對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，主動(dòng)建立需求池是一項(xiàng)關(guān)鍵技能，而本文將從自我發(fā)現(xiàn)與外部獲取兩部分，聊聊如何發(fā)現(xiàn)需求。

產(chǎn)品的價(jià)值在于滿足目標(biāo)用戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，而需求的獲取正是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的第一步。

產(chǎn)品生涯初期，我們的需求來源更多是領(lǐng)導(dǎo)指派或內(nèi)部孵化。若只有這種方式去獲取需求，會(huì)使自己的需求池建立被動(dòng)且有限。

筆者將分享以往經(jīng)驗(yàn)，讓大家獲取更多發(fā)現(xiàn)需求的姿勢(shì)。

一、自我發(fā)現(xiàn)需求

（一）用戶調(diào)研

產(chǎn)品的價(jià)值是能滿足目標(biāo)用戶的需求，用戶是產(chǎn)品改善的既得利益者，因此從用戶身上去挖掘需求是最直接有效的方式。用戶的需求是復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的，這也意味著我們將 一直處于挖掘用戶需求的路上。 用戶調(diào)研按信息的獲取方式分為用戶訪談、問卷調(diào)查、觀察法三種。

1.1 用戶訪談

用戶訪談是指通過一對(duì)一會(huì)話的方式，根據(jù)用戶的回答獲取目標(biāo)結(jié)論的方法?；谥苯臃奖愕膬?yōu)點(diǎn)，這種方法在確認(rèn)知階段被廣泛使用。通過直面交流的方式，我們可以基于場(chǎng)景獲得用戶最深切的感受和真實(shí)訴求，有利于我們快速搭建一個(gè)飽滿的、場(chǎng)景化的業(yè)務(wù)認(rèn)知。 我們?cè)谧鲇脩粼L談時(shí)要遵循“四個(gè)原則”：知道問誰(shuí)，知道問什么，知道客戶在說什 么，知道結(jié)論是什么。

• 知道問誰(shuí)：我們要獲取的是目標(biāo)用戶的需求，因此獲取的信息應(yīng)該明確是源于目標(biāo)用 戶身上。
• 知道問什么：明確自己的目標(biāo)，才能清楚自己該問什么問題能佐證目標(biāo)觀點(diǎn)。同時(shí)因 為訪談很占用精力，應(yīng)盡量收斂問題域，讓有限的信息能“足夠佐證結(jié)論”。
• 知道說什么：在不同的語(yǔ)義下，同個(gè)問題往往會(huì)表達(dá)不同的意思。因?yàn)槊總€(gè)回答都會(huì) 成為佐證結(jié)論的關(guān)鍵因素，所以讓回答者明確問題至關(guān)重要。
• 知道結(jié)論是什么：我們調(diào)研用戶并不是去索取方案，而是獲取真實(shí)的需求&動(dòng)因。因 此我們的產(chǎn)出也要明確，是一系列需求描述及產(chǎn)生、影響因素。這是我們未來規(guī)劃產(chǎn) 品的論據(jù)。

用戶訪談雖然方式簡(jiǎn)單，但每執(zhí)行一次深度的訪談都會(huì)花很多時(shí)間精力，導(dǎo)致調(diào)查的樣本有限，往往無法反映其在整體的占比。因此用戶訪談更適用于初期的啟發(fā)和對(duì)結(jié)果的驗(yàn)證上。

1.2 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是指通過制定問卷，根據(jù)調(diào)查者回答情況來收集信息的方法。它和用戶訪談 的基本邏輯相同，只不過訪談是面對(duì)面溝通，而問卷調(diào)查是卷面溝通。

和用戶訪談?lì)愃?，問卷調(diào)查也要基于“知道問誰(shuí)”、“知道問什么”、“知道答的是 什么”、“知道結(jié)論是什么”開展。 由于問卷的問題不會(huì)像訪談一樣根據(jù)受訪者的理解程度調(diào)整，我們無法總是保證受訪者能按我們的預(yù)期作答。所以在問題的制作上我們要盡量保證易讀、精確，讓雙方在理解上保持同一等級(jí)?；卮疬^程中，作答者的作答態(tài)度往往是不受提問者把控的，所以回收的問卷會(huì)存在一定比例的無效樣本。對(duì)此我們可以通過提高樣本量來降低噪點(diǎn)對(duì)結(jié)果的干擾。

1.3 觀察法

觀察法是指通過觀察用戶來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿足情況，可期待的待滿足需求。觀察法和用戶訪談的區(qū)別在于用戶訪談是存在交流過程的，而觀察法更偏向于是一種靜默的手段。

觀察法更多是基于自己的認(rèn)知來解釋用戶的表現(xiàn)，從而總結(jié)出結(jié)論，來發(fā)現(xiàn)需求、驗(yàn)證滿足情況。

（二）競(jìng)品分析

大家應(yīng)該都有競(jìng)品分析的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诮Y(jié)尾總結(jié)的時(shí)候都會(huì)給出一些產(chǎn)品的比較和對(duì)自我迭代的期望，這其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)需求的一種方式。

競(jìng)品分析可以從競(jìng)品的表現(xiàn)來分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局期望，我們可以逆向分析競(jìng)品背后的動(dòng)因是什么，這么做是想滿足什么需求，為什么要取滿足這些需求。這個(gè)需求是否是我們也要解決的，我們是怎么做的，對(duì)手這步棋是否會(huì)影響我們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。

分析完畢后可以再去調(diào)整我們的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)，是模仿、超越、亦或是差異化。

（三）市場(chǎng)分析

3.1 分析政策

B端產(chǎn)品用來是服務(wù)企業(yè)組織的，而企業(yè)的業(yè)務(wù)往往是基于政策所衍生或同步變動(dòng)的。因此，通過解讀政策變化來分析潛在需求往往能預(yù)先進(jìn)行產(chǎn)品布局，從而引領(lǐng)企業(yè)為其買單。簡(jiǎn)單的說，政策影響企業(yè)，企業(yè)因政策產(chǎn)生需求，當(dāng)我們先前一步滿足需求，就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。

舉個(gè)例子：

筆者所在企業(yè)是服務(wù)證券機(jī)構(gòu)的，證監(jiān)會(huì)于年初頒布了「要求各券商在6月份實(shí)現(xiàn)一定比例的新三板業(yè)務(wù)辦理率」的政治要求。但是許多券商現(xiàn)階段只能在平臺(tái)端辦理業(yè)務(wù)，處境十分被動(dòng)。且辦理過程無人監(jiān)管，辦理失敗的流失無人跟進(jìn)。

基于這種現(xiàn)象，公司開發(fā)了一套服務(wù)產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)使用者將辦理服務(wù)發(fā)給投資者，讓其在接收端（如微信）直接完成辦理；同時(shí)分發(fā)端會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控辦理流程，由分發(fā)者跟進(jìn)辦理情況，把控成功率。

3.2 分析數(shù)據(jù)

分析數(shù)據(jù)則是通過自己對(duì)市場(chǎng)的理解，結(jié)合收集到的數(shù)據(jù)來總結(jié)歸納。數(shù)據(jù)分析的結(jié)論往往是「比較」出來的，所以在數(shù)據(jù)分析前需要先定義好分析的目標(biāo)是什么，然后再去收集足夠驗(yàn)證的數(shù)據(jù)信息，最后根據(jù)分析手段得出辯證性的結(jié)論。

還是用剛剛的例子來舉例：上文提到券商往往處于被動(dòng)服務(wù)的態(tài)勢(shì)，但這并不是券方買單的直接理由。

我們發(fā)現(xiàn)許多小券商現(xiàn)在的業(yè)務(wù)辦理率遠(yuǎn)低于要求水平（當(dāng)前值<預(yù)期值→對(duì)比發(fā)現(xiàn)有這個(gè)需求），且導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因暫時(shí)無法彌補(bǔ)（無法快速滿足預(yù)期值→發(fā)現(xiàn)需求甲方難快速滿足）。同時(shí)類似的解決方案在別的券商驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)是有效的（計(jì)算發(fā)現(xiàn)類似方案能滿足預(yù)期值→發(fā)現(xiàn)需求能被我們滿足）。進(jìn)而公司決策推出這樣的服務(wù)產(chǎn)品來供應(yīng)市場(chǎng)需求。

3.3 分析媒體

分析媒體是指通過任意媒體渠道的觀點(diǎn)來啟發(fā)自己，發(fā)現(xiàn)需求。這是一種比較討巧的方法，因?yàn)槊襟w在輸出的往往已經(jīng)是結(jié)論了，此時(shí)我們要花更多精力在「驗(yàn)證」上。

我們常見的媒體渠道有：內(nèi)刊、行業(yè)分析研報(bào)、行業(yè)相關(guān)的技術(shù)報(bào)告等，這些都是需要極強(qiáng)的行業(yè)認(rèn)知才能沉淀出來的信息，十分有價(jià)值。我們應(yīng)該定期去獲取這些信息，既能看到更深，也能看得更廣。

（四）運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

如果說市場(chǎng)分析中的數(shù)據(jù)分析是觀察宏觀數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析則是觀察微觀數(shù)據(jù)。產(chǎn)品初階，領(lǐng)導(dǎo)常常會(huì)委派我們收集埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、定期產(chǎn)出產(chǎn)品的數(shù)據(jù)報(bào)表，這就是想通過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來分析潛在需求。

像業(yè)務(wù)規(guī)模的趨勢(shì)變化、迭代的結(jié)果驗(yàn)證、BUG等都能從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)獲取出來，但數(shù)據(jù)如何生產(chǎn)這些數(shù)據(jù)，則是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)功的重點(diǎn)。

這里可以展開很大篇幅來說，先埋個(gè)坑，簡(jiǎn)單分享下思路：

• 定義好要分析什么；（比如想監(jiān)控所有功能的打開成功率）
• 研究什么數(shù)據(jù)是足以反映要分析的內(nèi)容的；（PV）
• 對(duì)什么事件進(jìn)行埋點(diǎn)能反映這些數(shù)據(jù)（PV的環(huán)比情況）；
• 確定好分析方法（監(jiān)控所有功能的每日PV，若任意功能某日PV環(huán)比下降50%生成通知警報(bào)）。

二、外部獲取需求

外部獲取的需求也是第三方根據(jù)自身的信息和方法論總結(jié)出來的。換而言之，是別人通過「自我發(fā)現(xiàn)需求」生成結(jié)論，轉(zhuǎn)述給你的。此時(shí)我們的重點(diǎn)是驗(yàn)證這些需求是否靠譜。

（一）公司內(nèi)部的

1.1 需求方提出的

你著手的第一個(gè)需求也是領(lǐng)導(dǎo)提給你的嗎？其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)正是話語(yǔ)權(quán)最大的需求方。

產(chǎn)品初期的我們被考驗(yàn)的往往是執(zhí)行能力，此時(shí)我們更多是被動(dòng)的接需求。但在接收的同時(shí)也要打幾個(gè)問號(hào)：

• 需求說的是方案還是需求？若是方案，他背后的需求是什么？
• 這個(gè)需求是基于什么衍生的，為什么會(huì)衍生這樣的需求？
• 這個(gè)需求有什么方式被滿足？
• 滿足需求的方案有哪些，什么方案相對(duì)來說更合適？

能回答這些問題，會(huì)讓你更能產(chǎn)出有效的價(jià)值。

1.2 通過交流啟發(fā)的

公司內(nèi)部往往會(huì)不定期地組織腦暴，這是想通過高強(qiáng)度的交流來互換認(rèn)知，從而啟發(fā)自己，發(fā)現(xiàn)潛在需求。

除了腦暴，和產(chǎn)品同事的日常聊天、和一線觸客組的溝通都是獲取需求的方式。這種方式和用戶調(diào)研很像，重點(diǎn)在于交流的發(fā)起者要明確探尋的目的是什么，然后通過合理的交流方式獲取信息

（二）公司外部的

B端服務(wù)/產(chǎn)品的買方組織被我們稱為客戶，服務(wù)/產(chǎn)品的使用者被我們稱為用戶。B端行業(yè)里，客戶和用戶往往是不完全一樣的。

2.1 客戶提出的

和別的B端產(chǎn)品聊天時(shí)經(jīng)常會(huì)聽到吐槽，某某客戶又提出了很無腦的需求，讓人無從下手。這有兩個(gè)原因：

• 企業(yè)組織的決策者（發(fā)聲客戶）和產(chǎn)品用戶往往不是同一撥人，缺乏足夠的同理心會(huì)導(dǎo)致決策者往往捕捉不到正確的需求；
• 客戶往往提出的是方案而不是需求，而這個(gè)方案也往往不是需求的最優(yōu)解。

這里的解決方式和處理「需求方提出的需求」一樣，還是要有個(gè)倒推需求本質(zhì)的過程，并生成更合適的解決方案。和客戶之間的溝通往往是長(zhǎng)期的，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品影響力，并進(jìn)行認(rèn)知育化將極大改善雙方的需求交互過程。

2.2 用戶提出的

用戶是對(duì)產(chǎn)品使用感受最有發(fā)言權(quán)的主體了，他們的發(fā)聲將最有代表性。B端產(chǎn)品需要定期地收集用戶反饋，主要來源有：應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)價(jià)、APP內(nèi)反饋、直面反饋、通過客戶轉(zhuǎn)告等。

用戶的反饋量往往會(huì)比客戶的信息多出幾個(gè)量級(jí)，我們要對(duì)信息進(jìn)行降噪和分類，再結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的定義來提煉出有價(jià)值的需求信息。

 
作者：caNn；公眾號(hào)：PM青鋒

本文由 @caNn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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