需求是一切創(chuàng)造活動的源泉，主體是人的心理需要。如何把需求比作一棵大樹的話，那么樹根是用戶需要、樹干是用戶需求、樹枝是市場需求、果實則是產(chǎn)品需求。

需求是一個老話題，卻又是一個新話題。之所以說是老話題，因為在互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位推向頂峰之前，需求在市場導(dǎo)向型產(chǎn)品經(jīng)理或者叫做營銷型產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域中就廣泛的提及應(yīng)用。而說是一個新話題，因為從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理開始關(guān)于需求的討論和普及話題如滔滔江水，綿延不絕。那么到底我們討論的「需求」是什么呢？

作為產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要輸出一些需求文檔，所以不少伙伴經(jīng)常問《商業(yè)需求文檔（MRD）》《市場需求文檔（MRD）》《產(chǎn)品需求文檔（PRD）》怎么寫。

當(dāng)將這些列出來時候，哦！原來需求有針對性，有針對商業(yè)的，有針對市場的，也有針對產(chǎn)品的。

所以，討論需求的時候，需求應(yīng)該有指向性，才能進(jìn)一步為行動指引方向。

作為產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常與上級領(lǐng)導(dǎo)，以及市場、研發(fā)等部門人員討論的需求是同一回事兒嗎？

與不同的對象在不同的情境下進(jìn)行需求討論，其核心關(guān)注點是不同的，指向性不同。

例如，我們在與領(lǐng)導(dǎo)討論一個想法的時候，這時候僅僅只是一個想法，一個點子。領(lǐng)導(dǎo)讓我們?nèi)ッ幌滦枨螅@個指向可能是用戶和市場，針對是是用戶需求和市場需求。

當(dāng)與研發(fā)工程師溝通時，RD 將這個產(chǎn)品我們需要明確一下需求才能進(jìn)行下一步動作。這時，需求指向的是產(chǎn)品需求甚至具體到想用的功能、性能、方案等等。

當(dāng)特定場景下，溝通雙方指向的是一個具體的目標(biāo)，這樣才有意義。而針對問有相對準(zhǔn)確的定義才能保證做事方向不偏離主線。

今天將按照產(chǎn)品經(jīng)理拆解事物的思維方式進(jìn)行對「需求」展開討論、定義。

如果把需求（統(tǒng)稱）比作一棵大樹。

樹根就是用戶需要；樹干就是用戶需求；樹枝就是市場需求；果實就是產(chǎn)品需求。

為什么樹根是用戶需要呢？

樹根從大地吸收養(yǎng)分，是大樹的基礎(chǔ)。 用戶需要即是用戶需求的基礎(chǔ)，不能滿足用戶需要的需求；不能解決用戶麻煩的需求，都是偽需求。

為什么樹干是用戶需求呢？

樹干是把養(yǎng)分輸送給樹枝、果實，樹枝和果實依附其上。 用戶需求即是市場需求的基礎(chǔ)，需求的集合形成市場，不存在沒有用戶需求的市場，每一類市場都是相對應(yīng)用戶需求的集合。

為什么樹枝是市場需求呢？

樹枝依附在樹干上，并且有很多的粗細(xì)長短不一的樹枝，覆蓋一大塊面積。 每一根樹枝即是一類具有普遍性、共性的用戶需求的集合，也就是一類細(xì)分市場。

很多的樹枝代表不同類別的、差異性的市場，每一根樹枝即是一條條產(chǎn)品線。樹枝越多，覆蓋的范圍越大，就是市場規(guī)模越大。

果實依附在樹枝上，每一個樹枝上有許多大小、形狀、數(shù)量不同的果實。 果實是最有營養(yǎng)的，即果實就是產(chǎn)品。產(chǎn)品賣給用戶，為用戶提供價值。

每根樹枝上的果實是不一樣的，形狀、大小、顏色。我們?yōu)橐粋€細(xì)分市場提供不同的同類產(chǎn)品，滿足底線需求、夠用就好、越多越好，以及超越期望的、驚喜的不同產(chǎn)品。

所以，果實是產(chǎn)品需求！

需求的演變路徑

需求是一切創(chuàng)造活動的源泉，一切需求的都是圍繞人的心理需要，人是需求的主體。每一個抱怨的背后都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背后都隱藏著一個不可忽視的市場。

因為需要，所以需求。需要是目的，需求是滿足需要的手段。

因此需要才是需求的源頭，因為一種需要可以用幾種解決方案去滿足。

然而，我們不可能滿足所有人的需要，我們也不可能滿足每一個用戶的所有需求，因此將用戶的需要進(jìn)行篩選就形成了市場需求。

分析市場需求制定相應(yīng)的解決方面就形成了產(chǎn)品需求。

從需要到需求，可謂是一個層層遞進(jìn)的過程，并且受到相關(guān)的背景因素制約，因此需求就像沙漏。

需求類別詳解

1. 心理需要

美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為由低級到高級五種需要層次，后來經(jīng)過研究又增加了三種層次。

各層次需要的基本含義如下：

（1）生理上的需要這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。

（2）安全上的需要這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

（3）感情上的需要這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。

（4）尊重的需要人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。

（5）自我實現(xiàn)的需要這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

馬斯洛的研究可以作為我們認(rèn)知用戶的理論基礎(chǔ)有積極的意義，但是這種縱向的由低級到高級的逐層依賴的關(guān)系也有其局限性，咱們暫且按下不表。

馬斯洛在后來進(jìn)一步補(bǔ)充三個層次的需要：認(rèn)知需要、審美需要、超越的需要。稍作解釋，如下：

1. 認(rèn)知需要：人們對滿足知識和好奇心的需要。
2. 審美需要：人們對美感和藝術(shù)的需要。
3. 超越的需要：人們對探索世界和宇宙的精神需要。

一句話來講，“需要”就是是人們感到缺乏的一種狀態(tài)。

2. 用戶（客戶）需求

很難給用戶需求下一個精確的定義，因為用戶需求與非常多的背景因素有關(guān)。如果用一句話總結(jié)，我的定義是：用戶在特定場景下渴望達(dá)成的目標(biāo)。

按照這個定義用戶需求的形成需要至少滿足三個要素：落差、用戶成本、解決方案。

用戶、場景、現(xiàn)實與目標(biāo)之間的落差均是用戶需求的背景因素。

以用戶為中心，研究真實的人。用戶需求關(guān)聯(lián)人，但用戶并不是自然人，用戶是需求的集合。

所以用戶需求涉及太多的內(nèi)容要素，關(guān)于用戶需求更深的探索將在下一篇專門寫，因為用戶需求太重要了，因為需求是企業(yè)的動力和源泉，甚至說是人類的動力和源泉也不為過。

如果將這個定義進(jìn)一步簡化，方便理解?？梢詽饪s為：因為麻煩，所以需求。

將用戶需求的理解放在對“人”的理解上（一個人、一個問題、一個點子），理解他們的喜怒哀樂，洞察他們最真實的希望、疲勞、幽默、沖動、野心、多疑、急躁等等。

理解他們需要什么？討厭什么？是什么引起他們的額情感波動？

3. 市場需求

市場需求是從用戶需求推導(dǎo)出來的，用戶的需求五花八門，但用戶的需求具有普遍性和共性。

從這個層面講，市場需求是用戶需求的總和，也是用戶在某一細(xì)分范圍內(nèi)的需要。

影響市場需求的因素主要有消費者偏好、收入、產(chǎn)品價格、替代品，互補(bǔ)品及其價格、消費者的預(yù)期以及其他注入地理位置、季節(jié)等等。

所以，如果綜合來講：

市場需求就是一定量的用戶在一定的區(qū)域、時間、一定的市場營銷環(huán)境和計劃下對某種商品/服務(wù)愿意購買的數(shù)量。

4. 產(chǎn)品需求

市場需求是從用戶的角度進(jìn)行分析和定義，如果說市場需求是用戶語言描述。那么產(chǎn)品需求則是設(shè)計語言描述，產(chǎn)品需求用來描述產(chǎn)品的形態(tài)、功能、性能等要求。

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、測試、認(rèn)證、生產(chǎn)、包裝，以滿足市場的需求。產(chǎn)品需求是解決用戶麻煩的一個或者多個解決方案。

產(chǎn)品需求包括功能、非功能、性能以及包裝、服務(wù)等。

例如，做一款空調(diào)：定時、溫度調(diào)節(jié)、出風(fēng)方式、除濕等屬于功能需求；易用性、美觀性、靜音性等屬于非功能需求。

需要特別說明的是，用戶的反饋建議不是產(chǎn)品需求。

當(dāng)用戶想通過產(chǎn)品實現(xiàn)某個目標(biāo)的過程中出現(xiàn)了障礙，這個時候用戶的反饋就是針對使用情況給出的建議。

用戶反饋不是用戶需求，也不是產(chǎn)品需求，它只是用戶最真實的感受，它體現(xiàn)了用戶的真實情緒，是愉悅、憤怒、恐懼、失望還是滿足。

落實到根本點上，還是產(chǎn)品流程的不通暢造成用戶的反饋，所以需要從用戶路徑去找對應(yīng)解決方案，這才是產(chǎn)品需求。

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品需求的時候，按照顆粒度和層次，從小到大分析總結(jié)，跑通產(chǎn)品、驗證可行性。

功能清單–>功能流程–>模塊原型–>產(chǎn)品原型–>業(yè)務(wù)邏輯。

最后

清晰的分清我們所有的目標(biāo)，才能產(chǎn)生有意識的、明確的行動，最后達(dá)成正確的結(jié)果。

我們在平常的溝通過程中，不明確問題的指向性，往往適得其反。

產(chǎn)品 Boss 要的是市場需求，產(chǎn)品經(jīng)理出一個產(chǎn)品需求。給到市場、運營同時的又是一個產(chǎn)品需求，那他們的工作就沒法開展，根本不知道這個產(chǎn)品針對的目標(biāo)市場？用戶人群？解決什么問題？有什么優(yōu)勢？

有側(cè)重的，有目標(biāo)的需求才是需求。

用戶需求、市場需求、商業(yè)需求等等將會慢慢道來，形成獨立文章?？赡艽嬖谶@樣或者那樣的錯誤、不足，但期待與你共同探討。

作者：Arvinzhou，前實體行業(yè)「需求導(dǎo)向型產(chǎn)品經(jīng)理」，負(fù)責(zé)超過 2億 規(guī)模的產(chǎn)品業(yè)務(wù)；現(xiàn)「AI 硬件產(chǎn)品經(jīng)理」（AIPM），主導(dǎo)人臉識別與視覺導(dǎo)航（Vslam）產(chǎn)品線。微信號：zf519678391；公眾號：AI 硬件產(chǎn)品官（ID：AIPM001）歡迎關(guān)注我，期待與您交流

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