編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理每天要和需求打交道，但是并不是每個(gè)人都清楚用戶的真實(shí)需求。明明我們是從用戶的角度出發(fā)，為什么執(zhí)行時(shí)總是無法落地呢？本文作者對此展開了四個(gè)維度的分析，希望對你有幫助。

我們常說，做生意要洞察用戶的需求，那么，什么是用戶需求？

我們常常把“用戶的痛點(diǎn)”，“用戶的需求”，“自己的假設(shè)”，“自己的推理”當(dāng)作是用戶的需求，好像我們都懂用戶需求，但是就是落不了地。

01 市場和需求

什么是市場？

根據(jù)杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價(jià)值的東西來換取賣主所提供的商品或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求的方式。

什么是需求？

需求就是對某種特定的東西也擁有支付能力和意愿。

根據(jù)以上對市場和需求的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)市場和需求的關(guān)系。

有需求，有付費(fèi)意愿，有供應(yīng)物，才構(gòu)成市場。

我為什么開篇要說市場和需求的關(guān)系？

因?yàn)?，平常我們常常疑惑，用戶有這個(gè)需求，有那個(gè)需求，我們的產(chǎn)品都要去滿足嗎？

這里就涉及到一個(gè)關(guān)鍵要素：消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

你的產(chǎn)品做了那么多創(chuàng)新，真的是用戶需要的嗎？用戶愿意付費(fèi)嗎？有多少用戶愿意付費(fèi)？

無法匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是毫無意義的創(chuàng)新。

那么，到底如何才能洞察用戶的需求？

02?什么是用戶需求

用戶需求的定義是什么？

用戶需求就是目標(biāo)用戶群體特征和用戶場景背后產(chǎn)生的最底層的原因。

我們來拆解一下關(guān)鍵詞：

• 目標(biāo)用戶
• 群體特征
• 場景
• 驅(qū)動因素

想一想，假如你有一款美容產(chǎn)品，你的用戶需求是什么？

變美？皮膚修復(fù)？

你的用戶想用這個(gè)美容產(chǎn)品達(dá)到變美和修復(fù)的效果，但是，變美只是一個(gè)結(jié)果，不是用戶的需求。

要找到真正的用戶需求，需要考慮驅(qū)動因素，究竟是什么東西驅(qū)動著你的用戶想要變美？因?yàn)樽兠滥軌蜃屓俗兊米孕牛胍兊米孕?，這才是真正的需求。

所以，圍繞這個(gè)真正的需求，你的產(chǎn)品形態(tài)就有很大的想象空間，而不單單是一款美容產(chǎn)品。

它還可以是一種培訓(xùn)，如瑜伽館，健身館等。

它還可以是一種服務(wù)，如知識付費(fèi)等。

因此，真正的用戶需求分析，是去挖掘用戶產(chǎn)生這個(gè)愿望時(shí)，究竟是什么因素在驅(qū)動著用戶。

03?如何識別偽需求

一個(gè)項(xiàng)目能不能成功切入，與目標(biāo)用戶找得是否足夠準(zhǔn)確有著非常大的關(guān)聯(lián)。如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不知道每個(gè)細(xì)分用戶的具體需求，就有可能錯(cuò)失良機(jī)。

這里引用一下福特的案例，亨利福特說：如果問用戶需要什么，用戶會說我需要一匹更快的馬，用戶的腦海里沒有車的概念。

那么，我們是要訓(xùn)練“一匹更快的馬”出來給用戶嗎？

活在21世紀(jì)的我們已然知道，這不是我們想要的。那是用戶欺騙了我們嗎？用戶說想要一匹更快的馬，但是最后也消費(fèi)了汽車，這是為什么？

用戶需要“一匹更快的馬”這是一個(gè)真需求還是偽需求？

是真需求還是偽需求，取決于用戶需要這個(gè)產(chǎn)品背后的原因。

馬是一種交通工具，主要目的是把我從A運(yùn)送到B。用戶需要“一匹更快的馬”，背后的原因其實(shí)是“用戶想更快地到達(dá)目的地”。

而至于達(dá)成這個(gè)目的的產(chǎn)品，可以是馬車，可以是汽車，可以是高鐵，可以是飛機(jī)，甚至是火箭。

04?如何洞察用戶需求

1）從產(chǎn)品思維的角度去思考，用戶到底想要的是什么

用戶想要的是墻上的一個(gè)洞，并不是鉆墻的機(jī)器。從產(chǎn)品思維的角度出發(fā)，我們提供給用戶的是一個(gè)結(jié)果，而不是過程中的工具和材料。

2）用第一人稱的視角感受需要

馬化騰是一個(gè)很出色的產(chǎn)品經(jīng)理，據(jù)說，公司旗下的產(chǎn)品他每天都在用，還會給團(tuán)隊(duì)提意見。這就是第一人稱視角，當(dāng)你自己去體驗(yàn)?zāi)阕约旱漠a(chǎn)品的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)是什么，有哪些地方不夠人性化，有哪些功能可以增強(qiáng)等。

3）用正確的方法去做市場需求調(diào)研

有兩種方式：定性和定量調(diào)研分析。

定性調(diào)研分析輸出的是一個(gè)用戶畫像，定量調(diào)研分析輸出的是一個(gè)用戶需求優(yōu)先級的分布。

做市場調(diào)研，最關(guān)鍵的是提出一個(gè)好問題。這里篇幅有限，下次寫。

4）MVP驗(yàn)證

把以上洞察出來的需求和調(diào)研信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)MVP產(chǎn)品，快速投入市場測試，驗(yàn)證可行，再進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和市場投放。

05?小結(jié)

市場和需求的關(guān)鍵要素：有需求，有付費(fèi)意愿，有供應(yīng)物。

什么是用戶需求？用戶需求就是目標(biāo)用戶群體特征和用戶場景背后產(chǎn)生的最底層的原因。

如何識別偽需求？真正的需求取決于用戶需要這個(gè)產(chǎn)品背后的原因。

如何洞察用戶需求？

• 用產(chǎn)品思維去思考用戶的需求
• 用第一人稱的視角去思考用戶的需求
• 用正確的方法去做市場需求調(diào)研
• 做一個(gè)MVP產(chǎn)品驗(yàn)證

本文由 @小咦咦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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