編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為一個(gè)B端產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品決策前一定要判斷需求價(jià)值；選擇能為客戶(hù)和公司帶來(lái)高價(jià)值的需求，需求要從多個(gè)點(diǎn)出發(fā)，解決客戶(hù)問(wèn)題、滿(mǎn)足高質(zhì)量客戶(hù)需求等；本文作者詳細(xì)分析了做B端產(chǎn)品前需要注意的問(wèn)題。

受疫情影響，公司暫停了產(chǎn)品崗位招聘；為了填補(bǔ)離職產(chǎn)品人員的工作，筆者被安排兼顧另外一條溯源業(yè)務(wù)的?SaaS?產(chǎn)品線(xiàn)，協(xié)助產(chǎn)品同學(xué)?A?。

期間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同學(xué)?A，每當(dāng)收到銷(xiāo)售或客戶(hù)反饋的需求，就直接考慮功能層面的實(shí)現(xiàn)和落地層面的事情。

很多需求產(chǎn)品化上線(xiàn)后，功能使用率很低，甚至有客戶(hù)反應(yīng)新功能破壞了原有產(chǎn)品的熟悉感，并沒(méi)有得到廣泛客戶(hù)的認(rèn)可；浪費(fèi)公司寶貴研發(fā)資源的同時(shí)，也影響產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成。

有的產(chǎn)品同學(xué)可能也會(huì)遇到類(lèi)似情況，其實(shí)這反映出一個(gè)問(wèn)題——我們決定做需求前，沒(méi)有判斷需求價(jià)值。

一、不判斷需求價(jià)值帶來(lái)的問(wèn)題

需求價(jià)值：關(guān)注問(wèn)題是否值得被解決，即先判斷實(shí)現(xiàn)需求后，能為目標(biāo)客戶(hù)群體創(chuàng)造的價(jià)值，以及給公司自身帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值；再?zèng)Q策做與不做，選擇哪些高價(jià)值的需求去做。

同時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的需求才是最優(yōu)質(zhì)的需求，所有的產(chǎn)品決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞需求價(jià)值展開(kāi)。

如果產(chǎn)品不能解決目標(biāo)客戶(hù)群體的業(yè)務(wù)問(wèn)題，或者給客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值極其有限，會(huì)影響客戶(hù)的使用意愿和使用效果。

近期溯源?SaaS?系統(tǒng)上線(xiàn)了一物一碼營(yíng)銷(xiāo)功能模塊，是某溯源客戶(hù)提的需求，希望通過(guò)掃溯源碼活動(dòng)連接消費(fèi)者，建立私域流量池。

但功能上線(xiàn)?1?個(gè)月后，新老客戶(hù)的使用率不足?10%、終端用戶(hù)的掃碼率更不足1%，產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果極低。

對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，大部分客戶(hù)更關(guān)注防偽、防竄貨、追溯的效果；以及系統(tǒng)流程對(duì)工廠(chǎng)產(chǎn)線(xiàn)的適用性、軟硬件對(duì)接的兼容性、實(shí)施的難易程度等。

不判斷需求價(jià)值做出來(lái)的產(chǎn)品，會(huì)影響新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化和老客戶(hù)續(xù)費(fèi)意愿的下降，也就意味著公司的營(yíng)收和產(chǎn)品目標(biāo)難以達(dá)成，公司發(fā)展受阻。

嚴(yán)重的話(huà)，可能會(huì)導(dǎo)致公司倒閉，公司的商業(yè)價(jià)值基于客戶(hù)價(jià)值，如果產(chǎn)品不能給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，公司也就沒(méi)存在的意義了。

二、如何判斷需求價(jià)值

1. 需求能解決多少客戶(hù)的問(wèn)題

我們通常面對(duì)的是上百上千的客戶(hù)，也會(huì)接觸到五花八門(mén)的需求，很容易錯(cuò)誤陷入盲目滿(mǎn)足每一位客戶(hù)需求的情況，樂(lè)不疲憊。

我們要正確意識(shí)到，產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，這就要求我們必須選擇有價(jià)值的需求去響應(yīng)；需求是否有價(jià)值，取決于為多少客戶(hù)解決問(wèn)題，能給多少客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。

滿(mǎn)足需求的客戶(hù)數(shù)量越少，或潛在客戶(hù)數(shù)量不大，需求價(jià)值越低；越多客戶(hù)的需求被持續(xù)滿(mǎn)足，需求價(jià)值越大。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們都希望產(chǎn)品能被所有客戶(hù)認(rèn)可，產(chǎn)品只有被越多客戶(hù)使用、越頻繁的使用，價(jià)值就越大。

但不同的客戶(hù)會(huì)有不同的需求，此時(shí)，我們要對(duì)需求本身進(jìn)行考量和判斷是否值得做。

如果影響客戶(hù)占比面積很大，且符合產(chǎn)品定位和當(dāng)前階段重心的需求，可以考慮更新迭代。

如果是小眾客戶(hù)需求，盡管此類(lèi)需求也有價(jià)值，但由于小眾需求往往伴隨著特定的使用場(chǎng)景，被滿(mǎn)足需求的客戶(hù)較少，在當(dāng)前階段需求的價(jià)值相對(duì)還比較低，暫時(shí)不值得做。

“篩選功能”常用于管理后臺(tái)的訂單管理、商品管理、財(cái)務(wù)管理模塊，能幫助后管人員從大量的數(shù)據(jù)中，快速找到符合篩選條件的內(nèi)容；從而降低查找成本，減少查找時(shí)間，提升工作效率，每一位后管人員都會(huì)經(jīng)常使用。

但如果有客戶(hù)提出系統(tǒng)設(shè)置模塊也同樣希望支持“篩選功能”——這是一個(gè)典型的小眾需求；一般情況下，后臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)置模塊設(shè)置項(xiàng)和數(shù)據(jù)并不多，用得上“篩選功能”的客戶(hù)極其有限。

滿(mǎn)足大部分客戶(hù)都存在的需求，愿意使用的客戶(hù)越多，那么這個(gè)需求就越有價(jià)值；舍棄小眾客戶(hù)需求，其需求價(jià)值是很低的，無(wú)論客戶(hù)有多著急。

2. 需求是否優(yōu)先滿(mǎn)足高質(zhì)量客戶(hù)

每個(gè)客戶(hù)的訂單都構(gòu)成了公司的營(yíng)收，但一般公司的人力和物力有限，不可能對(duì)所有客戶(hù)都一視同仁；為了幫助銷(xiāo)售人員合理分配跟進(jìn)時(shí)間和銷(xiāo)售資源的投入，一般會(huì)把客戶(hù)分為A級(jí)客戶(hù)、B級(jí)客戶(hù)、C級(jí)客戶(hù)、D級(jí)客戶(hù)；客戶(hù)等級(jí)越高，表示客戶(hù)越容易成交或貢獻(xiàn)率越高，屬于高質(zhì)量客戶(hù)。

同樣的，我們?cè)谂袛嘈枨髢r(jià)值時(shí)，也應(yīng)對(duì)不同等級(jí)客戶(hù)的需求，制定不同的資源傾斜策略。

一般情況下，公司大部分收益都是由少數(shù)高質(zhì)量客戶(hù)提供，高質(zhì)量客戶(hù)往往是業(yè)務(wù)的核心；客戶(hù)質(zhì)量越高，他們的需求越有參考價(jià)值，滿(mǎn)足需求后給與我們的潛在收益越多。

那么，對(duì)于高質(zhì)量客戶(hù)的需求，我們應(yīng)優(yōu)先滿(mǎn)足，讓他們獲得比其他等級(jí)客戶(hù)更多的資源，高質(zhì)量客戶(hù)的需求滿(mǎn)足與否，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有決定性作用。

合作多年，年采購(gòu)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)的某集團(tuán)分公司，計(jì)劃向總部推薦福利平臺(tái)至各分公司使用；但前提是需要實(shí)現(xiàn)“集團(tuán)管理賬戶(hù)”需求，能讓總部高效的管理各分公司的員工福利預(yù)算。

一旦被推廣到集團(tuán)各分公司的數(shù)萬(wàn)名員工使用，預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)上千萬(wàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

但這并不代表著我們就應(yīng)該完全舍棄中低質(zhì)量客戶(hù)，高質(zhì)量與中低質(zhì)量客戶(hù)的區(qū)別在于——高質(zhì)量客戶(hù)已經(jīng)突破了某個(gè)特定的閾值，成為公司業(yè)務(wù)的核心，而中低質(zhì)量客戶(hù)還沒(méi)有突破特定的閾值。

我們要正確認(rèn)識(shí)到，高質(zhì)量客戶(hù)也是由中低質(zhì)量客戶(hù)發(fā)展而來(lái)的，能幫助中低質(zhì)量客戶(hù)突破閾值的需求，具有一定的孵化價(jià)值。

如果舍棄中低質(zhì)量客戶(hù)，不滿(mǎn)足他們的需求，他們就會(huì)逐漸流失掉，客戶(hù)梯隊(duì)出現(xiàn)斷層；所以，我們應(yīng)投入大部分資源，優(yōu)先滿(mǎn)足高質(zhì)量客戶(hù)需求，因?yàn)樗麄冃枨蟮膮⒖純r(jià)值更大，滿(mǎn)足需求后的潛在收益越高；同時(shí)，也要兼顧中低質(zhì)量客戶(hù)突破閾值的需求。

3. 需求是否符合當(dāng)下產(chǎn)品目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的預(yù)期結(jié)果，可量化為各種數(shù)字指標(biāo)，如訂單轉(zhuǎn)化率提高xx%、支付成功率提高?xx%等等，產(chǎn)品的一切工作就是圍繞產(chǎn)品目標(biāo)而開(kāi)展的。

任何的產(chǎn)品都會(huì)有產(chǎn)品目標(biāo)，通常由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人制定；通過(guò)產(chǎn)品目標(biāo)，我們才能有目的、有方向的響應(yīng)需求和過(guò)濾需求。

需要注意的是，在不同時(shí)期、不同的業(yè)務(wù)階段，產(chǎn)品目標(biāo)是不同的，甚至還會(huì)隨瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境而隨時(shí)改變；我們應(yīng)時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品目標(biāo)的變化，并且利用產(chǎn)品目標(biāo)去判斷需求價(jià)值。

需求是否有價(jià)值，或者需求價(jià)值的高低，關(guān)鍵在于需求是否符合當(dāng)下的產(chǎn)品目標(biāo)。

符合當(dāng)下產(chǎn)品目標(biāo)的需求，能直接帶動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，需求的價(jià)值越高；偏離產(chǎn)品目標(biāo)的需求，不僅難以支撐業(yè)務(wù)，甚至可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇把項(xiàng)目做死，需求也就沒(méi)價(jià)值了。

某?B2B?電商平臺(tái)正處于啟動(dòng)階段，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是快速驗(yàn)證商業(yè)模式和市場(chǎng)，產(chǎn)品目標(biāo)側(cè)重關(guān)注“用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)留存轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”等等。

此時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員提出構(gòu)建?BI?系統(tǒng)的需求，雖然?BI?系統(tǒng)對(duì)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)狀況和對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策有非常重要的支撐作用；但項(xiàng)目初期業(yè)務(wù)不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)量少，在數(shù)據(jù)樣本少的情況下，BI?系統(tǒng)能發(fā)揮的作用大不。

而且，對(duì)于資金鏈緊張的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，浪費(fèi)寶貴研發(fā)資源的同時(shí)，可能也會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們要清晰的認(rèn)識(shí)到當(dāng)下階段的產(chǎn)品目標(biāo)是什么，明確的產(chǎn)品目標(biāo)，能對(duì)判斷需求價(jià)值起導(dǎo)向作用。

如果不了解產(chǎn)品目標(biāo)，那么就不能判斷需求是否對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值，能產(chǎn)生哪些價(jià)值。

?三、總結(jié)

對(duì)于B端產(chǎn)品，我們?cè)谧霎a(chǎn)品決策或產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，從產(chǎn)品目標(biāo)、客戶(hù)影響范圍、客戶(hù)質(zhì)量判斷需求，可篩選出能為客戶(hù)和公司帶來(lái)價(jià)值的需求，然后再選擇高價(jià)值的需求實(shí)現(xiàn)。

作者：青木，B端產(chǎn)品經(jīng)理；公眾號(hào)：青木產(chǎn)品筆記

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