編輯導(dǎo)讀：要想運(yùn)營好一家企業(yè)，首先得了解所在的市場環(huán)境，進(jìn)行市場調(diào)研。如何進(jìn)行市場調(diào)研呢？本文作者從調(diào)研技能、洞察能力、重構(gòu)能力、抽象思維四個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

最近B2B圈內(nèi)人都在談?wù)摯怪鳖I(lǐng)域的縱深市場拓展、躬身入局的經(jīng)營能力溢出、重構(gòu)營銷知識邏輯、趨向SaaS產(chǎn)品+咨詢的整體方案，等等布局戰(zhàn)略或者發(fā)展思路，無不指向一個重要的職責(zé)：市場產(chǎn)業(yè)研究。

他們對這個崗位的核心期待主要是對產(chǎn)品端和對營銷端的賦能：

• 對產(chǎn)品或方案端：通過聚焦市場的需求調(diào)研和產(chǎn)業(yè)情況分析，目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)挖掘，甚至對決策者的通用KPI分析，再經(jīng)過去非本質(zhì)的、去偽存真的、去粗取精的抽象過程，輸出內(nèi)容來支撐產(chǎn)品或者方案以最優(yōu)化的形式、最簡潔的路徑去解決問題。
• 對營銷端：結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和技術(shù)特點(diǎn)，以及客戶的畫像，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，包裝價值銷售，具體體現(xiàn)比如一個精短的銷售話術(shù)、一份行業(yè)白皮書、一個經(jīng)典的客戶案例，等等銷售賦能的內(nèi)容工具或者知識傳授。

從這些需求不難看出，所謂的市場產(chǎn)業(yè)研究，其實(shí)就是去年在B2B圈內(nèi)盛極一時的產(chǎn)品市場（Product Marketing），在國外普遍存在的一個崗位。就在去年年底，SAP的中國區(qū)市場營銷總監(jiān)還在CGO大會上科普過這個崗位，他認(rèn)為該崗位有兩個核心的事：一是指導(dǎo)產(chǎn)品的溝通；二是樹立市場上的產(chǎn)品品牌。

那么這個舶來品如何實(shí)現(xiàn)本土化？又如何在當(dāng)前這個混亂紛爭的B2B行業(yè)找準(zhǔn)自己的位置？又該掌握哪些必備技能和思考方式？筆者就談?wù)勛约簩@個崗位的理解，希望能碰撞出你的睿智火花，歡迎來勾搭、交流。

一、調(diào)研技能

說到調(diào)研，我們都會想到產(chǎn)品經(jīng)理的需求調(diào)研，或者市場的用戶調(diào)研，其實(shí)產(chǎn)品市場的調(diào)研不僅包含了這兩者，而且對外更加深入，對內(nèi)更加廣泛。目的只有一個：更加了解客戶。

通常情況，我們都會通過三個方式去調(diào)研：閱讀、問卷和觀察。

“閱讀”是快速了解一個行業(yè)現(xiàn)狀、掌握一家企業(yè)情況的最直接有效的方式。對內(nèi)要閱讀產(chǎn)品文檔，對外要讀行業(yè)分析報告、企業(yè)資料等，以此方式去理解產(chǎn)品是什么，客戶的需求是什么，市場技術(shù)的發(fā)展方向是什么，行業(yè)的問題在什么，行業(yè)的發(fā)展趨勢是在什么地方，行業(yè)都有些什么樣的機(jī)會，我們的產(chǎn)品在解決哪一層面的問題，或者給客戶帶來的價值。

調(diào)查問卷包括對銷售的、對產(chǎn)品開發(fā)的、對客戶的。通過這些書面上的溝通，不僅能夠了解真實(shí)情況，而且可以很快的形成分析報告，這樣做出來的內(nèi)容更全面、更有效果、更有說服力。不過需要強(qiáng)調(diào)的是，我們的調(diào)查問卷一定要有邏輯結(jié)構(gòu)，不僅要全文圍繞一個明確的目的，而且要提前了解背景和預(yù)設(shè)結(jié)果，否則只會浮于表面，很難解決根本問題。

觀察一般是指以旁觀者的身份參與到產(chǎn)品和市場的活動中，比如銷售在給客戶做演講的時候，通過了解演講的方式和客戶的問題和反饋，可以獲得第一手的資料。如果有條件，觀察一下客戶是怎么使用產(chǎn)品的也會有所幫助。?可見，這個環(huán)節(jié)是對以上兩個環(huán)節(jié)的一個客觀指正，否則只停留在紙面上的問題難免會有偏向性。

值得一提的是，我們不能只了解企業(yè)客戶的畫像，還要研究決策者的畫像。特別是ToB的決策鏈很長，不同決策者都要針對性地研究，包括關(guān)鍵崗位的KPI，都要了然于胸。記得以前有個B2B行業(yè)的CEO給我講過，他們表面服務(wù)的是企業(yè)，其實(shí)根本上是決策者，因?yàn)樗麄儚囊婚_始做方案就是圍繞決策者的績效提升和崗位晉升為核心，請問有誰能夠拒絕這樣的價值誘惑？這也是為什么我們一直說無論B2B還是B2C，其實(shí)都是H2H，因?yàn)閹Ыo決策者價值才是最大的營銷驅(qū)動力。

二、洞察能力

我們常說數(shù)據(jù)背后就是工作流程，其實(shí)就是洞察的作用。B2B的Marketing不僅要對用戶數(shù)據(jù)有洞察力，也要具備業(yè)務(wù)的洞察力，否則就無法解決各形各色企業(yè)客戶的諸多實(shí)際困難。

相比傳統(tǒng)ERP廠商，客戶渴望SaaS公司能為其帶來的除了高效率外，還要有流程改造、管理變革的整體解決方案。這也是當(dāng)前很多SaaS服務(wù)商需要打破迷思的地方，如果僅僅一個SaaS解決方案，那和傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)又有何區(qū)別？更何況以往的ERP收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一次性的，至少也能收回80%的成本，而以租代售的SaaS就必須自我改變，通過洞察業(yè)務(wù)提供可以真正落地的解決方案。

正因如此，很多B2B創(chuàng)業(yè)者都希望他們每聚焦一個市場領(lǐng)域，都能夠快速地找到樣板客戶，通過樣板客戶暴露的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、差異需求等，打磨適合該行業(yè)領(lǐng)域的通用解決方案。但即便如此，由于每個公司的特殊性，你依然需要透徹地了解這個行業(yè)，了解整個行業(yè)的痛點(diǎn)，甚至有必要深入一線，通過親自經(jīng)營管理和實(shí)踐，這樣才能具備經(jīng)營洞察力，才能創(chuàng)造出夠賦能客戶的產(chǎn)品。

另外，一些行業(yè)的客觀現(xiàn)象，比如競爭越來越激烈的行業(yè)環(huán)境、低代碼平臺催生客戶自研趨勢等，也在逼迫SaaS企業(yè)，在聚焦市場的細(xì)分領(lǐng)域具備足夠的洞察力。這也是為什么很多B2B企業(yè)越來越注重產(chǎn)業(yè)研究和行業(yè)分析的原因了，因?yàn)樵诿媾R一個新的市場領(lǐng)域時，只有專業(yè)的產(chǎn)品市場人員躬身入局、深入一線，洞察行業(yè)趨勢和發(fā)展痛點(diǎn)、洞察用戶需求和附加價值，才能正確地指導(dǎo)產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)思路、公司的戰(zhàn)略決策。

三、重構(gòu)能力

首先我們先看下面兩張圖，不難發(fā)現(xiàn)左圖的產(chǎn)品介紹是我們很熟悉的模式，先是功能描述，然后解決什么問題，帶來什么價值，不止圖中的迅聯(lián)云如此，國內(nèi)廠商幾乎都是這個模式。

而右圖的案例，直截了當(dāng)解答客戶最大的疑問，為什么選擇我們？理由一一列出來。

通過這兩個小案例，再看我們的營銷話術(shù)、銷售演講、售前方案，是不是都遵循這個固定模式？實(shí)際操作中我們往往會花費(fèi)大量的時間在一些次要的問題上，而客戶最關(guān)心的“我為什么購買你的產(chǎn)品？”，卻恰恰沒有體現(xiàn)。

記得Simon Sinek的一個內(nèi)容主題會，觀點(diǎn)就是 “Start with why”。由于人習(xí)慣的表達(dá)方式是從人舒服的區(qū)域開始說，比如說產(chǎn)品是什么，功能是什么，能解決什么問題，但最有用的溝通卻是“為什么”要購買這個產(chǎn)品。

你的銷售或許能順暢地描述產(chǎn)品的功能和方案價值，但是當(dāng)客戶問及“為什么購買你的產(chǎn)品？”“能給我?guī)硎裁春锰?？”“你解決我什么問題？”時，還能脫口而出嗎？

所以，這就需要體現(xiàn)產(chǎn)品市場的獨(dú)特賣點(diǎn)挖掘以及價值銷售能力了。其中最為重要的就是重構(gòu)邏輯思維，打破常規(guī)的介紹模式，站在客戶的角度問自己，我最想要什么答案？從而一針見血地、精短干練地準(zhǔn)確描述產(chǎn)品。

做市場的一般都知道Elevator Speech，也就是麥肯錫30秒電梯理論：合格的業(yè)務(wù)人員要具備在30秒內(nèi)向客戶介紹方案的能力。這就要求產(chǎn)品市場具備超強(qiáng)的歸納能力，既要做到一語而擊中要害，也要做到一筆而入木三分。

正好筆者最近也在學(xué)習(xí)和強(qiáng)化這個技能，總結(jié)了以下六個重點(diǎn)，以供參考交流。

1. 要深刻理解市場的問題，怎么解決的；
2. 要明白整個購買的過程，也就是常說的User Journey；
3. 要深刻理解決策者的KPI，對癥下藥；
4. 了解市場的趨勢，比如白皮書的能力；
5. 了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，尤其是獨(dú)特賣點(diǎn)；
6. 適當(dāng)?shù)貥?gòu)建場景，增強(qiáng)帶入感。

四、抽象思維

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常談抽象，那么抽象是什么？百度百科定義為：從眾多的事物中抽取出共同的、本質(zhì)性的特征，而舍棄其非本質(zhì)的特征的過程。抽象的基礎(chǔ)過程如下圖：

抽象的概念太大了，本文僅講述其中去非本質(zhì)的一個小環(huán)節(jié)，也就是我們對客戶需求本質(zhì)化的過程。因?yàn)橹挥袑ωS富的感性材料去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的加工制作，才能夠無限度地接近事物的本質(zhì)，才能基于此設(shè)計(jì)出最直接、最簡單、最有效果的產(chǎn)品和方案。尤其是在我們從客戶那里獲取大量材料時，怎么加工形成一個知識庫輸出給產(chǎn)品？不得不說是產(chǎn)品市場的核心能力之一。

曾經(jīng)有位聚焦稅務(wù)數(shù)字化SaaS服務(wù)的CEO說過，他很想要個有記者出身的產(chǎn)業(yè)分析員，要有刨根問底的精神來調(diào)研市場，以采訪者的角度剖析客戶的業(yè)務(wù)形態(tài)、發(fā)展瓶頸、資金現(xiàn)狀、產(chǎn)品需求等，挖掘出隱藏的事實(shí)。與此同時，他也能不斷地反問自己，剝絲抽繭，為讀者呈現(xiàn)出最接近客觀事實(shí)、最清晰明了的報道。如此，橫向內(nèi)容可對公司戰(zhàn)略決策指導(dǎo)，縱向又能支撐產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)思路。

這個道理在產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯中也是成立的。最后向大家分享一個產(chǎn)品經(jīng)理對需求分析的小案例，或許你會發(fā)現(xiàn)在平常的工作和生活中，我們多問幾個為什么，往往能解決最根本的問題。

所以，產(chǎn)品市場在調(diào)研過程中，要抓住事物本質(zhì)的思維模式，盡量多問幾個為什么，一定要落到底層邏輯。

本文由 @不見悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議