編輯導(dǎo)讀：影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強(qiáng)勢的銷售，還需要專業(yè)的商業(yè)化設(shè)計(jì)能力。所以產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，商業(yè)化是不可回避的問題。但目前我們大多數(shù)看到的都是?To C 產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)化思路，對于To B 產(chǎn)品卻很少有人討論。從商業(yè)化角度To B產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何推動產(chǎn)品建設(shè)？具體從哪些方面著手？

本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，圍繞這些問題展開了分析探究，與大家分享。

眾人皆說，to B是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，從頭部大廠到創(chuàng)業(yè)公司，瞄準(zhǔn)或布局to B領(lǐng)域的不在少數(shù)，這些前行者，正推動著中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)。而在to B的產(chǎn)品建設(shè)中，產(chǎn)品經(jīng)理本身對產(chǎn)業(yè)鏈參與者和其發(fā)揮價(jià)值的理解與前瞻，是to B產(chǎn)品建設(shè)中的重要一環(huán)。

產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的發(fā)揮，相較于原型設(shè)計(jì)、需求管理，也更多地體現(xiàn)在了商業(yè)化的階段，筆者從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品運(yùn)營四個(gè)方面，從商業(yè)化角度分享關(guān)于to B產(chǎn)品建設(shè)的思路。

一、產(chǎn)品規(guī)劃

1. 認(rèn)知誤區(qū)

在規(guī)劃之前，先說認(rèn)知。 “達(dá)克效應(yīng)”這張圖，因王慧文的一個(gè)朋友圈，常被拿來講述企業(yè)員工的成長歷程，筆者倒是將此用于看作是一個(gè)人的認(rèn)知變化過程。

王慧文說：“有擔(dān)當(dāng)?shù)墓芾碚?，一個(gè)重要的責(zé)任，就是把下屬從愚昧之巔推到絕望之谷，至于他是否能爬上開悟之坡，就看各人造化了”。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，其實(shí)都在不自覺地經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，to B領(lǐng)域的PM要求對于行業(yè)本身有深入地了解，才能真正理解產(chǎn)業(yè)鏈中的痛點(diǎn)，才能真正做到“物盡其用”，在了解業(yè)務(wù)的過程，會經(jīng)歷：以為自己懂、發(fā)現(xiàn)自己什么都不懂、再到慢慢開始掌握的過程，這個(gè)過程修煉最好的辦法就是研究競品、找銷售聊、找客戶聊，立體全面去了解業(yè)務(wù)，努力讓自己向開悟之坡爬升。

這是一個(gè)螺旋式上升的過程，而在這個(gè)螺旋式上升的過程中，卻又很難避免歷經(jīng)一些誤區(qū)，誤區(qū)的存在會阻礙我們尋找到最優(yōu)策略，也會影響研發(fā)效率：

我們該如何避免這些誤區(qū)呢？ 內(nèi)外維度的洞察分析，可借鑒華為的“五看三定”，也可借鑒王興的“三層四面”，用科學(xué)合理的方法，摸清自己的位置，做好有針對性的產(chǎn)品規(guī)劃。

2.“五看三定”理清戰(zhàn)略思路

“五看三定”來源于華為的戰(zhàn)略神器，運(yùn)用到to B產(chǎn)品規(guī)劃中，通過不斷推演，審視，復(fù)盤，來制定規(guī)劃和調(diào)整規(guī)劃。

• 看行業(yè)：商業(yè)化重要影響因素，了解宏觀趨勢，探知機(jī)會來源，這里可以使用我們常見的PEST分析。
• 看市場：了解市場空間，需求是否強(qiáng)烈，是否有替代性，是否能夠持續(xù)付費(fèi)。
• 看競爭： 競對公司什么規(guī)模？看自己如何戰(zhàn)勝對手，如何爭取競爭中的主動。
• 看自己： 知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，既要盤點(diǎn)內(nèi)部資源，亦要做好產(chǎn)品矩陣規(guī)劃。
• 看機(jī)會： 尋找“彎道超車”的機(jī)會點(diǎn)，做到人無我有，人有我優(yōu)

在“五看”的基礎(chǔ)上，來決定怎么做，從核心定位、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品矩陣到解決方案，進(jìn)行全面的規(guī)劃，進(jìn)而使實(shí)施的戰(zhàn)略執(zhí)行更具科學(xué)性、合理性。也是基礎(chǔ)“五看”這樣的內(nèi)外部因素分析，才能找準(zhǔn)賽道，才能明晰定位，知道做什么，怎么做。

3. 規(guī)劃落地

從宏觀分析到自身分析，最終的落腳點(diǎn)在于規(guī)劃落地。規(guī)劃落地時(shí)，更多考慮公司自身的情況，而不是盲目跟進(jìn)，從公司的護(hù)城河、產(chǎn)品形態(tài)、解決方案到產(chǎn)品推出，關(guān)注to B產(chǎn)品從孵化到商業(yè)化的全過程。

做to B產(chǎn)品的研發(fā)投入以及獲客成本高，對投入產(chǎn)品需有前瞻性地評估，在規(guī)劃落地時(shí)，從不同角度來對自身進(jìn)行拆解。我的護(hù)城河是什么？我的終結(jié)產(chǎn)品形態(tài)是什么？我能提供的解決方案有哪些？我能提供什么樣的客戶服務(wù)？產(chǎn)品的推出（客戶服務(wù)）這個(gè)環(huán)節(jié)容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽視其重要性，to B產(chǎn)品的服務(wù)方式和服務(wù)能力，是銷售打單的重要助力。

二、產(chǎn)品研發(fā)

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動，找準(zhǔn)自己的“北極星”指標(biāo)

數(shù)據(jù)驅(qū)動，不僅適用于C端產(chǎn)品，對于B端產(chǎn)品來講同樣適用，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，合理制定過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)來調(diào)整研發(fā)方向。而對于數(shù)據(jù)的挖掘和關(guān)注，不僅僅聚焦于產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)，而應(yīng)結(jié)合行業(yè)客戶畫像和產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)做決策。需要明確一個(gè)原則，To B產(chǎn)品的功能迭代驅(qū)動更多的應(yīng)該是商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)例子：

Uber的研發(fā)指標(biāo)：對出行行業(yè)來講，司機(jī)的供應(yīng)是公司的重要資源，因而Uber初期階段很注重司機(jī)端用戶數(shù)的提升，這是一個(gè)過程指標(biāo)。但誤區(qū)就在，一味追求司機(jī)端數(shù)量的提升，沒有匹配司機(jī)的收益，最終的結(jié)果是司機(jī)的活躍度低，流失率高。

逐漸的調(diào)整中，Uber把數(shù)據(jù)目標(biāo)定位為司機(jī)和用戶的匹配交易量。這個(gè)匹配的交易量在于Uber對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，把合適的用戶匹配給最合適的司機(jī)，其“峰時(shí)定價(jià)”利用相關(guān)算法會實(shí)時(shí)監(jiān)控交通狀況和行車時(shí)間，根據(jù)乘客需求調(diào)整價(jià)格。

如此，在出租車需求增加時(shí)會有更多的司機(jī)提供服務(wù)，而當(dāng)需求降低時(shí)，他們會待在家里。類似酒店和航司根據(jù)需求動態(tài)調(diào)整價(jià)格，并不是簡單地在周末或假期提高價(jià)格，而是使用預(yù)測模型實(shí)時(shí)地評估需求，做到更好的匹配交易量，保證司機(jī)收益，達(dá)到司機(jī)和用戶的活躍度。

在to B領(lǐng)域一般業(yè)界認(rèn)為，LTV > 3*CAC，即生命周期價(jià)值大于等于3倍的獲客成本，即是一個(gè)相對合理的狀態(tài)，流失率應(yīng)該保持小于20%。

2. 定制需求與標(biāo)準(zhǔn)需求，從克制到理性

To B的產(chǎn)品，從其發(fā)展的時(shí)間階段來看，大抵分為兩種，先發(fā)型和趕超型。

所謂先發(fā)型，即是在領(lǐng)域首創(chuàng)，此時(shí)沒有太多的模仿對象，先發(fā)即是標(biāo)準(zhǔn)。趕超型，即市場已有相關(guān)競品，需要尋找機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行彎道超車。對于兩種類型的產(chǎn)品，在策略上應(yīng)該有不同的階段性目標(biāo)和打法。

面對不同的產(chǎn)品類型，不同的策略打法，需求規(guī)劃需要克制和理性。不貪圖大而全，面對客戶的定制化需求，也不應(yīng)“有求必應(yīng)”，通過更多的客戶實(shí)踐來打磨產(chǎn)品，提高通用化需求的比例，降低定制化占比。

同時(shí)，在to B領(lǐng)域很多時(shí)候需要一些開放能力的整合，這個(gè)時(shí)候就需要根據(jù)自身?xiàng)l件來盤點(diǎn)和決定是否來自己構(gòu)建底層能力，亦或是采取第三方合作的模式。

舉個(gè)例子，在做一款智能客服產(chǎn)品時(shí)，我們對標(biāo)了競品的各模塊功能，然后根據(jù)自身的資源條件，將基本的功能迭代規(guī)劃如下：

將不同模塊進(jìn)行拆分，進(jìn)而在不同時(shí)期進(jìn)行不同模塊的迭代，在后期對接客戶的過程中會發(fā)現(xiàn)，某個(gè)原計(jì)劃的功能對于大多數(shù)客戶來說不緊急不重要，就調(diào)低優(yōu)先級，同時(shí)在一些基礎(chǔ)能力方面，直接調(diào)用公司AI中臺的服務(wù)，類如此，盡可能做到資源價(jià)值最大化。

三、產(chǎn)品定價(jià)

1. 定價(jià)邏輯

關(guān)注定價(jià)，是產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的形式之一。產(chǎn)品的定價(jià)主要有兩種底層邏輯，即成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，而一個(gè)產(chǎn)品的最終定價(jià)策略一般是底層邏輯結(jié)合自身情況進(jìn)行的綜合。

而定價(jià)更能體驗(yàn)出to B產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，商業(yè)化的本質(zhì)離不開競爭，所以當(dāng)看市場上的to B產(chǎn)品定價(jià)時(shí)會發(fā)現(xiàn)，往往是“競爭導(dǎo)向”為主，“成本導(dǎo)向”為輔，議價(jià)空間取決于產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和地位。

2. 定價(jià)策略

To B的定價(jià)策略，主要分為以下四種：

策略無所謂最優(yōu)，只有最合適，不同的行業(yè)不同產(chǎn)品適用于不同的策略。而在如今越來越火的SaaS領(lǐng)域中，按年/月的收費(fèi)模式越來越流行。舉個(gè)例子：

網(wǎng)易七魚的在線客服產(chǎn)品價(jià)格策略則是按年收費(fèi)：通過對于不同客戶的分層，做精細(xì)化的套餐，按照年費(fèi)來收取費(fèi)用，一是降低了買斷式收費(fèi)的門檻，二是覆蓋到更多的長尾用戶。

四、產(chǎn)品運(yùn)營

1. 解決方案包裝

“解決方案”一詞現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于to B領(lǐng)域，可以看任何一家to B的官網(wǎng)都有解決方案這個(gè)條目。解決方案在國內(nèi)流行開來源于國際上to B企業(yè)常用的“Solutions”的翻譯。就字面意思理解，解決方案本應(yīng)包含實(shí)施的對象和痛點(diǎn)。

在to B的解決方案中，通常涵蓋：行業(yè)痛點(diǎn)/客戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢、方案措施（效果預(yù)估）、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（SLA）。這就要求，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營銷售，瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，來講好故事。不要忽略服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在以往的工作中發(fā)現(xiàn)，國外客戶對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)尤其關(guān)注。

2. 精細(xì)化運(yùn)營

精細(xì)化運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常被提到，在to B行業(yè)亦為重要。to B的客單價(jià)通常相對于C端產(chǎn)品高的多，而決策鏈條也長得多，這也是為何在定價(jià)策略當(dāng)中會針對不同的客戶提供不同的套餐選擇。大型企業(yè)和中小企業(yè)對于采購價(jià)格的接受能力相差甚遠(yuǎn)，對于產(chǎn)品的需求也不盡相同。

舉個(gè)例子：同樣是一個(gè)智能客服的產(chǎn)品，某大型企業(yè)需要系統(tǒng)級的對接，還希望私有化部署，而小企業(yè)只需要收集來自于網(wǎng)站的銷售線索，報(bào)價(jià)和服務(wù)范圍自然不同。因而必須在to B端做好客戶分層，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，KA客戶靠銷售線下打單，SME客戶靠線上銷售和線上運(yùn)營，提高銷售效率，才能逐漸降低獲客成本。

總結(jié)

To B產(chǎn)品的“建設(shè)”涵蓋的內(nèi)容廣、鏈條長，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，從產(chǎn)品化角度來講需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、開發(fā)運(yùn)營等進(jìn)行策略制定，從商業(yè)化角度來看，需要對定價(jià)、營銷等策略進(jìn)行參與執(zhí)行。在對深入了解所在產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者及其發(fā)揮的價(jià)值的基礎(chǔ)上，才能更好地做好產(chǎn)品建設(shè)。

在產(chǎn)品的建設(shè)過程中，不盲目、有方法、有抓手，當(dāng)習(xí)慣于用科學(xué)的方法去約束自己的產(chǎn)品決策時(shí)，就會逐漸從“絕望之谷”向“開悟之坡“爬坡。

#專欄作家#

悠然南山，微信：82836112，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注于OTA行業(yè)、后臺產(chǎn)品工作。熟悉社交網(wǎng)絡(luò)，熱愛新媒體，熱愛交朋友，熱愛生活的產(chǎn)品狗一只，歡迎交流。

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