一、出行需求鏈的頂端

出行從來都不是目的。所以，出行都是另有目的的。這些目的可以是去上班，可以是去某個景點(diǎn)玩，可以是去某個飯館吃飯，可以是去某個地方出差，可以是過年回家等等。

但不管出行目的如何，終究是要有個目的地的。這個目的地可以是個國家，可以是個城市，可以是個建筑，可以是個景區(qū)等等。

所以，我們不如把出行的目的定義為對目的地的欲望。

有了對目的地的欲望，出行方式、住宿、餐飲、玩樂等消費(fèi)也就成了必須。

也就是說，機(jī)票、火車票、酒店、景點(diǎn)門票等需求的源頭需求是對目的地的欲望。

或者說，正是有了對目的地的欲望才有了機(jī)票、酒店等需求。

對目的地的欲望是整個出行的需求鏈的頂端。

激發(fā)用戶對目的地的欲望往往就能抓住這個需求鏈的頂端。那么，怎樣才能激發(fā)用戶對目的地的欲望呢？

首先，我們先對對目的地的欲望做個解析。然后，再分析如何激發(fā)。

二、對目的地的欲望的解析

對目的地的欲望可以分三類：風(fēng)景（旅游）、工作（商務(wù)）和親友相聚。

風(fēng)景（旅游）

探索欲和逃離的本能產(chǎn)生了旅游。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化人際關(guān)系也成為旅游的一個起因。

也就是說，旅游的需求其實(shí)就是就是三個：探索欲、逃離和強(qiáng)化人際關(guān)系。

（1）探索欲

探索欲是人類與生俱來的欲望，所以，很多人去旅游，一個地方一般只去一次。

（2）逃離

逃離的本能是旅游的另一個源動力。逃離，是人的一種自我保護(hù)的本能。生活、工作上的各種壓力和束縛達(dá)到一定程度的時候，對人的身心都是一種傷害，于是，人自然地就有了逃離的欲望。

遠(yuǎn)方目的地的風(fēng)景就成了最好的理由和選擇。生活和工作無法回避，只好暫時逃開。暫時遠(yuǎn)離自己的生活和工作。以修養(yǎng)、釋放和恢復(fù)。

（3）強(qiáng)化人際關(guān)系

好的環(huán)境，優(yōu)美的風(fēng)景、新鮮的體驗(yàn)、愉悅的心情等，旅游帶來的這種氛圍天生就適合強(qiáng)化人際社交關(guān)系。

工作（商務(wù)）

熙熙攘攘，皆為利往。

一個“利”字，道盡商務(wù)出行的本質(zhì)。

親友相聚

這種目的的出行主要是在節(jié)假日。比如過年回家的春運(yùn)。

三、激發(fā)對目的地的欲望（只分析旅游）

可以從兩個方面來做。一個是利用內(nèi)容，一個是利用社交。

利用內(nèi)容激發(fā)用戶對目的地的欲望

對旅游網(wǎng)站來說，最常用的就是利用內(nèi)容來激發(fā)用戶的對目的地的欲望，然后順勢將機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票等賣出去。

但，現(xiàn)在的問題是，利用內(nèi)容來激發(fā)用戶對目的地的欲望而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是比較低的。也就是說，即使某個內(nèi)容成功地激發(fā)了用戶對某個景點(diǎn)的興趣，最終這個用戶購買相關(guān)的旅游產(chǎn)品的幾率也是很低的。

那么，在這個過程中，究竟發(fā)生了什么？三個決策。

第一個決策：決定去。

從被激發(fā)出對目的地的欲望到?jīng)Q定去，這個過程中，用戶往往會對目的地做一個比較深入的了解（認(rèn)知）。這其中包括對目的地附近的景點(diǎn)、風(fēng)土人情、社會情況、吃住購等情況。這個過程中，從現(xiàn)在的情況來看，認(rèn)知成本和行為成本還是比較高的。最終導(dǎo)致很大幾率讓用戶決定不去。

第二個決策：時間安排和同行人安排。

什么時間去？一個人去還是和某些人一起去？

近期沒有合適的時間，那么即使很想去，也會暫時擱置。

如果要和某人或某些人一起去，那么同行人的時間安排是否能調(diào)整到合適的時間？如果不能，那么旅游計(jì)劃就很可能被擱置。

第三個決策：購買決策。買哪家的，買什么旅游產(chǎn)品（包括酒店、機(jī)票等）。

同類產(chǎn)品，如何選擇？不同的銷售方如何選擇？最初激發(fā)用戶對目的地欲望的內(nèi)容擁有方，用戶最終也不一定購買它的產(chǎn)品。

或者，也可以這么說，現(xiàn)在，很多旅游網(wǎng)站都面臨一個問題：從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化到消費(fèi)的通道是不暢通的。

利用社交激發(fā)用戶對目的地的欲望

因?yàn)槌鋈ヂ糜危蠖鄷r候并不是一個人，或者，也可以說，旅游是一種社交行為。

旅游的社交性主要體現(xiàn)在三個方面：

第一、相同或相似的探索欲

多出現(xiàn)在組團(tuán)出游的情況中。

第二、共同逃離現(xiàn)在的狀態(tài)，體驗(yàn)別樣人生。

主要是關(guān)系比較親密的人，生活或工作在同一個環(huán)境中。

第三、單純?yōu)榧訌?qiáng)關(guān)系。

主要是商務(wù)性質(zhì)的旅游。如，某些會議包含的旅游項(xiàng)目。

如何將以上這些情形中的社交因素重構(gòu)，形成激發(fā)用戶對目的地欲望并最終轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品是值得思考的。我覺得，社交旅游未來會有很大機(jī)會。

四、對出行需求的解析

出行需求可以從以下幾個方面解析。

速度：快

一般，沒有人希望在路上花費(fèi)很多時間，所以，快，是用戶選擇交通工具或者說出行方式的第一原則。

當(dāng)然，也有刻意追求慢的，那是因?yàn)樗麄冏非蟮牟皇锹浅鲂畜w驗(yàn)，比如路上的風(fēng)景。

價(jià)格：低

這是影響用戶選擇出行方式的第二大因素。在達(dá)到出行目的的前提下，最低價(jià)格是絕大多數(shù)人的選擇。

出行體驗(yàn)：

出行體驗(yàn)有三個基本要素。一個是便捷性，一個是舒適性，另一個是愉悅性。

我們從兩方面來說出行體驗(yàn)。

（1）出行方式的體驗(yàn)

出行方式有哪些？

• 短途的：步行、自行車、電動車、摩托車、自己開車、打車、公交車、地鐵。
• 長途的：火車、飛機(jī)、長途汽車、自己開車、船（這個貌似大多是為了體驗(yàn)）。

不同的出行方式，體驗(yàn)是不一樣的。

就拿長途的高鐵和飛機(jī)和自己開車來對比（以從北京到上海為例）

拋開速度和價(jià)格，只說出行體驗(yàn)。

從便捷性上來說，自己開車便捷性最高，隨時出發(fā)，隨地出發(fā)，中途幾乎想停就停。其次是高鐵，火車站一般都建在市區(qū)（很多都在中心地帶），距離出發(fā)點(diǎn)比較近，而且從出發(fā)點(diǎn)到火車站的可選方式比較多，進(jìn)而出發(fā)時間的安排隨意一點(diǎn)。而機(jī)場一般都建在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，距離出發(fā)點(diǎn)比較遠(yuǎn)，從出發(fā)點(diǎn)到機(jī)場的可選出行方式相對比較少。

然后是舒適性。這是對于身體而言。

舒適性最高的恐怕就是飛機(jī)的頭等艙了，然后就是自己開車，然后是高鐵的商務(wù)和一等座。舒適性最差的，可能是飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙（個人感覺）。

最后是愉悅性，這是對心情而言。

什么會影響愉悅性的因素？路上的風(fēng)景、周圍的環(huán)境、旁邊的人的友好等等。

（2）出行方式銜接體驗(yàn)

出行方式的銜接涉及到三件事：選擇下一種出行方式或交通工具，尋找和到達(dá)這種出行方式的出發(fā)點(diǎn)，與所選出行方式相關(guān)的事。

先說第一件事，選擇下一種出行方式或交通工具。下一種出行方式有哪些？出發(fā)點(diǎn)在哪兒？價(jià)格是多少？這是用戶在選擇前會考慮的。但很多時候，很多場景下，用戶并不知道都可以有哪些出行方式，也不知道這些出行方式的出發(fā)點(diǎn)在哪，無從比較。

第二件事，尋找和到達(dá)這種出行方式的出發(fā)點(diǎn)。

這事基本上靠步行。發(fā)生的地點(diǎn)是在銜接地，比如，機(jī)場、火車站、汽車站等等。

詳盡的銜接導(dǎo)航和銜接地地圖就成了必需。

尤其是機(jī)場和火車站，這兩個地方可選的下一種出行方式比較多，人也多，而且建筑比較大且復(fù)雜。再加上大多數(shù)人對這些地方并不熟悉，就很容易造成不知道該怎么走的情況。

第三件事是與所選出行方式相關(guān)的事。

主要包括：購買、等待、手續(xù)辦理、遲到、晚點(diǎn)等。

• 購買：可以是提前預(yù)定（如，機(jī)票，火車票），可以是現(xiàn)買現(xiàn)走，也有的是到達(dá)目的地后支付（比如打車）。這里主要涉及便捷性。
• 等待：候車和候機(jī)。絕大多數(shù)出行方式都涉及到這個。尤其是在機(jī)場和火車站，這個場景，吃飯和休息是兩個主要需求。主要涉及舒適性和愉悅性。
• 手續(xù)辦理：安檢，檢票，上車/登機(jī)。主要是便捷性。
• 遲到：乘客遲到，兩種情況，一個是改簽，一個是更改出行方式。主要涉及便捷性。
• 晚點(diǎn)：飛機(jī)、高鐵等沒有按原定時間出發(fā)或到達(dá)。三種情況，一是繼續(xù)等，二是改簽，三是更改出行方式。涉及便捷性、舒適性和愉悅性。

針對銜接，其實(shí)可以做很多產(chǎn)品。

（3）安全性和安全感

出行方式和交通工具的安全性，用戶對出行方式和交通工具的安全感。

這個因人而異，在這里不做探討。

本文由 @楊立建 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。