編輯導(dǎo)語(yǔ)：在這個(gè)直播盛行的年代，一說(shuō)到選品，大家的第一反應(yīng)可能都是直播間的主播選品，然而本文說(shuō)的選品卻和產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，從未為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的方向，保證開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是受大眾歡迎的。那么，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何評(píng)估產(chǎn)品呢？

評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)是產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作，什么叫評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)？

評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)是指審核各種來(lái)源的想法，判斷是否值得采納。在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，必須要先評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)，這是為什么？

評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)就是為產(chǎn)品找到一個(gè)方向，避免開(kāi)發(fā)出不受歡迎的產(chǎn)品。如果沒(méi)有評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一切都毫無(wú)道理，那么我們?cè)撊绾卧u(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)呢？

硅谷產(chǎn)品集團(tuán)的創(chuàng)始人Marty Cagan在《啟示錄》里面提出了評(píng)估產(chǎn)品時(shí)該問(wèn)的10個(gè)問(wèn)題，與你分享。

一、產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題？

產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題？即產(chǎn)品的價(jià)值是什么？

比如：假設(shè)你準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一個(gè)hamster cage的產(chǎn)品，那么就需要先思考這個(gè)產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題是什么。

hamster是一種小倉(cāng)鼠，不像貓貓狗，小倉(cāng)鼠很容易跑丟，你根本不知道去哪找；其次，寵物也有很多類(lèi)似人類(lèi)的需求，如需要一個(gè)溫暖豪華的小窩。

所以，hamster cage需要解決的最基本的問(wèn)題就是防止倉(cāng)鼠逃跑，其次就是倉(cāng)鼠的日常生活用品配置。

二、為誰(shuí)解決這個(gè)問(wèn)題？

為誰(shuí)解決這個(gè)問(wèn)題？即產(chǎn)品的受眾人群是誰(shuí)。

目標(biāo)受眾如何識(shí)別？目標(biāo)受眾其實(shí)就是目標(biāo)用戶細(xì)分。包括但不限于：地理、年齡、家庭規(guī)模、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、民族、社會(huì)階層、生活方式等。

例如：ins的客群定位為年輕人，該類(lèi)用戶喜歡拍照記錄生活，渴望秀出美好，分享萌物、美食、時(shí)尚等。而ins就真正滿足了這群人美化圖片、記錄拍照、分享美好等需求。

那么，這個(gè)hamster cage的目標(biāo)受眾是誰(shuí)呢？

根據(jù)亞馬遜的評(píng)論和用戶檔案可以大致推測(cè)，需要hamster cage的用戶大致是：

• 已婚女性
• 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)
• 愛(ài)時(shí)尚
• 有小孩
• 養(yǎng)多種寵物

了解了目標(biāo)用戶，對(duì)我們后面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有什么好處？

如果你的用戶是熱愛(ài)追逐時(shí)尚的人，那么，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就可以適當(dāng)加入當(dāng)時(shí)的流行元素，做到真正符合用戶的喜好。

三、成功的機(jī)會(huì)有多大？

成功的機(jī)會(huì)有多大？這就是要評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，可以參考行業(yè)分析師的報(bào)告。

市場(chǎng)規(guī)模包括潛在客戶數(shù)量和消費(fèi)能力，如果你是做獨(dú)立站的，可以參考一些類(lèi)似statista的行業(yè)調(diào)研報(bào)告，去了解目標(biāo)市場(chǎng)的用戶狀況；如果你是做亞馬遜的，那么可以參考賣(mài)家精靈的數(shù)據(jù)，如hamster cage的平均客單價(jià)為80美金左右，月銷(xiāo)量為500件左右。

基于這些數(shù)據(jù)，可大致推測(cè)盈利的可能性，為什么我們選品或者開(kāi)發(fā)前，需要考慮市場(chǎng)規(guī)模這個(gè)因素？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你進(jìn)入一個(gè)增量市場(chǎng)，你隨便做個(gè)產(chǎn)品就能輕松賺錢(qián)，什么叫增量市場(chǎng)？

有兩個(gè)要素：用戶數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量相對(duì)少。但是你進(jìn)入的是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很小的市場(chǎng)，意味著天花板很低，可以想象的空間很小。這個(gè)根據(jù)自身的目標(biāo)來(lái)選擇，不是說(shuō)規(guī)模小就一定不能做。

規(guī)模小的市場(chǎng)，你有優(yōu)勢(shì)，成功的機(jī)會(huì)一樣可以很大?？赡苡腥藭?huì)有疑問(wèn)，市場(chǎng)規(guī)模大的市場(chǎng)也不是常常有，時(shí)間久了，藍(lán)海也變紅海，那怎么辦？

藍(lán)海和紅海其實(shí)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度去思考問(wèn)題，而市場(chǎng)規(guī)模是從消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)能力的角度去思考問(wèn)題。藍(lán)海變紅海，并不是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)?？s小。如果市場(chǎng)規(guī)模夠大，紅海里面就沒(méi)有藍(lán)海嗎？

比如：瑜伽市場(chǎng)很大，但是也很紅，那么孕婦瑜伽呢？小孩瑜伽呢？我們是不是可以從這些藍(lán)海去切入瑜伽這個(gè)大市場(chǎng)?

老祖宗教過(guò)我們：太極生兩儀，萬(wàn)事萬(wàn)物，相生相克。這個(gè)主要是說(shuō)，你進(jìn)入那些市場(chǎng)規(guī)模大的市場(chǎng)，你成功的概率會(huì)增大。因?yàn)樾枨罅亢艽蟀。阋粋€(gè)賣(mài)家能滿足所有人的需求嗎？顯然不能啊。

再結(jié)合想想最近很熱的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，就是那個(gè)“巨頭們搶菜”就知道了。

四、怎樣判斷產(chǎn)品是否成功？

怎樣判斷產(chǎn)品是否成功？

就是需要設(shè)定量化的指標(biāo)，不能主觀臆斷。這個(gè)指標(biāo)的設(shè)定，跟公司的目標(biāo)有關(guān)。

說(shuō)點(diǎn)白話，像做亞馬遜的，產(chǎn)品成功與否就是能不能賺qian。而不是像滴滴剛起步那樣不斷燒錢(qián)買(mǎi)用戶，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，滴滴成功的指標(biāo)就是日活。

一般來(lái)說(shuō)，月銷(xiāo)量達(dá)到多少件；毛利率達(dá)到多少；復(fù)購(gòu)率達(dá)到多少；廣告花費(fèi)占比等都可以用來(lái)衡量產(chǎn)品是否成功。而且，有些公司，在不同的階段，會(huì)設(shè)置不同的指標(biāo)。因?yàn)榄h(huán)境和需求都是不斷在變化，所以產(chǎn)品指標(biāo)也需要隨之而變。

五、有哪些同類(lèi)產(chǎn)品？

有哪些同類(lèi)產(chǎn)品？即了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)格局如何。

什么叫同類(lèi)產(chǎn)品？

那些和你解決同一個(gè)需求的產(chǎn)品都可以稱(chēng)為同類(lèi)產(chǎn)品。

如果是做亞馬遜的，宏觀來(lái)看，可以參考一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，如：品牌壟斷度，賣(mài)家數(shù)量，產(chǎn)品生命周期等；如果品牌壟斷度很高，說(shuō)明用戶普遍對(duì)現(xiàn)有品牌很忠誠(chéng)，若非有制勝法寶，要謹(jǐn)慎進(jìn)入該市場(chǎng)（土豪請(qǐng)略過(guò)）。

如hamster cage的是這樣的：

微觀來(lái)看，可以基于細(xì)分需求來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

舉個(gè)例子：hamster cage有些賣(mài)家的產(chǎn)品解決了防止倉(cāng)鼠逃跑的需求。但是有些賣(mài)家的產(chǎn)品很豪華，解決了倉(cāng)鼠舒適度的需求。

像這兩類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品，其實(shí)是兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；谶@些同類(lèi)產(chǎn)品，我們還可以分析這些產(chǎn)品之間的異同，用戶的反饋，產(chǎn)品是否完全滿足用戶的需求等。

六、為什么我們最適合做這個(gè)產(chǎn)品？

為什么我們最適合做這個(gè)產(chǎn)品？即自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？

這個(gè)問(wèn)題一般是從公司自身的資源和能力考慮。

比如，你有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，你對(duì)用戶洞察的比其他人好，你有強(qiáng)勢(shì)的渠道，你有便宜的流量，老板很支持很看好等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，要么就是你產(chǎn)品好，要么就是你營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)，要么就是你渠道廣，要么就是供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)。

七、時(shí)機(jī)合適嗎？

時(shí)機(jī)合適嗎？任何爆款都是講究天時(shí)地利人和，時(shí)間不能太早也不能太晚。華爾街巨頭Bill Gross分析了數(shù)百案例發(fā)現(xiàn)，“天時(shí)”是影響成功的最大因素，其次才是團(tuán)隊(duì)、想法等。

由此，我們知道，最重要的不是產(chǎn)品，商業(yè)模式如何，引流多么牛逼。你的產(chǎn)品想要成功，最重要的是市場(chǎng)背景，也就是“天時(shí)”，一般包含四個(gè)維度：時(shí)間、技術(shù)、文化和資源。

就像小米手環(huán)：小米是什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)軍這個(gè)智能手表市場(chǎng)的？等到蘋(píng)果手表發(fā)布后，小米就火速入場(chǎng)，產(chǎn)品上市后，全球出貨量第一，來(lái)了一個(gè)漂亮的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

為什么小米要等到蘋(píng)果手表發(fā)布后才入場(chǎng)？

因?yàn)檫@之前供應(yīng)鏈沒(méi)有被捋順，市場(chǎng)也沒(méi)有被教育。但是蘋(píng)果一進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，供應(yīng)鏈被理順了，配套產(chǎn)品也很成熟。小米這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)，既不需要教育市場(chǎng)，也能享用成熟的供應(yīng)鏈。

小米的案例說(shuō)明了資源對(duì)產(chǎn)品成功的重要性，在那些需要被教育的市場(chǎng)上，小米的策略就是做一個(gè)“小豬”（智豬博弈）。再來(lái)看一個(gè)失敗的案例，微軟的NETDOC，這是什么？

NETDOC就像我們現(xiàn)在用的在線騰訊文檔，2000年左右，微軟就已經(jīng)涉獵了，結(jié)果你也知道了，它并沒(méi)有像office那樣名滿天下，這個(gè)產(chǎn)品最后以失敗告終，為什么？

因?yàn)?000年的時(shí)候，網(wǎng)速和瀏覽器技術(shù)都不支持。

今天，這些技術(shù)都具備了，在瀏覽器編輯文檔就變成了現(xiàn)實(shí)。微軟的案例說(shuō)明了時(shí)間對(duì)于產(chǎn)品成功的重要性，雖然大家有這個(gè)需求，但是技術(shù)不允許，只能等待技術(shù)的發(fā)展。這就是為什么你的產(chǎn)品上市的太早不行。

雖然，這個(gè)條件在做亞馬遜的你看來(lái)可能不怎么需要考慮，因?yàn)楫吘鼓阆胍龅漠a(chǎn)品也不是你第一個(gè)去做。但是萬(wàn)一呢，萬(wàn)一你有一個(gè)好主意，你不想成為第一個(gè)吃螃蟹的人嗎？

八、如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)？

如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)？即相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

推廣方式大致可分為線上和線下，目前線上的主流方式如下：

營(yíng)銷(xiāo)策略五花八門(mén)，究竟如何選擇？

本質(zhì)的東西是永遠(yuǎn)不會(huì)變的，目的就是讓自己的產(chǎn)品最大化曝光。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇要基于產(chǎn)品自身的特性去考慮，去借力。

還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就是參考和借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法。如果你是做獨(dú)立站的，可以借助semrush和similarweb工具去窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣方法。

假如：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是chewy，他的網(wǎng)站數(shù)據(jù)是這樣的……（這個(gè)只是案例，并不是真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

網(wǎng)站的大致?tīng)顩r：

網(wǎng)站自然流量關(guān)鍵詞，我們可以看到，差不多29%的自然流量來(lái)自于其網(wǎng)站的品牌詞chewy，而且月搜索量274W。

這個(gè)數(shù)據(jù)可以大致推測(cè)，這個(gè)網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度極高。

這里還可以看到此網(wǎng)站在谷歌打的廣告：

這里有付費(fèi)關(guān)鍵詞和付費(fèi)流量比例，可以看到在搜索里面至少有40%都是來(lái)自付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告：

如果你要做SEO外鏈，還可以copy這里的網(wǎng)站：

這里還有一些打廣告的素材：

此網(wǎng)站也在用SNS引流：

看到這里，是不是對(duì)網(wǎng)站的推廣有個(gè)大概了？

這個(gè)網(wǎng)站40%的流量都來(lái)自品牌，所以我們也要考慮是不是要做品牌；這個(gè)網(wǎng)站有在谷歌打廣告，也有SNS；這個(gè)網(wǎng)站也做SEO。

基于競(jìng)品的推廣分析，那么我們的推廣方案可以大致確定為付費(fèi)谷歌推廣，付費(fèi)FB+YOUTUBE推廣和免費(fèi)的SEO外鏈建設(shè)。

九、成功的必要條件是什么？

成功的必要條件是什么？

即產(chǎn)品的依賴因素和約束條件，比如hamster cage的產(chǎn)品就需要能夠完美匹配用戶家里已有的倉(cāng)鼠玩具。

但是市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品并不能夠滿足此需求，導(dǎo)致評(píng)分都很低。所以，如果要做這個(gè)產(chǎn)品，那么我們就要考慮如何匹配用戶家里的那些玩具。

其次就是清洗的問(wèn)題，就像我們自己住的地方，都是需要定期清潔，寵物的亦然。倉(cāng)鼠很特別，前面第一點(diǎn)說(shuō)了hamster cage是產(chǎn)品價(jià)值最基本的就是防止倉(cāng)鼠亂跑。

那么，用戶清洗hamster cage的時(shí)候，那個(gè)倉(cāng)鼠應(yīng)該放在哪里？這個(gè)也是很多市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒(méi)有考慮到的問(wèn)題。那么，我如何才能知道這個(gè)成功的必要條件到底都有哪些？

這個(gè)其實(shí)就是：你的產(chǎn)品能否滿足用戶的需求。感興趣可以看下這篇：（你真的理解用戶需求嗎？）

用戶的需求會(huì)變，所以，你的產(chǎn)品也不是一成不變的，產(chǎn)品是需要迭代的。

十、根據(jù)以上的問(wèn)題，給出評(píng)估結(jié)論

根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解，你內(nèi)心大致會(huì)得出一個(gè)對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)的大致評(píng)分。這一步是決定要繼續(xù)開(kāi)發(fā)，還是放棄。

最后的話：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需要先評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)，這樣有助于開(kāi)發(fā)真正受歡迎的產(chǎn)品，評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)的10個(gè)問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品價(jià)值是什么？即產(chǎn)品主要解決什么問(wèn)題？
2. 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？即主要受眾是誰(shuí)？
3. 市場(chǎng)規(guī)模有多大？即潛在用戶數(shù)量和消費(fèi)能力如何？
4. 怎么判斷產(chǎn)品是否成功？即有哪些量化的指標(biāo)？
5. 市場(chǎng)上有哪些同類(lèi)產(chǎn)品？即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
6. 為什么是你來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品？即自身有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
7. 時(shí)機(jī)合適嗎？
8. 如何推廣產(chǎn)品？即營(yíng)銷(xiāo)策略和方案是什么？
9. 成功的必要條件是什么？
10. 根據(jù)以上問(wèn)題，給出評(píng)估理論。

可以說(shuō)，這10個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)囊括了關(guān)于產(chǎn)品，市場(chǎng)，受眾，渠道，營(yíng)銷(xiāo)等的關(guān)鍵要素。用這10個(gè)問(wèn)題，分析一下你做過(guò)的那些成功/失敗的產(chǎn)品，會(huì)有驚喜。

評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)工作，清晰回答這10個(gè)問(wèn)題，能夠大幅提升我們選品和開(kāi)發(fā)的成功率，你覺(jué)得呢？

本文由 @小咦咦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。