編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的“親生父母”，不僅僅只是將它帶到用戶面前，還要關(guān)心它的發(fā)展?fàn)顩r。如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要第一時(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。本文作者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)此發(fā)表了一些看法，與你分享。

做了15年跟農(nóng)藥產(chǎn)品相關(guān)的事情，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有著固執(zhí)的鐘情與熱愛(ài)。

在2013年寫完《產(chǎn)品經(jīng)理是怎樣煉成的》之后，總覺(jué)得關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的話題還有很多沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，是什么卻又一時(shí)間如魚刺在喉發(fā)不出聲來(lái)，時(shí)間如“白駒過(guò)隙”轉(zhuǎn)眼四年。這四年間，在與之前完全不同的一家公司：遇到了不同的人，面臨著不同的企業(yè)戰(zhàn)略，需要解決不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，過(guò)程中那無(wú)法表達(dá)出來(lái)的部分開(kāi)始漸漸清晰。

產(chǎn)品是手段，“人”是我們的目的。

很多偉大的產(chǎn)品經(jīng)理都曾經(jīng)希望用產(chǎn)品去改變世界，社會(huì)或者說(shuō)人是他們的目標(biāo)！在農(nóng)藥行業(yè)中，從最早進(jìn)入中國(guó)的“來(lái)福靈”的那句廣告語(yǔ)“正義的來(lái)福靈”，到“愛(ài)家鄉(xiāng)，用康寬”，都是從“改變”的視角宣傳自己的產(chǎn)品。他們的對(duì)象都是“人”——使用來(lái)福靈的用戶是正義化身，使用康寬的是熱愛(ài)家鄉(xiāng)的，用戶才是我們的目的，產(chǎn)品是我們走進(jìn)客戶的手段。

雖然“產(chǎn)品是手段，不是目的”被產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常掛在嘴邊，但實(shí)際工作做，我們卻往往把產(chǎn)品做為目的，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們。想一想我們?cè)诋a(chǎn)品策劃的哪個(gè)階段結(jié)束之后，第一次有如釋重負(fù)的感覺(jué)——是在產(chǎn)品完成了瓶型、品規(guī)確定，標(biāo)簽設(shè)計(jì)定稿，價(jià)格審批公布之后？還是在第一批貨到達(dá)市場(chǎng)被用戶使用并有了好的反饋？還是在銷售季節(jié)結(jié)束之后，業(yè)務(wù)員回到公司對(duì)你的產(chǎn)品大加贊賞之時(shí)？

產(chǎn)品首先應(yīng)該是給自己的，然后才是給用戶的。所以對(duì)待“產(chǎn)品骨肉”不能夠說(shuō)生下來(lái)就不管了，而是應(yīng)該像對(duì)待“親生骨肉”那樣喂養(yǎng)他長(zhǎng)大，讓他成為有用于社會(huì)（用戶）的人才。其實(shí)中間還有一層，就是公司業(yè)務(wù)人員，公司的業(yè)務(wù)員是把產(chǎn)品經(jīng)理們有潛力的“產(chǎn)品骨肉”像人類社會(huì)中的人才中介或獵頭那樣把這些“骨肉”帶到用戶面前，告訴用戶這些“產(chǎn)品骨肉”擅長(zhǎng)的，讓它對(duì)用戶有用、被用戶感知。

產(chǎn)品經(jīng)理必須將自己策劃的產(chǎn)品視為“骨肉”，必須對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生情感（不是讓我們的心砰砰跳的戀情，而是讓我們用心呵護(hù)的親情），有人詆毀他你必須和那個(gè)人拼命，這樣才能夠策劃出偉大的產(chǎn)品。

試想想這樣一個(gè)場(chǎng)景：你在外地出差，你的親生骨肉生病住了院，你會(huì)僅僅通過(guò)電話詢問(wèn)老婆情況，在電話那頭安慰生病的幼子呢，還是會(huì)立刻買一張最早的、最快的火車票（機(jī)票不能買，延誤太厲害），趕回來(lái)握著孩子的手，輕輕的撫摸和安慰呢？另外一個(gè)場(chǎng)景：你接到公司業(yè)務(wù)員的電話，說(shuō)你的“產(chǎn)品骨肉”在市場(chǎng)上出了問(wèn)題——藥效不好，被客戶投訴了，而且還要退貨讓公司包賠損失，你的反應(yīng)會(huì)是怎樣的？是在電話里質(zhì)疑業(yè)務(wù)員，還是會(huì)放下電話買一張最早、最快的火車票，與客戶面對(duì)面進(jìn)行詢問(wèn)和溝通交流，并且到田間地頭實(shí)地看看你的“產(chǎn)品骨肉”？

卓越產(chǎn)品經(jīng)理的回答是：一張最早、最快的火車票。其實(shí)我們與行業(yè)里卓越產(chǎn)品經(jīng)理的差距就是那一張火車票。

• 產(chǎn)品登記立項(xiàng)需要一張火車票——去調(diào)查將來(lái)登記產(chǎn)品主要銷售區(qū)域的競(jìng)品情況，去了解當(dāng)?shù)氐挠盟幜?xí)慣和接受成本，去傾聽(tīng)種植者的聲音。
• 產(chǎn)品策劃需要一張火車票——去調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的用藥情況、市場(chǎng)容量，去了解競(jìng)品價(jià)格和前三名品牌的銷售情況，去傾聽(tīng)渠道的聲音。
• 產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)布局需要一張火車票——去傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。
• 產(chǎn)品問(wèn)題處理（不管是藥效問(wèn)題、串貨問(wèn)題還是藥害問(wèn)題）需要一張火車票——在市場(chǎng)上解決市場(chǎng)問(wèn)題。

而現(xiàn)實(shí)情況呢？產(chǎn)品經(jīng)理太多的忙于公司事務(wù)性工作，而導(dǎo)致有些產(chǎn)品經(jīng)理，策劃產(chǎn)品、處理問(wèn)題不是一張火車票，而是在辦公室里打一個(gè)電話，在郵箱里發(fā)一張表格：

首先，給銷售部門一張表格，做公司產(chǎn)品的整改調(diào)查，做產(chǎn)品規(guī)劃的信息收集，做新產(chǎn)品策劃的市場(chǎng)摸底。

然后呢，

1. 給業(yè)務(wù)員一個(gè)電話，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；
2. 給經(jīng)銷商一個(gè)電話，了解競(jìng)爭(zhēng)情況；
3. 給零售店一個(gè)電話，問(wèn)問(wèn)利潤(rùn)和賣點(diǎn)；
4. 給種植者一個(gè)電話，問(wèn)問(wèn)病蟲害發(fā)生和用量。
5. 最后，做出市場(chǎng)結(jié)論和產(chǎn)品策劃方案。

但是，大多數(shù)銷售人員是不能做出正確判斷的，也就不能提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，尤其是在新產(chǎn)品策劃上，還沒(méi)有深入了解市場(chǎng)、沒(méi)有賣過(guò)如何讓業(yè)務(wù)員做出新產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)呢！

這樣的操作是不能策劃出偉大的產(chǎn)品的，產(chǎn)品經(jīng)理也不能由平凡而成為卓越，產(chǎn)品經(jīng)理們需要市場(chǎng)的滋養(yǎng)，需要一張火車票。

記得我做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)的第一張到市場(chǎng)火車票是去安徽阜陽(yáng)的，那是2015年的3、4月份，當(dāng)時(shí)我是負(fù)責(zé)公司選擇性除草劑的產(chǎn)品經(jīng)理，剛剛接手的一個(gè)產(chǎn)品就出現(xiàn)了藥效不好，產(chǎn)品的名字是可以的——“大可以”，但是效果卻被用戶說(shuō)“不可以”，一開(kāi)始我也是拒絕的，覺(jué)得自己的“產(chǎn)品骨肉”沒(méi)問(wèn)題，是使用方法不當(dāng)、是天氣干旱，差一點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員打起來(lái)（記住這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是和公司業(yè)務(wù)員在統(tǒng)一戰(zhàn)線上的）。還好當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品大咖，一個(gè)命令讓我馬上買票去阜陽(yáng)，雖然不理解，但還是去了，后來(lái)的情節(jié)就有點(diǎn)狗血了，問(wèn)題并不嚴(yán)重，通過(guò)免費(fèi)送了一遍除草劑解決了，并且?guī)Щ亓苏滟F的技術(shù)信息——為什么“大可以”除草效果“不可以”，于是在標(biāo)簽上對(duì)使用技術(shù)和注意事項(xiàng)進(jìn)行了修改（那時(shí)候還沒(méi)有電子標(biāo)簽，標(biāo)簽上的文案還是可以自由修改的，也正因?yàn)槿绱水?dāng)時(shí)的很多標(biāo)簽在產(chǎn)品功能和使用技術(shù)上都有所夸大）。

從那以后不管是產(chǎn)品登記、產(chǎn)品策劃、還是產(chǎn)品藥效和藥害問(wèn)題，都成了一張票——汽車票、火車票、飛機(jī)票、住宿票。

• 一張火車票能夠把“十年積淀，銳寧品質(zhì)”這樣的空洞無(wú)物的辦公室語(yǔ)言，變成“用一遍，頂兩遍”這樣骨感有型的市場(chǎng)語(yǔ)言；
• 一張火車票能夠把“粒子細(xì)度好”變成“兩遍粉碎，細(xì)度1000目”；
• 一張火車票能夠讓一個(gè)普通的客戶成為你產(chǎn)品的標(biāo)桿客戶；
• 一張火車票能夠讓一個(gè)平庸的市場(chǎng)成為你產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)；
• 一張火車票能夠讓一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品成為經(jīng)典，能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理變得卓越。

不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理，做為市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，其實(shí)距離也是一張火車票。

2010年9月成了公司的殺蟲劑部長(zhǎng)之后，不再負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的策劃，也就很少為一個(gè)產(chǎn)品而買一張火車票了。直到2011年的一次產(chǎn)品藥害問(wèn)題：

當(dāng)時(shí)一個(gè)種子處理產(chǎn)品在花生上進(jìn)行推廣，那一年在花生播種期遇到了連綿春雨和持續(xù)低溫，花生出苗受到影響，在產(chǎn)品經(jīng)理處理一個(gè)月后，在時(shí)態(tài)發(fā)生已經(jīng)比較嚴(yán)重的情況下，我才買了一張飛機(jī)票趕到事發(fā)市場(chǎng)。雖然最后比較妥善的進(jìn)行了處理，但是已經(jīng)失去了最佳處理時(shí)機(jī)。那件事讓我知道，只要是在市場(chǎng)部，不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是做了產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，都不能變懶、不能遠(yuǎn)離市場(chǎng)。

那一張火車票與職位無(wú)關(guān)，與產(chǎn)品息息相關(guān)。

產(chǎn)品不是一維而是多維的，產(chǎn)品經(jīng)理必須要有耐心、有敏銳的觀察力、有良好的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)、有洞悉一切的智慧，隨時(shí)能夠購(gòu)買一張通往基層的“火車票”，這樣才能夠找到產(chǎn)品差異化，完成新一年的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品策劃，才能做到“產(chǎn)品是手段，不是目的”。產(chǎn)品策劃是表現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理本身素質(zhì)，在產(chǎn)品中打上自己烙印的手段，也就是讓產(chǎn)品具有產(chǎn)品經(jīng)理的基因，成為產(chǎn)品經(jīng)理的“骨肉”。

只有如此才能避免在產(chǎn)品經(jīng)理頭腦中出現(xiàn)不健康的產(chǎn)品觀，就像現(xiàn)在很多產(chǎn)品其實(shí)是用常識(shí)想來(lái)都不正常的產(chǎn)品，但是靠著產(chǎn)品經(jīng)理們以“講故事”的方式給自己和別人洗腦而成為一時(shí)的爆品，這也是為什么農(nóng)藥產(chǎn)品的“爆品”都與時(shí)間有關(guān)，都是瞬間爆炸產(chǎn)品的“爆品”，失去了產(chǎn)品生命周期的意義（想想在市場(chǎng)上存在10年以上的那些產(chǎn)品：藍(lán)銳、銳寧、掃飛、大生、愛(ài)苗等等，都不是一個(gè)電話或一張表格策劃出來(lái)的，都是一張火車票直達(dá)市場(chǎng)終端的成果）。

“一切知識(shí)，無(wú)外乎常識(shí)”產(chǎn)品經(jīng)理們不能忘記了常識(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們需要“平常心，異常思；異常心，平常思”，不能帶有偏見(jiàn)，不能在辦公室里天馬行空，不能沒(méi)有那一張火車票。

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