最近梳理了下負(fù)責(zé)過和跟進(jìn)過的所有產(chǎn)品，其中遭遇過較大挫折失敗的有硬有軟十多個(gè)。大家都在分享成功經(jīng)驗(yàn)，這里就來分享下失敗經(jīng)驗(yàn)。每次挫折與失敗都會(huì)有踩到的坑，有些坑甚至出現(xiàn)不止一次，不管大家是否早已知道，擇其善者而從之，則其不善而改之，豈不善哉？

一、YY的用戶與需求

這個(gè)是老生常談的東西，大家都明白這個(gè)問題并可以隨便丟給你一小時(shí)以上的看法。不過嘴上說了不要，很多時(shí)候身體卻很誠實(shí)嘛?？偨Y(jié)失敗案例，見過的做法大概有以下幾種：

1、用戶有需求，但用戶懂個(gè)錘子，我來定義需求就行

通常都是在迷之自信的前提下干這種事，以現(xiàn)在跟進(jìn)的產(chǎn)品為例。首先是產(chǎn)品背景，產(chǎn)品的需求來自于核心創(chuàng)始人的對(duì)市場的洞察和靈感，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有營銷策劃領(lǐng)域的資深人士，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)應(yīng)用這塊也有不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，同時(shí)核心創(chuàng)始人在該領(lǐng)域也具有頗為強(qiáng)大的資源和行業(yè)理解，團(tuán)隊(duì)整體配置和實(shí)力還算不錯(cuò)。

初期進(jìn)行過初步市場調(diào)研，用戶需求也頗為清晰。于是整個(gè)團(tuán)隊(duì)就覺得沒有必要進(jìn)行深入的用戶研究，既然有這么專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，那么我們就來定義用戶需求，用戶哪懂他要什么。

在團(tuán)隊(duì)自我感覺良好的狀態(tài)下，僅僅初步做了市場分析，隨后整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行腦補(bǔ)和YY，一步就完成了1.0版本的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，完全沒有進(jìn)行用戶探索。當(dāng)時(shí)覺得產(chǎn)品酷斃了，用戶怎么可能不喜歡？

事實(shí)證明產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的所謂經(jīng)驗(yàn)、腦補(bǔ)和“我認(rèn)為”永遠(yuǎn)不可能代替用戶需求，以往所謂經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)悟很多都是然并卵。當(dāng)拿著1.0版去見用戶時(shí)，毫無意外的被噴成了狗，甚至有用戶毫不客氣的說“到底是一群什么XX玩意在做這么專業(yè)的產(chǎn)品？你們是想謀殺么？”

被用戶噴過一輪后，團(tuán)隊(duì)不得不放下不現(xiàn)實(shí)的YY，緊急組建用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)，重新進(jìn)行用戶調(diào)研，詳細(xì)分析市場現(xiàn)狀并進(jìn)行用戶研究。前后用了2個(gè)多月時(shí)間，繪制用戶畫像，對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)架構(gòu)、功能和界面進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)，又花了接近2個(gè)月的時(shí)間才完成1.1版本的開發(fā)，基本上算是重新做了一款產(chǎn)品，浪費(fèi)大量人力物力的同時(shí)將產(chǎn)品的上線時(shí)間整整延后半年，產(chǎn)品陷入全局被動(dòng)的狀態(tài)。

2、我（我的親戚朋友）都有這樣的需求，用戶也肯定有

有時(shí)有個(gè)改變世界的創(chuàng)意，會(huì)去與親戚朋友分享交流，如果得到了親戚朋友的確認(rèn)與支持，那么是不是就可以展開拳腳大干一番？其實(shí)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶可能包含親戚朋友但不見得是全部，因?yàn)槟承┊a(chǎn)品是有用戶層次區(qū)分的，意味著有時(shí)親戚朋友并不合適。

跟進(jìn)過智能化的產(chǎn)品，智能化的產(chǎn)品特別是家居類的，用戶需求其實(shí)很玄妙。因?yàn)閷?duì)用戶的收入水平、家庭內(nèi)部的面積，構(gòu)造，環(huán)境等都有要求，理論上就算有智能化的需求，產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該根據(jù)不同層次的用戶而有所區(qū)別。

但那時(shí)做產(chǎn)品是參照著老板親戚朋友的需求來做，沒有考慮到用戶層次的問題，特別在產(chǎn)品由老板主導(dǎo)的情況。想像下，老板的親戚和朋友層次一般比較高，對(duì)于家居智能化的接受程度和需求相對(duì)普通消費(fèi)者會(huì)高很多，最重要的是肯給面子。在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，如果定位于高端人群也許有參考意義。問題在于高端用戶面臨著用戶群偏少、品牌推廣的劣勢，在成本回收、盈利等壓力下，公司權(quán)衡再三只能夠?qū)⒂脩羧赫{(diào)整成為普通用戶。

產(chǎn)品正式推出后，價(jià)格貴、外觀丑、功能弱、不實(shí)用等吐槽鋪天蓋地。其實(shí)這并不意外，產(chǎn)品的整體定位本身就很有問題。不過整套產(chǎn)品包含硬件和軟件平臺(tái)，特別是硬件，功能和外觀的些許改動(dòng)也許都意味著模具、結(jié)構(gòu)、電路板等的整體更改，所帶來的成本和代價(jià)極其高昂。

3、失敗總結(jié)

經(jīng)歷過這么多產(chǎn)品和項(xiàng)目，都在說不要YY用戶需求，但偏偏做著做著都開始YY。光明前途——招兵買馬——大干快上——焦頭爛額——慘淡收?qǐng)觥X打水漂這類的循環(huán)反復(fù)重演，還真是年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

所以在沒有牛逼到喬布斯或者張小龍那種程度時(shí)，還是老老實(shí)實(shí)的去做用戶的研究和分析，無論經(jīng)驗(yàn)有多豐富，創(chuàng)意有多牛逼，在未向用戶進(jìn)行驗(yàn)證之前，多半都是YY和扯淡。如果是企業(yè)級(jí)應(yīng)用或?qū)I(yè)性極強(qiáng)的領(lǐng)域，先去相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域泡一段時(shí)間，外行再牛逼也代替不了專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)與積累?？纯礆v年的足協(xié)主席，在其他領(lǐng)域都是呼風(fēng)喚雨的，來了足球照樣玩不轉(zhuǎn)。

二、產(chǎn)品的用戶驗(yàn)證

說到產(chǎn)品的用戶驗(yàn)證，也是說到爛的部分，和YY用戶需求差不多，嘴上說著重視事實(shí)往往不是跑偏就是走個(gè)形式，理由多半都是沒時(shí)間、沒錢、沒資源三大類。

產(chǎn)品驗(yàn)證主要目標(biāo)首先確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、可用性、可行性，先保證產(chǎn)品有存在的現(xiàn)實(shí)意義；再就是驗(yàn)證產(chǎn)品的營銷渠道、銷售渠道是否與預(yù)想中契合，保證產(chǎn)品能夠正確的讓用戶知道并購買與使用。下面說說碰到過的兩種驗(yàn)證方式：

1、“自己人”進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證

這里指的“自己人”包括了開發(fā)測試人員，本公司的員工和領(lǐng)導(dǎo)，還有就是各種親戚朋友。

其實(shí)這種方法操作得當(dāng)?shù)脑挘軌虼_認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、可用性、可行性。但根據(jù)個(gè)人的失敗經(jīng)驗(yàn)，最大的問題出現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和營銷和銷售渠道的驗(yàn)證上。因?yàn)椤白约喝恕比后w有些并不是目標(biāo)用戶，很難驗(yàn)證規(guī)劃中的營銷渠道是否能夠正確的觸達(dá)目標(biāo)用戶；而且“自己人”也很難去檢驗(yàn)銷售渠道的有效性和價(jià)格是否滿足心理預(yù)期，自己人嘛，不看生面看佛面，提錢多傷感情。還有 “自己人”來驗(yàn)證，往往會(huì)忽略一些產(chǎn)品實(shí)際使用中的細(xì)節(jié)問題。下面就結(jié)合失敗經(jīng)驗(yàn)來解釋下到底是怎么入坑的。

跟進(jìn)過一款企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，在正式上線以前，首先組織了內(nèi)部人員的試用，發(fā)現(xiàn)并解決了部分bug以后根據(jù)目標(biāo)用戶群找到了幾家關(guān)系很好的目標(biāo)用戶企業(yè)（老板的關(guān)系）進(jìn)行試用。在試用過程中，得到了不錯(cuò)的反饋，用戶對(duì)產(chǎn)品也比較認(rèn)可，紛紛透露出購買使用的意向，使我們信心爆棚，覺得產(chǎn)品已經(jīng)可以在營銷渠道進(jìn)行推廣，銷售渠道拓展用戶規(guī)模。

在一切都看似進(jìn)入正常軌道后，才發(fā)現(xiàn)掉入了一個(gè)大坑。找到“自己人”驗(yàn)證產(chǎn)品的確降低了溝通和物色人員的成本，卻讓我們忽視很多產(chǎn)品驗(yàn)證中無法體現(xiàn)的部分：

• 用戶使用成本，包含幾個(gè)方面：用戶使用習(xí)慣（是否改變了日常使用習(xí)慣），用戶學(xué)習(xí)成本（是否能夠快速上手）、使用的邊際成本（為了使用該產(chǎn)品需要多少外圍資源配合），“自己人”驗(yàn)證時(shí)只考慮了前兩項(xiàng)，最后一項(xiàng)實(shí)際在驗(yàn)證中很難真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)榇蠹液苁焖詴?huì)努力配合，無形中掩蓋了很多用戶理應(yīng)付出的使用成本；
• 銷售渠道的驗(yàn)證，由于是自己人，出于面子的因素，多半都會(huì)說會(huì)購買而價(jià)格也是好商量，真實(shí)的購買意愿和所愿付出的價(jià)格很難獲得，一定程度上也讓我們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值產(chǎn)生了盲目的樂觀。

在產(chǎn)品正式的推廣銷售過程中，上述忽視掉的部分嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。對(duì)于陌生的企業(yè)用戶，產(chǎn)品的確能夠大幅提高效率和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，但代價(jià)就是不菲的使用成本。在產(chǎn)品驗(yàn)證中由于“自己人”的努力配合使我們錯(cuò)誤估計(jì)了用戶使用成本和渠道真實(shí)的承受能力，在激增的使用成本面前，想要用戶接受產(chǎn)品就必須自身消化不菲的使用成本，否則用戶和渠道合作商都無法接受；如果由公司自身來承擔(dān)則無法承擔(dān)巨額的前期投入，意味著產(chǎn)品落地的越多前期的虧損就更嚴(yán)重。

這種情況極大削弱了原有的產(chǎn)品銷售路線，所帶來后果就是初步建設(shè)好的營銷和銷售渠道都必須進(jìn)行更改，成本的激增逼迫我們必須調(diào)整原有的策略，處于進(jìn)退兩難的境地。

2、要“精心”挑選用戶

在產(chǎn)品驗(yàn)證的時(shí)候，不可能找到所有的潛在用戶進(jìn)行驗(yàn)證。做過用戶畫像的話，就會(huì)簡單很多，可以根據(jù)用戶畫像進(jìn)行挑選。發(fā)現(xiàn)用戶的挑選方面非常需要技巧，選擇不合適的用戶會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

根據(jù)消費(fèi)者的情感特征，主要把用戶分成技術(shù)愛好者、非理性消費(fèi)者、理性消費(fèi)者、超理性消費(fèi)者和觀望者五種。大家都說要忽略技術(shù)愛好者的感受，重視非理性消費(fèi)者，因?yàn)閺姆抢硇韵M(fèi)者身上能夠獲得放大后的用戶需求。

不過說起來容易做起來難，負(fù)責(zé)過一款社區(qū)化電商產(chǎn)品，需要尋找目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，木有經(jīng)驗(yàn)也不知道用戶分類，就只能按照目標(biāo)用戶按圖索驥。

那時(shí)壓根分不清技術(shù)愛好者、非理性消費(fèi)者，同時(shí)挑選用戶的過程中，還混雜了很多其他類型的用戶，結(jié)果就是產(chǎn)品驗(yàn)證亂作一團(tuán)。雖然都是目標(biāo)用戶，但不同類型的用戶訴求完全不同，產(chǎn)品驗(yàn)證沒做成反而糊里糊涂的弄出了很多用戶需求。

通過這件事發(fā)現(xiàn)有幾類用戶是不適合做產(chǎn)品驗(yàn)證的：

• 對(duì)技術(shù)關(guān)心大于業(yè)務(wù)的，這種用戶多半對(duì)產(chǎn)品采用的技術(shù)很關(guān)注很有熱情，但對(duì)業(yè)務(wù)功能相關(guān)的卻不是很上心，從他們身上很難獲取到有用的產(chǎn)品需求，很像所謂的技術(shù)愛好者；
• 太過關(guān)注細(xì)節(jié)的，這類用戶很關(guān)心產(chǎn)品的方方面面，比較愛吹毛求疵，對(duì)登錄方式都能滔滔不絕的談上半天，浪費(fèi)時(shí)間不說還會(huì)導(dǎo)致你淹沒在紛繁復(fù)雜的細(xì)節(jié)當(dāng)中不法自拔；
• 不結(jié)合真實(shí)業(yè)務(wù)的，這類用戶有一顆改變世界的心，但不基于現(xiàn)有情況和自身真實(shí)需求，喜歡肆意規(guī)劃宏偉藍(lán)圖，他們來做驗(yàn)證的話，驗(yàn)證出的產(chǎn)品恐怕很難落地；
• 愛畫餅的，這類用戶其實(shí)還是比較配合進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，通常都會(huì)說產(chǎn)品已經(jīng)不錯(cuò)，但有些地方如果改進(jìn)的話，就能介紹多少多少同行使用，只要按照他的需求更改就能走上人生巔峰。這類用戶之所以不適合是怕被忽悠瘸了，很危險(xiǎn)，哈哈。

在產(chǎn)品驗(yàn)證用戶的挑選時(shí)，盡量尋找比較有激情，而又愿意提供自身情況和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來幫助產(chǎn)品的驗(yàn)證的用戶來驗(yàn)證，最好是能夠明確提出現(xiàn)狀、問題和解決方法的，這類用戶也許想法方面與產(chǎn)品也許契合也許沖突，但絕對(duì)會(huì)讓產(chǎn)品受益匪淺。

在我們進(jìn)行某款產(chǎn)品的驗(yàn)證時(shí)，有位用戶看完產(chǎn)品演示后就立即提出了與自身業(yè)務(wù)契合有疑問的部分，甚至直接把解決方案告訴了我們。后來進(jìn)行其他用戶驗(yàn)證的時(shí)候，證明這個(gè)部分的確是我們先前考慮所疏漏的地方。

事后專門拜訪這位用戶，問明緣由后知道該用戶早就發(fā)現(xiàn)實(shí)際業(yè)務(wù)過程中存在該問題，經(jīng)過自身多輪嘗試，暫時(shí)采用紙質(zhì)單據(jù)加流程管控進(jìn)行解決。當(dāng)我們的產(chǎn)品目標(biāo)能夠解決完善該問題時(shí)，一切都能夠水到渠成，所以一旦發(fā)現(xiàn)此類用戶千萬不要錯(cuò)過，抱緊他，肯定會(huì)有意想不到的驚喜。

3、失敗總結(jié)

產(chǎn)品驗(yàn)證這一步真的很重要，能夠發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品正式推向市場后會(huì)發(fā)生的問題，將風(fēng)險(xiǎn)控制在合理的范圍之內(nèi)。我跟進(jìn)的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出于時(shí)間和成本的考慮弱化或者形式化這個(gè)步驟，但結(jié)果證明大部分的產(chǎn)品正式面向市場后都付出了更長的時(shí)間與成本來彌補(bǔ)，有些甚至直接over，出來混遲早要還的。

三、發(fā)現(xiàn)問題怎么辦

最后說說發(fā)現(xiàn)問題后的解決方式，這里指的發(fā)現(xiàn)問題分為兩種，一類是產(chǎn)品驗(yàn)證后未正式推向市場前發(fā)現(xiàn)的問題，一類就是正式推向市場后發(fā)現(xiàn)的問題。這兩類情況的處理方式完全不同，最常見的就是擴(kuò)大化。

擴(kuò)大化指的是用戶覺得功能不夠或者市場環(huán)境的變化導(dǎo)致的版本增加。這個(gè)最為常見，跟進(jìn)過的產(chǎn)品八成都碰到這個(gè)情況。最典型的例子就是跟進(jìn)過的一款產(chǎn)品，本來的規(guī)劃只是完成單一業(yè)務(wù)流程的管理，結(jié)果經(jīng)過幾輪的驗(yàn)證后衍生出了三個(gè)版本，成為了一款全業(yè)務(wù)的解決方案。

事實(shí)上這么做也是不得已而為之，該產(chǎn)品面向的是企業(yè)用戶，而且現(xiàn)階段各企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)部門針對(duì)業(yè)務(wù)的管理本身還沒有發(fā)展完善，簡單點(diǎn)說就是沒有事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)的現(xiàn)狀都不同，最好的解決方案應(yīng)該是花時(shí)間論證并建立一套大多數(shù)用戶認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)流程管理產(chǎn)品，但這樣需要時(shí)間和大量資源。

公司出于經(jīng)營壓力想要快速落地，樹立幾個(gè)有影響力的標(biāo)桿用戶，通過這些標(biāo)桿用戶再來間接樹立行業(yè)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)。這樣就不得不開發(fā)包含全流程的產(chǎn)品，再根據(jù)不同的企業(yè)需求來裁剪，不管用戶處于哪個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，都能進(jìn)行覆蓋。這樣的方式帶來了嚴(yán)重的后果，產(chǎn)品范圍不停擴(kuò)大，需求不斷變更，版本更新頻繁且數(shù)量眾多維護(hù)困難，開發(fā)部門不堪重負(fù)，用戶也覺得耗時(shí)太長且效果不顯，里外都沒討到好。

經(jīng)過這件事，發(fā)現(xiàn)我們被快速落地、快速盈利的壓力遮住了眼睛。雖然用戶的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)都不相同，但只要對(duì)所有用戶根據(jù)不同發(fā)展水平分下類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)發(fā)展階段上都有不少的用戶，這些用戶的需求和業(yè)務(wù)流程大部分是相似的。只要挑選處于發(fā)展中期的用戶來規(guī)劃產(chǎn)品，向下能夠兼容，向上也能實(shí)現(xiàn)主流程先落地，而后再完善，完全沒必要一開始就上大而全的產(chǎn)品，真是得不償失。

不管是什么樣的產(chǎn)品，好好研究用戶，找出能夠代表用戶、能上能下的MVP產(chǎn)品才是正途，妄想以小博大或大包大攬都意味著得不償失。

作者：王玨，（微信號(hào)W_EDGE），做著產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理，7年項(xiàng)目管理和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

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