人們很容易陷在一堆指標(biāo)當(dāng)中（因?yàn)槟憧梢砸淮巫ト≡S多指標(biāo)），然后覺(jué)得所有指標(biāo)數(shù)據(jù)都要好看才行。

約數(shù)十年前，如果你的產(chǎn)品想要達(dá)到良好的用戶(hù)體驗(yàn)，你只能祈禱你的直覺(jué)有效。但自從我們擁有數(shù)據(jù)分析的能力后，問(wèn)題就解決了。我們不用在黑暗中摸索，問(wèn)自己是否真的有人讀了每隔一天寄送出去的廣告郵件，以及多少人試用了新發(fā)布的產(chǎn)品功能。我們只要通過(guò)指標(biāo)數(shù)字就可以得到答案。

但即便如此，部分問(wèn)題還是沒(méi)有得到解決。無(wú)論上班、下班，我常聽(tīng)到以下問(wèn)題被大肆討論：

• 我們這么做難道只是為了追求好看的指標(biāo)數(shù)字？
• 我們要如何在一味提升指標(biāo)數(shù)字與做些真正有意義的事之間取得平衡？
• 我個(gè)人最?lèi)?ài)的問(wèn)題是：你是否只是被數(shù)字追著跑，還是你真的在乎數(shù)字背后的核心理念－使用者體驗(yàn)的提升？

砰！真是一記當(dāng)頭棒喝！

想要探討指標(biāo)與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系嗎？看看以下我的經(jīng)驗(yàn)分享，保證讓你有所收獲。

不要問(wèn)：“到底相信指標(biāo)還是相信經(jīng)驗(yàn)？”這不是二選一的選擇題

在制作電影時(shí)，盡管支出大筆宣傳費(fèi)跟請(qǐng)到大咖，不要因?yàn)槠狈糠磻?yīng)不好而減少制作電影的必要投入。這就像在討論飲食健康這樣的話(huà)題時(shí)，不是吃不吃碳水化合物的問(wèn)題，而是要如何吃得健康。相對(duì)的，擁有數(shù)據(jù)來(lái)度量用戶(hù)行為代表你能更了解用戶(hù)。除非你想摸黑做產(chǎn)品，否則知道更多的用戶(hù)信息總歸是一件好事。（譯注：也就是做產(chǎn)品時(shí)，我們不該思考到底用不用指標(biāo)，而是要思考該如何正確地使用指標(biāo)。）

當(dāng)然，使用指標(biāo)數(shù)據(jù)的前提是，你必須能夠過(guò)濾什么信息是重要的，什么不重要。而不是去爭(zhēng)論知道更多的用戶(hù)信息這件事是否不好，這個(gè)立論是有問(wèn)題的。真正的問(wèn)題并不是出在指標(biāo)本身。

其次，如果你真的創(chuàng)造了有價(jià)值的產(chǎn)品，那么正向指標(biāo)應(yīng)該會(huì)同步上升。如果產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有任何改變，你不能說(shuō)你提供了更好的產(chǎn)品功能。相反地，當(dāng)你的產(chǎn)品迭代了，如果用戶(hù)使用的次數(shù)更少，這明顯表示你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題。

指標(biāo)存在價(jià)值的第三個(gè)原因在于，它能聚集所有團(tuán)隊(duì)成員一同圍繞一個(gè)清楚、具體的目標(biāo)前進(jìn)，讓整體團(tuán)隊(duì)的努力有方向可循。邏輯上來(lái)說(shuō)，如果只告訴50個(gè)團(tuán)隊(duì)成員要一同創(chuàng)造一個(gè)超棒的用戶(hù)體驗(yàn)，這是很難執(zhí)行的。

當(dāng)然，在你激情地對(duì)團(tuán)隊(duì)喊話(huà)后，可能會(huì)有人激動(dòng)地回應(yīng)你：“對(duì)！我們就是要這么干！”但當(dāng)某個(gè)星期一，團(tuán)隊(duì)小組Ａ興奮地跟你說(shuō)：“你看！我們創(chuàng)造了一個(gè)超棒的用戶(hù)體驗(yàn)！”一旁的小組Ｂ卻潑了盆冷水：“什么啊，這根本沒(méi)什么?！边@時(shí)，到底誰(shuí)才是對(duì)的？也就是說(shuō)，你們?cè)撊绾我恢碌厍宄x出什么才是一個(gè)真正的“超棒用戶(hù)體驗(yàn)”？

解決這個(gè)問(wèn)題的方法之一是通過(guò)決策層的高低去定奪。你可以指派一個(gè)人，或是一群決策高層來(lái)主觀裁斷產(chǎn)品品質(zhì)的高低。如果你不偏好用職位層級(jí)去評(píng)判產(chǎn)品好壞，另一個(gè)方法就是定出一個(gè)可評(píng)量的指標(biāo)，例如一個(gè)極致的用戶(hù)體驗(yàn)要滿(mǎn)足的條件是，必須讓50%的用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品后的一個(gè)星期回訪(fǎng)。這么一來(lái)，所有團(tuán)隊(duì)成員每天都會(huì)清楚知道他們要達(dá)到的目標(biāo)是什么，以及他們距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，指標(biāo)是有用處的。指標(biāo)的數(shù)值高低和經(jīng)驗(yàn)值并不完全相悖。你要做的只是不從表面去解讀和使用數(shù)據(jù)而已。

指標(biāo)常為許多錯(cuò)誤背黑鍋

指標(biāo)會(huì)被錯(cuò)怪這事就好像你在吃甜甜圈時(shí)，因?yàn)樽约赫毫颂喙u，還怪碳水化合物本身含有熱量。同理，人們常將許多錯(cuò)誤怪罪于指標(biāo)。

這種事會(huì)發(fā)生，因?yàn)椴皇撬惺挛锒歼m合用指標(biāo)去解讀。同時(shí)，這事發(fā)生的另一個(gè)原因是，單一指標(biāo)無(wú)法反映事物的全貌。通常，你需要一組指標(biāo)去對(duì)事物進(jìn)行通盤(pán)的解讀?？傊?，指標(biāo)被誤用的原因很多，但如果你錯(cuò)誤地使用指標(biāo)，最終你可能會(huì)搞砸用戶(hù)體驗(yàn)。我們來(lái)觀察一些例子：

案例一

以一個(gè)任意產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，假使最初的點(diǎn)擊通過(guò)率是2%。當(dāng)產(chǎn)品做了改變，指標(biāo)上升至5%時(shí)，我們心想“真是太好了！”但問(wèn)題來(lái)了，點(diǎn)擊通過(guò)率其實(shí)并不足以告訴我們用戶(hù)體驗(yàn)是否真的改善。因?yàn)榧偃缥覀儗⒕W(wǎng)站上所有的鏈接設(shè)定為“點(diǎn)擊此處你將獲得250元?！贝藭r(shí)會(huì)發(fā)生什么事？想當(dāng)然，此時(shí)的點(diǎn)擊通過(guò)率一定是快速飆升！但最終人們會(huì)理解，這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)并不會(huì)真的給出250元，所以用戶(hù)會(huì)感覺(jué)受騙而相當(dāng)火大。接著他們停止點(diǎn)擊鏈接、卸載App，然后在下載平臺(tái)上給予一星差評(píng)加咒罵。最后，你的創(chuàng)業(yè)就這么失敗了，生活一蹋糊涂，一切玩兒完。

案例二

人們過(guò)去會(huì)花5分鐘使用我的 App，但新功能發(fā)布后，使用時(shí)長(zhǎng)縮短為3分鐘。“不！發(fā)生什么事了？”你心想。然而，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)是否真的是一項(xiàng)重要的指標(biāo)值得你去追蹤指標(biāo)數(shù)值的高低變化？這要視情況而定。

假使你是內(nèi)容型 App，那么你確實(shí)應(yīng)該在意這項(xiàng)指標(biāo)，因?yàn)楫a(chǎn)品的核心就是要提供好的內(nèi)容給用戶(hù)閱讀、觀賞，和聆聽(tīng)。用戶(hù)在產(chǎn)品上花的時(shí)間越多，越代表著他們認(rèn)為你的 App 提供了有價(jià)值的內(nèi)容。

相反地，如果你的 App 是工具類(lèi)的，像是幫助人們簽署電子文件的工具，那么你可以不必關(guān)注這項(xiàng)指標(biāo)。你最好找其他的指標(biāo)來(lái)監(jiān)控產(chǎn)品性能，比如用戶(hù)使用你的工具完成數(shù)字簽章的次數(shù)。因?yàn)槭聦?shí)上，人們大概都希望能快速地完成文件的簽署，不過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望會(huì)隨著更多的產(chǎn)品使用目的而有所改變。

案例三

起初，在伊利諾伊州有較多人在使用我們做的貓咪表情包制作 App，但現(xiàn)在俄亥俄州有更多人在用。這有什么問(wèn)題嗎？用戶(hù)增加這不是挺棒的！但不同地區(qū)間的用戶(hù)消長(zhǎng)現(xiàn)象無(wú)關(guān)我們是否關(guān)注并影響了任何一個(gè)指標(biāo)。

有些現(xiàn)象無(wú)法輕易以指標(biāo)精準(zhǔn)度量

假使，我們能夠讀取用戶(hù)的心理，理論上我們就能夠?yàn)橛脩?hù)設(shè)計(jì)出完美的產(chǎn)品。不幸的是，我們并不都是漫威漫畫(huà)中的鳳凰女（會(huì)讀心術(shù)），所以我們只能適當(dāng)?shù)匾罁?jù)數(shù)據(jù)推測(cè)用戶(hù)需求。但截至目前為止，我們能夠測(cè)量的數(shù)據(jù)還是有限，以下事項(xiàng)我們無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)觀測(cè)用戶(hù)行為察覺(jué)：

• 人們對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)、討厭、漠視程度;
• 功能更迭后如何影響人們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度;
• 在比較你家產(chǎn)品和你的競(jìng)品時(shí)，人們?nèi)绾沃饔^地用“上手程度”這樣的模糊概念去評(píng)比兩邊產(chǎn)品的好壞;
• 用戶(hù)最想要改變、增減或修正的產(chǎn)品功能;
• 隨著時(shí)間更迭，人們會(huì)想要怎樣使用你的產(chǎn)品。

以上問(wèn)題或許可以通過(guò)定性研究或問(wèn)卷調(diào)查獲得答案，但沒(méi)有一個(gè)方法是完美的（還記得英國(guó)的脫歐民調(diào)相互矛盾，預(yù)測(cè)性低的前例嗎？）。即便你可以對(duì)品牌情感這類(lèi)模糊概念得出一個(gè)具體的數(shù)值（比如品牌信任度），想知道一些特定的產(chǎn)品項(xiàng)目變更對(duì)產(chǎn)品造成了什么影響還是困難的（例如新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品外觀是否改善了我的品牌識(shí)別？）。無(wú)法精確得出以上數(shù)值意味著，有些事是指標(biāo)無(wú)法告訴我們的，觀察以下案例：

1.了解在人類(lèi)復(fù)雜的認(rèn)知行為下，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要付出的代價(jià)

（譯注：指標(biāo)數(shù)值無(wú)法說(shuō)明用戶(hù)是否真的喜歡你的產(chǎn)品）

每一次你的 App 開(kāi)發(fā)了一個(gè)新功能，你所追蹤的指標(biāo)很有可能跟著上升（畢竟之前沒(méi)有這項(xiàng)功能，現(xiàn)在有人使用了，并且人們似乎沒(méi)有減少使用其他功能，所以總體來(lái)說(shuō)數(shù)字變好看了）。然而，如果你持續(xù)增加產(chǎn)品功能，到了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品變得零亂、臃腫。隨后，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者突然順勢(shì)而入，以簡(jiǎn)潔的功能擄獲使用者的心。

所以人類(lèi)行為是矛盾且復(fù)雜的（譯注：指標(biāo)數(shù)值的上升并不足以說(shuō)明用戶(hù)真的喜歡并會(huì)選擇你的產(chǎn)品），我們還沒(méi)找到對(duì)人類(lèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確衡量的方法。

2. 指標(biāo)無(wú)法衡量品牌價(jià)值的影響力

當(dāng)蘋(píng)果和耐克推出新產(chǎn)品時(shí)，許多人傾向不加思索，直接購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫^(guò)去他們使用產(chǎn)品的體驗(yàn)很好。但當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)叫梨子或賽克的仿冒品牌時(shí)，市場(chǎng)肯定不會(huì)對(duì)他們的新產(chǎn)品做出同樣反應(yīng)。

其實(shí)我們都懂這個(gè)現(xiàn)象背后的原因，但確實(shí)很難給出一個(gè)具體指標(biāo)去衡量品牌的影響力有多大，然后每天進(jìn)行追蹤。同時(shí)，我們也很難知道公司日常做出的上千個(gè)決策如何影響了品牌價(jià)值，以及每個(gè)決策取舍的得失。

3. 投注未來(lái)的巨大回報(bào)

（譯注：當(dāng)下的指標(biāo)數(shù)值無(wú)法反應(yīng)未來(lái)的商機(jī)）

沒(méi)有指標(biāo)可以告訴你，你該對(duì)什么樣的決策孤注一擲來(lái)贏得未來(lái)的市場(chǎng)。回想2008年智能手機(jī)剛興起時(shí)，看看你網(wǎng)站上手機(jī)用戶(hù)的登入數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)流量很小。估計(jì)你當(dāng)時(shí)相當(dāng)肯定地判定，因?yàn)槭鼙姅?shù)量過(guò)小，你不該針對(duì)手機(jī)用戶(hù)投入太多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

但現(xiàn)在我們已經(jīng)明白，當(dāng)年那些對(duì)手機(jī)市場(chǎng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，并愿意冒險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)獲得了巨大回報(bào)。也就是任何指標(biāo)都是告訴你當(dāng)下的狀況，它們無(wú)法告訴你長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你應(yīng)該朝哪個(gè)方向冒險(xiǎn)。所以老話(huà)一句，除了長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略規(guī)劃外，要成功做出一件產(chǎn)品，你需要相信直覺(jué)，大膽冒險(xiǎn)。

有效使用指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)法則

以下是我在一次次優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與使用指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

想評(píng)估市場(chǎng)接受度？查看留存率

不要只看使用產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量（因?yàn)閿?shù)據(jù)可能會(huì)因?yàn)榇罅Φ耐茝V活動(dòng)而扭曲。）留存率其實(shí)才最能說(shuō)明你的產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)樗嘎读擞脩?hù)使用產(chǎn)品后，是否會(huì)喜歡到再次回訪(fǎng)。

想提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率？先理出產(chǎn)品轉(zhuǎn)化漏斗

要讓使用者轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期用戶(hù)，這中間存在著一連串的障礙。

首先，必須讓用戶(hù)認(rèn)知到產(chǎn)品的存在。

第二步，必須讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣去試用。

第三步，必須轉(zhuǎn)化用戶(hù)行為（例如下載 App、填寫(xiě)表單、確認(rèn)電子郵箱。）

第四步，必須讓用戶(hù)與產(chǎn)品進(jìn)行足夠的互動(dòng)，然后了解產(chǎn)品能為他們生活帶來(lái)的價(jià)值。

第五步，必須讓用戶(hù)記得回訪(fǎng)產(chǎn)品。

在以上每一步驟中，你都會(huì)流失用戶(hù)。如果你可以追蹤并衡量每一步驟的流失率，那么你就可以開(kāi)始重點(diǎn)針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，降低流失率。

去理出哪些指標(biāo)是真正重要的，然后集中火力

人們很容易陷在一堆指標(biāo)當(dāng)中（因?yàn)槟憧梢砸淮巫ト≡S多指標(biāo)），然后覺(jué)得所有指標(biāo)數(shù)據(jù)都要好看才行。你要知道，大多數(shù)的指標(biāo)其實(shí)都不重要，重要的只有幾個(gè)。不要浪費(fèi)時(shí)間、精力在改善不重要的指標(biāo)上。

想定出最關(guān)鍵的指標(biāo)？試試所謂的“魔法棒”技巧

問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“如果我有一根魔法棒，可以知道任何用戶(hù)信息，我最想得到哪個(gè)用戶(hù)信息來(lái)幫助我判斷我的 App 是否成功？”即使你想知道的答案無(wú)法被測(cè)量（比如“用戶(hù)是否認(rèn)為我的 App 提出的推薦有價(jià)值？”），但這是幫助你理出關(guān)鍵指標(biāo)的開(kāi)始。

（雖然我們無(wú)法真的問(wèn)每個(gè)用戶(hù)他們是否覺(jué)得我們的 App 提出的推薦有價(jià)值，但假使覺(jué)得有，他們應(yīng)該會(huì)傾向把更多的推薦收藏起來(lái)或分享出去，同時(shí)也應(yīng)該會(huì)花更多時(shí)間在瀏覽推薦，出現(xiàn)種種相關(guān)的行為反應(yīng)。）

不要在不理解指標(biāo)的含義下追求指標(biāo)

以下觀念再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)：你和你的團(tuán)隊(duì)所選擇的指標(biāo)會(huì)大大地影響你們的日常工作，所以一定要確保被選用的指標(biāo)能夠說(shuō)服團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人。

不要只從字面含義選用指標(biāo)，要問(wèn)為什么選用這些指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。理解這些指標(biāo)被用在日常運(yùn)營(yíng)中到底合不合理，以及它們?nèi)绾渭?lì)我們的日常工作目標(biāo)。是否曾經(jīng)發(fā)生過(guò)你們直覺(jué)認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品決策是好的，卻不見(jiàn)指標(biāo)有任何動(dòng)靜？或相反地，指標(biāo)上升，但產(chǎn)品功能事實(shí)上并沒(méi)有任何提升？如果是的話(huà)，是否有另一個(gè)指標(biāo)（或一組指標(biāo)）更能追蹤我們所關(guān)注的業(yè)務(wù)重心？

抱持質(zhì)疑的眼光，用負(fù)面指標(biāo)驗(yàn)證事實(shí)

如果數(shù)據(jù)看起來(lái)漂亮，問(wèn)問(wèn)你自己：“是否有其他數(shù)據(jù)可以反向驗(yàn)證事實(shí)沒(méi)有看起來(lái)的美好？”這些就是所謂的負(fù)面指標(biāo)，每一個(gè)正向指標(biāo)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的負(fù)面指標(biāo)。（舉例來(lái)說(shuō)，不要只看點(diǎn)擊通過(guò)率，還要看跳出率;不要只看產(chǎn)品銷(xiāo)量，還要看銷(xiāo)貨退回與取消訂單率等等反向數(shù)據(jù)。）在看數(shù)據(jù)時(shí)抱持懷疑的態(tài)度能幫助你更快地找出數(shù)據(jù)解讀的誤區(qū)與調(diào)整策略。不要產(chǎn)生先入為主的認(rèn)知偏差，讓指標(biāo)僅僅被用來(lái)佐證你的直覺(jué)是對(duì)的。

通過(guò)定性研究去理解用戶(hù)行為背后的原因

在使用定量資料來(lái)觀察用戶(hù)行為時(shí)，最好同時(shí)搭配定性研究，好得知用戶(hù)的感受，像是展開(kāi)可用性測(cè)試、訪(fǎng)談焦點(diǎn)團(tuán)體，以及進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，用這些方法來(lái)理解用戶(hù)行為背后的原因。

現(xiàn)在，看完了文章，去實(shí)踐你對(duì)指標(biāo)操作的理解，為人們創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗(yàn)吧！

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原文地址：https://medium.com/@joulee/metrics-versus-experience-a9347d6b80b?utm_source=tuicool&utm_medium=referral

原文作者：Julie Zhuo

譯者：神策數(shù)據(jù)

本文由 @神策數(shù)據(jù) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。