本文以對醫(yī)藥連鎖行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析為例，分享了快速認(rèn)識行業(yè)的相關(guān)方法，供大家一起參考和學(xué)習(xí)。

“業(yè)務(wù)識別與分析”主題與前面的“認(rèn)識B端產(chǎn)品”、“B端產(chǎn)品經(jīng)理的成長環(huán)境”都屬于產(chǎn)品經(jīng)理通用知識部分?！皹I(yè)務(wù)識別與分析”將從行業(yè)、企業(yè)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、關(guān)鍵業(yè)務(wù)到業(yè)務(wù)分析步驟，由宏觀到微觀逐步展開。無論是在甲方做產(chǎn)品經(jīng)理，還是在乙方做產(chǎn)品或交付，我們都需要對目標(biāo)行業(yè)有清晰的認(rèn)識，以便于我們?nèi)只乃伎肌?/p>

全局化思考貌似有些空，那我們就具體點：回答下產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做行業(yè)分析？

無非與錢、專業(yè)積累和前途有關(guān)。后兩項具體在產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值：做什么樣的產(chǎn)品為誰服務(wù)、能有多大的服務(wù)機會、如何運營以獲取服務(wù)機會并持續(xù)服務(wù)？

本文以醫(yī)藥連鎖行業(yè)為研究對象進(jìn)行行業(yè)分析，目的是快速了解醫(yī)藥連鎖行業(yè)、醫(yī)藥連鎖的業(yè)務(wù)平臺建設(shè)與運營服務(wù)，豐富大健康領(lǐng)域的知識儲備。如要快速、深度、更廣泛的理解行業(yè)，可見文后投資顧問了解行業(yè)時需要掌握的信息點和推薦書籍。行業(yè)分析需要常用的知識、方法或理論：

以下是我前段時間研究醫(yī)藥行業(yè)時的收獲，分享給大家：

【摘自百度百科】藥品市場的流通渠道，是由生產(chǎn)商通過批發(fā)商銷售給零售商（包括醫(yī)院藥房）。但由于醫(yī)、藥不分，中國藥品流通領(lǐng)域有三個環(huán)節(jié)：藥品批發(fā)環(huán)節(jié)、藥品零售企業(yè)和醫(yī)院門診藥房。其中，醫(yī)院門診藥房作為特殊的、具有壟斷地位的零售環(huán)節(jié)，占據(jù)了80%以上的藥品零售市場份額。

一、使用PEST分析宏觀環(huán)境，找行業(yè)機遇和風(fēng)險

PEST工具：

P政策環(huán)境：醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，前途大好

國家層面牽頭醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，優(yōu)化政策、社會資源，進(jìn)一步降低老百姓的看病成本，核心是三醫(yī)改革：醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保。有關(guān)醫(yī)藥的，國家已連續(xù)出臺多個政策，94號文、“兩票制”、“營改增”、先后取消了醫(yī)藥電商A、B、C證《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》、《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，均在進(jìn)一步完善行業(yè)政策，推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的規(guī)范化發(fā)展。在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過程中，法律政策與醫(yī)療系統(tǒng)原有的傳統(tǒng)約束等方面的挑戰(zhàn)會對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的應(yīng)用APP產(chǎn)生影響。但總體政策導(dǎo)向是鼓勵與謹(jǐn)慎并重，前途一片光明。

E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均醫(yī)療健康支出持續(xù)上漲

國民醫(yī)療健康保健支出達(dá)到1165元，已超過人均生活用品及服務(wù)、衣著消費支出。

*信息來源：國家統(tǒng)計局

S社會環(huán)境：人口老齡化、網(wǎng)民高齡化是機遇

按國際標(biāo)準(zhǔn)：65歲以上人口占比超過7%即進(jìn)入老齡化社會。我國在2014年65歲以上人口占比已超過10%，已進(jìn)入老齡化社會。老齡化將增加醫(yī)療健康的需求，為在線醫(yī)療的發(fā)展提供發(fā)展動力和廣闊空間。另一方面，國內(nèi)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)高齡化趨勢，50~59歲和60歲以上的網(wǎng)民較10年前有大幅上漲，也為在線醫(yī)療的發(fā)展提供良好的用戶基礎(chǔ)。

*信息來源：2015中國統(tǒng)計年鑒；中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計報告

E技術(shù)環(huán)境：技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)快速成長

我國龐大的移動網(wǎng)民群體、4/5G與光纖化寬帶、大數(shù)據(jù)云計算、傳感技術(shù)廣泛應(yīng)用、VR/智能硬件的普及，為移動醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展提供強大的人口基數(shù)。未來，如果醫(yī)院電子病歷、智能穿戴設(shè)備、醫(yī)療健康各類平臺融合在一起，就可以形成豐富的健康檔案，為科學(xué)醫(yī)療、百姓健康提供更全面的支撐。

二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與整體規(guī)模

1. 使用五力分析模型，分析醫(yī)藥連鎖所處的產(chǎn)業(yè)鏈

五力分析模型：

傳統(tǒng)的醫(yī)院內(nèi)就診流程：

8個關(guān)鍵步驟中，問診、診斷、治療是需要醫(yī)生介入、體現(xiàn)專業(yè)能力的，其他環(huán)節(jié)均可改善，讓患者得到高效診療的。

我嘗試著根據(jù)五力分析模型，以個人健康管理為中心，將醫(yī)藥連鎖相關(guān)的上下游資源都融入，概要的呈現(xiàn)各方關(guān)系。

再看看艾瑞公司分析的在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈圖：

掌握了醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)的整體概貌，也就分析從哪個環(huán)節(jié)切入比較好，如何拓展上下游，B端產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計上就會有步驟的合理迭代。處方來源、支付與醫(yī)保銜接是醫(yī)藥電商的兩個關(guān)鍵點。

2. 分析醫(yī)藥連鎖市場規(guī)模

醫(yī)藥零售與其他零售行業(yè)不太一樣，藥品的特殊消費屬性、監(jiān)管和行業(yè)特點決定了醫(yī)藥零售具有比較高的盈利空間，海外醫(yī)藥零售企業(yè)的情況也是如此。比較2018年各大頭部零售企業(yè)的財報，醫(yī)藥零售的凈利率、ROE和ROIC水平高于一般普通零售業(yè)。

國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)的三年復(fù)合增長居零售行業(yè)前列。我國的醫(yī)藥零售行業(yè)還遠(yuǎn)未觸及天花板，具備良好的發(fā)展?jié)摿ΑＯ啾热毡竞兔绹?，中國的藥房?shù)量高達(dá)45萬家，遠(yuǎn)多于美日，人均藥房數(shù)量也在二者之間，但醫(yī)藥零售規(guī)模、人均醫(yī)品零售消費、藥房單店銷售額、藥房占GDP的比重等指標(biāo)中國仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

對標(biāo)美日的醫(yī)藥零售頭部企業(yè)，我國醫(yī)藥零售企業(yè)在市值和營收規(guī)模上還相差甚遠(yuǎn)。

在擴張一定規(guī)模后，醫(yī)藥連鎖企業(yè)就開始在產(chǎn)業(yè)鏈上做上下游的延伸。如CVS將業(yè)務(wù)劃分為CVS/pharmacy、CVS/caremark?、CVS/specialty和CVS/minuteclinics?四大部門，分別管理零售藥房、藥品福利管理、專業(yè)藥房和零售診所業(yè)務(wù)，形成了產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向的打通。國內(nèi)現(xiàn)在藥品福利管理業(yè)務(wù)還沒成形，其他三個業(yè)務(wù)基本上都有。因此，整個醫(yī)療健康行業(yè)是個十萬億的大市場，細(xì)分市場都在千億，流通領(lǐng)域中，藥房零售大概三四千億，醫(yī)院七八千億，加起來高達(dá)萬億級的市場可以培育出一個千億級的藥品流通企業(yè)。

*以上數(shù)據(jù)摘自基石資本公開分享的內(nèi)容

三、分析國內(nèi)醫(yī)藥零售頭部企業(yè)

我國醫(yī)藥流通市場集中度在近兩年政策的積極影響下，借助資本市場的力量，市場集中度進(jìn)一步提升。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2013-2017年，國藥、華潤、上藥、九州通4家全國性醫(yī)藥流通企業(yè)合計銷售占比分別是27.96%、29.17%、31.58%、32.01%和32.14%；百強商業(yè)流通企業(yè)已達(dá)到70.7%的銷售占比。

1. 營收與利潤

醫(yī)藥零售中有四大上市公司：益豐藥業(yè)、一心堂、老百姓、大參林。除四大上市公司外，還有高濟(jì)藥房（高瓴資本發(fā)起、騰訊重投）、阿里健康、京東健康等資本背景的巨頭。高瓴資本自2017年下半年介入藥店市場以來，憑借資金優(yōu)勢，目前投資門店規(guī)模11610家，覆蓋21個省，已成為全國規(guī)模最大的連鎖藥企。高濟(jì)藥房累計獲得融資超10億美金。

四大上市公司2019年上半年的營收和凈利潤均得到兩位數(shù)的增長，全年均超100億。

2. 運營效率

對于零售企業(yè)來說，門店擴張與運營效率提升“兩手都要抓”、“兩手都要硬”。門店擴張了如果運營效率持續(xù)往下降，那么，擴張得越快只會衰落得越快。運營效率分析看人效和坪效。所謂人效是指每位店員能給公司帶來的收益。根據(jù)各家公司2018年年報數(shù)據(jù)，排在第一位的老百姓日均人效1687.08元/人，第二位的益豐藥房為1532.43元/人，第三位的大參林為1421.83元/人，第四位的一心堂為1242.91元/人。所謂坪效，則是指每一平方米店面能給公司帶來的效益。

3. 會員與貢獻(xiàn)

自2015年醫(yī)藥行業(yè)O2O概念提出時，四大公司均予以研究和上線相關(guān)業(yè)務(wù)平臺，拉通電商、門店、O2O的業(yè)務(wù)鏈。2017年開始，各公司與諸多外部O2O平臺合作開展業(yè)務(wù)。2019年老百姓O2O線上門店超過3500家，覆蓋了公司線下所有主要城市。報告期內(nèi)累計完成500萬+的年訂單需求，同比增長達(dá)166%。電商、門店、O2O業(yè)務(wù)的拉通，為各家公司積累了大量的忠實會員。

從數(shù)據(jù)來看，大參林的總會員數(shù)最多，對比2018年年報數(shù)據(jù)中披露的2700萬會員數(shù)來說增加了824萬，對比益豐半年會員數(shù)增長了300萬，一心堂半年會員數(shù)增長了200萬。大參林會員數(shù)如此巨大的增幅與其和同處廣東的騰訊公司合作建立智慧零售藥店有關(guān)，大參林從騰訊公司獲取了巨大的新注冊會員。

*以上數(shù)據(jù)來自上市公司財報、科技資訊平臺公開的數(shù)據(jù)。

4. 批零結(jié)合、加盟聯(lián)盟、科技輸出的醫(yī)藥流通科技公司

研究對象：老百姓集團(tuán)

老百姓是國內(nèi)有影響力的藥品零售企業(yè)，自2001年創(chuàng)立以來，現(xiàn)已成功開發(fā)了湖南、 陜西、浙江等22個省級市場， 擁有門店超5128家，是中國經(jīng)營規(guī)模最大，覆蓋省份最多的大型醫(yī)藥上市連鎖企業(yè)之一。目前形成了零售+批售+科技+醫(yī)院+制藥+物流的綜合大型醫(yī)藥集團(tuán)公司。老百姓大藥房的快速發(fā)展，使企業(yè)積累了拉通全鏈條的能力，目前正在將品牌、管理、藥源、物流、科技等能力進(jìn)行輸出。

• 老百姓通過線上、直營、加盟、批售、SAAS平臺，實現(xiàn)多級次、深度的全渠道覆蓋，并通過醫(yī)院、物流等服務(wù)，實現(xiàn)客戶單次需求的閉環(huán)和全生命周期覆蓋。
• 直營連鎖+線上業(yè)務(wù)完成能力積累，并復(fù)制到加盟業(yè)務(wù)上，實現(xiàn)大會員體系的統(tǒng)一服務(wù)，并拉通內(nèi)部資源。
• 商品供應(yīng)、物流配送等能力均可作為獨立的能力單元，為線上、直營、加盟、批售業(yè)務(wù)提供服務(wù)，實現(xiàn)能力共享。
• 業(yè)務(wù)平臺、運營能力也作為獨立的能力單元，通過SAAS平臺進(jìn)行輸出。

5. 新零售平臺建設(shè)

四大上市公司：起步較早，還需進(jìn)一步完善；運營與營銷較為單一

2017年前后，四家均啟動O2O服務(wù)云平臺，開展和支撐新零售業(yè)務(wù)

益豐、大參林做了比較多的嘗試，提供會員中心、積分商城、健康測試、健康檔案等服務(wù)，大參林問診對接丁香醫(yī)生。

不足：

1）營銷主題不突出、玩法少，與京東、阿里健康的差距較大；

2）多個微信小程序頻繁跳轉(zhuǎn)、授權(quán)，相信會員數(shù)據(jù)并未拉通、也未實現(xiàn)智能推薦和精準(zhǔn)服務(wù)，更沒有通過異業(yè)合作來拓展業(yè)務(wù)；

3）用戶體驗一般，比如注冊必須選擇藥店（說明后臺的OneID和渠道策略沒有做好）

根據(jù)獲取到的資料，我構(gòu)想了平臺需要支撐的核心業(yè)務(wù)全貌：B端業(yè)務(wù)+C端業(yè)務(wù)。

有3個核心業(yè)務(wù)：

1）客戶健康管理：客戶OneID及其電子病歷、處方，構(gòu)建起客戶的健康數(shù)據(jù)，為營銷投放、精準(zhǔn)推薦提供智能輔助。

2）C端的訂單中心，承載自有平臺、O2O平臺、電商平臺的訂單業(yè)務(wù)，并對接配送業(yè)務(wù)；

3）B端業(yè)務(wù)結(jié)算體系：各渠道與出貨門店的分潤、成本分?jǐn)偨Y(jié)算，藥品采購與物流配送費用結(jié)算。

以上為快速對醫(yī)藥連鎖行業(yè)進(jìn)行分析的內(nèi)容，可作為入行或提供產(chǎn)品的前期知識。

附1：從投資的角度，如何做到了解一個行業(yè)？

了解一個行業(yè)要做到可以回答以下關(guān)鍵問題：

• 這個行業(yè)的存在是因為它提供了什么價值？
• 這個行業(yè)從源頭到終點都有哪些環(huán)節(jié)？
• 這個行業(yè)的終端產(chǎn)品售價都由誰分享？
• 每個環(huán)節(jié)憑借什么關(guān)鍵因素，創(chuàng)造了什么價值獲得他所應(yīng)得的利益？
• 誰掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)？盈利能力如何？
• 主要的運營指標(biāo)有哪些？
• 行業(yè)的集中度如何？集中是怎樣形成的？
• 市場規(guī)模如何？
• 行業(yè)的發(fā)展歷史和趨勢是什么？
• 行業(yè)相關(guān)的政策有哪些？

獲取信息的通道：

• 金融機構(gòu)的投資分析報告
• 咨詢公司的分析報告
• 行業(yè)TOP10企業(yè)的業(yè)績報告（上市公司）：排序見行業(yè)協(xié)會的每年報告數(shù)據(jù)
• 行業(yè)交流論壇或網(wǎng)站
• 參加行業(yè)論壇或會議
• 行業(yè)知名企業(yè)的高管或一線員工

附2：推薦書籍理解

商業(yè)本質(zhì)

• 商業(yè)的本質(zhì)
• 商業(yè)模式新生代
• 戰(zhàn)略管理
• 浪潮之巔

工具類

• 決策的12個工具
• 麥肯錫方法
• 金字塔原理

#分享預(yù)告#

除了《B端產(chǎn)品經(jīng)理成長之路》專題內(nèi)容外，還推出了《汽車行業(yè)營銷數(shù)字化平臺》、《B端產(chǎn)品交付》2個專題，按照產(chǎn)品+交付+行業(yè)案例的方式，全面呈現(xiàn)一個行業(yè)產(chǎn)品從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品、從設(shè)計到交付運營的全過程，預(yù)計超過80篇文章。高單價產(chǎn)品的有汽車、房產(chǎn)、醫(yī)美、教育、裝修等行業(yè)，產(chǎn)品、運營有很多類似，可參考。

下一篇繼續(xù)“業(yè)務(wù)識別與分析”，將分享《B端產(chǎn)品經(jīng)理成長之路》之《識別企業(yè)及其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域》，分析對象為某房產(chǎn)代理公司。

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作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業(yè)務(wù)運營、運營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務(wù)的運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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