導(dǎo)語：商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理屬于產(chǎn)品經(jīng)理的一個分支，負(fù)責(zé)推動產(chǎn)品從0-1的商業(yè)化過程；在商業(yè)化過程中，產(chǎn)品定價是非常重要的一環(huán)，定價決策的好壞將大大影響產(chǎn)品的市場接受度和盈利數(shù)據(jù)。本文將結(jié)合作者自身在BAT做商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理積累的產(chǎn)品定價經(jīng)驗，說說產(chǎn)品定價的三種主流方法，拋磚引玉，供大家參考。

一、產(chǎn)品定價的3種方法

在成為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理之前，筆者對于產(chǎn)品的定價認(rèn)知僅停留在基本的經(jīng)濟學(xué)供求常識上，缺乏框架和方法論；但在大廠經(jīng)歷過幾次產(chǎn)品定價評審、產(chǎn)品報價博弈、再到成交大項目合同后，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價在實踐中其實是有方法可以參考的。

產(chǎn)品定價的方法其實有很多，本文想要分享的產(chǎn)品定價方法分為三種：成本毛利法、競品參考法、客戶價值法，具體采用哪一種得根據(jù)具體項目、具體場景、以及買賣雙方的博弈地位靈活決定；個人認(rèn)為并沒有僵化的優(yōu)劣之分，而且在很多情況下，會共用多種方法確定最終價格。

不過，若將三者獨立運用，難度是由易到難的，即成本毛利法<競品參考法<客戶價值法。

由易到難的原因用一句話可以概括：簡單的方法往往因為確定價格所需的參數(shù)比較固定，而難的方法是由于定價所需的信息不固定，或難以量化。

下面的文章將通過例子來剖析如何利用這三種方法進(jìn)行產(chǎn)品定價，以及三種方法運用時的注意點。

二、3種產(chǎn)品定價方法案例分析

1. 成本毛利法

大廠對產(chǎn)品線的考核的重要指標(biāo)之一就是產(chǎn)品銷售帶來的毛利潤，而不是凈利潤——筆者所在的大廠只需要商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在備案產(chǎn)品、定價評審、項目發(fā)起時提供毛利數(shù)據(jù)即可。

舉個例子，假設(shè)我們賣的是一臺帶語音功能的智能教育機器人，售價為200元，而大廠從代工廠采購進(jìn)來的成本為150元，那么毛利潤即為：（稅前售價-稅前成本）/稅前售價=（200-150）/200=25%。

可能有人好奇為什么不衡量凈利潤——作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，計算凈利潤所需的許多數(shù)據(jù)是無法在產(chǎn)品線角度掌控、衡量的，大家可以參考下方的凈利潤計算方式。

例如，下表中的“銷售費用”， 即銷售產(chǎn)品過程中額外付出的經(jīng)費是不歸產(chǎn)品經(jīng)理管的；下表中的“管理費用”也不歸產(chǎn)品經(jīng)理管，通常是從整個部門甚至事業(yè)部的角度進(jìn)行核算 。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品定價時，無法準(zhǔn)確計算產(chǎn)品上市銷售為公司帶來的凈利潤——所以只要按公司的考核指標(biāo)，考慮自己的定價能為公司帶來多少毛利潤即可。

表1. 毛利潤和凈利潤計算方式

所以在已知產(chǎn)品成本時，可通過以下公式，根據(jù)目標(biāo)毛利率而算出目標(biāo)定價；此種成本毛利法是運用另外兩種定價方法的基礎(chǔ)，是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在大廠毛利潤考核管理制度下常用的定價方法之一。

目標(biāo)定價=成本×（1+目標(biāo)毛利潤率）

2. 競品參考法

競品參考法顧名思義就是參考競品的價格來設(shè)定自身產(chǎn)品的價格，尤其是當(dāng)自身產(chǎn)品提供的服務(wù)或價值與競品能夠良好對標(biāo)時，產(chǎn)品經(jīng)理更要詳細(xì)地了解競品的價格，否則可能出現(xiàn)低級“定價失誤”。

舉個典型例子，三大公有云服務(wù)商都提供商標(biāo)代理注冊服務(wù)，這種代理服務(wù)就是公有云上的一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；當(dāng)用戶通過該產(chǎn)品在平臺上自助注冊商標(biāo)時，三個平臺的產(chǎn)品為用戶提供的價值是完全相同的——提供一個入口讓用戶選擇商標(biāo)注冊門類，并將用戶上傳的數(shù)據(jù)提供給商標(biāo)局，并在平臺上支持用戶查詢注冊結(jié)果。

當(dāng)產(chǎn)品提供的價值與競品完全相同，且等價性透明可查時，定價就一定要考慮競品參考法；否則性價比低的產(chǎn)品一眼就被發(fā)現(xiàn)，很容易被用戶拋棄。

百度云商標(biāo)注冊服務(wù)價格

騰訊云商標(biāo)注冊服務(wù)價格

華為云商標(biāo)注冊服務(wù)價格

3. 客戶價值法

客戶價值法顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行產(chǎn)品定價，最終確定的價格取決于客戶對產(chǎn)品價值的感知：

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者認(rèn)為客戶價值法運用在B端和C端產(chǎn)品的思路上還是有較多差異的，所以本文的客戶價值法主要針對B端產(chǎn)品進(jìn)行討論；產(chǎn)品為B端客戶創(chuàng)造的價值可歸為開源、節(jié)流兩種方式。

以下分別舉兩個例子：

1）開源案例

某SaaS產(chǎn)品為商業(yè)地產(chǎn)的管理方提供商業(yè)地產(chǎn)各類店鋪內(nèi)的POS機成交數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能夠輔助管理進(jìn)行店鋪招商決策——通過POS機數(shù)據(jù)獲取商場內(nèi)各店鋪的成交頻率，客單價、營業(yè)額等數(shù)據(jù)，決定是否和營業(yè)情況差的店鋪續(xù)約，同時留住數(shù)據(jù)良好的主力店。

該產(chǎn)品幫助商場管理方替換客流量少、營業(yè)情況差的店鋪而提升整體商場的客流量，進(jìn)而促進(jìn)整個商場的營業(yè)額；若客戶通過演算評估認(rèn)可了SaaS產(chǎn)品帶來的開源效益，則有意愿分享部分收益給產(chǎn)品提供方，這里的部分收益就是客戶對產(chǎn)品價值的感知。

2）節(jié)流案例

某地圖開放平臺提供物流算法產(chǎn)品，該算法產(chǎn)品能夠幫助物流公司規(guī)劃旗下貨運車的調(diào)配、送貨路線；該物流公司在使用物流算法產(chǎn)品后，全年減少了10臺貨運車、減少了10名專職司機、同時整體貨運里程大大減少，節(jié)約了車輛維修費、燃油費、過橋費，總體降低成本1000萬。

該算法產(chǎn)品的定價思路不適用成本毛利法或競品參考法：首先刨去算法工程師的人力成本，該算法產(chǎn)品的可變成本極低；其次，產(chǎn)品經(jīng)理若沒有商務(wù)內(nèi)線，很難知道競品算法的實際價格；所以該產(chǎn)品的定價思路應(yīng)該從客戶節(jié)流的1000萬入手，通過博弈確定一個客戶可接受的價格；例如，產(chǎn)品為客戶節(jié)省了1000萬的企業(yè)成本，那么一套算法賣500萬甚至更多都是大有可能的。

以上兩個案例是典型的客戶價值法應(yīng)用場景，他們的共性在于產(chǎn)品在售前階段，為客戶創(chuàng)造的價值難以量化，或者要基于諸多假設(shè)進(jìn)行量化，所以定價的難度較高，定價的想象空間也比較大。

三、3種定價方法綜合運用

以上三種方法的運用可以用圖4來進(jìn)一步闡釋，假設(shè)在充分競爭的市場中，多家供應(yīng)商可以提供同一款“產(chǎn)品”, 產(chǎn)品的定價實際上是市場供應(yīng)曲線（supply curve）和市場需求曲線（demand curve）相交的均衡點P1。

而作為產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)定產(chǎn)品售價時，基本是以價格C為底線，去探尋客戶感知到的產(chǎn)品價值V，價格P0不斷由向高線V逼近、試探，爭取獲取更大的利潤空間。

圖4 三種定價方式的運用

圖片來源：筆者自繪

我們具體用一個例子來說明：

某學(xué)校想要采購一批AI錄音筆用于課堂教學(xué)，校長給AI錄音筆采購限制了單臺1200元的上限；那么對于學(xué)校采購員而言，只要功能合適，他愿意為一臺AI錄音筆付出的價格最多為1200元。

某商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在與該采購員報售價時，只知道自己產(chǎn)品的成本為400元不到，市面上類似競品的價格在400-1000元之間；產(chǎn)品經(jīng)理也了解自己的錄音筆具備AI能力，可走高端路線，定價可能可以高于市面上的競品——但具體能高多少取決于客戶的付費意愿、或說客戶對產(chǎn)品價值的感知，產(chǎn)品經(jīng)理也無法明確衡量。

假設(shè)該產(chǎn)品經(jīng)理在定價時偏保守，參考市面上價格最高的競品制定了單臺1000元的價格，該單價肯定可以成單；但該產(chǎn)品經(jīng)理沒有成功榨取“消費者剩余價值”（圖中V-P1曲線與P0-P1直線間的積分面積）——即采購員實際對該產(chǎn)品愿意多付的一筆錢，也是該產(chǎn)品經(jīng)理本可以多賺的錢。

結(jié)合上述例子，基于成本毛利法，產(chǎn)品經(jīng)理知道自己可售賣的價格必須高于400元；基于競品參考法，產(chǎn)品經(jīng)理收集到市面上競品的價格在400-1000元；這些信息是產(chǎn)品經(jīng)理通常在產(chǎn)品定價時能夠收集掌握的，但只有對行業(yè)、客戶非常了解的高階產(chǎn)品經(jīng)理才能更好的把握客戶價值法。

在通常情況下，客戶價值是產(chǎn)品經(jīng)理在定價時要努力觸達(dá)的高線，產(chǎn)品成本是定價時要守住的底線。

最后，產(chǎn)品定價是一門非常復(fù)雜的實踐課，本篇文章僅是個人實踐中體會到的冰山一角，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式、產(chǎn)品成本、買賣雙方的博弈地位、市場競品、產(chǎn)品戰(zhàn)略地位等綜合因素制定合適的價格。

本文由 @大灰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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