編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)越來(lái)越火熱，不少用戶都會(huì)選擇在便利優(yōu)惠的電商平臺(tái)消費(fèi)，電商產(chǎn)品經(jīng)理也開始涉足電商各類型的運(yùn)營(yíng)；本文作者分享了關(guān)于電商產(chǎn)品經(jīng)理的必備知識(shí)以及電商思考模型，我們一起來(lái)了解一下。

最近很多同學(xué)咨詢筆者一個(gè)特別典型的問題，對(duì)于沒有電商基礎(chǔ)的人，如何清晰的理解電商產(chǎn)品呢？有沒有什么方法快速入門？

電商行業(yè)深?yuàn)W復(fù)雜，系統(tǒng)繁雜，分門別類，五花八門，比如電商店鋪運(yùn)營(yíng)，電商營(yíng)銷，社交/內(nèi)容／會(huì)員電商，B2B，B2C電商，電商交易系統(tǒng)，電商供應(yīng)鏈，電商支付等等等等。

如此海量的信息，一巴掌呼過(guò)來(lái)，任誰(shuí)也招架不住，這誰(shuí)受得了啊，索性一些人就會(huì)說(shuō)服自己放棄，草率的得出一個(gè)結(jié)論：這行業(yè)太復(fù)雜，不適合進(jìn)入。

筆者在電商領(lǐng)域，從業(yè)時(shí)間有6年之久，仍不敢大言不慚的標(biāo)榜自己是電商行業(yè)專家，仍覺得是入門，只能認(rèn)為是比較了解某個(gè)領(lǐng)域或環(huán)節(jié)的電商脈絡(luò)，對(duì)于整體的框架同樣缺乏認(rèn)知。

但已掌握的信息，卻足夠支撐我做業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上的判斷，因?yàn)楣P者推演出一套基礎(chǔ)的電商思考模型，今天就分享給大家。

這套思考模型，相當(dāng)于紅藍(lán)buff，主角光環(huán)，比較適用于這幾類人：

• 純小白，完全不懂電商業(yè)務(wù)邏輯，比如大學(xué)生或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的人。
• 有點(diǎn)基礎(chǔ)，有了解過(guò)電商，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員或自己主動(dòng)研究過(guò)電商的人。
• 電商從業(yè)人員，只清楚細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，沒有全局思考的人。

這套模型的底層邏輯是從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體。如何理解呢？請(qǐng)看下文。

一、如何理解從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體

電商體系圍繞商品做線，代表商品從上游供貨生產(chǎn)，到下游的交易售賣模式，最終核心目標(biāo)是促成交易。

圍繞商品做面，代表多種供貨形式和售賣模式，比如砍價(jià)，拼團(tuán)，團(tuán)購(gòu)等銷售模式等增加，讓多條線形成了面；不同的供貨形式形成了新的面，最終核心目標(biāo)仍然是促成交易。

圍繞商品做體，代表在面的基礎(chǔ)上，多個(gè)面的組裝結(jié)合，就變成了體，施加了多個(gè)方向的“面外力”促成了交易；比如增加營(yíng)銷手段，提高了服務(wù)質(zhì)量等，都會(huì)對(duì)最終交易產(chǎn)生影響。

其中，不同面通過(guò)價(jià)格策略和服務(wù)質(zhì)量提升，多方面的刺激用戶，將商品轉(zhuǎn)化為訂單。

上面內(nèi)容理解起來(lái)比較吃力，筆者選擇一條主線路，比如商品從無(wú)到交易的過(guò)程，去拆解一下電商流程，告訴大家需要了解哪些知識(shí)點(diǎn)。

二、再以商品為圓心，理解電商

在線下超市購(gòu)物時(shí)，我們選購(gòu)商品，然后去門口結(jié)賬，付款，購(gòu)物過(guò)程結(jié)束。

作為消費(fèi)者，無(wú)需了解超市運(yùn)作模式，比如何地進(jìn)貨，如何定價(jià)，如何設(shè)置庫(kù)存，何時(shí)再次進(jìn)貨。

可如果你想了解超市業(yè)務(wù)，不僅要清楚消費(fèi)者選購(gòu)商品流程，還要考慮超市的運(yùn)作情況。

同理，商品放到線上售賣，你既要了解運(yùn)營(yíng)端，商品運(yùn)營(yíng)流程；還要了解消費(fèi)者端，購(gòu)買商品流程。

先說(shuō)商品運(yùn)營(yíng)流程，電商商品在多數(shù)情況下，已經(jīng)進(jìn)行全面的線下推廣，然后通過(guò)某種形式，在電商平臺(tái)售賣，說(shuō)三種比較常見的模式。

1. 采買模式

電商平臺(tái)向其他供應(yīng)商低價(jià)購(gòu)買商品，將商品轉(zhuǎn)移到自己的倉(cāng)庫(kù)，并上架到電商平臺(tái)，典型的案例是京東自營(yíng)模式。

采買模式的模式最為常見，本質(zhì)上是低買高賣，bin縫的；比如和娃哈哈談了一筆采購(gòu)訂單，市場(chǎng)價(jià)一瓶礦泉水2塊錢，京東采購(gòu)價(jià)可能是0.8元，在京東平臺(tái)上的售價(jià)是1.5元，一瓶水差價(jià)凈賺0.7元。

一些平臺(tái)為了引流，也會(huì)進(jìn)行虧本的買賣，每單會(huì)進(jìn)行額外的補(bǔ)貼，綜合看每單都是虧錢的，比如進(jìn)貨價(jià)0.8元，售價(jià)1.5元，平臺(tái)補(bǔ)貼1塊，實(shí)際售價(jià)0.5元，每瓶水就虧損0.3毛。

采買模式的物權(quán)在交易結(jié)束后，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)移；比如京東支付了娃哈哈的采購(gòu)款，娃哈哈礦泉水的物權(quán)，就由娃哈哈，轉(zhuǎn)移到京東。

2. 代收代付

可分為代收和代付，指的是平臺(tái)幫助商家進(jìn)行代收款和代付款，并收取服務(wù)費(fèi)；比如天貓，提供了撮合買賣雙方交易的平臺(tái)，天貓代收訂單款項(xiàng)，訂單完成后，再付款給商家，通過(guò)交易拿取一定比例的傭金。

買家付的錢，刨除掉傭金，就是結(jié)算給賣家的錢。

電商平臺(tái)不參與物權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程，買家支付款項(xiàng)后，物權(quán)由賣家變成了買家。

3. 三方貨源托管

一些平臺(tái)自有倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈體系，平臺(tái)上的商家會(huì)提前把商品安置在平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)里，當(dāng)有用戶下單后，通過(guò)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，將商品運(yùn)送到用戶手中。

京東的平臺(tái)商家可以把商品寄存到京東的全國(guó)庫(kù)房，下單后自動(dòng)定位倉(cāng)庫(kù)，邏輯大抵和京東自營(yíng)類似，配送使用京東物流，體驗(yàn)的確不錯(cuò)。

這三種模式中，采買模式一般是自營(yíng)電商，如京東自營(yíng)，代收代付是平臺(tái)型電商，如淘寶，三方托管需要既有自營(yíng)又有平臺(tái)，如京東。

商品的物權(quán)歸屬流轉(zhuǎn)情況，能代表著電商平臺(tái)的屬性，這是你判斷電商模式比較重要的一個(gè)點(diǎn)。

三、理解消費(fèi)者商品購(gòu)買流程

上面講解了商品進(jìn)入電商平臺(tái)的3種模式，接下來(lái)，我們繼續(xù)了解商品是如何展示到消費(fèi)者面前，并能夠讓消費(fèi)者下單的。

電商主要是圍繞商品形成的交易閉環(huán)，沒有商品何談交易。

上圖僅僅展示了部分系統(tǒng)，現(xiàn)實(shí)中的電商系統(tǒng)往往更加復(fù)雜難懂；對(duì)于小白來(lái)講，你要了解上圖電商交易的整條鏈路，這是最為基礎(chǔ)的。

要懂到什么程度？

只需要理解從前到后的過(guò)程即可，具體每個(gè)模塊是什么邏輯，如果不是真實(shí)工作需求，大可不必深究；比如商品系統(tǒng)中，如何維護(hù)和更新商品的屬性，訂單系統(tǒng)中訂單號(hào)的詳細(xì)規(guī)則等細(xì)節(jié)內(nèi)容，交給專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理吧。

記住，能借力的時(shí)候，不要單打獨(dú)斗。逞能一時(shí)爽，述職火葬場(chǎng)。

不過(guò)，每個(gè)系統(tǒng)的功能作用，即使是小白，同樣需要理解的。未來(lái)在做項(xiàng)目時(shí)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，你可以立刻定位問題，找到解法。

如果你覺得仍然吃力，老王幫你繼續(xù)簡(jiǎn)化，你只需要去學(xué)交易核心產(chǎn)品的這幾款產(chǎn)品。

商品系統(tǒng)，主要管理SKU、SPU、屬性、類目品牌、價(jià)格等有關(guān)商品的數(shù)據(jù)。

用戶系統(tǒng)，包括賬號(hào)登錄，用戶管理和會(huì)員管理等業(yè)務(wù)，必學(xué)必學(xué)。

訂單系統(tǒng)，管理訂單類型、訂單狀態(tài)，收集關(guān)于商品、優(yōu)惠、 用戶、收貨信息、支付信息等一系列的訂單實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)行 庫(kù)存更新、訂單下發(fā)等能力。

購(gòu)物車，用于意向商品的管理，優(yōu)惠的湊單和商品的集中結(jié)算等能力。

支付方式，用于支付訂單的幾種幾種在線支付方式，如微信支付，支付寶，快捷支付等。

促銷系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)建和管理多種促銷形式，如滿減，套裝等優(yōu)惠，提升用戶購(gòu)買欲望。

售后系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)訂單的逆向流程，包含訂單的退貨，訂單換貨和維修等。

這些系統(tǒng)組成了基礎(chǔ)的交易流程，是最為常見且普通的交易模式；而每一次的交易模式變革的發(fā)生，都會(huì)帶來(lái)零售行業(yè)的迭代。

從以物換物，到以錢換物，到交易集市購(gòu)物，到商店購(gòu)物，百貨超市購(gòu)物，電商購(gòu)物，團(tuán)購(gòu)，拼團(tuán)以及o2o等等模式，零售在自我升級(jí)中。

當(dāng)你了解了基礎(chǔ)的交易鏈路，未來(lái)就需要探索新的交易模式了，吃第一只螃蟹。

四、必須要做的交易增長(zhǎng)

做電商，永遠(yuǎn)都逃不出一個(gè)話題：增長(zhǎng)。無(wú)論是用戶增長(zhǎng)，還是交易增長(zhǎng)，無(wú)不讓人頭疼。

其中，交易增長(zhǎng)是核心中核心，任何一家電商公司的KPI，永遠(yuǎn)都是GMV。

提升GMV的主要手段，我們一般稱為導(dǎo)購(gòu)。

你在淘寶看到的，任何可以引導(dǎo)用戶將商品加入購(gòu)物車的行為，都可以稱為導(dǎo)購(gòu)；比如圖里畫紅色線的位置，皆為是導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

它們有共同的特征，主要通過(guò)用文案，圖標(biāo)，按鈕，價(jià)格，圖形，視頻等因素，在視覺上，讓用戶產(chǎn)生多巴胺，刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。

這里應(yīng)用了多種心理學(xué)模型，比如通過(guò)降低價(jià)格，讓用戶覺得占了便宜。通過(guò)品牌，內(nèi)容，排行榜等功能，讓用戶產(chǎn)生信任感。

前者是小白必須要深入學(xué)習(xí)的內(nèi)容，用價(jià)格工具降低商品價(jià)格，我們一般稱之為營(yíng)銷系統(tǒng)；比如下圖，就是營(yíng)銷系統(tǒng)的架構(gòu)。營(yíng)銷系統(tǒng)的主要作用是給商品設(shè)定促銷配置，包括常見的直降，預(yù)售，滿減等等，給用戶優(yōu)惠的價(jià)格。

同樣，具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)邏輯，小白仍然不需要學(xué)習(xí)，了解營(yíng)銷系統(tǒng)的大體應(yīng)用范圍，營(yíng)銷工具的具體前臺(tái)展現(xiàn)策略即可。

五、總結(jié)

以上內(nèi)容，是入行電商產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識(shí)，筆者做個(gè)總結(jié)：

1）理解電商，要學(xué)會(huì)思考電商的模式，它是把商品作為圓點(diǎn)，從點(diǎn)變線，逐漸帶面，最終成體。

2）電商平臺(tái)上的商品物權(quán)歸屬，有三種場(chǎng)景，分別是采買模式，代收代付和三方貨物托管；這三種模式中，采買模式一般是自營(yíng)電商，如京東自營(yíng)，代收代付是平臺(tái)型電商，如淘寶，三方托管需要既有自營(yíng)又有平臺(tái)，如京東。

3）了解電商交易的整條鏈路，尤其是商品系統(tǒng)，用戶，購(gòu)物車，訂單，支付，促銷售后等，但只需要理解從前到后的過(guò)程即可。

4）交易增長(zhǎng)是永恒的kpi，一定要掌握營(yíng)銷系統(tǒng)，用心理學(xué)模型引導(dǎo)用戶下單。

#專欄作家#

老王，公眾號(hào)：電商老王，《電商產(chǎn)品經(jīng)理》作者，前阿里產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度作者，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議