編輯導語：雖然產(chǎn)品經(jīng)理的基本素質(zhì)和技能類似，但是每個行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理所應對的業(yè)務差別很大，所以在專業(yè)方面會有很多不同，但本質(zhì)上都是為了“產(chǎn)品”以及“用戶”；本文作者分享了關于硬件類產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責，我們一起來看一下。

這篇文章是寫給那些想成為但是因為各種原因還沒有成為【產(chǎn)品經(jīng)理】的人；不管你是在校大學生正在選擇職業(yè)，還是職場老狗考慮轉(zhuǎn)行，不管你純粹是因為覺得產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位好玩還是入行門檻低，我都希望大家能看完整篇文章，可能會讓你放棄或者更加堅持選擇產(chǎn)品經(jīng)理這條職業(yè)道路。

認真算起來，這已經(jīng)是我在產(chǎn)品經(jīng)理的崗位上的第八個年頭。職業(yè)生涯中的兩份產(chǎn)品工作都是在實體行業(yè)，相比最近幾年流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，在一些具體的工作內(nèi)容上還是有所區(qū)別的；但是個人覺得，既然崗位名稱一致，那就萬變不離其宗，實體行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品底層邏輯還是一樣。

我接下來的所有內(nèi)容，會圍繞實體行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的工作來講述。

這八年來，經(jīng)常會有人問我這樣一個問題：產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作內(nèi)容是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理由兩個詞組成：產(chǎn)品+經(jīng)理。重點在“產(chǎn)品”。

什么是產(chǎn)品？

通俗易懂的說，所有能被作為商品提供給市場，供人們使用和消費，并能滿足用戶某種需求的任何東西 ，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品還包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

而“經(jīng)理”在這個組合里面和大家理解的應該不一樣。因為產(chǎn)品經(jīng)理是不具備行政權(quán)的管理者，而是一個產(chǎn)品生命周期的管理者；這句話簡單理解為，產(chǎn)品經(jīng)理是沒有實權(quán)的管理者，他管理的對象是“產(chǎn)品”，并不是“人”；所以在很多企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理都是光桿司令。

產(chǎn)品經(jīng)理的定義：負責調(diào)查并根據(jù)用戶需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、商業(yè)模式等，并推動相應產(chǎn)品的設計和開發(fā)組織，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)研發(fā)、營銷、運營等，確定和組織實施相應的產(chǎn)品策略，以及其他系列相關的產(chǎn)品管理活動的人。

下面進入正題，說說我做產(chǎn)品經(jīng)理的一些工作內(nèi)容，為了讓大家更好的理解，我盡可能說的通俗易懂一些。

前面提到，產(chǎn)品經(jīng)理是一個產(chǎn)品生命周期的管理者，產(chǎn)品經(jīng)理會決定這個產(chǎn)品的容貌、有什么特征、出生時間、上市時間、市場表現(xiàn)以及退市時間。

在具體的產(chǎn)品項目中，可以分為以下幾個階段：

• 第一階段：市場研究
• 第二階段：市場細分
• 第三階段：選擇目標市場
• 第四階段：市場定位
• 第五階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
• 第六階段：產(chǎn)品設計
• 第七階段：產(chǎn)品開發(fā)
• 第八階段：產(chǎn)品上市
• 第九階段：產(chǎn)品生命周期管理

01 第一階段：市場研究

在公司內(nèi)部，啟動重要的產(chǎn)品項目，產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是：市場研究。

市場研究的內(nèi)容比較枯燥但是很重要，整體圍繞以下四個方面進行研究：

• 整體市場研究
• 競爭環(huán)境研究
• 宏觀環(huán)境分析
• 用戶研究

1. 整體市場研究

為什么要先做整體市場研究，因為這部分主要是看趨勢；以此刻為原點，通過過去到現(xiàn)在的趨勢變化來判斷從此刻到未來的趨勢。

整體市場研究就是研究行業(yè)整體走向是什么，這個維度的研究顆粒度會稍微大一些；比如推薦看行業(yè)最近3～5年整體市場大盤數(shù)據(jù)、增長率、訪客總數(shù)（線下銷售為主的推薦看中怡康的行業(yè)分析報告，線上銷售為主的可查看生意參謀）。

這些數(shù)據(jù)可以大致的判定該行業(yè)的狀態(tài)：

• 如果該行業(yè)大盤數(shù)據(jù)近幾年呈現(xiàn)50%以上的增長，說明這個行業(yè)是處于蓬勃發(fā)展的階段，也就是互聯(lián)網(wǎng)常說的“風口”，可以毫不猶豫的進入；
• 如果漲幅在0～10%，說明該行業(yè)的發(fā)展可能遇到了一定的瓶頸，需要進一步分析原因，是市場已經(jīng)飽和還是產(chǎn)品沒有創(chuàng)新突破；
• 如果該完全沒有增長的跡象甚至規(guī)模在萎縮，建議放棄這個行業(yè)，因為數(shù)據(jù)已經(jīng)說明該行業(yè)沒有希望了。

2. 競爭環(huán)境研究

通過整體市場研究之后，我們掌握了行業(yè)近幾年的大盤數(shù)據(jù)，可以從中看到該行業(yè)top品牌的份額數(shù)據(jù)；品牌份額可以清楚的看到現(xiàn)有的市場里有哪些玩家，它們的表現(xiàn)如何。

通過競爭環(huán)境的研究，可以快速的初步鎖定競爭品牌，后期可以根據(jù)競爭品牌在產(chǎn)品布局和定價方面進行參考。

3. 宏觀環(huán)境研究

是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。

舉幾個例子說明：

• 比如人口環(huán)境中的晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住戶興起等因素，對行業(yè)以后的發(fā)展會不會有影響？
• 比如經(jīng)濟環(huán)境中購買力的變化以及人均可支配收入，是否會影響產(chǎn)品的定價等。

4. 用戶研究

用戶研究是整個市場研究中最重要的一環(huán)也是最貼近產(chǎn)品實際狀態(tài)的一環(huán)，因為用戶研究的相關結(jié)論會直接影響到產(chǎn)品的概念、具體特性，比如外觀、功能和價格等。

用戶研究的方法有很多，這里就不展開講，以后會專題說到。

02 第二階段：市場細分

市場細分是選擇目標市場的基礎工作。

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的，按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

市場細分主要有以下幾個思考維度：地理、人口、心理、行為這四大類：

• 按地理位置去細分市場—即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場；舉個空調(diào)的例子，用戶購買空調(diào)，海南的用戶和黑龍江的用戶，他們的關注點和產(chǎn)品需求肯定是不一樣的。
• 按人口去細分市場—即按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場；比如最基本的性別、年齡，有些美妝類的產(chǎn)品就主要是專注年輕的女性市場；
• 按心理細分市場—即根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場，這就是大家常講的高端產(chǎn)品和入門級產(chǎn)品，比如iphone12 pro max和iphone 12 mini的區(qū)別。
• 按行為細分市場—即根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體；比如有些用戶需要拿手機進行大量的拍攝工作，有些用戶就只需要簡單的通話短信功能即可，這就是對產(chǎn)品使用行為的不同造成的產(chǎn)品差異。

以上四種市場細分的方式，在實際產(chǎn)品項目中，往往只需要采用其中的1～2種即可；當然也會有4種情況都需要考慮的情況，那說明這個行業(yè)已經(jīng)是呈現(xiàn)紅海的競爭態(tài)勢，需要不斷的細分再細分，以求找到合適的細分市場。

03 第三階段：選擇目標市場

只有把市場細分做好之后，評估好每個細分市場的發(fā)展?jié)摿?，才能去選擇目標市場。

這和企業(yè)可投入的資源息息相關，有些企業(yè)可能看到好幾個細分市場都可以做，于是企圖把這些細分市場份額全部吞下；但是后來發(fā)現(xiàn)沒有足夠的產(chǎn)品去覆蓋這些市場，也沒有足夠的資金去品牌和產(chǎn)品推廣，更不用說去做用戶的觸達和認知，結(jié)果可能導致這幾個細分市場都沒有做好，反到給了競爭品牌機會。

04 第四階段：市場定位

選擇好一個目標市場，那就需要在這個市場內(nèi)去確定自己的位置；比如在25～35歲職場女性這個細分市場，品牌和產(chǎn)品要以一個什么樣的形象、理念、價位在這群人心中形成認知？品牌是高端的還是極具性價比的？產(chǎn)品是專業(yè)的還是常規(guī)的？這些需要結(jié)合目標市場以及競爭品牌來綜合考量，并不是一蹴而就的事情。

05 第五階段：產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品線規(guī)劃也是非常重要的一環(huán)，是企業(yè)對其經(jīng)營的產(chǎn)品的全局性謀劃；包括的方面非常多，比如以下問題，都是需要產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃這一環(huán)中去明確。

• 21年計劃要上市哪幾個產(chǎn)品？22年規(guī)劃上市哪些產(chǎn)品？價位段分布情況？
• 21年產(chǎn)品線中的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，功能區(qū)別是什么？目標人群分別是什么？
• 哪些產(chǎn)品是負責樹立品牌形象，沒有盈利的要求；哪款產(chǎn)品是走量爆款？
• 產(chǎn)品上市的節(jié)奏。
• ……

06 第六階段：產(chǎn)品設計階段

設計階段包裝兩項：產(chǎn)品的外觀設計和結(jié)構(gòu)設計。產(chǎn)品經(jīng)理在這個階段的主要工作內(nèi)容是確定產(chǎn)品的概念（產(chǎn)品概念主要來源于前面幾個階段的研究，重點是用戶研究），產(chǎn)品概念確定后，同時啟動產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設計和外觀設計。

產(chǎn)品經(jīng)理需要和開發(fā)溝通確定基于產(chǎn)品概念的技術(shù)解決方案、產(chǎn)品外觀造型、產(chǎn)品CMF方案、產(chǎn)品開發(fā)方案、項目周期以及關鍵里程碑的確定。

07 第七階段：產(chǎn)品開發(fā)階段

這個階段主要是由開發(fā)主導，產(chǎn)品經(jīng)理要時刻關注項目的開展并且在關鍵里程碑中組織關聯(lián)模塊的評審；比如設計方案評審、模具評審、手板樣機的評審等等，其中會進行一些用戶測評和體驗類的工作，這里不做重點講述。

關于產(chǎn)品的開發(fā)時長，在一些公司會根據(jù)項目開發(fā)的難度及重要性用A類、B類、C類、D類來進行項目開發(fā)等級的定義；正常來說，全新A類產(chǎn)品的開發(fā)周期是8～12個月，D類產(chǎn)品的開發(fā)周期最短，主要是一些改外觀的產(chǎn)品升級，時間在3個月左右。

需要明確的一點是，在整個產(chǎn)品開發(fā)階段中，用戶的參與度越高，產(chǎn)品最終呈現(xiàn)出來的效果會越好。

08 第八階段：產(chǎn)品上市階段

在這個階段，產(chǎn)品已經(jīng)定型，各種功能參數(shù)已經(jīng)確定。產(chǎn)品經(jīng)理需要在產(chǎn)品上市前，完成幾個重點事項：產(chǎn)品資料包輸出（包括參數(shù)、賣點提煉、產(chǎn)品圖片、技術(shù)原理講解等）、產(chǎn)品包裝的確定、跟進產(chǎn)品詳情頁設計的進度、結(jié)合市場運營對銷量的預測確定首批訂單的數(shù)量、下達首批訂單等等。

09 第九階段：產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品上市以后，產(chǎn)品經(jīng)理要開始監(jiān)控產(chǎn)品的銷售情況、用戶的評價、競品的動態(tài)，并組織周期性的內(nèi)部產(chǎn)品檢討分析；在產(chǎn)品完整的生命周期內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理還需要不斷配合市場推廣進行相應的價格及推廣策略調(diào)整。

以上是我作為產(chǎn)品經(jīng)理在一個項目中主要負責的事項，因篇幅有限，其中有些階段并沒有展開來說；可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的事項多、繁雜且持續(xù)時間長，需要你對產(chǎn)品有足夠的熱愛才能堅持下來。

希望以上的這些內(nèi)容，能讓你大概了解到產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作內(nèi)容是什么。

八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理 公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議