編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做點什么呢？怎樣才算是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理呢？他們需要具備哪些素質(zhì)？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何做到快速成長呢？帶著這些問題，讓我們一起在文章中尋找答案吧。

在學(xué)習產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)內(nèi)容的過程中，作為一名傳統(tǒng)行業(yè)——農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，尷尬的發(fā)現(xiàn)，在這個行業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理們15年前是向快消品（寶潔、可口可樂等）學(xué)習，如今是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（BAT\TMD等頭部大廠）借鑒。

寶潔時代的大單品10億美元的不在少數(shù)，國內(nèi)的王老吉是那個時代中國的驕傲；BAT/TMD時代的神級產(chǎn)品——FaceBook等已經(jīng)有了同級別的微信、抖音這些與之抗衡了，也隨之產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)界的中國“喬布斯”——張小龍，這樣的神級產(chǎn)品經(jīng)理。

在這樣的時代里，我們傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們是不是也應(yīng)該做點什么了？

2017年開始，農(nóng)藥行業(yè)的焦點又回到了大品上，從此之后就有了講不完的大品故事！因為只有大品才有故事，才會被人記憶和演繹！然而現(xiàn)在我們更多的是總結(jié)前人的經(jīng)驗，說著過去的大品，傳播著大品的傳說。

大品也是產(chǎn)品，也有產(chǎn)品生命周期，隨著時間的流逝，大品光環(huán)會慢慢消散。

一個大品可以成就一個產(chǎn)品經(jīng)理，可以成為一個企業(yè)（或者說企業(yè)中一群人）的驕傲，可以成為行業(yè)的話題，可以讓很多人成為“啃大族”。近十年來，風光無限的大品最近兩年時不時地被提及，有些產(chǎn)品也許已經(jīng)是明日黃花了，為什么還被提及呢？

自然是當下的大品太少了！

一、為什么？

扒一下那些創(chuàng)造大品的產(chǎn)品經(jīng)理（這里的產(chǎn)品經(jīng)理不是職位定義而是角色定義）就明白了，那是一撥強人群體，他們時代造就的英雄，也是那個時代的豐碑。

在農(nóng)藥行業(yè)快速發(fā)展、農(nóng)藥品牌逐漸被農(nóng)戶接受的背景下，以自己的能力和膽識順勢而為的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源、整合銷售渠道、抓住用戶痛點、滿足市場需求，造就了這些現(xiàn)在依然被津津樂道的大品。

再瞄一下現(xiàn)在的市場部、現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理守成的多創(chuàng)新的少，小富即安的多、打造爆品的少，害怕?lián)煹亩?、敢于突破的少；很多企業(yè)的市場部甚至完全成了一個附屬體，成了執(zhí)行部門，這樣的市場策劃部門、這樣的產(chǎn)品經(jīng)理怎么能打磨出行業(yè)大品呢？

二、產(chǎn)品經(jīng)理如何成長？如何打造屬于自己的大品？

做產(chǎn)品最重要的是格局！格局多大，產(chǎn)品銷量就多大、產(chǎn)品品牌就多強！所以，產(chǎn)品經(jīng)理的知識體系和格局決定著產(chǎn)品！

現(xiàn)在，農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的波動與混亂，于是乎很多時候我們不相信產(chǎn)品，更相信營銷。我們一直處在“營銷為王”、“渠道為王”的傳統(tǒng)理念中，并因此發(fā)展出一系列的打法和系統(tǒng)；即使是用到產(chǎn)品也大多是關(guān)于價格的——低價獲得市場占有率。

然而，近幾年來在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代大家一直在說：有營銷無口碑必死！口碑就是產(chǎn)品本身帶給用戶的感覺，然后表達出來，傳播出去。

口碑的獲得不是靠廣告，品牌是可以通過廣告提升的，但口碑需要的是“爆品”，如何能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代打造爆品呢？——給大家推薦《爆品戰(zhàn)略》這本書。同時，如何讓口碑快速傳播，大家可以去看《引爆點》。

如今，農(nóng)藥的發(fā)展在環(huán)保要求、新條例指引、農(nóng)民需求變化等多因素影響下，又到了關(guān)鍵節(jié)點上，即將走向一個新時代。這個新時代，也是國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)依靠大單品或者說爆品再次崛起的好機會，產(chǎn)品經(jīng)理要抓住時機，在又一輪的大品成長過程中擔當起產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

下面我們一起進入：產(chǎn)品經(jīng)理成長季！就像火箭升空一樣，用三個階段完成產(chǎn)品經(jīng)理的蛻變——將自己成功發(fā)射到太空！

1. 火箭第一級：產(chǎn)品經(jīng)理在套路的學(xué)習中不斷成長

產(chǎn)品新人如何快速成長？

個人感覺，在作為菜鳥的時候 ，要先給自己找一個好環(huán)境，如果有可能的話，找一個好的公司、好的老板、好的產(chǎn)品；當然，不一定有這么幸運，自己的努力也很重要，一些臟活累活一定要去干的。

剛開始，用盡可能多的時間，迅速了解農(nóng)藥行業(yè)、競爭對手、自己做的產(chǎn)品的各種信息。

熟悉自己產(chǎn)品的技術(shù)框架(不用熟悉細節(jié))、團隊等等，反正就是各種信息，能了解多少了解多少，這時候，你在工作中，各種場景下的表現(xiàn)，一定會讓同事刮目相看。

比如：開會的時候，大家問到某個數(shù)據(jù)，你脫口而出，大家提到新市場，你馬上就說某某競爭對手在這個市場已經(jīng)有了什么樣的產(chǎn)品。這樣，你肯定能獲得更多的機會。

正能量修煉，產(chǎn)品經(jīng)理具體需要什么知識、技能，因人而異，不同產(chǎn)品都有差異，最基本的有這么一些方面：需求分析、數(shù)據(jù)分析、競爭分析、產(chǎn)品設(shè)計、市場調(diào)查、業(yè)務(wù)規(guī)劃、應(yīng)用技術(shù)、溝通協(xié)作、產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳推廣、文案撰寫。

這是一個產(chǎn)品經(jīng)理工作中的典型任務(wù)，但并不是說每個人在某段時間都要做，和產(chǎn)品經(jīng)理當前的級別、企業(yè)特點、產(chǎn)品類型、周邊團隊支持力度都有關(guān)系。

舉個例子：初入行的產(chǎn)品經(jīng)理，可能需求分析做的多些，比較高級的產(chǎn)品經(jīng)理，業(yè)務(wù)規(guī)劃就做的多些，每個階段都有不同的側(cè)重點。

2. 火箭第二級：掌握用戶需求，培養(yǎng)微觀感知

識別真需求——按產(chǎn)品經(jīng)理的思路，任何觀點沒有對做，只有確定了用戶和場景以后，才能判斷對錯。

所以有時候讓人感覺產(chǎn)品經(jīng)理沒有原則，其實不是沒有原則（比如產(chǎn)品標簽設(shè)計、產(chǎn)品定價等方面產(chǎn)品經(jīng)理是有原則的而且必須堅持），而是沒有找到滿足用戶需求，沒有找到應(yīng)該堅持的那個原則。

在實際工作中，我們以滿足用戶需求為己任，通過各種渠道收集到用戶的反饋，這些反饋都是用戶要求的，但用戶要求的，不一定就是用戶真的想要的。

因此，用戶要求和用戶需求有哪些區(qū)別呢?如何從用戶要求中提煉出用戶需求？

比如，一個農(nóng)戶來到零售店，對店老板說：我要一瓶XXX殺菌劑。如果老板什么都不問，直接給了他一瓶XXX殺菌劑，你說農(nóng)戶的需求被滿足了嗎？

這個問題其實是要問如何識別用戶真正的需求，甄別出偽需求；如何從各種用戶需求里，分析出應(yīng)該做什么功能的產(chǎn)品。用產(chǎn)品經(jīng)理的思路分析，背后的“用戶目的”。

還說那個來買XXX殺菌劑的農(nóng)戶——他種的什么作物？種了多少畝？該作物處于哪個生長時期？發(fā)生了什么病害？是發(fā)病初期，還說已經(jīng)很嚴重了？為什么指名要XXX殺菌劑？是以前自己用過，還說聽別人介紹？

用戶提出的要求，很多時候都是偽需求，直接滿足可能會出問題。面對用戶需求，不但要聽用戶怎么說，還要看用戶怎么做。

給大家舉一個用戶需求調(diào)查的例子：

有一年我在河南調(diào)查當?shù)匦←溸@一作物市場的農(nóng)藥使用情況，希望能夠找到一款適合的產(chǎn)品。

當時是以小組訪談的形式進行的，我們在開封的蘭考縣邀請了10個左右種植小麥有20多年的50畝地以上的年齡50歲左右初中文化的種植大戶（注意這個用戶畫像，因為我的產(chǎn)品是中高端的定位，所以找了當?shù)胤N地好、文化水平高、有一定影響力的農(nóng)戶，按照現(xiàn)在來說就是KOC）。

我們準備了自己的產(chǎn)品——一個紅色液體的小麥殺蟲劑，讓大家討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該用什么顏色的瓶子包裝，紅色還是透明。經(jīng)過這一組潛在購買者的討論，每個農(nóng)戶都認為自己應(yīng)該更傾向于透明瓶裝紅色藥液。

這次討論會議后，我們對這些農(nóng)戶表示了感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一瓶350毫升的產(chǎn)品作為回報。他們可以在紅色瓶子、透明瓶子、茶色瓶子之間任意挑選，結(jié)果90%以上拿走的都是茶色瓶子。

如果正在讀這篇文章的你恰好是一名農(nóng)藥化工方面的產(chǎn)品經(jīng)理，也請你想一想為什么是茶色的？你覺得最后應(yīng)該選用哪種顏色的瓶子？人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？你的產(chǎn)品憑什么可以成為爆品？

因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。

但是，我認為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。爆品之所以是爆品就是找到了用戶自己都不知道的潛意識里的痛點，而優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理就是要找到這個痛點。

如果在一個市場部，產(chǎn)品經(jīng)理們對產(chǎn)品服務(wù)于哪一類人、解決哪種問題、在什么場景下的什么病蟲草害都沒有一致的話，那是沒法進行下一步的。在這個前提下，如果農(nóng)戶的需求來了，我們識別出了用戶的真需求，然后用產(chǎn)品原則判斷就好了。

哪怕是老板或領(lǐng)導(dǎo)的需求（現(xiàn)在我們策劃產(chǎn)品，很多時候往往是滿足老板的需求，而非用戶需求，因為老板或者公司領(lǐng)導(dǎo)往往停留在自己以往的成功經(jīng)驗上，覺得自己比產(chǎn)品經(jīng)理強，比產(chǎn)品經(jīng)理更了解用戶需求）。只要前提是一致的，我相信講理的老板（很多時候都是不講理的），也是可以商量的。

當然，實際情況可能沒這么理想，特別對于新人，我有個比較實際的建議，如果你沒有強烈的理由認為老板不靠譜，不妨先做滿足他的需求的產(chǎn)品，畢竟他比你經(jīng)驗足。

需求變更——實際的產(chǎn)品策劃中，難免會有需求的變更，對于需求變更時，如何與各部門溝通，減少信息不同步或理解不一致造成的影響?

其實需求變更常有的事兒（標簽設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)格、渠道定價等），關(guān)鍵是看變更的原因，如果是外部的新變化，導(dǎo)致的變更，大家都能理解，如產(chǎn)品競爭導(dǎo)致的價格變化、病蟲害抗性導(dǎo)致的配方提升。

如果是產(chǎn)品經(jīng)理自己沒想清楚，提出變更，如產(chǎn)品標簽設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)格變化等，那只好自己去求著別人改。

有時候我們召開產(chǎn)品需求評審的時候（現(xiàn)在有哪些農(nóng)藥企業(yè)在產(chǎn)品策劃是會召開這樣的討論呢，建議市場部打破微信帶來的“屏幕交流”多召開面對面的產(chǎn)品討論會），研發(fā)說可以做，但實際做的時候做不出來（比如增效配方、顏色差異和穩(wěn)定性等），這種情況就是技術(shù)不給力。

不過產(chǎn)品經(jīng)理到了體現(xiàn)價值的時候，如果你能想到另外的方案繞過技術(shù)上的問題，能實現(xiàn)我們的產(chǎn)品功能，就是大功一件。好的產(chǎn)品這時候應(yīng)該和技術(shù)一起想解決方案，而不是埋怨。需求變更，誰惹事兒，誰負責，就這么一個簡單的原則。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，還需要學(xué)會管理用戶需求，對用戶需求進行分類歸檔。用微觀體感去感知用戶需求，通過四個情緒詞：愉悅和爽，憤怒和恐懼來滿足用戶需求。

我們經(jīng)?？嫉疆a(chǎn)品海報里有豐收的笑臉——那是愉悅，有害蟲死亡的狀態(tài)——那是爽；有被赤霉病危害后品質(zhì)降低的小麥——那是憤怒，還有大片大片被稻飛虱危害后倒伏的水稻——那是恐懼。

這里我們說說恐懼——恐懼是動力，甚至比愉悅的動力更為強大，或者說更強勁。有時候，你看到一個人兢兢業(yè)業(yè)，完全忽略自我的身體感受和家庭體驗，一切以這件事為核心，徹底忘我。他是因為愉悅嗎？很多時候，是因為恐懼。

恐懼可以造就出大爆品，褚橙其實就是解決了食品安全帶給人們的恐懼。農(nóng)藥產(chǎn)品在這方面可以做的更好，殺菌劑一般是利用愉悅和爽，在防病的同時突出增產(chǎn)，而殺蟲劑、除草劑則運用憤怒和恐懼更多一些，好的殺蟲劑讓農(nóng)民對害蟲不再恐懼。

3. 火箭第三級：規(guī)劃自己的產(chǎn)品路線，建立宏觀戰(zhàn)略

都說產(chǎn)品經(jīng)理是一條不歸路，在產(chǎn)品這條路上，只有做出屬于自己的大品，才能夠在行業(yè)里留下印記，才能被大家所記憶和提及。

一個產(chǎn)品經(jīng)理如果能夠在套路的學(xué)習中不斷成長，能夠掌握用戶需求，培養(yǎng)微觀感知，也就是同時擁有微觀體感和中觀套路，那就有能力、有潛力打造爆品，成為一個產(chǎn)品好手了。

要成為有格局的頂尖產(chǎn)品經(jīng)理呢？還差一點——宏觀能力。

那什么是宏觀能力？就是打大仗的能力。

2020年疫情造就了無數(shù)個直播網(wǎng)紅，他們激情四射、魅力十足，非常能煽動人，很有感染力，帶貨能力超強、超贊！

但是他們不會長久，更成不了“個人品牌”，為什么？你說這些“網(wǎng)紅帶貨”的微觀體感和中觀套路如何？應(yīng)該是很好的，比起“羅輯思維”，“吳曉波”們?yōu)槭裁吹貌坏街髁鞯恼J可，就是差在宏觀能力、戰(zhàn)略思維。

你說國內(nèi)企業(yè)做的苯醚甲環(huán)唑+丙環(huán)唑效果如何？很好吧！為什么都沒有形成品牌？比起愛苗呢，差在宏觀能力。

還有國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理們策劃的毒死蜱、草甘膦從效果上評估如何？用戶使用體驗如何？都很好啊，為什么沒有強勢品牌？比起樂斯本和農(nóng)達呢，除了先發(fā)優(yōu)勢，差在宏觀能力。

幾家定位相似、體驗相似的產(chǎn)品，靠優(yōu)化產(chǎn)品藥效，提升用戶體驗，其實是無法終結(jié)戰(zhàn)爭的。

打仗拼勝負，靠的是宏觀能力。產(chǎn)品經(jīng)理成長的過程，還是需要下一些死功夫的——對用戶的理解、對市場的理解什么的，必須得一直做下去。有一定深度了，有大量的積累了，然后開始做產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的規(guī)劃。

好的產(chǎn)品經(jīng)理，最好還要有一些跨界的工作經(jīng)歷或者跨界學(xué)習，對視野、創(chuàng)新是很有幫助，產(chǎn)品經(jīng)理很需要大局觀，如果只做過單個領(lǐng)域的產(chǎn)品只有單個領(lǐng)域的思維，視野就會狹窄。

三、什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理是成功的，能夠像火箭一樣把衛(wèi)星放到外太空呢？

究竟怎樣的產(chǎn)品經(jīng)理才算一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理呢？他們具備哪些素質(zhì)?

我認為，最重要的素質(zhì)是對產(chǎn)品的激情，持續(xù)的激情，要不斷找到新的興奮點。面對別人的時候，有激情（有鼓動力、說服力），但一個人的時候，能冷靜（有邏輯、大局觀、風險意識）才是最重要。

產(chǎn)品經(jīng)理是感性與理性的沖突與結(jié)合，是冰與火之歌！做到如此，何愁不成功呢?打造出影響行業(yè)的大品也就只是時間問題。

大多數(shù)人都覺得，好的產(chǎn)品就是學(xué)習各種不同的套路，掌握的套路越多越熟練，水平就越高。但是，我覺得好的產(chǎn)品經(jīng)理，要跳出套路，找到更大的格局。

越是不懂設(shè)計的越會過度設(shè)計，越是不懂包裝的產(chǎn)品經(jīng)理越是過度包裝，越是設(shè)計高手，才會敢于大道至簡，越是卓越的產(chǎn)品經(jīng)理越能夠讓包裝恰到好處，讓藥效、規(guī)格、價格服務(wù)于產(chǎn)品策劃，而不是一味追求所謂的差異化。

今天，農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在能力、在對產(chǎn)品的認知理解、對客戶需求的把握和滿足都已經(jīng)縮小了與快消品行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的差距。

今天，不少國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上，都已經(jīng)不輸于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。

今天，產(chǎn)品經(jīng)理在成長過程中構(gòu)建自我知識體系和格局，通過大品打造成就自我，實現(xiàn)卓越產(chǎn)品經(jīng)理的修養(yǎng)。

這個時代呼喚大品、渴望大品更需要大品，這個任務(wù)必定由產(chǎn)品經(jīng)理去完成。在這一打怪升級的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理將構(gòu)建完整知識體系和大品格局，從而完成卓越產(chǎn)品經(jīng)理的自我修養(yǎng)。

本文由 @時間簡史 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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