編輯導語：B端產品是為了解決業(yè)務問題而設計的，重點是滿足核心業(yè)務，融合周邊業(yè)務；B端產品經理對于業(yè)務能力也有著一定的要求，但這個業(yè)務說的究竟是什么業(yè)務？本文作者分享了關于B端產品經理對于業(yè)務的理解，我們一起來看一下。

作為一名B端產品人員，相信“業(yè)務”一詞你經常聽到，熟悉業(yè)務也是B端產品經理的核心能力和基本要求；但有時候靜下心來，仔細想想，自己真的懂業(yè)務嗎？大家口中所說的業(yè)務到底指什么？

本篇文章就專門來聊聊關于業(yè)務的那些事。

一、究竟什么是業(yè)務？

我翻閱了相關資料，發(fā)現(xiàn)最早的業(yè)務一詞來《法苑珠林》卷三一：“出家人所作業(yè)務者，一者坐禪，二者誦經法，三者勸化。”后來演化比喻人的本職工作，比如說一個人的業(yè)務能力過硬，其實是指這個人的本職工作的能力強的意思。

后來這個擴展到更廣泛的公司層面，即指公司的本行業(yè)的本職工作；而一個公司企業(yè)的“本職工作”無外乎是“售出產品，贏得利潤”（公益組織不再本文討論范圍內），所以公司層面所指的業(yè)務更多指的是銷售層面上的業(yè)務。

因為銷售業(yè)務上游連接著公司提供的產品或者服務，下游連接著客戶，而為了讓更多客戶知曉產品/服務，就涉及到市場營銷。

所以現(xiàn)在所說的業(yè)務就可以簡單理解為一個公司取得收入的模式，具體又可細分為以下幾方面：

1）客戶群體是誰？

是toB 、toC 還是toG？細分行業(yè)是哪個？

2）能提供的產品或者服務是什么？

向客戶交付的東西是什么？具體是系統(tǒng)產品，實體產品還是虛擬服務？如果是實體產品，其進貨來源是什么？如何采購？如何管理庫存？

3）為客戶提供的價值或者解決的問題是什么？

即客戶為什么要購買你們交付的東西？

4）如何讓客戶知曉？

即市場營銷部分，是付費推廣？還是社群營銷？亦或其它。

5）如何進行銷售？銷售方式是什么？

是客戶自主購買還是需要銷售？需要銷售的情況下，是直銷、電銷還是渠道代理？

6）如何進行售后服務？

客戶購買后，如何進行后續(xù)的服務，包括解答疑問、退換貨（課）、維修等。

各位可以結合自己公司的實際情況，嘗試回答以上六個問題，如果能清晰的回答清楚，相信你對本公司的業(yè)務也就清楚了。

二、B端PM為什么要懂業(yè)務？

這個問題好像顯而易見，不需要問原因。眾所周知，懂業(yè)務已經成為一個B端產品經理的基本要求了。但如果真的追問下原因，你真的能說清楚嗎？

好像話到嘴邊又說不清楚。

我發(fā)現(xiàn)一個很好的技巧，百試不爽。就是當無法很好的解釋一件事情的原因時，可以去類比我們熟悉的事物。

比如這個問題我們可以類比一下醫(yī)生，醫(yī)生的職責就是通過診斷，幫病人找到病因并對癥下藥，最終使病人康復。

這點其實和B端產品經理是一樣的，B端產品經理的職責就是通過診斷企業(yè)的業(yè)務，發(fā)現(xiàn)業(yè)務上的問題，并制定解決方案，最終把問題解決掉，讓企業(yè)以健康高效的狀態(tài)運行下去。

所以B端產品經理懂業(yè)務就好比醫(yī)生懂醫(yī)術一樣重要——只有懂業(yè)務，才能清晰準確的診斷出公司業(yè)務上哪個環(huán)節(jié)有問題，哪個環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，哪個環(huán)節(jié)可以改進。

所以為什么B端PM要懂業(yè)務？一句話：懂業(yè)務，才能診斷出業(yè)務問題并對癥下藥，藥到病除！

至于如何有效的梳理業(yè)務并發(fā)現(xiàn)業(yè)務問題，可以借助業(yè)務流程圖來輔助梳理，具體操作可以查看之前寫的《大話業(yè)務流程圖》系列文章，這里不再贅述。

三、公司常見的業(yè)務有哪些？

每個公司的業(yè)務都有不同，但大多數(shù)公司都離不開關于營銷方面的業(yè)務；這里就以“在線教育”公司為例，總結一下那些和“營銷”方面有關的業(yè)務。

先來看下一條線索的生命周期都會經歷過那些階段，按照經典的營銷階段理論AIEPL劃分，一條線索從最初到忠誠先后會經歷知曉、熟知、評估、購買、忠誠五個階段。

• 知曉：首先是讓客戶知道公司的產品或者服務；
• 熟知：提供更多的信息讓客戶熟知；
• 評估：客戶對產品或者服務進行評估；
• 購買：付費購買；
• 忠誠：形成忠誠度，進入復購或者推薦其產品或服務。

從這個角度來說市場部門主要負責的是知曉和熟知階段，銷售部門負責的是評估、購買階段，而忠誠階段則有服務部門負責（業(yè)務不同，具體服務部門不同，比如在線教育服務是教學部門承擔，SaaS業(yè)務則是有CSM客戶成功部門負責）。

所以下面我們重點說下 市場部、銷售部這兩個部門的業(yè)務。

1. 市場部的業(yè)務

市場部是成熟公司必備的部門之一，提到市場部，人們第一印象就是做活動海報、做廣告、做社群，目的是增加品牌的曝光度，獲取線索。

那市場部究竟是做什么的呢？其具體的業(yè)務又是什么呢？

先來看兩個例子：

例子一：一位男士去逛超市，剛好想起自己洗發(fā)水沒了，就像買瓶洗發(fā)水，那到底買那個牌子的好呢？

這時候剛好看到清揚洗發(fā)水，印象中這款洗發(fā)水是專門針對男士去屑的，剛好最近自己的頭皮屑比較多，于是就把這款洗發(fā)水放到了購物車里。

例子二：小明今年4歲了，最近非常喜歡畫畫，于是小明爸媽趁熱想給小明選報一個美術興趣班。

正好小明媽媽在刷抖音時，看到了一家“XX寶”的美術培訓機構的視頻廣告，看完后感覺不錯，于是右滑留下了自己的聯(lián)系信息；隨后這家培訓機構的銷售人員聯(lián)系了小明媽媽，簡單了解后，幫小明預約了一節(jié)試聽課。

以上兩個例子中，正好說明了市場部的兩個主要業(yè)務：分別是品牌宣傳和獲取線索。

1）品牌宣傳

品牌宣傳的作用是讓消費者知曉并熟悉自己產品的品牌調性，以便在有購買需求時，降低消費者的購買決策成本。

比如當你想給孩子培訓數(shù)學思維時，你首先想到的是“火花思維”；當你在健身期間，想喝飲料時，首先會想到主打0糖0脂肪的“元氣森林”。

這些都是品牌宣傳所要起到的作用！

說到作用，品牌宣傳的具體作用也在發(fā)生變化。在之前傳統(tǒng)業(yè)務中，消費者看到品牌廣告和購買場景是分離的；所以品牌宣傳主要作用是加深品牌在消費者認知中的印象，以便消費者在購買時，還可以想到產品品牌。

最典型的就是那些洗腦廣告詞：“今年過年不收禮，收禮還受腦白金”、“充電五分鐘，通話兩小時”、“好空調，格力造”等等。

但隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，購買場景發(fā)生了變化，消費者是可以直接在線購買的。所以品牌宣傳的作用就要更近一層，需要起到引導用戶直接購買的作用。

這就是人們口中經常提到的C2A（call to action），喚起行動。

2）獲取線索

獲取線索是指市場人員通過各種市場活動，來吸引消費者留下有效信息的過程；這里的市場活動就是常見的地推、營銷文章、社群、渠道合作、BD等等。

這些市場活動比較常見，不再詳細介紹，不清楚的讀者可自行查閱相關資料。

這里重點介紹一種新興的獲客方式：集客營銷。

集客營銷又叫Inbound Marketing，是2013年在美國興起的一種新型的營銷方式，與之對應的是傳統(tǒng)的“推式營銷”（Outbound Marketing）。

集客營銷是指通過在博客、搜索引擎、社交網絡等途徑設置合適的內容，以便吸引那些有需求的潛在客戶前來主動聯(lián)系；因為是客戶主動聯(lián)系的精準客戶，所以后續(xù)轉換率相對較高。

由此可見，集客營銷的關鍵是內容，本質上是內容營銷，需要根據(jù)潛在客戶的需求來制定不同的內容，以便引起潛在客戶的興趣；還有重要的一點就是內容上留有客戶聯(lián)系到你們的入口，比如落地頁、官網、400電話、在線客服等。

舉個例子，比如可以根據(jù)用戶搜索的關鍵詞來設置不用的營銷內容。假如用戶是通過品牌關鍵詞搜索到你的，就說明用戶知道你這個品牌，你內容里只需要傳遞你能提供的價值即可。

那如果用戶是通過行業(yè)關鍵詞，甚者是競品關鍵詞搜索到你時，你的廣告內容就需要首先解釋你是誰，然后在解釋你能提供什么價值，為什么用戶要選擇你。

而推式營銷就是我們常見的各類廣告，如電視和電臺廣告、電話營銷、橫幅廣告、廣告牌、報紙和雜志廣告、彈出窗口、背彈窗口等；其特點就是不管用戶是不是潛在客戶，先推給你再說；其效果往往一般。相信每個人都會接到過類似炒股、貸款、買房等電話，通常都會拒絕或者一聽來意就掛掉。

下圖是網絡上總結的的關于集客營銷和網絡營銷的區(qū)別，可以說已經非常清晰了。

總結一下，市場部的業(yè)務主要是品牌宣傳和獲取線索，其主要目的是為后續(xù)的銷售打好基礎。

2. 銷售部的業(yè)務

說到銷售部的業(yè)務，也許會有人說了：“銷售部的業(yè)務不就是要把東西賣出去嗎？”

沒錯，但把東西賣出去只是最終結果，問題是如何才能把東西賣出呢？

這里借用一個經濟學理論來說明下。

在經濟學中有一個術語叫“消費者剩余”，也叫“交易剩余”；意思是只有存在剩余，交易才能發(fā)生。

這里的“剩余”是指交易雙方對產品都有各自的估值與其愿意付出的最大成本直接的差額；只有差額存在，交易才會發(fā)生。

而好的交易是讓交易雙方對”交易剩余“均感到滿意。

舉個例子：小王去市場買一雙鞋，經過挑選后，看上了一雙運動鞋，小王對這雙鞋的心里價位是150元（個人估值），經過問價后，老板告之該鞋售價為180元，超出了小王的心里價位。

但礙于小王確實非常喜歡這雙鞋，于是心里想，最高可以接受的價位是160元（愿意付出的最大成本）；于是經過和老板討價還價后，最終以155元成交。

而老板該雙鞋的進價為140元。

這樣雙方都對”交易剩余“感到滿意，一個很好的交易。

好，回到正題，說下銷售部的業(yè)務。

銷售部的業(yè)務起點是從獲得線索那刻開始，業(yè)務終點到客戶付費為止，即人們口中經常說的L2C（leads to crash）；其業(yè)務全流程依次會經過獲取線索、線索驗證（MQL&SQL）、建立商機、試聽/試用、聽取報價、簽訂合同、付費購買幾個關鍵節(jié)點。

這里挑幾個關鍵節(jié)點詳細說明下。

線索驗證：獲取線索后，線索需要進一步清洗，去除那些包含虛假信息、競品同行和意向度不高的線索，這里一般會分為MQL（營銷驗證線索）和SQL（銷售驗證線索）。

MQL：是在營銷基礎獲得線索的基礎上，進行初步的清洗，MQL的線索是已經對產品變現(xiàn)出一定的興趣，相比其它線索，更容易轉換為客戶。

SQL：是在MQL的基礎上進一步有銷售人員驗證，SQL的線索是已經進入到了購買周期，即商機階段。

建立商機：驗證為有意向的客戶后，就需要為該客戶建立對應的商機；建立商機是為了把銷售業(yè)務和客戶本身剝離開，由一對一，變?yōu)橐粚Χ嗟年P系，這樣就方便后續(xù)與該客戶建立多個不同的銷售業(yè)務，而不相互沖突。

舉個例子，一個企業(yè)購買了ERP系統(tǒng)的同時，也許現(xiàn)在（或者后續(xù)）還有購買OA系統(tǒng)的需求，這時候就可以在同一客戶上面建立兩個商機，而有各自的銷售去跟進標記即可。

這里需要說明的是，一般B端客戶或者大C業(yè)務才會建立商機，比如購買大型系統(tǒng)（ERP、CRM、TMS）的B端企業(yè)，或者高客單價的在線課程的大C業(yè)務；而小C業(yè)務（比如快消品零售等）則不必要建立商機。

試聽/試用：本階段是L2C最為關鍵的一個節(jié)點，如果客戶進入到試聽或者試用，就說明已經初步對產品感興趣了，所以這里要確保試聽/試用的效果。

如果是試聽的話，需要注意以下幾點：

• 提前提醒客戶約定好的試聽時間，確?？梢园磿r試聽。
• 提前了解客戶的關注重點，及時傳遞給試聽老師。
• 試聽課要選優(yōu)秀的教師，以確保試聽課效果。
• 如果是在線試聽，要確保試聽的設備正常，網絡穩(wěn)定。
• 及時跟進試聽后的感受，重點解答有疑問的地方。

如果是試用的話，需要注意以下幾點：

• 確?？蛻袅私馐褂卯a品，必要時可進行專門培訓。
• 試用一定要設定期限，期限不宜過長，給客戶一定的緊迫性。
• 及時跟進客戶試用后的問題，如果沒問題，代表產品非常好或者客戶根本沒仔細試用，提不出問題，這里大概率是后者，需要重點關注。

總結一下，銷售部的業(yè)務的確是要把東西賣出去，但還有考慮是在公司和客戶均滿意的基礎上賣出去，以便能后續(xù)提高客戶的忠誠度，確保交易能夠持續(xù)發(fā)生。

四、懂業(yè)務究竟要懂到什么程度

既然知道了業(yè)務的重要性以及PM懂業(yè)務的必要性，那么問題來了，PM究竟要懂到什么程度呢？有沒有一個標準呢？

不知道什么時候，有一種觀點被拋出：產品經理要做到比業(yè)務方還有懂業(yè)務。

第一次聽，還聽熱血，暗下決心，朝著這個方向努力，去做一個比業(yè)務方還要懂業(yè)務的產品經理。

但經過這幾年實際經歷和觀察，反正我是沒發(fā)現(xiàn)哪一個產品經理敢說自己比業(yè)務方還懂業(yè)務；于是我逐漸發(fā)現(xiàn)這是一個偽命題，起初可能就是給B端產品經理指明了一個努力的方向而已，想要達到，不是說絕對不可能，但太難了。

比業(yè)務還要懂業(yè)務，其實是一場美麗的誤會和美好的愿望。

因為做業(yè)務，了解業(yè)務是業(yè)務方的本職工作啊，人家可以全部精力投入到這上面，而產品經理只能是一部分精力放在了解業(yè)務上。

打個不太恰當?shù)谋扔?，這就好比一個籃球愛好者，平時非常喜歡籃球，但無論你如何努力，也不可能比一個職業(yè)籃球運動員打的還要好。

術業(yè)有專攻，僅此而已。

那這個局咋破呢？說說我的思考。

我認為產品經理的本質工作還是要站在產品的角度來思考業(yè)務，在業(yè)務和產品中取得平衡；所以產品經理的確需要了解業(yè)務，但了解業(yè)務的程度的標準不要和業(yè)務人員比較，而是要看是否足夠支撐你去抽象概括出一個業(yè)務模型，以便去設計出一個好的系統(tǒng)。

那問題來了，如何判斷做出來的系統(tǒng)好壞呢？

我感覺可以有幾個標準：最低標準是能解決業(yè)務問題，再提高一點是能引導業(yè)務進行優(yōu)化，最好的標準是能指導業(yè)務進行決策（如下圖）：

以上幾個標準，越往上越需要對業(yè)務了解程度高；而通過了解到的業(yè)務，再加上系統(tǒng)化的思維、產品專業(yè)能力等，進行對應的整合，是完全可以達到的。

五、寫在最后

至此，本文對業(yè)務相關的內容全部介紹完畢，包括業(yè)務的定義、了解業(yè)務的重要性、公司常見的業(yè)務以及了解業(yè)務的標準程度四部分。

業(yè)務是一個公司的根本，你不懂它時，它復雜無比，你了解它時，它清晰可見；但無論你懂與不懂，它就在哪里。

希望本文能對你在業(yè)務的認知上有所幫助，謝謝閱讀！

end.

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#專欄作家#

產品老吳，微信公眾號：產品老吳，人人都是產品經理專欄作家。10年教育行業(yè)老兵，專注B端產品方向，擅長CRM系統(tǒng) 智能學習系統(tǒng)的規(guī)劃、設計、搭建。目前負責在線智能學習系統(tǒng)的規(guī)劃設計。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。