編輯導(dǎo)語(yǔ)：行為與態(tài)度，定性與定量，我們?cè)诠ぷ鲿r(shí)、日常閱讀文章時(shí)，經(jīng)常能夠看到或者使用到這兩組詞匯。今天，本文作者就帶領(lǐng)大家從心理學(xué)的角度，由淺入深地了解定性和定量的關(guān)系，并且通過(guò)案例，詳細(xì)地闡述了行為和態(tài)度之間的種種聯(lián)系。

一、總概

不論是對(duì)用戶(hù)調(diào)研活動(dòng)作體量上的規(guī)劃，還是在細(xì)節(jié)上作揣摩，要想作出對(duì)產(chǎn)品有用、正確的決定，都需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)論證。

這個(gè)論證既需要感性的思維作為支撐，更需要借助理性的思考作為驗(yàn)證，相信調(diào)研是個(gè)不錯(cuò)的渠道。

用戶(hù)調(diào)研活動(dòng)對(duì)于一家企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)，乃至一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是必須要經(jīng)歷的過(guò)程。而調(diào)研之后的數(shù)據(jù)又該如何去歸納定義，這又是一個(gè)值得我們?nèi)ヌ骄康男聠?wèn)題。

單純地通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，常見(jiàn)的有定量和定性?xún)深?lèi)數(shù)據(jù)。而針對(duì)用戶(hù)調(diào)研來(lái)說(shuō)，剖析其本質(zhì)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)數(shù)據(jù)還可以再細(xì)分出來(lái)行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。

這四者的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，彼此又可以獨(dú)立存在，下面我們就來(lái)詳細(xì)地聊一聊這四個(gè)數(shù)據(jù)大類(lèi)的細(xì)節(jié)。

1. 定性和定量的關(guān)系

首先，定量和定性同屬于科學(xué)研究中的一種數(shù)據(jù)，而科學(xué)研究的核心是因果關(guān)系，因此定性和定量的不同就在于對(duì)“原因”理解的差異。

二者是站在不同的角度看待問(wèn)題——定量關(guān)注數(shù)據(jù)頻率，定性關(guān)注數(shù)據(jù)意義：定性假設(shè)起因，再由定量來(lái)驗(yàn)證；定量挖掘數(shù)據(jù)，再由定性剖析原因。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，定量分析的結(jié)果會(huì)更具科學(xué)的說(shuō)服力，而定性分析的結(jié)果更多的是闡述某種事物的價(jià)值或意義，比如：

• 用戶(hù)A比用戶(hù)B胖（定性）；
• 用戶(hù)A比用戶(hù)B胖了25kg（定量）；
• 用戶(hù)A和用戶(hù)B身高都是180cm，而用戶(hù)A的體脂率比用戶(hù)B高了12%，因此用戶(hù)A比用戶(hù)B胖，且胖了25kg（定量）。

通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，定量給出了具體的數(shù)值，它在一定程度上會(huì)比定性更加具備科學(xué)的說(shuō)服力。

而對(duì)于定性來(lái)說(shuō)，更加在意得出的結(jié)果，比如胖還是瘦，至于為什么會(huì)得出這個(gè)結(jié)果，就需要通過(guò)定量數(shù)據(jù)去驗(yàn)證，因此定性分析在一定程度上會(huì)更偏向于闡述某件事物的含義。

從表達(dá)形式上可以看出，定量往往采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)或概率化的表達(dá)方式，而定性則采用的是因果論或邏輯學(xué)來(lái)表達(dá)。通俗地理解，定性通常是揭示事物本質(zhì)的一種科學(xué)研究方法，深入研究用戶(hù)的觀點(diǎn)，進(jìn)一步探究用戶(hù)為何產(chǎn)生這樣的結(jié)果。

如果說(shuō)定量研究的闡述的是“是什么”的問(wèn)題，那么定性研究的則是闡述“為什么”的本源，一個(gè)關(guān)注原因，一個(gè)關(guān)注結(jié)果。

2. 行為和態(tài)度的關(guān)系

和定性定量不同，行為態(tài)度常常是“伴生關(guān)系”，這個(gè)伴生并不是此消彼長(zhǎng)，而是由A生B，也可由B追溯A，就像太極的陰陽(yáng)兩面，永遠(yuǎn)是一種循環(huán)關(guān)系。

行為在很大程度上是由態(tài)度引發(fā)的，例如：用戶(hù)A認(rèn)為出去玩必須是精打細(xì)算的，對(duì)所消費(fèi)的內(nèi)容必須物有所值。

那么當(dāng)用戶(hù)A使用某旅行App進(jìn)行預(yù)訂的時(shí)候，大概率會(huì)優(yōu)先考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，這就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生一定的影響：

在用戶(hù)調(diào)研時(shí)，如果想知道用戶(hù)A對(duì)某個(gè)景點(diǎn)的了解程度，就更應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)的態(tài)度；在用戶(hù)調(diào)研時(shí)，如果想知道用戶(hù)對(duì)于預(yù)訂按鈕的點(diǎn)擊頻率，則應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)的行為。

所以，態(tài)度通常揭示了影響行為的根本原因，這也是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行用戶(hù)調(diào)研來(lái)進(jìn)一步探究用戶(hù)發(fā)生行為的理由之一。

在某些事情上，如果沒(méi)有態(tài)度作為牽引，行為將很難產(chǎn)生。

但凡事無(wú)絕對(duì)，并不是所有的行為都必須受到態(tài)度引導(dǎo)，行為也可以自然發(fā)生。甚至在某種程度上，行為也能夠反其道而行之，去影響態(tài)度甚至是改變態(tài)度。

二、定性和定量

1. 定量

從廣義上講，針對(duì)定量數(shù)據(jù)的分析是具有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，是可以用于客觀表述事實(shí)、可衡量大小的、并且具備科學(xué)依據(jù)的數(shù)據(jù)。

在樣本的數(shù)量上，定量研究追求較大的樣本量作為數(shù)據(jù)的支撐，這樣才能保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，更科學(xué)地接近事實(shí)情況。當(dāng)然某些定量數(shù)據(jù)也可以間接地收集到用戶(hù)的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，這在后文中會(huì)提及。

從來(lái)源上看，定量數(shù)據(jù)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向：

• 一個(gè)是產(chǎn)品本身的測(cè)量數(shù)據(jù)（產(chǎn)品日志文件、后臺(tái)數(shù)據(jù)、埋點(diǎn)等）；
• 另一個(gè)是用戶(hù)研究數(shù)據(jù)（可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研等調(diào)研活動(dòng)獲?。?。

所以定量分析更多的是集中在對(duì)數(shù)字化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析上。

這些定量數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)可以幫助驗(yàn)證設(shè)計(jì)內(nèi)容是否正確、方向是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)等，進(jìn)而幫助設(shè)計(jì)師為優(yōu)化作品提供方向，積累經(jīng)驗(yàn)。

而定量分析的方法主要是采用數(shù)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)分析法，諸如差方、漏斗模型等，對(duì)結(jié)果的頻率、效能等作出對(duì)比和總結(jié)。

2. 定性

廣義上來(lái)看，針對(duì)定性數(shù)據(jù)的分析往往使用非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，或者主觀表述現(xiàn)象，它并沒(méi)有一套明確的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏科學(xué)的研究方法。

在樣本的選取上，定性研究往往需要的數(shù)據(jù)數(shù)量較少，數(shù)據(jù)僅作為其理論的參考依據(jù)，常常被用于可以間接手機(jī)用戶(hù)的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)的角色。

定性數(shù)據(jù)主要來(lái)源于用戶(hù)調(diào)研活動(dòng)。用戶(hù)調(diào)研定性和定量數(shù)據(jù)都可以通過(guò)活動(dòng)獲取，不同的活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)不同，比如焦點(diǎn)小組會(huì)更偏定性，因?yàn)橹饕怯^察和訪談居多；而問(wèn)卷訪談則有利于獲取定量數(shù)據(jù)，因?yàn)闊o(wú)法觀察用戶(hù)。

在產(chǎn)出的載體上，用戶(hù)調(diào)研一般會(huì)依賴(lài)于文字媒介，比如某些詞條出現(xiàn)的頻率，通過(guò)聚類(lèi)分析法、親和圖進(jìn)行定性分析并得出結(jié)論。

當(dāng)然將定性數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)重新編碼，也可以作為定量數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)分析，比如開(kāi)放性訪談，針對(duì)訪談當(dāng)中出現(xiàn)頻率高的詞條，通過(guò)某些分析方法進(jìn)行重新編譯，也可以將定性數(shù)據(jù)定量化。

而在數(shù)據(jù)分析階段，定性和定量數(shù)據(jù)往往需要配合進(jìn)行，尤其是通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，定性和定量?jī)?nèi)容龐大，綜合分析更利于調(diào)研人員挖掘用戶(hù)的潛在習(xí)慣和真實(shí)需求。

通過(guò)定性研究，能夠最高效地獲取到行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。

例如通過(guò)焦點(diǎn)小組的調(diào)研，我們可以了解到用戶(hù)情緒上的波動(dòng)、表情上的微妙變化、肢體語(yǔ)言上的不和諧、點(diǎn)擊操作的頻率以及在點(diǎn)擊時(shí)的想法等。

這些細(xì)節(jié)不僅可以幫助調(diào)研人員挖掘用戶(hù)潛在行為習(xí)慣和真實(shí)需求，更能挖掘出來(lái)產(chǎn)生數(shù)據(jù)背后的原因，最后設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品（以下針對(duì)態(tài)度和行為的內(nèi)容，將站在心理學(xué)角度闡述）。

三、態(tài)度和行為

1. 態(tài)度

態(tài)度是引導(dǎo)行為的重要因素，因此用戶(hù)的大部分行為都會(huì)由態(tài)度主導(dǎo)，什么樣的用戶(hù)態(tài)度就會(huì)誕生什么樣的適應(yīng)性產(chǎn)品。

在四大類(lèi)數(shù)據(jù)方面，態(tài)度數(shù)據(jù)可以幫助調(diào)研人員有效的分析出用戶(hù)需要一款什么樣的產(chǎn)品來(lái)完成目的，比如：

• 拼多多的用戶(hù)群體大多存在“希望能夠通過(guò)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到商品”這樣的心理態(tài)度，那么拼多多在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候，產(chǎn)品的態(tài)度就應(yīng)該貼近這一訴求；
• 美妝彩妝類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)群體主要以年輕少女為主，那么產(chǎn)品的定位則應(yīng)該是年輕、時(shí)尚、朝氣的生活態(tài)度；
• 綜合類(lèi)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，用戶(hù)群體在意的是價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容，而該類(lèi)型平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)配色多以紅色、橙色為主，這類(lèi)鮮亮的暖色系顏色能烘托出一種熱鬧的促銷(xiāo)氛圍。就像春節(jié)，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì)添置年貨，這在無(wú)形中給與用戶(hù)某種心理暗示，因此產(chǎn)品本身應(yīng)該渲染出一股濃厚的消費(fèi)態(tài)度；
• 微信的產(chǎn)品定位是即時(shí)社交類(lèi)工具，那么在設(shè)計(jì)的時(shí)候更應(yīng)該注重“工具”的核心，展現(xiàn)輕量便捷、用完即走的態(tài)度；
• QQ雖然也是社交類(lèi)的工具，但是它的定位更多的是針對(duì)年輕人的社交，那么這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該考慮到年輕人，體現(xiàn)出青春、洋溢、重社交、重娛樂(lè)的態(tài)度。

因此，用戶(hù)態(tài)度對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最核心的參考依據(jù)，其他定量、定性、行數(shù)據(jù)僅僅只是在驗(yàn)證這個(gè)方向是否正確罷了。

從心理學(xué)上來(lái)講，態(tài)度同時(shí)也是對(duì)某些特定目標(biāo)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)性?xún)A向，它是個(gè)體對(duì)某件事物從優(yōu)到劣，從喜歡到討厭過(guò)程之中的評(píng)價(jià)，比如：

女生對(duì)某個(gè)男生的第一印象是邋遢的，那么后續(xù)就會(huì)對(duì)此這個(gè)男生產(chǎn)生一段持續(xù)性的消極態(tài)度。無(wú)論這個(gè)男生后續(xù)怎么努力，都很難改變這個(gè)態(tài)度影響，除非能夠利用“行為”去影響“態(tài)度”。

這例子里面，邋遢就是一種消極態(tài)度，由此產(chǎn)生了消極的評(píng)價(jià)性?xún)A向。所以，態(tài)度對(duì)一件事物的評(píng)價(jià)是貫徹始終的，只有真正深入了解并采取了相應(yīng)的措施，才有機(jī)會(huì)去改變這個(gè)態(tài)度。

說(shuō)到態(tài)度，就不得不提“態(tài)度系統(tǒng)”，它主要表現(xiàn)出了五種反應(yīng)：

1）首先最具象也是基于最底層的是行為本身

諸如用戶(hù)的點(diǎn)擊、滑動(dòng)、查閱、瀏覽、下訂單、購(gòu)買(mǎi)等行為，這些都是可以直接觀察到的，因此被稱(chēng)作行為本身。

2）其次高于行為本身的是行為意向

用戶(hù)產(chǎn)生的行為本身的目的是為了達(dá)成行為意向，也就是本次行為的“始作俑者”。

比如用戶(hù)的目標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，那么用戶(hù)就會(huì)（線上）通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，輸入搜索、上下滑動(dòng)瀏覽、點(diǎn)擊下單按鈕進(jìn)行付款，最終完成購(gòu)書(shū)這一行為意向。

此操作過(guò)程執(zhí)行購(gòu)書(shū)固有的行為流程，能夠一步步的引導(dǎo)用戶(hù)接近行為目標(biāo)。

3）第三種高于行為意向的是認(rèn)知

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)對(duì)某件事物產(chǎn)生的一種“潛意識(shí)”認(rèn)知觀念，比如：看到門(mén)把手大腦下意識(shí)的認(rèn)知行為是“拉”，上面就算寫(xiě)著“推”字在用戶(hù)的觀念上依然認(rèn)為這個(gè)門(mén)把手應(yīng)該靠拉才能打開(kāi)，進(jìn)而忽略了文字本身的提示。

這就是門(mén)把手對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的固有認(rèn)知（在《設(shè)計(jì)心理學(xué)一》中，諾曼將門(mén)把手的認(rèn)知稱(chēng)為“手動(dòng)你能供性”），如果沒(méi)有相應(yīng)的提示語(yǔ)，用戶(hù)就不會(huì)輕易地因?yàn)榍榫车挠绊懚l(fā)生行為的改變，如下圖：

4）第四種是可以控制認(rèn)知的存在，被稱(chēng)為情緒

它反映了用戶(hù)的心理感受，快樂(lè)還是悲傷、痛苦還是憤怒。

例如：當(dāng)我們感到憤怒的時(shí)候，這種情緒會(huì)充斥全身。這種情況下我們的理智會(huì)被憤怒的情緒所占據(jù)，進(jìn)而做出一些沖動(dòng)的行為，諸如砸門(mén)（而門(mén)是用來(lái)開(kāi)的）、摔杯子（而杯子是用來(lái)裝水的）……

這些行為都在表達(dá)一點(diǎn)：現(xiàn)在的認(rèn)知已經(jīng)完全被憤怒情緒所占據(jù)，從而使人們做出了非理智的行為。

憤怒的情緒是其中一種反應(yīng)，當(dāng)大腦被高興的情緒所占據(jù)我，我們也會(huì)作出一些和平時(shí)不一樣的行為，比如手舞足蹈、哼哼小歌等。而正常認(rèn)知告訴我們，在什么環(huán)境下我們就該做什么事情，而不是產(chǎn)生非正常的行為。

5）最后就是最高級(jí)別的態(tài)度本身

是指“對(duì)某些特定目標(biāo)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)性?xún)A向”，它包含了上述四點(diǎn)內(nèi)容，因此態(tài)度可以控制以下任何一種反應(yīng)，通過(guò)憤怒這個(gè)例子我們可以衍生一下：

即使在憤怒的情緒主導(dǎo)下，我們的理智不會(huì)讓我們?nèi)プ龀觥八ぁ遍T(mén)這樣的非常人能理解的行為，因?yàn)槲覀兊膽B(tài)度已經(jīng)給門(mén)作出了評(píng)價(jià)性?xún)A向——我沒(méi)有能力去摔門(mén)，只有能力去破壞門(mén)。

因此態(tài)度可以被定義為是建立在情緒、認(rèn)知、行為意向和行為本身之上的評(píng)價(jià)性?xún)A向，它可以引導(dǎo)我們的認(rèn)知觀念、情緒反應(yīng)、行為發(fā)生相應(yīng)的變化。

“忠言逆耳利于行”這句話(huà)就很好地詮釋了態(tài)度影響了我們的固有認(rèn)知，從而做出行為改變這一論點(diǎn)。

因此，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度、情緒、認(rèn)知、行為就構(gòu)成了“產(chǎn)品態(tài)度”。

而態(tài)度作為系統(tǒng)地最高級(jí)存在，成為了指導(dǎo)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的首要考量因素。只有握住了態(tài)度的命脈，其他四種反應(yīng)才能夠更好的被掌控在手心。

關(guān)于態(tài)度系統(tǒng)，筆者詳細(xì)羅列了其五者的關(guān)系，詳見(jiàn)下圖。

正因?yàn)橛辛讼鄳?yīng)的態(tài)度、認(rèn)知、情緒，才會(huì)引導(dǎo)我們產(chǎn)生相應(yīng)的行為。但是行為有時(shí)候也可以略過(guò)態(tài)度自發(fā)產(chǎn)生，甚至行為本身也可以反向影響態(tài)度。

2. 行為

行為主要是指那些看得見(jiàn)、摸得著的肢體動(dòng)作，比如用戶(hù)用手指對(duì)屏幕的點(diǎn)擊、滑動(dòng)操作，以及眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)、肢體語(yǔ)言等，這些都是最淺顯，無(wú)需思考的行為數(shù)據(jù)。

然而有些行為則需要結(jié)合態(tài)度一起分析，比如緊皺眉頭、呼吸急促、心跳劇烈等，甚至還有些用戶(hù)一緊張就會(huì)有小動(dòng)作，這些都需要結(jié)合“態(tài)度”進(jìn)行綜合判斷：

用戶(hù)為什么會(huì)在這個(gè)頁(yè)面產(chǎn)生皺眉的行為，是態(tài)度、情緒、認(rèn)知上發(fā)生了什么變化？還是由于情境歸因?qū)е碌模?/p>

因此，不同的行為能夠折射出用戶(hù)不同的情緒、態(tài)度變化。從心理學(xué)角度分析，我們?cè)谌粘Ｉ钪幸苍S會(huì)碰到一些并不需要態(tài)度作為引導(dǎo)的自發(fā)行為，比如從眾心理和服從心理。

用戶(hù)本身的態(tài)度對(duì)這件事情會(huì)有自己獨(dú)特的評(píng)價(jià)性?xún)A向，然而由于受到了外界因素的干擾，同時(shí)也為了迎合信息性規(guī)范，會(huì)做出和態(tài)度不一致的行為。

——這一現(xiàn)象在傳播學(xué)中也稱(chēng)為“沉默的螺旋”效應(yīng)。

甚至在一定條件下，所產(chǎn)生的行為本身也能影響態(tài)度的改變。當(dāng)然這種改變是潛移默化的，并不是一蹴而就的。

下面列舉了可以直接略過(guò)態(tài)度、情緒和認(rèn)知而自發(fā)產(chǎn)生行為的三種常見(jiàn)行為現(xiàn)象：

1. 列聯(lián)強(qiáng)化；
2. 規(guī)范性影響和信息性影響；
3. 其他：承諾原則、互惠原則、登門(mén)檻效應(yīng)、閉門(mén)羹效應(yīng)。

1）列聯(lián)強(qiáng)化

聽(tīng)著很玄乎，其實(shí)理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子：

訓(xùn)練寵物狗“握手”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，需要不斷重復(fù)地利用外界刺激，比如為了達(dá)成訓(xùn)練握手這一目的，主人需要及時(shí)地獎(jiǎng)勵(lì)火腿腸作為激勵(lì)措施。

長(zhǎng)此以往，不斷重復(fù)這樣的教育方式，寵物狗下次見(jiàn)到火腿腸，就會(huì)下意識(shí)的作出握手動(dòng)作。

這就是列聯(lián)強(qiáng)化，需要通過(guò)一些工具性學(xué)習(xí)強(qiáng)化某一行為表現(xiàn)，這些行為可以直接略過(guò)態(tài)度而自發(fā)產(chǎn)生——因?yàn)閷櫸锕吩谝婚_(kāi)始根本不存在“握手就可以吃到火腿腸”的態(tài)度或認(rèn)知，那么又何來(lái)態(tài)度可以引導(dǎo)行為本身的產(chǎn)生呢？

當(dāng)然，除了工具性學(xué)習(xí)屬于列聯(lián)強(qiáng)化以外，還有

• 觀察性學(xué)習(xí)：孩子通過(guò)觀察大人用筷子吃飯這一行為，學(xué)會(huì)嘗試自己用筷子吃飯；
• 教誨性學(xué)習(xí)：父母采用勸說(shuō)的形式，教育孩子該做某事、不該做某事，從而影響孩子的行為，長(zhǎng)此以往也改變了孩子的態(tài)度。

列聯(lián)強(qiáng)化暗示著某個(gè)特定的行為將能夠帶來(lái)認(rèn)知、情緒或態(tài)度上的刺激，從而直接產(chǎn)生行為本身。

2）規(guī)范性影響和信息性影響

顧名思義就是因?yàn)槟承o(wú)法改變的影響而產(chǎn)生的某些特定行為。

最簡(jiǎn)單的理解就是從眾心理和服從心理，舉個(gè)例子：背離社會(huì)規(guī)范會(huì)導(dǎo)致被社會(huì)拒絕，因此我們只能在某些場(chǎng)景下，比如排隊(duì)，就會(huì)跟著眾人保持“排隊(duì)”這一行為，這樣才會(huì)被人群接納。

如果產(chǎn)生插隊(duì)的行為，那么將會(huì)被人群拒絕。這就是規(guī)范性影響，是一種被固定規(guī)則所規(guī)范的一種自發(fā)行為，也就是服從心理。

另一種是信息性影響，比如：在卡片分類(lèi)當(dāng)中，小組中有一位是專(zhuān)家級(jí)別的人物，那么我們就會(huì)做出和專(zhuān)家一致的選擇。

因?yàn)槲覀兪冀K相信“專(zhuān)家更懂得什么是合適的、什么是恰當(dāng)?shù)摹?，跟著他一起做，我們就可以獲得相應(yīng)的結(jié)果，這就是信息性影響。這也是在卡片分類(lèi)時(shí)，為什么必須將處于同一認(rèn)知水平的參與者作為一組的重要原因，這一行為也就是從眾心理。

3）其他部分中的有承諾原則、互惠原則、登門(mén)檻效應(yīng)、閉門(mén)羹效應(yīng)，這四者都屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇

• 承諾原則（全稱(chēng)叫承諾一致性原則），指之前對(duì)某人就某事許下了承諾，所以為了達(dá)成這個(gè)諾言，就必須完成這件事，舉個(gè)例子：

在機(jī)場(chǎng)值機(jī)室，自己需要去衛(wèi)生間一趟，臨時(shí)拜托旁人幫忙照看行李，如果此時(shí)有陌生人擅自動(dòng)用行李，被拜托的人則會(huì)站出來(lái)阻止。

這一行為的產(chǎn)生，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)態(tài)度而直接由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的，這就是我們常說(shuō)的道德責(zé)任感與基本價(jià)值觀。

• 互惠原則是雙方處于某種利益或是關(guān)系，產(chǎn)生了一種互惠互利的心理，例如商業(yè)互惠，這一行為也是略過(guò)了態(tài)度，直接由認(rèn)知引導(dǎo)；

• 登門(mén)檻效應(yīng)（又稱(chēng)得寸進(jìn)尺效應(yīng)），是通過(guò)一些小的承諾實(shí)現(xiàn)對(duì)大事的認(rèn)可，比如：

父母拜托子女做某事，但是子女內(nèi)心是拒絕的。

此時(shí)父母就可以先布置一件小事，讓子女先完成，隨后再由這件小事逐漸將全部的事情布置完畢，循序漸進(jìn)地完成了這件事。

這一效應(yīng)在心理學(xué)上的解釋是指，個(gè)體一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的請(qǐng)求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人前后一致的印象，就有可能接受后續(xù)更大的要求。

• 閉門(mén)羹效應(yīng)和登門(mén)檻效應(yīng)的目的很像，都是由小見(jiàn)大的方法運(yùn)用。

但是其本質(zhì)區(qū)別在于閉門(mén)羹主要采用先向目標(biāo)人提出一個(gè)較大的請(qǐng)求，當(dāng)這個(gè)請(qǐng)求被拒絕后，（間隔一段時(shí)間）降低自身的標(biāo)準(zhǔn)，再提出一個(gè)較小的請(qǐng)求，那么這個(gè)小請(qǐng)求很大幾率會(huì)被目標(biāo)人所接納。

舉個(gè)例子：當(dāng)朋友一次性向你借10萬(wàn)元時(shí)，你大概率會(huì)直接選擇拒絕，但是當(dāng)朋友再次向你借1000元時(shí)，你也許會(huì)考慮同意；反之如果你的朋友一上來(lái)就問(wèn)你借1000，那么很大情況下你是會(huì)選擇拒絕出借的。

以上舉例的這四項(xiàng)認(rèn)知心理學(xué)行為是較為常見(jiàn)的“略過(guò)態(tài)度而產(chǎn)生”的行為。

更多心理學(xué)行為還有折扣技術(shù)、虛報(bào)低價(jià)等，更多內(nèi)容希望諸位讀者能夠自行搜索，此處不作一一羅列。通過(guò)以上論證會(huì)發(fā)現(xiàn)部分行為產(chǎn)生之后，并不會(huì)影響到態(tài)度的改變，甚至都不會(huì)危及到情緒、認(rèn)知和行為目標(biāo)。

這些行為僅僅只是作用于當(dāng)下，卻不會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生影響。如果想讓行為影響到的未來(lái)，那么就必須讓行為影響到態(tài)度層面。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，行為對(duì)態(tài)度產(chǎn)生影響都是潛移默化的，比如前文提到的“狗握手”的例子，就是通過(guò)列聯(lián)強(qiáng)化，在一次又一次循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中，改變了寵物狗的態(tài)度。

而小孩的成長(zhǎng)，是在學(xué)校、社會(huì)、家庭環(huán)境中，通過(guò)觀察性學(xué)習(xí)、教誨性學(xué)習(xí)，逐漸改變自我態(tài)度的過(guò)程——小孩的成長(zhǎng)過(guò)程，就是無(wú)數(shù)段態(tài)度的改變歷程。

行為能夠反其道而行之，影響態(tài)度改變主要可以表現(xiàn)在以下三種心理反應(yīng)中：

1. 自我歸因；
2. 自我說(shuō)服；
3. 自我辯解（認(rèn)知失調(diào)）。

從嬰兒時(shí)期開(kāi)始，我們就帶著好奇的的目光觀察著這個(gè)世界，也就是歸因理論——我們通過(guò)對(duì)行為進(jìn)行因果分析，借此來(lái)增強(qiáng)我們對(duì)行為本身的認(rèn)識(shí)和控制，從而指導(dǎo)我們產(chǎn)生某些特定行為意向。

1）自我歸因

主要分為兩個(gè)方面情緒（性格）歸因和情境歸因，前者自發(fā)產(chǎn)生，后者由環(huán)境影響。

比如當(dāng)我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中犯了某些錯(cuò)誤被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，此時(shí)出于本能反應(yīng)，自身會(huì)進(jìn)行防御，同時(shí)觸發(fā)情境歸因，利用情境線索來(lái)挖掘蛛絲馬跡，解釋事情失敗的原因；

而領(lǐng)導(dǎo)則會(huì)站在第三方的角度看待這件事情——是做事的人沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的能力，認(rèn)為是員工的情緒歸因?qū)е铝诉@件事情的失敗。

2）自我說(shuō)服

就更好理解了，最好例子就是演員。

演員往往需要通過(guò)自己說(shuō)服自己，才能沉浸到該角色的情緒當(dāng)中去，這樣才可以扮演好這個(gè)角色。所以自我說(shuō)服就是由個(gè)體心中自發(fā)性地產(chǎn)生對(duì)態(tài)度的催眠，從而改變行為的一種心理暗示。

3）自我辯解

在心理學(xué)上認(rèn)為“認(rèn)知失調(diào)”是產(chǎn)生自我辯解的主要原因：

當(dāng)認(rèn)知成分（信念、態(tài)度或?qū)ψ约盒袨榈牧私猓┲g存在不一致的情況時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

為了抵消產(chǎn)生失調(diào)的落差感，個(gè)體必須通過(guò)改變態(tài)度來(lái)消除這個(gè)落差，而辯解是最好的抵消方式——改變自身的態(tài)度或信念以證明由情境引發(fā)的行為存在合理性。有個(gè)很形象的例子：

「善意的謊言就是利用“欺騙”這一行為來(lái)達(dá)成目的——由于認(rèn)知失調(diào)引起了態(tài)度上的反感（也就是失調(diào)），為了抵消這種反感，內(nèi)心就會(huì)觸發(fā)心理暗示——“這件事情是對(duì)的”來(lái)催眠自己的態(tài)度?！?/p>

如果態(tài)度的改變是為了追隨與態(tài)度不一致的行為，并且這些行為由個(gè)體自發(fā)產(chǎn)生，那么在行為完成之后個(gè)體必然會(huì)對(duì)這個(gè)行為感到羞愧或是惡心，甚至是為此擔(dān)負(fù)責(zé)任。

除了自我辯解以外，還有其他的方法可以抵消認(rèn)知失調(diào)，激勵(lì)措施是其中一種：

通過(guò)獎(jiǎng)賞激勵(lì)或威脅手段引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生與態(tài)度不一致的行為，舉個(gè)例子：為了讓參與者到現(xiàn)場(chǎng)參與調(diào)研活動(dòng)，而這場(chǎng)活動(dòng)需要付出大量的腦力勞動(dòng)的付出，那么如何才能讓這些參與者自愿來(lái)參加調(diào)研活動(dòng)呢？

最好的解決辦法就是提供獎(jiǎng)勵(lì)措施，參與者就會(huì)產(chǎn)生“拿錢(qián)辦事”的心理暗示，來(lái)抵消這種行為和態(tài)度不一致的失調(diào)。

如果本次調(diào)研活動(dòng)需求成本太高，那么這個(gè)認(rèn)知失調(diào)也會(huì)相應(yīng)地被放大，解決的辦法就是“激勵(lì)越強(qiáng)，行為順從也就越順”。這就是心理學(xué)上所說(shuō)的 ?“如果與態(tài)度不一致的行為能夠通過(guò)情境力量而得到足夠的合理化，那么它就不會(huì)引發(fā)認(rèn)知失調(diào)”。

放在例子中理解就是“拿了錢(qián)，就可以讓我的行為合理化”?？傊?，為了促使認(rèn)知失調(diào)達(dá)成平衡，個(gè)體的心理都會(huì)自發(fā)地通過(guò)多種途徑來(lái)抵消這種失調(diào)。

除了自我辯解和心理暗示外，還有：

• “應(yīng)付”是一種通過(guò)弱化行為從而減少認(rèn)知失調(diào)的有效措施；
• 有一些則是通過(guò)物理手法，比如失戀了通過(guò)酒精來(lái)麻醉自己從而減小認(rèn)知失調(diào)。

總之，出于自我防護(hù)的本能，人們往往會(huì)選擇看似“阻力最小”的途徑來(lái)抵消認(rèn)知失調(diào)。

最后結(jié)尾，舉一個(gè)貼近生活的例子來(lái)論證“行為能夠改變態(tài)度”的實(shí)例：

四、案例描述

拼多多目前的市場(chǎng)定位正在逐漸轉(zhuǎn)型，以三四線城市作為基礎(chǔ)，向著一二線城市發(fā)力。

三四線城市和一二線城市最大的區(qū)別在于，一二線城市的人群其消費(fèi)水平質(zhì)量更高，為了在電商競(jìng)爭(zhēng)中分得更多的羹，拼多多必須向高端市場(chǎng)進(jìn)軍才能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。

但是如何消除這些一二線城市主流消費(fèi)人群心中對(duì)拼多多的固有評(píng)價(jià)性?xún)A向——便宜、廉價(jià)、賣(mài)假貨的態(tài)度，是擺在拼多多面前的一大難題。

從近幾年開(kāi)始的“百億補(bǔ)貼”、“品質(zhì)保證、假一賠十”的激勵(lì)/保障措施來(lái)看，拼多多從用戶(hù)消費(fèi)的行為本身上著手，潛移默化地“正在”改變消費(fèi)群體在拼多多平臺(tái)上的購(gòu)物態(tài)度。

比如：去年的拼多多靠著iPhone 11和AirPods 2，開(kāi)始拉攏一二線城市的消費(fèi)用戶(hù)，今年還在做dyson和特斯拉的model3的“百億補(bǔ)貼”激勵(lì)措施。

這就是拼多多再利用金錢(qián)去改變消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品所固有評(píng)價(jià)性態(tài)度傾向。

關(guān)于為什么會(huì)做出如此大的活動(dòng)力度，這前文也提到了“活動(dòng)需求成本越高，那么這個(gè)認(rèn)知失調(diào)也會(huì)相應(yīng)地被放大，就需要更大的激勵(lì)機(jī)制來(lái)抵消這種認(rèn)知偏差”。

從結(jié)果來(lái)看，拼多多的激勵(lì)做的很到位也很成功。

只要是消費(fèi)者，消費(fèi)的需求永遠(yuǎn)都在，只不過(guò)選擇的平臺(tái)不同——而拼多多需要做的就是通過(guò)自身平臺(tái)的“補(bǔ)貼措施”爭(zhēng)取到比其他平臺(tái)更便宜的價(jià)格，這樣一二線的消費(fèi)群體就會(huì)被這些“激勵(lì)措施”所吸引，從而在拼多多平臺(tái)上完成消費(fèi)。

但是迫于用戶(hù)群體實(shí)在太大，想要改變這數(shù)量龐大的消費(fèi)群體評(píng)價(jià)性?xún)A向，那么就得付出更大的血本——“放出百億補(bǔ)貼，下血本來(lái)改變消費(fèi)群體對(duì)我的態(tài)度”。

只要將消費(fèi)者吸引到拼多多平臺(tái)上，產(chǎn)生用戶(hù)粘性，就能促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為——畢竟買(mǎi)的越多，能夠得到的實(shí)物優(yōu)質(zhì)的反饋也就越大。

而為了消除以前對(duì)拼多多賣(mài)假貨的“認(rèn)知失調(diào)”，用戶(hù)則必須通過(guò)其他手段來(lái)緩解或是抵消這種落差。

逐漸地，社會(huì)大眾就會(huì)開(kāi)始改變自身的態(tài)度，進(jìn)而改變對(duì)拼多多的產(chǎn)品態(tài)度。通過(guò)一次次的刺激活動(dòng)，相信列聯(lián)強(qiáng)化就會(huì)產(chǎn)生作用，使得一二線城市的主流消費(fèi)群體在潛移默化當(dāng)中，逐漸改邊對(duì)拼多多的固有態(tài)度。

以上僅一家之言。如有不對(duì)之處，歡迎在下方評(píng)論區(qū)指正交流。

作者：大圣；公眾號(hào)：叨叨的設(shè)計(jì)足跡

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