編輯導(dǎo)語：增長(zhǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，一直是一個(gè)持久不衰的話題。無論是運(yùn)營(yíng)崗位還是產(chǎn)品崗位，都需要具備增長(zhǎng)思維，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，更是如此。今天，本文作者分享了一個(gè)增長(zhǎng)模型，通過四種獲客方式，為我們分析了產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的增長(zhǎng)思維能力有哪些。

互聯(lián)網(wǎng)的群體焦慮似乎達(dá)到了一個(gè)巔峰，三年前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)首席執(zhí)行官王興作為“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”論點(diǎn)最早的提出者，他提出這個(gè)說法是基于這樣一個(gè)判斷：從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”，意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，另一個(gè)時(shí)代的到來。

為用戶增長(zhǎng)的焦慮，部門KPI年底目標(biāo)的焦慮，發(fā)現(xiàn)許多投入并沒有帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益獲取用戶的成本大大超越以往，平臺(tái)渠道質(zhì)量如何、新增的用戶是否為活躍用戶、LTV（生命周期內(nèi)用戶貢獻(xiàn)值）、后續(xù)會(huì)不會(huì)擴(kuò)大自身價(jià)值去復(fù)購等一系列問題。

講增長(zhǎng)的文章很多，為什么還要寫它？

這不是一篇增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人所梳理的文章，而是從一個(gè)非專業(yè)人角度，希望通過淺顯的語言表達(dá)，使得大家對(duì)增長(zhǎng)的模型整體應(yīng)用在實(shí)際工作中有一個(gè)快速的了解，要做一名數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理必須深入業(yè)務(wù)之中，必備的就是商業(yè)思維之增長(zhǎng)能力。

一、我們來看下增長(zhǎng)的整體框架

• 獲客：如何讓潛在的用戶發(fā)現(xiàn)你。
• 激活：如何給給新用戶好的體驗(yàn)。
• 留存：如何讓用戶持續(xù)使用。
• 支付：如何讓用戶為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。
• 裂變：如何讓老用戶給別人推薦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播。

今天我們主要分析在工作中的如何獲客，都有哪些方法。從增長(zhǎng)類型上來看，獲客方式有四種類型：資源型增長(zhǎng)、平臺(tái)型增長(zhǎng)、裂變型增長(zhǎng)、投放型增長(zhǎng)。

二、資源型增長(zhǎng)

1. 資源型增長(zhǎng)：外部資源的應(yīng)用

首先呢對(duì)外部資源的應(yīng)用要做好冷啟動(dòng)，冷啟動(dòng)的最好方式，你要明白你的產(chǎn)業(yè)有哪些上下游，你的潛在合作伙伴是誰找到目標(biāo)群體，如何去觸達(dá)你的用戶。比如剛上線時(shí)我們的新產(chǎn)品或有重大更新時(shí)可免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)贏ppStore或應(yīng)用商店推薦位進(jìn)行展示，潛在的競(jìng)品相互換量。

權(quán)益互通合作：愛奇藝與京東正式達(dá)成在線娛樂與電商網(wǎng)站會(huì)員權(quán)益互通的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，用戶成為愛奇藝或京東任一平臺(tái)年卡會(huì)員，只需完成權(quán)益領(lǐng)取并激活即可同時(shí)獲得相應(yīng)的合作平臺(tái)會(huì)員權(quán)益。

即開通愛奇藝年卡會(huì)員可獲得京東PLUS尊享價(jià)格、運(yùn)費(fèi)券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權(quán)益雙方將在會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的權(quán)益互通。

2. 資源型增長(zhǎng)：內(nèi)部資源的應(yīng)用

結(jié)合公司現(xiàn)有的資源去最大化利用，結(jié)合之前上線的幾個(gè)功能和大家分享下：

一個(gè)是電商拉新，通過現(xiàn)有的商品去建造一個(gè)兌換商城，用戶通過拉量獲得兌換券進(jìn)行兌換達(dá)到增長(zhǎng)的目的；另一個(gè)是圖書館，通過現(xiàn)有的商品去建造一個(gè)圖書館，通過拉量獲得借閱時(shí)長(zhǎng)達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

電商拉新

圖書館借閱

團(tuán)隊(duì)在資源型增長(zhǎng)中做產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，在把精力放在宣傳和渠道上的同時(shí)，不僅要增長(zhǎng)效果，也不能忽略了構(gòu)建MVP、尋找種子用戶、驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)模式這些更重要的問題。

冷啟動(dòng)的另一部分的重點(diǎn)也是驗(yàn)證項(xiàng)目可行性，不僅僅只是量的突破。引用知乎陳炬的話：就好像一顆種子長(zhǎng)成參天大樹，至少包括兩個(gè)變化過程。一是從種子到小樹苗的質(zhì)變。

一個(gè)是從小樹苗變成大樹的量變。前一個(gè)過程，從絕對(duì)量上來講，不管是種子還是小樹苗，其實(shí)都是很小的。

但是，它的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。這個(gè)過程至關(guān)重要，土壤、水分、溫度任何一個(gè)因素（最重要的是種子本身）都可能導(dǎo)致徹底失敗。冷啟動(dòng)其實(shí)是營(yíng)造合適的內(nèi)外在條件，讓種子發(fā)芽變成小樹苗的過程，而不是后來的從樹苗到大樹的過程。

三、平臺(tái)型增長(zhǎng)

平臺(tái)型增長(zhǎng)是我們站在巨人的肩膀上，通過對(duì)平臺(tái)規(guī)則研究–進(jìn)行我們內(nèi)容策劃、賬號(hào)定位、方向的把控、粉絲互動(dòng)來共同孵化我們的IP，比如拜托啦學(xué)妹、一禪小和尚等等。

平臺(tái)薅羊毛比如李佳琪獲得很大量，抖音平臺(tái)規(guī)則的研究：比如推薦量=冷啟動(dòng)量+觀看時(shí)長(zhǎng)*a+完播率*b+分享率*c+點(diǎn)贊率*d……，我們要提升某一個(gè)指標(biāo)來增加我們的權(quán)重獲得平臺(tái)的重視，提升點(diǎn)贊率這個(gè)指標(biāo)怎么做呢？

涉及到我們策略和線性回歸方面的知識(shí)，之后會(huì)為大家深入分析線性回歸方面的知識(shí)。

四、裂變型增長(zhǎng)

裂變型增長(zhǎng)，是以用戶為渠道實(shí)現(xiàn)自傳播。

第一種：功能裂變—小年糕為例老年人的UGC的視頻社區(qū)。

觸發(fā)分享突出到關(guān)鍵位帶來新增的重要節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容與目標(biāo)群體極度契合。

第二種：微信生態(tài)的裂變，方式漲粉海報(bào)，用戶參與活動(dòng)獲取海報(bào)—邀請(qǐng)好友助力—掃碼后助力好友獲取對(duì)應(yīng)的文案海報(bào)—助力成功領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

1. 目標(biāo)

首先我們?cè)诹炎儠r(shí)要想好目標(biāo)，是給社群還是公號(hào)做增長(zhǎng)，

2. 標(biāo)題

假設(shè)引流至公號(hào)，在我們選擇好裂變素材以及文案時(shí)，標(biāo)題是很重要的一部分，如果你解決不了用戶的痛點(diǎn)問題，用戶看了之后無感，那接下來的所有裂變工作都無法進(jìn)行，增加你的鉤子另一個(gè)是爆點(diǎn)，比如說限時(shí)免費(fèi)、0元、僅限xx人。

爆點(diǎn)就是臨門一腳，給用戶最后一次刺激。選擇投放渠道公號(hào)、朋友圈、社群、換量互推等等不同渠道。

3. 設(shè)置任務(wù)條件

當(dāng)達(dá)到助力條件后，完成任務(wù)觸發(fā)推送給用戶獎(jiǎng)品鏈接并監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化素材。

4. 形成回流

引來的流量如何讓它再次形成二次裂變？

裂變來的流量，一定要進(jìn)行充分的利用，每次裂變活動(dòng)都要找到轉(zhuǎn)化路徑上影響轉(zhuǎn)化率的核心節(jié)點(diǎn)，從渠道優(yōu)化、需求匹配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案優(yōu)化等多個(gè)角度進(jìn)行改進(jìn)，充分挖掘沉淀用戶流量池，不放過任何一個(gè)流量。

當(dāng)你對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)真打磨，最后的流量池的用戶以及轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)快速增長(zhǎng)。

五、投放型增長(zhǎng)

投放型增長(zhǎng)是一種規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)方式，公司一般不會(huì)給明確的預(yù)算。

所以花費(fèi)和帶來的用戶量、質(zhì)量如何、付費(fèi)情況轉(zhuǎn)化情況，需要我們結(jié)合LTV（生命周期貢獻(xiàn)值=新用戶訪問天數(shù)*每天產(chǎn)生的價(jià)值）來測(cè)算CAC(單個(gè)用戶的新增成本=投放成本/(投放新增+品牌新增）之間的關(guān)系。

LTV>CAC才能實(shí)現(xiàn)我們ROI的增長(zhǎng)的邏輯，有了目標(biāo)之后我們對(duì)渠道精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)圍繞CAC 來進(jìn)行，在正ROI的增長(zhǎng)邏輯下，花最少的錢，得到最多最好的用戶。

廣告點(diǎn)擊價(jià)格月底，投放越好，CPC（廣告點(diǎn)擊價(jià)格=廣告預(yù)算/廣告點(diǎn)擊量）這是好的投放效果，需要我們不斷去優(yōu)化CAC。下面我們來看下廣告投放的邏輯。

信息流的媒體非常多的選擇性，資訊視頻瀏覽器搜索推薦等等很多，比如我們用不同的素材在不同渠道進(jìn)行少量的投放，經(jīng)過各個(gè)素材A/B 測(cè)試，尋找 我們ROI的增長(zhǎng)的邏輯，慎重選擇渠道。

我們來看一下之前公司的一個(gè)投方案例：對(duì)我們公司產(chǎn)品做一個(gè)用戶生命周期分析，LTV=用戶30天周期貢獻(xiàn)值。

在各應(yīng)用市場(chǎng)投放后，拿到不同素材在測(cè)試后的數(shù)據(jù)如下：

通過以上數(shù)據(jù)特征 結(jié)合 LTV>CAC（新增成本）才能實(shí)現(xiàn)我們ROI的增長(zhǎng)的邏輯，OPPO這個(gè)渠道更符合我們的商業(yè)價(jià)值，投放是結(jié)合產(chǎn)品特性找到目標(biāo)群體通過產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，加上渠道的質(zhì)量，誰的CAC越低，ROI越好那么在此基礎(chǔ)上可搶占更多的流量。

以上是實(shí)際工作中的獲客增長(zhǎng)實(shí)踐應(yīng)用方法，對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)思維能力-增長(zhǎng)是必備的技能，之后我們會(huì)把整個(gè)增長(zhǎng)框架中激活、留存、支付、裂變?cè)賮聿鸾庠趯?shí)際工作中是如何應(yīng)用。

本文由 @李雪亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議