了解或識別一家企業(yè)，核心是快速的分析出企業(yè)的商業(yè)模式，并定位其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中，商業(yè)模式是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。

三個要素概括為：

• “客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)。
• “資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式。
• “盈利公式”，即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。

我們把這三要素抽象下，發(fā)現(xiàn)是按照營銷邏輯、供給邏輯、財務(wù)邏輯來呈現(xiàn)商業(yè)價值的。按照這樣的邏輯，我們分析下某房產(chǎn)代理公司的商業(yè)模式。

正在變化中的房產(chǎn)分銷關(guān)系

房產(chǎn)交易中，開發(fā)商不直接銷售房產(chǎn)，通過營銷代理公司和房產(chǎn)中介實現(xiàn)銷售。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，90%的房產(chǎn)是通過房產(chǎn)中介向消費者推薦并到現(xiàn)場帶看、持續(xù)跟進后實現(xiàn)銷售的。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，房產(chǎn)商向消費者傳遞價值主張的方式較以前豐富的多，也由于房產(chǎn)商的去地產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的分銷關(guān)系正在發(fā)生變化：開發(fā)商或營銷代理直接觸達消費者，房產(chǎn)銷售對房產(chǎn)中介的依賴在減弱。

房產(chǎn)營銷代理企業(yè)的業(yè)務(wù)分析

房產(chǎn)營銷代理企業(yè)的業(yè)務(wù)是將房源高效推送、銷售給消費者，賺取代理費用，即撮合房源與客源。從交易鏈上看，有三大核心業(yè)務(wù)：

• 房源供給業(yè)務(wù)：需要多的房源來供不同消費者選擇。可以主動挖掘房產(chǎn)項目，也可以接收開發(fā)商的代理招標(biāo)。無論哪種方式，拿到房產(chǎn)項目的代理權(quán)，是個復(fù)雜的項目跟進過程，與2B端的商機管理類似。
• 客源營銷業(yè)務(wù)：需要吸引多的意向客戶來選擇房源并交易。可以是公域的營銷投放、引導(dǎo)客戶到案場，如天貓、京東、搜狐等；也可以是私域的推薦，如小程序的智能推薦，與用戶持續(xù)的互動；也可以是房產(chǎn)中介引導(dǎo)客戶到案場。案場顧問的高效跟進，達成認(rèn)購、簽約、回款等轉(zhuǎn)化目的。房產(chǎn)中介僅是推送到消費者的一個重要渠道而已。
• 財務(wù)業(yè)務(wù)：營銷代理與開發(fā)商的代理費用結(jié)算、與房產(chǎn)中介的傭金費用結(jié)算。

核心業(yè)務(wù)一：房源供給業(yè)務(wù)

開發(fā)商關(guān)注的是房產(chǎn)項目快速的去化和回款，營銷代理關(guān)注的是房源評價、客源匹配、代理費用，雙方需要在去化周期和代理費用上做好平衡。對營銷代理來說，好的房源稍加投入即可匹配很好的客源，而一般的房源則需要多的投入。

所以，營銷代理需要綜合房源評估、客源匹配談代理費用。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要在這兩個方向上重點思考，比如房源上需要多維定義，便于匹配客源。

核心業(yè)務(wù)二：客源營銷業(yè)務(wù)

客源營銷業(yè)務(wù)核心的是意向客戶的高效觸達、案場顧問的銷售轉(zhuǎn)化，即客源和轉(zhuǎn)化。

• 客源方面：需要將客戶細(xì)分以實現(xiàn)營銷投放高的ROI，可通過人口、地理位置、購房需求、交互行為等要素，將營銷活動或內(nèi)容合理的投放到合適渠道中、觸達到意向客戶，并滿足客戶快速定位到想要的房產(chǎn)項目的需求，包括地段需求、房屋功能需求、高質(zhì)素鄰居的精神需求等，以吸引更多的客戶到訪案場。產(chǎn)品上考慮智能推薦、訂閱等方式。渠道的貢獻評估也是客源導(dǎo)流的參考要素。
• 轉(zhuǎn)化方面：需要提升房產(chǎn)中介、案場顧問的轉(zhuǎn)化能力，可通過優(yōu)化客源報備、案場接待、協(xié)同跟進的流程，并在與客戶互動、意向跟進和團隊賦能的工具層面給予改善和提升。幫助中介和顧問可以快速找到客戶需要的房源、記錄客戶的顯性和隱性需求、制訂合理的跟進計劃、客戶保護、動態(tài)評估自我和團隊能力、實時了解業(yè)務(wù)貢獻、動態(tài)掌握傭金結(jié)算狀態(tài)、賦能團隊共同成長等，也包括房產(chǎn)中介和案場顧問在營銷傳播上的工具，不斷引流和促進轉(zhuǎn)化。

核心業(yè)務(wù)三：財務(wù)業(yè)務(wù)

營銷代理公司的收入主要是代理費用，其項目盈利=代理費用-傭金費用-營銷費用-項目人工成本。從公式上看，代理費用高、傭金低、轉(zhuǎn)化快（人工成本低），項目盈利就大。

因此，項目價值評估、客源匹配是關(guān)鍵。另外，多渠道協(xié)同轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)中的分潤結(jié)算是未來常見業(yè)務(wù)，稅票處理也將更復(fù)雜些，需要產(chǎn)品經(jīng)理重點考慮。

財務(wù)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)增值過程中，是沒有產(chǎn)生價值的，但因營銷代理處理的是雙邊結(jié)算業(yè)務(wù)，此處重點說明下。

也可采用“商業(yè)模式畫布”分析

對企業(yè)業(yè)務(wù)的分析，也可以采用商業(yè)模式畫布的方式來分析，原因有兩個：第一是簡單直觀，第二是條理清晰。

商業(yè)模式畫布可以從客戶細(xì)分、價值主張、渠道、合作伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、客戶關(guān)系、收入來源、成本結(jié)構(gòu)9個維度全面呈現(xiàn)公司運作的關(guān)鍵要素。

下圖為分析結(jié)果，供大家參考：

總結(jié)

對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行分析，主要思路是圍繞核心交易鏈展開，找供給線和客戶營銷線。只有不斷放大優(yōu)質(zhì)低價的商品源和高意向的客源，才能高效匹配、做大交易額。所以，產(chǎn)品經(jīng)理的努力方向是在保障穩(wěn)定交易的過程中如何幫助業(yè)務(wù)部門放大兩端，并充分利用智能撮合實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

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下一篇繼續(xù)“業(yè)務(wù)識別與分析”，將分享《B端產(chǎn)品經(jīng)理成長之路》之《業(yè)務(wù)分析的步驟與要素》。

作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業(yè)務(wù)運營、運營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務(wù)的運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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