編輯導(dǎo)讀：對產(chǎn)品經(jīng)理來說，學(xué)會做有效的競品分析并撰寫易讀的競品分析報告是必備技能之一。但在實(shí)際工作中，大部分人的報告都停留在套用模板和堆砌信息的階段，看似框架完整、五臟俱全，實(shí)則重點(diǎn)不清、價值不高。具體該怎么做呢？本文作者從自身實(shí)踐出發(fā)，分享了撰寫競品分析報告的相關(guān)方法經(jīng)驗(yàn)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

小白也能夠?qū)懗鲆黄驼f服力的競品分析報告嗎？讓你地位提升，不在被指手畫腳，只能畫原型圖，只會被讓做功能，開會說話被無視！做一個有說服力的產(chǎn)品，不是da（打）成一致，優(yōu)質(zhì)的競品分析報告就是武器，讓弱勢的PM們站起來~

如何做一篇競品分析報告？我想每個人都有自己的那一套方法，在這里我做一下自己的分享，資深運(yùn)營人員養(yǎng)成的習(xí)慣下，是怎么去做一個競品分析報告的。

一、運(yùn)營轉(zhuǎn)產(chǎn)品和純產(chǎn)品出身思維路徑的主要區(qū)別

運(yùn)營出身讓我思維會從對方、商業(yè)化、用戶、未來運(yùn)營角度去思考產(chǎn)品，是我核心競爭力之一，也是讓我面向領(lǐng)導(dǎo)和開發(fā)們能夠做出最具說服力的產(chǎn)品設(shè)計的原因。

1.1 每個人的性格、工作經(jīng)歷、學(xué)習(xí)習(xí)慣決定了思維上最大化的差異來源

思維方式上的差異，在之前并沒有深度去思考，其實(shí)筆者和一般純產(chǎn)品/技術(shù)出身產(chǎn)品最大的差異是思維的廣度，筆者最主要的缺陷在于純產(chǎn)品方向的，思維方式差異都是有跡可循的。運(yùn)營出身的重視商業(yè)化和運(yùn)營需求，UI出身重視界面和視覺體驗(yàn)，技術(shù)出身可能注意產(chǎn)品邏輯和實(shí)現(xiàn)上難度，純產(chǎn)品出身基于個人學(xué)習(xí)路徑會導(dǎo)致重心差異。

筆者是基于用戶和運(yùn)營多維度思考比較多，為什么呢？因?yàn)槠綍r比較喜歡去收集和整理產(chǎn)品運(yùn)營知識，盤感興趣行業(yè)的商業(yè)模式，看行業(yè)研究報告，關(guān)注最新動態(tài)及頭部公司調(diào)整思考運(yùn)營方式和組織結(jié)構(gòu)的變化等。

知識和信息獲取渠道比較復(fù)雜，但是以市場、運(yùn)營和商業(yè)相關(guān)的比較多。

1.2 運(yùn)營的思維路徑

（1）商業(yè)模式是什么？

做產(chǎn)品的開始，是基于我公司商業(yè)模式的理解，在我看來所有一切產(chǎn)品及功能都是圍繞著商業(yè)模式展開的，商業(yè)模式不同會導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計思路、風(fēng)格、注重點(diǎn)完全不同；商業(yè)模式不一樣，產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)容，

支付寶主要以支付為核心，掃一掃、付錢/收錢為核心，其他的應(yīng)用和服務(wù)，都是為了圍繞著創(chuàng)造更多的支付場景和環(huán)境，提高使用頻次和誕生的，甚至政務(wù)類型的都完全不賺錢的。

微信以社交為核心，最難的不是現(xiàn)在，而是在12-16年間形成用戶社交網(wǎng)絡(luò)那段時間，現(xiàn)在已經(jīng)無法顛覆，現(xiàn)在微信的產(chǎn)品設(shè)計思維就是讓更多的用戶使用，并且在這個流量池子里不停地孵化各類型服務(wù)。

（2）設(shè)計的功能是為了解決什么問題？

在我看來，設(shè)計產(chǎn)品一定是基于某一個目的展開的，銷售、用戶增長、凈利潤、用戶體驗(yàn)、用戶活躍等目的，基于目的展開進(jìn)一步思考；

（3）功能的價值

長期做運(yùn)營管理后的習(xí)慣，設(shè)計的功能會對運(yùn)營有什么好處，整體價值是什么，只是為了解決功能性問題，基于用戶的運(yùn)營需求，還是銷售額增長；

（4）業(yè)務(wù)路徑是什么？轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品路徑？

業(yè)務(wù)路徑可以理解為怎么去賺錢，產(chǎn)品路徑其實(shí)是用戶整條線上的操作路徑和體驗(yàn)流程，在這個流程里會涉及到的信息字段和數(shù)據(jù)，完成信息結(jié)構(gòu)圖；

（5）產(chǎn)出信息結(jié)構(gòu)圖、體驗(yàn)路徑和原型

對照行業(yè)類似的產(chǎn)品，凝練和理解后產(chǎn)出體驗(yàn)流程圖、信息結(jié)構(gòu)圖、原型等；如果沒有類似的，就尋找框架非常像的來參照；

（6）產(chǎn)出PRD文檔完成設(shè)計

之前的思考，已經(jīng)足夠完成PRD文檔；

1.3 產(chǎn)品的思維路徑

（1）產(chǎn)品類型什么？

產(chǎn)品的類型基本決定了產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格和大致功能，純產(chǎn)品出身的PM思考的會不一樣，就是這是什么類型產(chǎn)品，并非說產(chǎn)品經(jīng)理不會基于商業(yè)模式思考，而是第一時間想到的是產(chǎn)品類型，確認(rèn)風(fēng)格后，再進(jìn)行用戶畫像、競品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等工作；

（2）為什么樣的用戶設(shè)計這款產(chǎn)品

即使是很簡單的一個功能設(shè)計，那首先也是需要理解整個產(chǎn)品面向的用戶是什么，有什么特性。就是刻畫用戶畫像出來，明白的他們有什么特性，那基于功能設(shè)計，細(xì)節(jié)上的要點(diǎn)自然會注意到。

（3）競品是怎么做的？

這里是需要做常規(guī)的那一套競品調(diào)研，即使時間來不及，也需要去理解競爭對手的產(chǎn)品邏輯是什么，才能讓自己快速有思路，做得更好。

（4）產(chǎn)品路徑是什么？哪些地方可以有更好的體驗(yàn)？

C端產(chǎn)品，有一個原則就是讓用戶使用的更加舒服，B端是滿足用戶們的商業(yè)化需求；產(chǎn)品是怎么一步一步操作，實(shí)現(xiàn)功能需求的？

（5）產(chǎn)出信息結(jié)構(gòu)圖、體驗(yàn)路徑和原型

基于競品調(diào)研和產(chǎn)品的路徑分析以后，對產(chǎn)品整體和信息結(jié)構(gòu)有一個整體的思考，在這個基礎(chǔ)上已經(jīng)能夠完整的形成信息結(jié)構(gòu)圖、

（6）產(chǎn)出PRD文檔完成設(shè)計

到這一步，都一樣的；

二、如何去寫一篇競品調(diào)研報告？

產(chǎn)出或者寫一篇競品調(diào)研報告，本身并不復(fù)雜，很多萌新在一開始的時候主要很可能缺乏框架性的思維，缺乏一個套路，一個模板。初期模仿別人寫的去寫，到后期其實(shí)不必完全拘泥于別人的模板或者套路，可以有自己的一些思考，然后添加自己需要的內(nèi)容。

2.1 一個思維導(dǎo)圖——競品調(diào)研報告的大綱或框架

Why？因?yàn)?，沒有框架，你的個人工作從哪里展開都不知道，沒有思路甚至無法思考。因此，一開始的時候，去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理或者天天問上去扒一下大佬們，或者擁有成熟競品調(diào)研會寫一些什么。

對于我來說，可能會非常簡單，在做產(chǎn)品后，因?yàn)橐郧皩態(tài)P和公司內(nèi)部商業(yè)分析的時候積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)模式

設(shè)計的是一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的掛號功能的競品調(diào)研報告，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品的大部分服務(wù)，都是基于掛號+在線問診展開的，并且最早互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的商業(yè)模式就是基于掛號獲取流量，在通過其他方式變現(xiàn)，開始的。

互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約掛號服務(wù)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由醫(yī)院/第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)向患者提供的掛號、手術(shù)、住院、專家團(tuán)隊和合作機(jī)構(gòu)的預(yù)約服務(wù)，很好地解決了就醫(yī)壓力的問題。

而且是可以拿到掛號行業(yè)里對應(yīng)功能的數(shù)據(jù)，并且該功能對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品來說，就是基礎(chǔ)是開始，圍繞著用戶需求、平臺運(yùn)營、醫(yī)生需求和醫(yī)生的運(yùn)營管理，基本可以囊括所有面向C端的互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的產(chǎn)品需求。，

三、解讀競品調(diào)研報告的內(nèi)容

3.1 調(diào)研背景

公司內(nèi)部基于什么情況下做的競品調(diào)研

3.2 調(diào)研目的

從競品調(diào)研中發(fā)現(xiàn)功能最佳優(yōu)化和迭代方向，產(chǎn)品路徑設(shè)計到原型設(shè)計等；

3.3 行業(yè)分析

行業(yè)背景可以從艾瑞咨詢、易觀智庫和行業(yè)新聞上去獲?。恍袠I(yè)情況，需要看目前行業(yè)發(fā)展階段做展開，上升期和成熟期的行業(yè)，側(cè)重點(diǎn)會有一些區(qū)別；

3.4 市場分析

目前市場情況，競爭格局，類似和已有的玩家一般商業(yè)模式如何？自己公司在這樣關(guān)環(huán)境里，哪些地方還有機(jī)會？（市場、運(yùn)營、用戶等多維度）

3.5 競品分析

競品概述、競品分析，從流程、體驗(yàn)、界面等展開，需要具象到每一款產(chǎn)品，分別詳細(xì)的描述缺乏（缺了詳細(xì)描述）；

（1）競品概述

簡要概述競爭對手的情況，從經(jīng)營情況、商業(yè)模式、規(guī)模、運(yùn)營等一切能夠想象到的維度去描述，然后進(jìn)行對比，可以輔助自己決策，也可以快速讓領(lǐng)導(dǎo)理解競品經(jīng)營現(xiàn)狀大致是什么樣的。

（2）競品分析

這里需要很具體，就是從操作體驗(yàn)、流程、界面設(shè)計、特殊的細(xì)節(jié)等，一切是為了對比相同和不同，獲取最佳的產(chǎn)品路徑、原型、用戶體驗(yàn)方案。

3.6 用戶調(diào)研和分析

調(diào)研和分析是為了產(chǎn)出結(jié)論，沒有結(jié)論只是描述，還不如不做了；主要集中于用戶畫像、用戶行為分析，設(shè)計問卷進(jìn)行問卷調(diào)查差等；

（1）用戶畫像框架

（2）問卷調(diào)查設(shè)計框架

四、后競品調(diào)研的工作簡述

4.1 有說服力的產(chǎn)品經(jīng)理——產(chǎn)出競品調(diào)研報告和PPT

（1）競品調(diào)研報告word文件

當(dāng)時基于功能寫了一個18頁的word文件，詳細(xì)地把整個框架下的東西都寫出來了，給自己看也是未來產(chǎn)品內(nèi)部迭代的核心依據(jù)，作為向領(lǐng)導(dǎo)匯報的基礎(chǔ)。為了說服領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)和公司。

（2）競品調(diào)研PPT

寫PPT目的只有一個——給領(lǐng)導(dǎo)匯報，當(dāng)時寫了46頁的匯報PPT，然后向領(lǐng)導(dǎo)從頭講到尾去描述行業(yè)市場情況什么樣子的、競爭對手在做什么、從哪些方面去做、為什么這么做、最后產(chǎn)品方案是什么。

4.2 扎實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理——產(chǎn)品之外的細(xì)節(jié)和技能

（1）細(xì)節(jié)——（字段、數(shù)據(jù)、流程、特殊用例… ）

完成競品調(diào)研報告后，信息結(jié)構(gòu)圖、用戶體驗(yàn)流程圖、PRD文檔和原型后，將會開始內(nèi)部評審，在這個過程中需要重點(diǎn)考慮細(xì)節(jié)（字段、數(shù)據(jù)、流程、特殊用例），不然開發(fā)后就會有坑，而且該動起來很麻煩。

（2）溝通——基于公司需求、業(yè)務(wù)、用戶等去說服

寫的再好的PPT只是PPT，最后還是需要去和UI、開發(fā)溝通，最后把產(chǎn)品開發(fā)出來，這個時候他們可能會有很多問題，說服他們進(jìn)行工作排期和未來開發(fā)最大的依據(jù)就是為什么要這么做？而且，注意技巧，大家是合作方式，如果別人不愿意，那就需要從對方工作的角度去和對方溝通，否則… …記住了，產(chǎn)品經(jīng)理是整體的弱勢方，不要成為背鍋俠，也不要讓別人背鍋。

五、后記

這是自己第n次進(jìn)行產(chǎn)品競品調(diào)研的分析，運(yùn)營時期是分析了為了寫B(tài)P和戰(zhàn)略，所有的技能基礎(chǔ)都是一樣的，冰山模型下很多可遷移技能，善用他們并且不斷強(qiáng)化他們，才會是未來每一個人最大的核心競爭力之一。

已經(jīng)快3個月沒有進(jìn)行更新了，自己換工作的事、事業(yè)、夢想和現(xiàn)實(shí)各種摻雜在一起，導(dǎo)致精力沒那么多，現(xiàn)在恢復(fù)更新了，計劃年底產(chǎn)一篇行業(yè)分析，關(guān)于VR社交/Facebook等的，也請大家期待一下吧。

六、免責(zé)聲明

大家如需交流或者侵權(quán)等，請發(fā)郵箱：aigbert.li@qq.com，或者加微信Aigbert-Aquarius，歡迎各位指正和交流。

#專欄作家#

LS邋遢道人，公眾號：LS邋遢道人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深運(yùn)營和產(chǎn)品，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)任某公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。關(guān)注虛擬現(xiàn)實(shí)、虛擬增強(qiáng)、電商、新零售和生鮮領(lǐng)域，擅長運(yùn)營分析、行業(yè)分析和產(chǎn)品分析。

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