編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中會(huì)遇到很多需求，很多職場(chǎng)人都會(huì)用到 KANO 模型分析法，把需求分為多種類型，然后再分析需求；本文作者分享了關(guān)于如何利用 KANO 模型計(jì)算需求優(yōu)先級(jí)的方法，我們一起來(lái)看一下。

在上一篇文章《【復(fù)盤】如何在資源不足的情況下從 0 到 1 做出一款金融科技產(chǎn)品》中提到了我使用 KANO 模型來(lái)進(jìn)行需求的一個(gè)排序，就有同學(xué)讓我說(shuō)下如果通過(guò) KANO 模型來(lái)計(jì)算優(yōu)先級(jí)；本來(lái)說(shuō)上周安排，但是不好意思，我鴿了……

一、KANO 模型

提起大名鼎鼎的 KANO 模型，可能從事 PM 這個(gè)職業(yè)的或者勵(lì)志從事這個(gè)行業(yè)的小伙伴都不會(huì)陌生，我也曾經(jīng)在多個(gè)文章中提到過(guò) KANO 模型。

作為東京理工大學(xué) Noriaki Kano 教授在 1980s 提出的一種對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和排序的定性工具，他講顧客偏好分成了五類：

必備型需求：?jiǎn)蔚卣f(shuō)，這些都是客戶期望的要求，并且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。做得好的時(shí)候，顧客是中立的，做得不好的時(shí)候，顧客是非常不滿意的；Kano 最初稱這些為“ Must-be’s ”（「必須的」） ，因?yàn)樗鼈兪潜仨毎ㄔ趦?nèi)的要求，也是進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，也是我們經(jīng)常說(shuō)的「痛點(diǎn)」；客戶認(rèn)為沒必要說(shuō)明，產(chǎn)品也必須要做到的！

期望型需求：與客戶的滿意度正相關(guān)，滿足時(shí)客戶會(huì)滿意，不滿足時(shí)客戶會(huì)不滿意。一般客戶可以明確提出來(lái)。這些需求是客戶期待的內(nèi)容。

魅力型需求：是產(chǎn)品給客戶提供的驚喜型需求，這個(gè)需求的滿足將讓客戶的滿意度大幅提升，但是即使沒有滿足，客戶也不會(huì)感到不滿意（客戶自己也不知道自己有這個(gè)需求）。

無(wú)差異需求：這個(gè)需求滿足或者不滿足都不會(huì)讓客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度發(fā)生變化。

反向型需求：正如文字表面的意思，這個(gè)需求剛好與用戶的滿意度反向相關(guān)，如果滿足了這個(gè)需求，則客戶的滿意度將會(huì)下降。

由于客戶已經(jīng)習(xí)慣了新功能，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在追趕。隨著時(shí)間和市場(chǎng)的變化，很多魅力型、期望型的需求會(huì)變化為必備型需求（甚至是反向型需求）的一部分，比如手機(jī)的拍照、APP、導(dǎo)航等等；所以對(duì)于客戶需求的調(diào)研要持續(xù)進(jìn)行，以確定是否會(huì)產(chǎn)生新的需求。

舉個(gè)例子：iPhone X 面試的時(shí)候，我們覺得它的劉海屏真 NB，但是到了現(xiàn)在Android 手機(jī)都已經(jīng)開始「水滴屏」、「挖孔屏」，但 iPhone 還在堅(jiān)持的「劉海屏」顯然不會(huì)成為 iPhone 的期望型需求或者魅力型需求，很多人都在罵 iPhone（顯然已經(jīng)變成了「反向型需求」）。

二、如何使用 KANO 模型

上邊說(shuō)的這些，其實(shí)很多人都知道。隨便百度下就可以了。但是具體如何使用 KANO 模型指導(dǎo)工作呢？這里主要用到的就是 Kano questionnaire （KANO 調(diào)查問卷）。

要說(shuō)明的是，KANO 模型有個(gè)顯著的問題：KANO 模型僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品性能和用戶滿意度的非線性關(guān)系，只衡量了產(chǎn)品功能對(duì)于用戶的價(jià)值，并沒有衡量實(shí)現(xiàn)該功能對(duì)于企業(yè)的收益和成本（商業(yè)價(jià)值）。

也就是說(shuō)，當(dāng)你的產(chǎn)品目標(biāo)是提升用戶滿意度的時(shí)候，才適合 KANO 模型來(lái)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

Kano questionnaire 一般是由一對(duì)問題來(lái)組成：

• 當(dāng)滿足了這個(gè)需求時(shí)，客戶覺得如何？
• 當(dāng)沒有這個(gè)功能時(shí)，客戶覺得如何？

針對(duì)每一對(duì)問題，都不應(yīng)該讓客戶開放式的回答，而是應(yīng)該通過(guò)一些非常具體的選項(xiàng)來(lái)得到答案：

I like it 我喜歡； I expect it 我希望如此；I am neutral 我是中立的； I can tolerate it 我可以忍受； I dislike it 我不喜歡它。

根據(jù)我們收集到的問題結(jié)果，我們可以制作一個(gè) KANO 評(píng)價(jià)表：

其中：

A：魅力型需求 O：期望型需求 M：必備型需求 I：無(wú)差異性屬性 R：反向結(jié)果 Q：可疑結(jié)果（一般不會(huì)出現(xiàn)，除非是調(diào)查的問題或者客戶理解出現(xiàn)了問題，或者有人在瞎填……）

這里延伸一個(gè)問題：考慮到我們是從喜歡/不喜歡兩個(gè)方面問一件事，那么可能存在這樣一種情況：

• 有人沒有完全理解我們描述的問題和特征；
• 我們的建議實(shí)際上和他們想要的恰恰相反。

針對(duì)這種情況，F(xiàn)red Pouliot 修訂了評(píng)價(jià)表：

將（2，2）和（4，4）處也改成了 Q。

在匯總了所有用戶的有效問卷后，我們需要針對(duì)某一個(gè)需求點(diǎn)進(jìn)行比例分析，分別得出這個(gè)需求點(diǎn)中客戶的 AOMIRQ 所占的比例，比例值最大對(duì)應(yīng)的類別就是對(duì)應(yīng)功能的分類類別了。

比如 我曾經(jīng)之前在 P2P 行業(yè)針對(duì)某一功能點(diǎn)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù)：

A：15.6% ；O：40.1% ；M：37.5% ；I：1.5% ；R：4.5% ；Q：0.8%。

顯然占比最高的是 O （期望型需求）。

那么問題來(lái)了，如果幾個(gè)需求都是一個(gè)類別，那么怎么區(qū)分優(yōu)先級(jí)呢？

這時(shí)候我們可以引入 Better-Worse 系數(shù)來(lái)進(jìn)行分析，Better-Worse 系數(shù)表示的是某個(gè)功能可以增加或者消除不喜歡的影響程度。

Better-Worse 系數(shù)公式如下：

通過(guò)計(jì)算，每一個(gè)需求點(diǎn)都會(huì)得到 Better/SI 和 Worse/DSI 兩個(gè)系數(shù)；其中 Better/SI 被理解為增加后的滿意系數(shù)，數(shù)值通常為正數(shù)。

代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會(huì)提升；正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升的也就更快。

Worse/DSI 則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)，其數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會(huì)降低；值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。

既然有了兩個(gè)系數(shù)，我們就可以做一個(gè)平面直角坐標(biāo)系了。

根據(jù)這個(gè)坐標(biāo)系，我們可以按照如下排序規(guī)則進(jìn)行排序：必須 > 期望 > 魅力 > 無(wú)差異。

對(duì)于在同一象限中的功能點(diǎn)，以 Better系數(shù)/|Worse 系數(shù)|的大小排序，越大越靠前。

三、最后

上邊說(shuō)到了，KANO 模型僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品性能和用戶滿意度的非線性關(guān)系，并沒有衡量實(shí)現(xiàn)該功能對(duì)于企業(yè)的收益和成本（商業(yè)價(jià)值）。

在實(shí)際使用上，我之前還推薦過(guò)《需求管理之價(jià)值 vs 復(fù)雜度矩陣》，通過(guò)價(jià)值和成本的對(duì)比進(jìn)行需求的排序。

不過(guò) KANO 和價(jià)值 VS 復(fù)雜度矩陣都是一種工具，具體怎么用還得在實(shí)際業(yè)務(wù)中選擇最合適的。

#專欄作家#

張小璋，公眾號(hào)：張小璋碎碎念（ID：SylvainZhang），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，專注于互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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