各家的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)又不一樣，在這樣的情況下，又催生了Ad Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)），直接讓廣告主（出錢買曝光的一方）和流量主們（流量換取收益的一方）在市場(chǎng)下自由交易，無(wú)論是網(wǎng)站、廣告主、Ad Network、代理公司都可以自由接入。

而最大的變化是Ad Exchange從以往的定價(jià)模式變?yōu)榱烁?jìng)價(jià)模式，價(jià)高者得，并實(shí)時(shí)售賣實(shí)時(shí)完成投放。Ad Exchange進(jìn)一步提升了廣告主和流量主之間的匹配效率。

隨著在線廣告的日益壯大，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視的市場(chǎng)份額開始被擠壓減少。2010年，美國(guó)的在線廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億美元，中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了325.5億元，而且在不斷的向上增長(zhǎng)著。市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大帶來(lái)的是更加細(xì)致的劃分，在這樣的背景下又催生了猶如DSP（Demand Side Platform）、SSP（Sell Side Platform）、DMP（Data Management Platform）等平臺(tái)：DSP主要為廣告主服務(wù)，對(duì)接RTB（Real Time Bidding）實(shí)時(shí)交易平臺(tái)；SSP幫助站長(zhǎng)和流量主們統(tǒng)一管理廣告位，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。DMP是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，整理各種對(duì)廣告投放有益的數(shù)據(jù)，幫助市場(chǎng)快速?zèng)Q策。

在平臺(tái)下方也催生出各種算法公司、數(shù)據(jù)公司、程序化創(chuàng)意公司、廣告檢測(cè)公司等，在線廣告市場(chǎng)到此便一片繁榮景象。而與此同時(shí)各種廣告的新形態(tài)也陸續(xù)出現(xiàn)，從最開始的Banner（橫幅）廣告，慢慢演變出圖片廣告、視頻廣告、信息流廣告、原生廣告等等。

圖片來(lái)自今日頭條

頭條系-廣告位樣式

廣告、游戲、電商是商業(yè)化的三大手段，廣告作為最常見的方式一直是備受青睞，相信在線廣告在高速的發(fā)展中會(huì)越變?cè)胶谩８嗟南嚓P(guān)內(nèi)容將在后面的文章中展現(xiàn)。

作者：幻想伏特伽；公眾號(hào)作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 | 計(jì)算廣告產(chǎn)品經(jīng)理

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