編輯導(dǎo)讀：一個(gè)存在影響用戶，并且有條件解決的問題，產(chǎn)品經(jīng)理就一定需要對此進(jìn)行功能迭代嗎？這或許是許多產(chǎn)品一直以來的想法，但你可能忽略了背后的平均成本，本文作者對此展開詳細(xì)說明，與大家分享。

如果功能所解決的問題，不存在被影響的用戶，那么這個(gè)問題就不需要解決，功能也就不應(yīng)該做。

如果問題存在被影響的用戶，但是功能不具備解決問題所需要的條件，那么，這是一個(gè)產(chǎn)品暫時(shí)無法解決的問題，功能也就不應(yīng)該做。

問題分析與條件分析可以過濾掉大部分不應(yīng)該做的功能，但對于產(chǎn)品從業(yè)者而言，這樣還不夠。

在剩下的看似正確的功能當(dāng)中，那些存在被影響用戶的，并且具備解決條件的功能當(dāng)中，仍然存在一種影響很嚴(yán)重的錯(cuò)誤功能。

已經(jīng)有非常多的產(chǎn)品，尤其是創(chuàng)業(yè)階段的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些錯(cuò)誤功能，失去了寶貴的機(jī)會(huì)。

所以，作為產(chǎn)品行業(yè)的從業(yè)人員，我們還需要使用第三種功能分析法，將這類型錯(cuò)誤的功能辨別出來，這樣可以有更高的功能正確率。

01 過于細(xì)心的生鮮電商

麥子生鮮是一款基于LBS的生鮮電商產(chǎn)品，平臺(tái)為用戶提供了50種生鮮商品，用戶可以通過麥子生鮮APP購買水果，蔬菜，肉類等滿足日常飲食需求的商品。

平臺(tái)為用戶提供了“兩小時(shí)速達(dá)”與“定時(shí)送”兩項(xiàng)特殊的服務(wù)，配送人員將會(huì)在用戶在下單后的兩小時(shí)內(nèi)，將商品送到用戶的手里，用戶也可以選擇一個(gè)指定的配送時(shí)間點(diǎn)，配送人員將會(huì)在指定時(shí)間點(diǎn)，送貨上門。

這兩項(xiàng)特殊的功能，準(zhǔn)確命中了用戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)品一上線，用戶數(shù)量以較快的速度增長，半年后，已經(jīng)有100萬注冊用戶，日活用戶達(dá)到了10萬，其中有4萬用戶會(huì)產(chǎn)生下單行為。

為了更好地推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代，公司特別重視用戶的反饋，每個(gè)月都會(huì)組織用戶調(diào)研，詢問用戶在產(chǎn)品使用過程中存在哪些問題。

這個(gè)舉動(dòng)確實(shí)為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來了寶貴的真實(shí)使用者的建議，產(chǎn)品也在修復(fù)打磨中越來越受用戶喜愛，訂單量每個(gè)月都會(huì)有所突破。

在最近一次的調(diào)研中，有很多用戶共同提出了一個(gè)問題：希望產(chǎn)品能在搜索時(shí)，兼容錯(cuò)別字。

在搜索某些商品時(shí)，常常會(huì)輸入一些錯(cuò)別字，像菠菜（bocai）和博彩(bochai)，杏子（xingzi）和信子(xinzi)。

用戶反饋，家里的長輩本身文化程度較低，在下單時(shí)，輸入錯(cuò)別字就會(huì)找不到商品，沒幾次就不想用了，還是老樣子上街買菜。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析的方式，對錯(cuò)別字問題進(jìn)行了為期一個(gè)月的觀察分析。

這一個(gè)月里，一共有20萬用戶使用過產(chǎn)品，有5萬用戶產(chǎn)生了搜索行為，在用戶的搜索記錄當(dāng)中，有2萬名用戶產(chǎn)生過錯(cuò)別字搜索的行為，一共有4萬次錯(cuò)別字搜索的記錄。

為了評(píng)估功能的開發(fā)成本，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也和研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了可行性探討，確定“搜索兼容錯(cuò)別字”是可以實(shí)現(xiàn)的，但需要10萬的研發(fā)成本（工時(shí)折算），此時(shí)，公司的現(xiàn)金流還剩100萬。

這是一個(gè)存在被影響用戶，并且有條件解決的問題。

如果解決了錯(cuò)別字兼容問題，可以減少部分中老年用戶的流失，并且提升每天的訂單量。

新功能上線以后，每天的訂單量確實(shí)增加了，從40000筆，增加到41000筆。

后續(xù)迭代中，又做了幾個(gè)類似“搜索兼容錯(cuò)別字”的功能，每天的訂單量越來越多了。

然而，當(dāng)訂單量突破到每日5000單以后，麥子生鮮資金斷鏈了，一方面是融資不順利，一方面公司原有的100萬現(xiàn)金流，在功能迭代過程中耗盡了。

盡管擁有上百萬用戶，盡管日活用戶達(dá)到了20萬，盡管每天都有5000筆訂單，公司仍然走向了倒閉，團(tuán)隊(duì)解散了，產(chǎn)品也停止了面向用戶的服務(wù)。

02 錯(cuò)誤的刻度單位

不存在影響用戶的問題，不需要解決，沒有條件解決的問題，解決不了，盡管這兩類問題會(huì)給產(chǎn)品帶來很大的負(fù)面影響，但卻是很好判斷，也很好規(guī)避的問題。

另一種問題，隱藏在正確問題當(dāng)中，既存在被影響的用戶，也具備解決問題的條件，就像是隱藏起來的使用慢性毒藥的殺手，不容易被發(fā)現(xiàn)，即使中毒了，也不會(huì)被察覺，等到毒性發(fā)作時(shí)，產(chǎn)品也就生死一線了。

這種隱藏起來的問題，才是產(chǎn)品經(jīng)理所遭遇的高危險(xiǎn)問題，常常在不知不覺中讓產(chǎn)品死亡，表面上來看，每一個(gè)功能都帶來了數(shù)據(jù)的增長，實(shí)際上，卻是在不斷地接近死亡。

并且，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理即使在產(chǎn)品死亡后，也不會(huì)察覺到自己犯下的錯(cuò)誤。

這個(gè)問題就是使用了錯(cuò)誤的刻度單位。

麥子生鮮也是因?yàn)槭褂昧隋e(cuò)誤的刻度單位，走向了死亡。

假如有兩把尺子A和B，A的長度是100米，最小刻度是1米，B的長度是1米，最小刻度是1厘米。

我們將兩把尺子并排擺放，起始位置相同，并且在起始位置處，放上一只蝸牛，就像下圖一樣。

當(dāng)蝸牛發(fā)生位移時(shí)，以A尺子為參照的情況下，我們很難感知到蝸牛發(fā)生了位移，也無法判斷出蝸牛位移的距離，當(dāng)尺子的刻度單位繼續(xù)增加時(shí)，這種感知將會(huì)接近于無。

刻度單位過大時(shí)，移動(dòng)的物體會(huì)呈現(xiàn)出相對靜止的狀態(tài)。

而B尺子，刻度單位較小，能夠清晰感知到蝸牛的位移，以及蝸牛位移的距離，當(dāng)尺子的刻度單位繼續(xù)縮小時(shí)，這種感知將會(huì)極為明顯。

刻度單位極小時(shí)，任何細(xì)微的變化，都會(huì)如同行駛中的列車一樣明顯。

尺子，就是我們用來衡量功能成本的工具，刻度單位較大時(shí)，就無法對功能做出正確的判斷，有太多信息，相對大刻度而言呈現(xiàn)出靜止，無法被感知的狀態(tài)。

一些很嚴(yán)重的問題，隱藏在大刻度背后，難以被察覺。

麥子生鮮用來評(píng)估“搜索兼容錯(cuò)別字”功能時(shí)，所使用的10萬開發(fā)成本，就是大刻度單位，適合用來與現(xiàn)金存量進(jìn)行對比，但作為功能分析而言，就不太適用了。

從業(yè)人員需要換一種衡量功能成本的刻度單位。

一種更小，更精細(xì)的刻度單位：平均成本。

03 平均成本

我們嘗試換一把“尺子”，用一把刻度單位極小的尺子，不去衡量開發(fā)成本，而是衡量功能的平均使用成本。

這需要增加一個(gè)輔助條件，我們假設(shè)有效計(jì)算周期為功能上線后的一個(gè)月使用時(shí)間。

在上線該功能之前，麥子生鮮的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對用戶一個(gè)月內(nèi)的使用行為進(jìn)行了觀察分析，得到了一些數(shù)據(jù)情報(bào)，計(jì)算平均成本時(shí)，需要使用到這些數(shù)據(jù)。

為了方便閱讀，將這些數(shù)據(jù)從案例中進(jìn)行了提?。?/p>

“觀察的一個(gè)月時(shí)間里，一共有20萬用戶使用過產(chǎn)品，有5萬用戶產(chǎn)生了搜索行為，在用戶的搜索記錄當(dāng)中，有2萬名用戶產(chǎn)生過錯(cuò)別字搜索的行為，一共有4萬次錯(cuò)別字搜索的記錄?！?/p>

現(xiàn)在，以一個(gè)月為計(jì)算周期，嘗試計(jì)算一下，“搜索兼容錯(cuò)別字”功能的平均成本。

以用戶為計(jì)算單位，計(jì)算每位用戶的平均成本，10萬的研發(fā)費(fèi)用，為2萬名產(chǎn)生錯(cuò)別字搜索行為的用戶提供服務(wù)，為4萬次錯(cuò)別字搜索行為提供服務(wù)，似乎是一個(gè)可以接受的成本。

但，當(dāng)我們嘗試計(jì)算功能的平均成本時(shí)，隱藏的問題就暴露出來了。

10萬的費(fèi)用，為2萬名用戶提供服務(wù)，人均成本5元；相當(dāng)于每一位產(chǎn)生錯(cuò)別字搜索行為的用戶，公司都需要為其支付5元成本；

10萬的費(fèi)用，為4萬次行為提供服務(wù)，次均成本2.5元，相當(dāng)于每次用戶產(chǎn)生錯(cuò)別字搜索行為，公司都需要為此支付2.5元成本。

這樣的平均成本，就難以接受了。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常為大規(guī)模的用戶提供服務(wù)，因此，功能的人均成本，以及基于使用次數(shù)的次均成本都是一個(gè)極低的值。

2020年，騰訊云提供的云短信10萬條套餐包售價(jià)是3400元，平均0.034元/條。

同年，擁有4億日活用戶的抖音，公開的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，CPC的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是0.2元一次，CPM的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是4元千次，相當(dāng)于0.004元一次。

術(shù)語注解：

CPC：廣告的計(jì)費(fèi)方式之一，按照用戶的點(diǎn)擊行為計(jì)費(fèi)，用戶每點(diǎn)擊一次廣告，廣告主需要向平臺(tái)支付廣告費(fèi)用，若是用戶沒有點(diǎn)擊，則無需支付費(fèi)用。

CPM：廣告的計(jì)費(fèi)方式之一，按照曝光數(shù)計(jì)費(fèi)，通常以千次曝光進(jìn)行計(jì)費(fèi)，不考慮用戶是否點(diǎn)擊，只要廣告被呈現(xiàn)出來，廣告主就需要向平臺(tái)支付廣告費(fèi)用。

我們在衡量功能的平均成本時(shí)，會(huì)以一個(gè)極低的值做為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，且用戶規(guī)模越大，標(biāo)準(zhǔn)值越低，計(jì)算周期越長，標(biāo)準(zhǔn)值越低。

通常情況，按用戶人數(shù)計(jì)算，人均成本極少超過1元每人，按照使用次數(shù)計(jì)算，次均成本極少超過0.01元。

當(dāng)我們嘗試用平均成本的方式對功能進(jìn)行分析時(shí)，原本能夠接受的成本，也變得難以接受。

現(xiàn)在，如果你是麥子生鮮的產(chǎn)品經(jīng)理，面對人均成本5元，次均成本2.5元的“搜索兼容錯(cuò)別字”功能。

你認(rèn)為，應(yīng)該做嗎？

04 平均成本的分析方法

功能的平均使用成品疊加起來就是產(chǎn)品的平均使用成本，一些產(chǎn)品在上線初期堆砌了許多功能，但用戶規(guī)模，使用規(guī)模都不足，導(dǎo)致這些功能都平均使用成本極高，缺少注資的情況下，產(chǎn)品死亡率就極高。

那些什么都做，什么都是核心的產(chǎn)品，已經(jīng)被時(shí)間淘汰掉了，并且留下了一個(gè)名詞：大而全。

相對應(yīng)的，活下來的，成功的產(chǎn)品，現(xiàn)在依然存續(xù)，也留下了另一個(gè)名詞：小而精。

所以，草根創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品初期只做兩件事，其一是為大面積用戶提供的核心功能，如同微信的通訊，淘寶的購物，其二則是吸引新用戶的功能，能夠拉新的功能。

新用戶的加入，可以降低產(chǎn)品被使用的平均成本，功能的增加則會(huì)增加產(chǎn)品被使用的平均成本，兩者構(gòu)成了一個(gè)奇妙的關(guān)系，用降低的平均成本減去增加的平均成本可以得到一個(gè)凈值。

凈值為正，表示降低的值減去增加的值若是大于0，意味著產(chǎn)品的平均使用成本在降低，產(chǎn)品就進(jìn)入到一個(gè)良好的發(fā)展軌跡，兩者的差值，可以將產(chǎn)品的平均使用成本向0推進(jìn)，凈值越大，產(chǎn)品的發(fā)展速度越快。

凈值為負(fù)，表示降低的值減去增加的值若是小于0，意味著產(chǎn)品的平均使用成本在增加，產(chǎn)品就進(jìn)入到一個(gè)負(fù)重成長的發(fā)展軌跡，兩者的差值，會(huì)持續(xù)將產(chǎn)品的平均使用成本推高，凈值越低，產(chǎn)品的負(fù)重越大，越快耗盡公司所持有的可使用資金。

凈值可以有效評(píng)估產(chǎn)品迭代過程中的健康度變化，對于產(chǎn)品的發(fā)展方向也能起到極好的支撐作用，是一種很有效的，也是產(chǎn)品經(jīng)理所能掌握的產(chǎn)品評(píng)估方法。

但這是一個(gè)比較后期的產(chǎn)品評(píng)估分析方法，未來有機(jī)會(huì)，再為大家展開講述，現(xiàn)在，我們還是回到功能的平均成本當(dāng)中。

評(píng)估功能的平均使用成本包含了六個(gè)步驟：

1. 建立一個(gè)成本刻度

成本刻度就是指平均成本的單位，可以是每人，可以是每百人，也可以是每千人，每萬人。產(chǎn)品規(guī)模不同，適合使用的成本刻度也需要進(jìn)行調(diào)整。

刻度過小時(shí)，得到的數(shù)值會(huì)過小，且無限接近于0，不容易觀察和分析。

刻度過大時(shí)，得到的數(shù)值會(huì)過大，影響評(píng)估的精細(xì)度，不容易發(fā)現(xiàn)問題。

2. 建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值

標(biāo)準(zhǔn)值是一個(gè)我們所期望的值，反映出了我們希望為用戶的某個(gè)行為支付多少成本，這是一個(gè)很少會(huì)思考的問題，但卻是一個(gè)有效的問題。

標(biāo)準(zhǔn)值是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)功能的測算成本始終低于標(biāo)準(zhǔn)值或者始終高于標(biāo)準(zhǔn)值，并且偏差幅度較大時(shí)，就意味著標(biāo)準(zhǔn)值的設(shè)置可能是錯(cuò)誤的，需要進(jìn)行調(diào)整。

3. 建立一個(gè)計(jì)算周期

理論情況下，功能被實(shí)現(xiàn)以后，可以永久性為用戶提供服務(wù)，但實(shí)際情況卻存在許多變動(dòng)，像是產(chǎn)品停止運(yùn)營，功能變動(dòng)，乃至一些外部因素都會(huì)影響功能的服務(wù)周期。

因此，我們希望在一個(gè)可控的時(shí)間段內(nèi)對功能進(jìn)行評(píng)估，這樣的評(píng)估才是有效，且有用的。

計(jì)算周期需要根據(jù)功能的特性定制設(shè)計(jì)，一些功能見效較快，覆蓋的用戶群體較為集中，就會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)比較短的計(jì)算周期，一些功能見效慢，是長期投入，需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，就會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)比較長的計(jì)算周期。

通常情況，短的計(jì)算周期會(huì)被設(shè)計(jì)為1個(gè)月，或者2個(gè)月，長的計(jì)算周期則是6個(gè)月，或者12個(gè)月，極少有超過12個(gè)月的計(jì)算周期。

4. 推測功能的使用人數(shù)

平均成本是一種評(píng)估方法，使用到的數(shù)據(jù)也是以推測數(shù)據(jù)為主，在評(píng)估人均使用成本時(shí)，就需要從業(yè)者推測出會(huì)使用該項(xiàng)功能的用戶數(shù)量。

推測方法有兩種：存量推測與增量推測

存量推測是基于現(xiàn)有用戶進(jìn)行推測，在現(xiàn)有用戶當(dāng)中，有多少用戶存在該功能的使用傾向，被功能所對應(yīng)的問題困擾，并以此為基礎(chǔ)增加一個(gè)浮動(dòng)范圍。

增量推測是以一個(gè)月為單位，觀察過去多個(gè)月的用戶新增趨勢以及新增規(guī)模，推測功能上線后的一個(gè)月或者多個(gè)月里，每個(gè)月會(huì)有少用戶新增，并以此為基礎(chǔ)增加浮動(dòng)范圍。

在選擇推測方法時(shí)，主要是判斷功能所面向的對象，判斷該功能是為老用戶服務(wù)，又或者是為新用戶服務(wù)。

5. 推測功能的使用次數(shù)

在評(píng)估功能的次均使用成本時(shí)，需要推測用戶對功能的使用頻率。

功能是問題的解決方案，問題的出現(xiàn)次數(shù)就等同于功能的潛在使用次數(shù)，所以，常常用替代的方式，將對功能的測算轉(zhuǎn)變?yōu)閷栴}的測算。

需要以月或者周為單位，分析某些相關(guān)問題出現(xiàn)的次數(shù)，并且觀察問題擴(kuò)散的速度以及擴(kuò)散的趨勢。

問題的次數(shù)，對應(yīng)的就是功能的潛在使用次數(shù)，問題擴(kuò)散的速度及趨勢對應(yīng)的就是功能潛在使用次數(shù)的增長趨勢。

6. 將結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比

最后一步，就是將推測出的平均成本與標(biāo)準(zhǔn)成本進(jìn)行對比了，低于標(biāo)準(zhǔn)成本，功能的正確性會(huì)更高，且，差值越大，正確性越高，極有可能是一個(gè)很出色的功能。

如果推測平均成本高于標(biāo)準(zhǔn)成本，功能的錯(cuò)誤性就越大，且，差值越大，錯(cuò)誤性越大，極有可能會(huì)成為產(chǎn)品的一個(gè)負(fù)擔(dān)，耗損公司的現(xiàn)金，需要我們慎重對待。

在實(shí)際工作中，標(biāo)準(zhǔn)值有可能是一個(gè)錯(cuò)誤的值，需要我們在數(shù)次迭代驗(yàn)證的過程中，對標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行調(diào)整。

當(dāng)然，比對結(jié)果，以及完整的測算過程，均是功能分析的過程，所使用到的，以及所得到的，均是分析材料，并不能直接等同于決策。

對功能的分析，是為了讓從業(yè)者更好的做決策，而不是替代決策。

一些平均成本極高的功能，在其他條件的支撐下，也可能是必須要做的功能，而一些平均成本極低的功能，在其他條件的支撐下，也可能表示一定不能做的功能。

05 思考題

嘗試將本節(jié)講述的方法，運(yùn)用在實(shí)際的產(chǎn)品當(dāng)中吧。

產(chǎn)品背景

這是一款創(chuàng)業(yè)階段的電商產(chǎn)品，為喜歡戶外旅游的用戶提供專業(yè)的戶外商品，包括帳篷，登山杖，登山鞋等。

已知該團(tuán)隊(duì)可使用的資金還剩100萬，且產(chǎn)品早期實(shí)現(xiàn)了多元化的優(yōu)惠券功能，可以向用戶發(fā)放單品優(yōu)惠券，滿減券，無門檻優(yōu)惠券等多種形式的優(yōu)惠券。

目前，產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：

累計(jì)用戶10萬，日活1萬，月活躍用戶4萬人，其中包含每天新增加的用戶100人，每月新增加的用戶累計(jì)3000人。

創(chuàng)始人有兩個(gè)基于優(yōu)惠券的想法，準(zhǔn)備從中選擇一個(gè)，投入開發(fā)資源將其實(shí)現(xiàn)出來，為此，向你提出了咨詢，希望你能給到一個(gè)合理的建議，而你是這款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人。

這是一款創(chuàng)業(yè)階段的產(chǎn)品，且用戶規(guī)模較小， 我們可以為每一位用戶支付更多的成本，也是為了更好地幫助你掌握這種分析方法，所以，我們補(bǔ)充一些假設(shè)信息：

成本刻度設(shè)置為每人，標(biāo)準(zhǔn)成本設(shè)置為2元，有效計(jì)算周期設(shè)置為一個(gè)月。

現(xiàn)在，嘗試用平均成本的分析方法，對兩個(gè)功能進(jìn)行分析，并給出你的分析意見，你認(rèn)為，哪個(gè)功能應(yīng)該做，哪個(gè)功能不應(yīng)該做。

想法A：新人優(yōu)惠券

為產(chǎn)品的新用戶提供新人優(yōu)惠券，這樣可以促進(jìn)新用戶的首次下單行為，也能帶動(dòng)訂單的增長，但客單價(jià)較低，且老用戶無法參與。

該功能的開發(fā)成本需要投入20000研發(fā)經(jīng)費(fèi)，并且會(huì)一直持續(xù)下去。

想法B：滿減券

設(shè)計(jì)一場基于滿減券的活動(dòng)，向所有用戶派發(fā)滿減券，活動(dòng)有效期內(nèi)，滿減券都可以使用，這樣可以促進(jìn)用戶下單，并且提升客單價(jià)。

該功能開發(fā)成本需要投入40000研發(fā)經(jīng)費(fèi)，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月。

結(jié)合這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息以及補(bǔ)充的假設(shè)信息，用平均成本的分析方法，對這兩個(gè)功能進(jìn)行分析吧。

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#專欄作家#

枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級(jí)用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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