編輯導(dǎo)讀：在工作中很多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)遇到這種情況：千辛萬(wàn)苦做好的功能上線后，前來(lái)驗(yàn)收的運(yùn)營(yíng)卻說(shuō)這個(gè)功能不是我想要的。明明這是按照運(yùn)營(yíng)的需求來(lái)做的，為什么會(huì)這樣呢？本文作者針對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開自己的思考，希望對(duì)你有幫助。

相信不少產(chǎn)品經(jīng)理都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，在做原型設(shè)計(jì)的時(shí)候感覺(jué)功能已經(jīng)很完善了，但等上線后，運(yùn)營(yíng)驗(yàn)收的時(shí)候卻說(shuō)這個(gè)功能不是我想要的，然后又提出一堆待優(yōu)化點(diǎn)和新需求。你可能會(huì)疑問(wèn)，當(dāng)時(shí)是按照運(yùn)營(yíng)所提的需求來(lái)做的呀，但最后運(yùn)營(yíng)為什么會(huì)變卦呢？

出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，主要原因是因?yàn)樾枨蠓治霾粶?zhǔn)確，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向跑偏了，所以最后做出來(lái)的功能自然不能滿足用戶需求了。

筆者在入行前也曾多次遇到這樣的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)只覺(jué)得運(yùn)營(yíng)的需求太善變了。時(shí)隔多年，自己也積累了不少項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，今天就結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)做下復(fù)盤，分享一下個(gè)人感受（運(yùn)營(yíng)人員也是我們的用戶，所以，以下文章均稱為用戶）。

《代碼大全》的作者Steve McConnell報(bào)告說(shuō)，產(chǎn)品60%的錯(cuò)誤存在于設(shè)計(jì)中，而設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤60%的源于需求和分析活動(dòng)。所以，能準(zhǔn)確的挖掘到用戶需求，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是多么重要的事情。

01?用戶所說(shuō)的未必是真的

有一個(gè)說(shuō)法叫“冰山理論”，它指的是一個(gè)人的“自我認(rèn)知”就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分，而更大一部分的卻隱藏在更深底層，不為人所見，就像漂浮在海面上的冰山一樣。

用戶的需求也像一座冰山，有很大一部分隱藏在海平面以下，只有很少一部分需求暴露在海平面以上。

有時(shí)候我們收到用戶需求后，也按他們的要求做了，但上線之后發(fā)現(xiàn)所做的東西并不是他們想要的，或者說(shuō)是不完善的。

這時(shí)候如果你如果質(zhì)問(wèn)他們“當(dāng)時(shí)怎么不說(shuō)清楚呢？”，那他們就會(huì)反問(wèn)你“你是產(chǎn)品經(jīng)理，這些都是你該考慮的，我只負(fù)責(zé)提需求”。

這時(shí)候你應(yīng)該責(zé)怪誰(shuí)呢，是怪自己還是怪用戶。事實(shí)上他們所提的需求只是他們已經(jīng)意識(shí)到的，更深層次的需求隱藏在冰面下那些沒(méi)有意識(shí)到的需求，當(dāng)然沒(méi)法告訴你了。

這就給我們的需求調(diào)研工作帶來(lái)了很大的困擾，這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該從自己專業(yè)的角度上觸發(fā)，幫他們找到那些隱藏在冰面下的需求。我們經(jīng)常所說(shuō)的需求挖掘，主要就是找到隱藏在冰面下的需求。

所以，用戶的需求分成意識(shí)到的需求、無(wú)意識(shí)的需求、進(jìn)一步的需求三種。

• 意識(shí)到的需求：在海平面以上的需求，通常是一些困擾用戶的問(wèn)題，或者是用戶自己能想到的功能。大部分產(chǎn)品經(jīng)理在調(diào)研的過(guò)程中獲取到的都是這一類的需求；
• 無(wú)意識(shí)的需求：它是用戶在實(shí)際工作場(chǎng)景中“沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題”，這種問(wèn)題需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)有一定的理解才能發(fā)現(xiàn)。只有對(duì)這類場(chǎng)景能做到“感同身受”的話，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的過(guò)程中才能夠設(shè)計(jì)出更合理、更高效的方案；
• 進(jìn)一步的需求：對(duì)于用戶遇到的問(wèn)題，他們畢竟只是普通的工作人員，并不是技術(shù)專家。因此對(duì)于他們自己遇到的問(wèn)題也沒(méi)有辦法提出關(guān)鍵的解決方案。因此需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)問(wèn)題充分理解的前提下，選擇合適的實(shí)現(xiàn)方式以創(chuàng)造用戶未想到的功能；

舉個(gè)例子，夏天的時(shí)候男生們都喜歡到操場(chǎng)上打籃球，打到中途口渴的時(shí)候一般都會(huì)到自動(dòng)售賣機(jī)上買飲料。請(qǐng)問(wèn)，對(duì)于打籃球的男生來(lái)說(shuō)他們的意識(shí)到的需求是什么？對(duì)，他們的需求是想喝水解渴。

那沒(méi)有意識(shí)到的需求是什么？他們想喝水的目的，首先是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)激烈，水份消耗過(guò)快，所以想要喝水口渴。另外激烈的運(yùn)動(dòng)會(huì)讓身體產(chǎn)生大量的熱烈，他們想給身體降溫。

那進(jìn)一步的需求又是什么呢？男生們出去打籃球往往是穿上籃球服，隨身帶著手機(jī)就出門了，但是打籃球總會(huì)弄著雙手，如果用手機(jī)支付的話就會(huì)弄臟手機(jī)，這時(shí)候如果這個(gè)售貨機(jī)能提供刷臉支付的功能，對(duì)于男生來(lái)說(shuō)就是解決了他進(jìn)一步的需求了。因?yàn)樵谒⒛樦Ц都夹g(shù)沒(méi)有出現(xiàn)以前，他們是不知道不用手機(jī)也可以實(shí)現(xiàn)支付的。

所以通過(guò)這樣的場(chǎng)景設(shè)想，我們就可以整理出男生打球的過(guò)程中意識(shí)到的需求是喝水接口，無(wú)意識(shí)的需求是想要喝冰水，進(jìn)一步的需求是刷臉支付。

02?如何抽絲剝繭，抓住真正的需求

首先，我們應(yīng)該把用戶需求做個(gè)分類，只有將需求做好分類，我們做需求挖掘時(shí)才能有的放矢。

我們可以將用戶的需求可以分成基本需求、期望需求、興奮型需求。

• 基本需求就是一個(gè)產(chǎn)品必備的需求，這類需求是即使用戶不說(shuō)，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該考慮的。
• 期望型需求就是用戶期望做到的，一般是用戶能比較清晰的知道的，一般是用戶提出來(lái)的。
• 興奮型需求就是超預(yù)期的需求，一般是用戶沒(méi)有意識(shí)到的，也就是隱藏在冰山下面的需求。

一個(gè)產(chǎn)品一般會(huì)經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)該著重滿足用戶的基本需求。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期應(yīng)該選擇性地去滿足用戶的期望型需求，并且完善原有的需求。在產(chǎn)品的成熟期關(guān)注更加細(xì)節(jié)方面的需求、體驗(yàn)性的需求，以及挖掘其他隱性需求，也就是超預(yù)期的需求。產(chǎn)品的衰退期，這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮怎樣去挖掘更多新的需求去滿足用戶，甚至開拓新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

那么，我們應(yīng)該怎么去挖掘用戶的需求呢？我們?cè)趺磁袛嗨麄兯岬男枨缶褪撬麄兿胍哪兀?/p>

首先讓我們先來(lái)看個(gè)例子，媽媽帶小明一起出門逛街，小明突然說(shuō)“媽媽，我我渴了，想喝水”，這里的想喝水是小明的基本需求。因?yàn)樾∶髡f(shuō)的“口渴”是現(xiàn)狀，而水能解渴，應(yīng)該順便給他買瓶礦泉水。

所以我們通過(guò)上面簡(jiǎn)單的案例可以看出，需求分析的第一步就是邏輯推理。通過(guò)用戶所提的需求進(jìn)一步進(jìn)行邏輯推理。小明“口渴了”案例邏輯推理就是：口渴—水能解渴—買礦泉水。

但是，如果媽媽給小明買瓶礦泉水真的能滿足他的需求嗎？不一定，那如果他剛出門才喝過(guò)水，剛一出門路過(guò)奶茶店就說(shuō)自己渴了，那可能是他想喝奶茶了。如果給他買瓶礦泉水就不能滿足他的需求了。

所以，完全通過(guò)邏輯推理并不能他需求挖掘完整，也許還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的需求，我們還要加入情景分析才能挖掘出正確的需求。

綜上所述，我們可以將需求挖掘整理以上公式：

【什么人】（角色）

【什么業(yè)務(wù)場(chǎng)景】-【遇到什么樣的問(wèn)題】-【客戶有什么需求】

【現(xiàn)在是什么樣的】-【期望的步驟】-【可選的解決方案】-【最終方案】

基于這個(gè)公式，我們?cè)谕诰蛐枨蟮臅r(shí)候，可以先在合理的范圍內(nèi)，設(shè)定不同的用戶和不同的場(chǎng)景，然后將不同的用戶匹配到不同的場(chǎng)景，就像排列組合一樣，分析他們的目的。

03 聽取用戶意見，但別照著做

在通過(guò)各方收集到相應(yīng)的需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理還需要懂得如何對(duì)需求進(jìn)行管理。收集到需求的時(shí)候，注意建立需求池對(duì)需求進(jìn)行記錄和整理。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還有一個(gè)很大的誤區(qū)，就是全盤聽取用戶意見，用戶提什么需求我們就做什么需求。

產(chǎn)品的需求可以說(shuō)是無(wú)上限的，大量的堆積需求，會(huì)使得產(chǎn)品非常臃腫，而且毫無(wú)特色，而需求的過(guò)多，還會(huì)導(dǎo)致工期過(guò)長(zhǎng)，拖慢了產(chǎn)品推出市場(chǎng)的進(jìn)度，對(duì)產(chǎn)品百害而無(wú)一利。

因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要了解產(chǎn)品的加減法。需求如何處理？在什么時(shí)候需要加？什么時(shí)候減？在需求收集階段，我們一直在做需求的加法，不斷地增加需求的量，增加所有能夠得到的需求。在進(jìn)行需求分析、需求評(píng)審的時(shí)候，我們則需要不斷地對(duì)需求做減法，確認(rèn)了需求之后，需要對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。減掉的需求并不代表這以后都不會(huì)使用，所以記得先保留著不刪。

我們應(yīng)該聽取用戶意見，但不要照著做。正確的做法是聽取各方意見，準(zhǔn)確分析他們的需求和期望，結(jié)合各方意見最終做出最產(chǎn)品價(jià)值最合理的決策，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。

我們應(yīng)該緊盯我們的產(chǎn)品目標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)有利的需求和建議就采納，對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)不利的需求和建議就舍棄。

并且結(jié)合產(chǎn)品所處的階段對(duì)需求緊急程度進(jìn)行排序，按時(shí)間周期實(shí)現(xiàn)分部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。避免出現(xiàn)在導(dǎo)入期緊盯用戶期望型需求，成長(zhǎng)期期緊盯用戶興奮型需求的情況。

上面花了大量篇幅來(lái)講如何避免需求不準(zhǔn)確導(dǎo)致需求設(shè)計(jì)失誤的問(wèn)題，為什么要花大量篇幅講呢？因?yàn)樵谇捌诳刂剖д`的成本和效率都要比事后控制容易的多。

回到標(biāo)題，如果功能已經(jīng)上線了，并且用戶說(shuō)功能并不是自己想要的怎么辦？

需要分類討論，如果功能完全不滿足需求，并且與所提需求完全背離，這屬于產(chǎn)品經(jīng)理的重大失誤，只能緊急停用，一切推到重來(lái)。

如果能部分滿足需求，可以申請(qǐng)延期發(fā)布，等進(jìn)一步改進(jìn)后驗(yàn)證通過(guò)再發(fā)布正式環(huán)境。

如果只是體驗(yàn)不好，能基本滿足用戶需求，可以上線后等待下一個(gè)版本去做迭代優(yōu)化。

作者：青鋒，公眾號(hào)：PM知庫(kù)

本文由 @青 鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。