在上篇【分析篇】產(chǎn)品經(jīng)理必備技能：競品分析中，筆者針對(duì)目前市面上常見的理財(cái)類APP進(jìn)行了綜合分析，初步發(fā)現(xiàn)了該類APP在整體上的產(chǎn)品思路和運(yùn)營策。在本文中，筆者將針對(duì)此次分析的競品中的案例進(jìn)行詳細(xì)介紹。

案例分析

對(duì)于得分高的選項(xiàng)，需要結(jié)合APP進(jìn)行詳細(xì)的案例研究，并總結(jié)出可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

一般情況下，4分以上的功能都值得去研究，這里僅列舉兩個(gè)筆者認(rèn)為比較有代表性的案例。

案例 1：發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，給予適當(dāng)?shù)膸椭鸵龑?dǎo)

B3對(duì)于用戶的潛在需求有比較深入的了解，在不同的場景下給予了用戶適當(dāng)?shù)膸椭鸵龑?dǎo)。

主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

• 引導(dǎo)新用戶完成偏好評(píng)測，然后根據(jù)評(píng)測結(jié)果給用戶推薦合適的產(chǎn)品；
• 根據(jù)不同的用戶，給與不用的產(chǎn)品推薦和理財(cái)建議；
• 產(chǎn)品頁面有常見的Q&A，也提供24小時(shí)在線客服答疑；
• 首頁推送財(cái)經(jīng)資訊，為用戶提供理財(cái)建議的同時(shí)，引導(dǎo)其購買自己的產(chǎn)品。

可以看出，該APP扮演了一個(gè)對(duì)用戶非常重要的角色——在線理財(cái)顧問。投資理財(cái)是一種低頻重決策行為，用戶相對(duì)比較理性和謹(jǐn)慎，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品之前，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面和清晰地了解，因此其行為也較為復(fù)雜。在這種情況下，APP設(shè)定的流程可能跟用戶的實(shí)際行為有較大的差異。

通常在APP上設(shè)定的操作流程是這樣的：

但用戶實(shí)際的行為可能是這樣的：

用戶在APP進(jìn)行的操作行為，通常都發(fā)生在其完后某些決策后，而這些決策行為很可能并不發(fā)生在APP上。因此，APP應(yīng)當(dāng)盡量提供相應(yīng)的功能，幫助和引導(dǎo)用戶執(zhí)行決策行為。

例如：

• 用戶需要了解平臺(tái)背景，就將平臺(tái)信息詳細(xì)的顯示在APP上；
• 用戶需要咨詢朋友或網(wǎng)友，那就提供邀請(qǐng)好友投資和理財(cái)社區(qū)的功能；
• 用戶需要咨詢客服，就提供在線客服功能。

總之，APP不應(yīng)當(dāng)僅僅只是一個(gè)出售理財(cái)產(chǎn)品的工具，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起在線理財(cái)顧問的角色，在幫助用戶做決策的同時(shí)，引導(dǎo)其到平臺(tái)希望結(jié)果上去。

案例 2：購買不是用戶貢獻(xiàn)價(jià)值的唯一行為

對(duì)于理財(cái)APP來說，用戶最有價(jià)值的行為無疑是購買理財(cái)產(chǎn)品，但這并不是用戶唯一能為平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值的行為。如果一個(gè)用戶可以帶動(dòng)其他用戶來購買理財(cái)產(chǎn)品，那么其行為也是平臺(tái)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)和激勵(lì)的，這種營銷手段目前各個(gè)理財(cái)APP幾乎都有采用，比較常見的是members get member（簡稱MGM），通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶邀請(qǐng)其好友來投資。

不過，筆者這里想舉的案例是另一種：用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。

下圖是A1提供的金融百科功能：

• 用戶可以在創(chuàng)建金融知識(shí)的同時(shí)拿到獎(jiǎng)勵(lì)；
• 其他用戶可以在閱讀知識(shí)后進(jìn)行答題，若答題正確也能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。此功能不僅能提高APP的活躍度，也能加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)。

前一個(gè)案例已經(jīng)提到，APP需要幫助和引導(dǎo)用戶做決策，內(nèi)容運(yùn)營是必不可少的。相比平臺(tái)自身發(fā)布的內(nèi)容，用戶原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)更加豐富，也更能贏得用戶的信任（相當(dāng)多的用戶會(huì)認(rèn)為平臺(tái)發(fā)布的文章是軟文）。

3．非競品類APP研究

很多時(shí)候，我們?cè)谧龈偲贩治鰰r(shí)，分析對(duì)象都會(huì)鎖定在本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，其實(shí)用戶的很多行為，在不同的行業(yè)也會(huì)表現(xiàn)出明顯的相似性，因此在競品分析的過程中加入對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)品的研究，可以進(jìn)一步論證分析結(jié)果，幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到新的靈感和思路。

前面提到，投資理財(cái)行為屬于低頻重決策類行為，因此，可以將分析對(duì)象擴(kuò)展到用戶行為類似的行業(yè)里。

這里以攜程APP和鏈家APP為例（旅游和買房都屬于低頻重決策行為），經(jīng)過分析，這兩個(gè)APP在產(chǎn)品策略上確實(shí)有較多的相似性：

• 兩個(gè)APP都有在重要的場景（例如產(chǎn)品瀏覽頁面）引入在線客服功能，便于用戶咨詢和求助；
• 兩個(gè)APP都有提供產(chǎn)品攻略和決策工具，幫助用戶做決策；
• 兩個(gè)APP都有根據(jù)用戶的屬性和偏好進(jìn)行實(shí)時(shí)的產(chǎn)品推薦。

由此可以進(jìn)一步論證上面的分析結(jié)論：幫助和引導(dǎo)用戶做決策，是一個(gè)重決策類APP的核心任務(wù)。

考慮到篇幅有限，這里對(duì)于非競品類APP的研究僅提了筆者認(rèn)為最重要的部分，其實(shí)研究這類APP能給產(chǎn)品經(jīng)理提供非常多的產(chǎn)品思路，感興趣的朋友可以進(jìn)行深入地研究和分析。

總結(jié)

總結(jié)一下本次分析的兩點(diǎn)方向性結(jié)論：

• 操作體驗(yàn)是所有APP的基本要求，但是很難成為理財(cái)APP的差異化武器；
• 用戶運(yùn)營是形成差異化的重要手段，主要分為兩類，一類是幫助和引導(dǎo)用戶做決策，另一類是通過優(yōu)惠活動(dòng)提升用戶的購買意愿。

最后是筆者基于這兩點(diǎn)結(jié)論整理的一些理財(cái)類APP的產(chǎn)品思路：

• 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)考慮到用戶在進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)的所有可能的行為并提供相應(yīng)的服務(wù)，而不是僅僅考慮其在APP上的操作流程；
• 隨著用戶規(guī)模的增加，精細(xì)化運(yùn)營會(huì)越來越重要，標(biāo)記用戶和針對(duì)不同標(biāo)簽提供不同的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)是有必要的；
• 既然幫助和引導(dǎo)用戶做決策是核心任務(wù)，那么可以考慮在APP上增加在線客服服務(wù) (例如場景化的機(jī)器人服務(wù)+人工服務(wù)，這一點(diǎn)可以參考攜程APP)；
• 一個(gè)活躍且內(nèi)容質(zhì)量高的社區(qū)對(duì)于用戶引導(dǎo)的作用是很大的，APP應(yīng)當(dāng)結(jié)合社區(qū)做好內(nèi)容運(yùn)營；
• 盡管“羊毛黨”一直困然著各個(gè)理財(cái)平臺(tái)，但通過優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶購買依然是非常有效的手段，做好運(yùn)營產(chǎn)品化是非常必要的；
• 一個(gè)有價(jià)值的用戶并不僅僅體現(xiàn)在購買行為上，能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和帶動(dòng)其他用戶購買的用戶也是非常有價(jià)值的，從這點(diǎn)上來看，“羊毛黨”也可能是有效用戶。

與君共勉。

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【分析篇】產(chǎn)品經(jīng)理必備技能：競品分析

作者：潘環(huán)（點(diǎn)融黑幫），現(xiàn)在點(diǎn)融網(wǎng)成都團(tuán)隊(duì)任高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，曾就職于招商銀行、你我貸，喜歡研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，愛好數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、火鍋和麻將。

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