編輯導語：隨著營銷手段的多樣化，普通的營銷已經(jīng)難以吸引用戶，以養(yǎng)成為包裝的營銷活動逐漸被大家所采用。那么作為產(chǎn)品經(jīng)理，如何去策劃一個養(yǎng)成類的游戲營銷產(chǎn)品呢？來看本文作者為我們做出的剖析。

市面上各類以養(yǎng)成為包裝的營銷活動層出不窮，這些活動雖然都是養(yǎng)成類的活動模式，但在任務體系、權(quán)益體系、用戶基本路徑上卻各不相同。

歸根結(jié)底，是源于各項目在項目定位、業(yè)務目標上的區(qū)別，進而影響了其在玩法設計、任務內(nèi)容、權(quán)益模式等產(chǎn)品層面的各不相同。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，如果要開始做一個以養(yǎng)成為包裝的營銷活動，要怎么著手、職責范圍是什么，是不是單純想個玩法就可以了？

那肯定是不夠的，因為產(chǎn)品和運營是一體的，產(chǎn)品設計是不能脫離業(yè)務目標獨立存在的。

養(yǎng)成類的游戲營銷產(chǎn)品雖然套了游戲的外殼，但其本質(zhì)依然是營銷活動，產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心在于將玩法與任務體系、權(quán)益體系的構(gòu)建融合在一起，在資源約束（如技術(shù)支持、項目預算等）的情況下促進指標達成。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理并非只是產(chǎn)品設計的部分，而是要將產(chǎn)品當做完整的營銷項目，從項目定位、業(yè)務指標、玩法、任務與權(quán)益體系、預估產(chǎn)出、成本投入等全方面進行深度參與甚至是擔任主導角色。

一、用戶體驗還是業(yè)務轉(zhuǎn)化

很多產(chǎn)品經(jīng)理，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理的老板們，著魔于用戶體驗，將所謂的用戶體驗當作產(chǎn)品設計的原則、認為用戶體驗決定了產(chǎn)品的成功與否。

其實不盡然。

1. 產(chǎn)品的核心追求是利益，用戶體驗只是手段之一

我們從游戲的目標講起，游戲設計的原則是：在不會逼迫用戶流失的情況下，盡可能的收割用戶的時間或金錢。

特別是對于重度手游來說，如MMO、SLG、MOBA等以PVP玩法作為核心內(nèi)容的手游。

以SLG手游為例：產(chǎn)品的絕大部分收入是由大R用戶貢獻的；而一個服務器的健康生態(tài)，按用戶價值分層，是包括小R、中R、大R的，也就是通常所說的首充玩家、中間玩家和土豪玩家，大R玩家的游戲快感在于對中小R玩家的掌控和PVP中“獨霸全服”的榮耀感。

所以策劃在設計游戲機制時會權(quán)衡中小R玩家的游戲體驗，這里考慮的用戶體驗，并非出于用戶體驗的目的，而是為了借助所謂的用戶體驗；保證大R用戶的體驗基礎，也就是那群作為大R玩家消費內(nèi)容的中小R用戶不流失。

當然，如果中小R流失，不會影響產(chǎn)品收入的話，策劃就不會在做機制設計時常常頭疼權(quán)衡的問題了。

2. 用戶體驗不一定是最直接有效的方法，如果有更好的方式，可以削減用戶體驗

以電商外投的開屏廣告為例，直接目標是用戶點擊瀏覽落地頁（當然品牌曝光之類的暫且不談），核心指標是點擊率。

我們常見的開屏廣告如上圖：中規(guī)中矩的促銷活動介紹，作為“誘騙”用戶的集大成者——拼多多，開屏廣告的設計簡直可以成為經(jīng)典案例。

偽裝成用戶極其熟悉的青少年模式彈窗、升級彈窗樣式，用戶打開APP時看到后會下意識直接點擊，預期是關(guān)掉彈窗，實際點擊了開屏廣告進入了廣告落地頁。

從用戶體驗的角度來講，存在（或者說確實是）誘騙用戶的行為；但是從業(yè)務指標角度來看，只有讓用戶進入活動頁后，才會有后續(xù)的轉(zhuǎn)化，所以直接目標就是提高點擊率，否則外投的錢花出去就是打水漂。

而拼多多如此設計，能讓開屏廣告投放的點擊率成倍甚至數(shù)十倍的提升，讓用戶進入活動頁后，為后續(xù)節(jié)點的轉(zhuǎn)化提供基礎的流量支撐。

這是不是好的設計？

是的，因為促進了業(yè)務指標的達成，為公司帶來了更多實實在在的收益。

產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設計時也是如此，出發(fā)點一定不是用戶體驗，而是業(yè)務目標。

當我們考慮用戶體驗時，出發(fā)點是借助用戶體驗的提升，保證或促進業(yè)務目標的達成；如果削減用戶體驗可以促進達成業(yè)務目標，未嘗不是一個更好的選擇。當然，也要考慮負面影響，暫不贅述。

二、產(chǎn)品經(jīng)理在項目中的自我定位

講了這么多，回歸到本篇主題，產(chǎn)品經(jīng)理在營銷活動中的職責不是產(chǎn)品設計一個環(huán)節(jié)，而是整個營銷項目全流程的主要角色之一。

運營是產(chǎn)品的需求方，我們的目的不是為了做出一個玩法有多炫、體驗有多好產(chǎn)品；而是結(jié)合業(yè)務目標，提出合理的產(chǎn)品方案，當運營側(cè)的方案、策略、指標等不合理時，需要及時進行溝通調(diào)整。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理的定位，應該是運營+產(chǎn)品的綜合角色，產(chǎn)品經(jīng)理需要與運營側(cè)共同確認需求方向、指標、預算，甚至是推廣策略，不單單是做個活動或者游戲出來就結(jié)束了。

游戲營銷產(chǎn)品PM，微信：PM201904，公眾號：不知名的PM

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