進(jìn)行市場(chǎng)分析的目的很簡(jiǎn)單，那就是產(chǎn)品是否能賺錢？可是身為產(chǎn)品經(jīng)理，要如何進(jìn)行市場(chǎng)分析呢？本文作者梳理總結(jié)了市場(chǎng)分析需要關(guān)注的6個(gè)關(guān)鍵：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、國(guó)內(nèi)外的空間維度、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格段拆分，與大家分享。

市場(chǎng)分析是產(chǎn)品規(guī)劃的第一步，當(dāng)你要開(kāi)始規(guī)劃某條產(chǎn)品線或者某款產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)分析是必不可少的工作。

有人認(rèn)為市場(chǎng)分析應(yīng)該屬于市場(chǎng)或者銷售人員的工作，其實(shí)不然。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理所規(guī)劃的產(chǎn)品，最終都是需要賣到市場(chǎng)上去的，因此前期產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)的了解程度，產(chǎn)品的定義在市場(chǎng)中的定位是否準(zhǔn)確，都將極大地影響產(chǎn)品后續(xù)的上市表現(xiàn)。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，分析市場(chǎng)可以從幾個(gè)方面入手，全部捋一遍之后，對(duì)于市場(chǎng)整體格局，就基本能了然于胸了。

一、市場(chǎng)容量

產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)，首先需要了解這個(gè)市場(chǎng)的容量（或者也叫規(guī)模）到底有多大。市場(chǎng)容量越大，未來(lái)的發(fā)展空間才越大。了解了市場(chǎng)規(guī)模，也就知道了生意的天花板在哪里。

所謂市場(chǎng)容量，即在一定時(shí)間里市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求總量。那么市場(chǎng)容量應(yīng)該如何計(jì)算呢？這里分兩種情況來(lái)看。

如果是比較熟悉的行業(yè)，可以嘗試自己估算。以洗衣機(jī)為例：

一般每戶家庭都有一臺(tái)洗衣機(jī)，國(guó)內(nèi)大概有5億戶家庭，如果每臺(tái)洗衣機(jī)只能用一年，那么每年就是5億臺(tái)的市場(chǎng)容量。

當(dāng)然洗衣機(jī)生命周期不可能只用一年，一般在5~10年左右，加上消費(fèi)升級(jí)的改善需求，我們假設(shè)取7年。

每年洗衣機(jī)的市場(chǎng)容量，則是：5億/7=7142萬(wàn)臺(tái)

我們?cè)賹?duì)比下從報(bào)告中獲取得到的2019年洗衣機(jī)銷量數(shù)據(jù)，如下圖。從圖中我們可以看到洗衣機(jī)2019年全年銷量為6627萬(wàn)臺(tái)，和我們估算的已經(jīng)很接近了。這里只是估算，有誤差是很正常的，量級(jí)差不多對(duì)了就可以。

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

再比如說(shuō)，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就一定比洗衣機(jī)的要大。因?yàn)橐粋€(gè)家庭一般只有一臺(tái)洗衣機(jī)，但一般會(huì)有2~3臺(tái)空調(diào)。這也是目前主要賣洗衣機(jī)的小天鵝與主要賣空調(diào)的格力之間市值差異巨大的原因之一。

當(dāng)然，其實(shí)有更多的行業(yè)我們是無(wú)法根據(jù)常識(shí)來(lái)估算的，或者很難估算準(zhǔn)確。這時(shí)候可以嘗試直接找現(xiàn)成的數(shù)據(jù)來(lái)源。

比如前面的截圖，就是來(lái)自于行業(yè)報(bào)告。行業(yè)報(bào)告去哪里獲取呢？不要直接百度搜索，這樣得到的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，而且效率太低。這里匯總了一些平臺(tái)供參考：

• 研究報(bào)告平臺(tái)：中研普華，發(fā)現(xiàn)報(bào)告，艾瑞網(wǎng)，酷傳，新榜，移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)，易觀，企鵝智酷。
• 數(shù)據(jù)公司平臺(tái)：中怡康，第一財(cái)經(jīng)，奧維云網(wǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，決策狗，數(shù)據(jù)通，奧維付費(fèi)版，生意參謀，數(shù)據(jù)雷達(dá)，魔鏡。

也可以嘗試用bing搜索“filetype:pdf+關(guān)鍵詞（大品類，細(xì)分品類）”。

以上提到的搜索渠道，有些免費(fèi)有些付費(fèi)。如果付費(fèi)的話，一份行業(yè)報(bào)告的標(biāo)價(jià)一般都在幾千到一萬(wàn)多人民幣的范圍。

如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所在行業(yè)，有上市公司的話，那就更好辦了。我們就可以通過(guò)券商研報(bào)，來(lái)獲取行業(yè)信息。獲取券商研報(bào)，可以上蘿卜投研網(wǎng)站（前面的截圖就是來(lái)自蘿卜投研）。還是以洗衣機(jī)為例，首先進(jìn)入蘿卜投研的官網(wǎng)：https://robo.datayes.com/。

在搜索框中輸入“洗衣機(jī)”，搜索即可獲得我們前面截圖的數(shù)據(jù)：

點(diǎn)擊“券商研報(bào)”，就可以看到很多優(yōu)質(zhì)的洗衣機(jī)行業(yè)的分析報(bào)告，也可以下載到本地。可以優(yōu)先選擇閱讀時(shí)間最近、深度研究、頁(yè)數(shù)較多的。

二、市場(chǎng)增長(zhǎng)率

市場(chǎng)容量意味著從靜態(tài)的角度來(lái)看該市場(chǎng)蛋糕是大還是小，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率則是從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，這塊蛋糕的歷史以及未來(lái)的變化情況。

所謂增長(zhǎng)率，是指產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。

運(yùn)用前面工具和方法，可以搜索到洗衣機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)如下圖所示：

（圖來(lái)自于：廣發(fā)證券家用電器行業(yè)研究報(bào)告）

市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率，是從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)蛋糕的描述，需要結(jié)合起來(lái)一起看。我們把市場(chǎng)容量從小到大作為橫坐標(biāo)，增長(zhǎng)率從低到高作為縱坐標(biāo)，可以得出以下的二維坐標(biāo)圖。

第一象限：市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)率高?！半p高”特性顯示了其是非常優(yōu)秀的行業(yè)，因此也必然吸引市場(chǎng)上最優(yōu)秀的巨頭選手參與。比如當(dāng)前的5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)都屬于典型的此類行業(yè)，吸引了阿里、騰訊、華為、百度等一眾巨頭選手參與。

第二象限：市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)率高。雖然當(dāng)前市場(chǎng)容量不大，但因?yàn)槠涓咴鲩L(zhǎng)率，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)容量逐步放大，屬于具備未來(lái)明星潛質(zhì)的行業(yè)。這類行業(yè)最適合中小型企業(yè)切入，迅速將企業(yè)做大。典型例子如掃地機(jī)器人，從2010年開(kāi)始初具規(guī)模雛形，隨后上漲放量趨勢(shì)明顯。小米生態(tài)鏈企業(yè)之一的石頭科技也抓住了這波趨勢(shì)，迅速做大并且成功登陸科創(chuàng)板。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線）

第三象限：市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)率低。雖然市場(chǎng)容量大，但增長(zhǎng)率低，說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)一段時(shí)間，逐步進(jìn)入平緩期、回調(diào)期甚至下滑期。如果從趨勢(shì)判斷是緩慢增長(zhǎng)或者暫時(shí)回調(diào)，那仍可以進(jìn)入。如果判斷處于下滑期，則應(yīng)該避開(kāi)，如已進(jìn)入也應(yīng)及時(shí)止損。經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間發(fā)展之后，行業(yè)內(nèi)大概率已經(jīng)有占據(jù)相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的大小巨頭，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。新玩家進(jìn)入此類市場(chǎng)，需要避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，從差異化的細(xì)分市場(chǎng)側(cè)面切入，先站穩(wěn)腳跟，然后再逐步轉(zhuǎn)移到正面戰(zhàn)場(chǎng)。

第四象限：市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)率低?！半p低”屬性已經(jīng)證明此類市場(chǎng)如同雞肋，食之無(wú)味，投入精力在此類行業(yè)中的機(jī)會(huì)成本太高，應(yīng)當(dāng)果斷舍棄。

三、國(guó)內(nèi)外對(duì)比

除了從增長(zhǎng)率的時(shí)間維度對(duì)市場(chǎng)容量做動(dòng)態(tài)分析之外，還可以通過(guò)國(guó)內(nèi)外的空間維度來(lái)進(jìn)一步分析。當(dāng)前中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的大周期，但仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，人均收入水平相比于歐美國(guó)家仍有較大差距。從這個(gè)方面來(lái)講，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)在，就是我們的未來(lái)。所以通過(guò)不同區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)對(duì)比，也能從側(cè)面判斷中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

例如下圖所示，當(dāng)前中國(guó)空氣凈化器的市場(chǎng)滲透率，僅為2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的27%、日本的38%、歐洲的40%、韓國(guó)的70%，我們可以定性地判斷出，隨著中國(guó)中高收入水平人群比例持續(xù)提升，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的空氣凈化器市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)規(guī)模，依然有較大的發(fā)展空間，可以樂(lè)觀看待。

四、競(jìng)爭(zhēng)格局

好比我們?cè)谝患夜竟ぷ?，市?chǎng)容量就相當(dāng)于我們的晉升天花板，升職空間當(dāng)然是越大越好。而競(jìng)爭(zhēng)格局就類似于和我們競(jìng)爭(zhēng)同一晉升崗位的其他同事，當(dāng)然也是希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少越好。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，影響著行業(yè)能否為企業(yè)提供穩(wěn)定的生存環(huán)境，進(jìn)而影響企業(yè)是否能夠基業(yè)長(zhǎng)青。怎么判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何呢？這里引入一個(gè)市場(chǎng)集中度的概念。

市場(chǎng)占有率想必大家都不陌生，而市場(chǎng)集中度就是指該行業(yè)內(nèi)前幾位最大的企業(yè)市場(chǎng)占有率之和。在財(cái)務(wù)中用符號(hào)CR（n）來(lái)表示，其中CR意即Concentration Rate，n是代表企業(yè)的數(shù)量。例如CR（4）意思就是行業(yè)內(nèi)排名前四的企業(yè)市場(chǎng)占有率之和。

如何通過(guò)市場(chǎng)集中度來(lái)判斷行業(yè)是否競(jìng)爭(zhēng)激烈呢？我們可以通過(guò)企業(yè)數(shù)量和市場(chǎng)集中度，來(lái)判斷行業(yè)處于哪種競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)系，可以總結(jié)如下表：

行業(yè)集中度極高的，競(jìng)爭(zhēng)格局為完全壟斷，意味著品牌即品類。在這種狀態(tài)下，用戶購(gòu)買該品類產(chǎn)品，很可能不會(huì)直接搜索品類名稱，而是直接搜索品牌名稱。這也正是好的品牌自帶流量的真實(shí)寫照。如果碰到這類競(jìng)爭(zhēng)格局的行業(yè)，需要謹(jǐn)慎進(jìn)入，壁壘極大。

相反的，如果行業(yè)集中度極低，競(jìng)爭(zhēng)格局為完全競(jìng)爭(zhēng)，意味著該行業(yè)有品類無(wú)品牌，即所謂的“螞蟻市場(chǎng)”，例如毛巾就是一個(gè)典型的有品類無(wú)品牌的行業(yè)。這類行業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)反而更大，有可能做出爆品。

另外兩種競(jìng)爭(zhēng)格局，介于上述二者之間，就不單獨(dú)展開(kāi)了。同樣地，競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)據(jù)在行業(yè)報(bào)告中也能夠找到。

五、市場(chǎng)細(xì)分

在市場(chǎng)容量的全量蛋糕中，不同的產(chǎn)品定位，將影響著產(chǎn)品能吃下哪塊的市場(chǎng)蛋糕。不同的蛋糕意味著不同的細(xì)分市場(chǎng)。尤其在第三象限的市場(chǎng)類型中，做好差異化的市場(chǎng)細(xì)分更為重要。沒(méi)有明確定位的，或者想吃下全量蛋糕的，往往產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)，也不容易為用戶所接受。

同樣還是以家用空氣凈化器為例，2019年的市場(chǎng)容量為50億元。那我們可以直接拿這個(gè)作為業(yè)務(wù)目標(biāo)嗎？當(dāng)然不行，這是全量市場(chǎng)，中間擠滿了各類玩家各類產(chǎn)品，不同玩家和產(chǎn)品，都有各自相對(duì)牢固的地位，守護(hù)著自己的一方疆土。在明確好自己的產(chǎn)品定位之后，還需要再進(jìn)一步進(jìn)行一層或者多層的細(xì)分，才是你所規(guī)劃的產(chǎn)品真正意義上的目標(biāo)市場(chǎng)。

假設(shè)產(chǎn)品定位為除甲醛的空氣凈化器，那么除甲醛的空氣凈化器，就是家用空氣凈化器的下級(jí)細(xì)分品類。除甲醛空氣凈化器的市場(chǎng)份額，需要進(jìn)一步細(xì)分為30億元。這個(gè)數(shù)據(jù)比50億已經(jīng)小了不少，開(kāi)始有點(diǎn)用了。

假設(shè)產(chǎn)品主打線上渠道，那么又要進(jìn)一步細(xì)分，把除甲醛空氣凈化器，拆分為線上和線下兩個(gè)部分，其中線上渠道部分的市場(chǎng)容量為15.5億元，數(shù)字進(jìn)一步縮小，開(kāi)始有點(diǎn)真實(shí)了。

最后，假設(shè)產(chǎn)品主打價(jià)格段位在2500~4000元，該價(jià)格段的市場(chǎng)份額最終被細(xì)分至5.12億元。整個(gè)模型像漏斗一樣層層過(guò)濾、層層細(xì)分，這個(gè)數(shù)字才是一開(kāi)始規(guī)劃的產(chǎn)品的真正天花板，比想象中的已經(jīng)小了很多，也現(xiàn)實(shí)了很多。

六、價(jià)格段拆分

每個(gè)品類的產(chǎn)品都會(huì)有不同價(jià)格段，可以根據(jù)品類具體情況，做合適的價(jià)格段拆分。一方面，通過(guò)不同價(jià)格段成交數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，可以判斷主流用戶的購(gòu)買預(yù)算。這里要注意，價(jià)格要看分布，而不是看平均值，平均值沒(méi)有參考意義。另一方面，通過(guò)不同價(jià)格段友商分布情況，也可以推敲出細(xì)分機(jī)會(huì)。

下期預(yù)告：產(chǎn)品規(guī)劃之用戶研究。

本文由@Ericleen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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