編輯導(dǎo)語：品牌與用戶的需求具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，那些好品牌、火出圈的品牌往往能夠抓住用戶心理，因此產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于品牌知識(shí)也應(yīng)該有深入的了解，這樣才能應(yīng)用至產(chǎn)品的打造中。本文作者為我們分析了品牌背后的理論基礎(chǔ)，希望看后對(duì)你有所幫助。

五一放假前，和一朋友聊一個(gè)新健身房品牌和樂刻的區(qū)別。

從硬件看，樂刻比這一新品牌有更多的優(yōu)勢(shì)，除了面積更大，有更全的健身器材外，基本都配置有更衣室、儲(chǔ)物柜、操房，部分有衛(wèi)生間。而這個(gè)新品牌設(shè)施不多，面積相比樂刻要小三分之一，沒有更衣室、儲(chǔ)物柜、操房、衛(wèi)生間。

然而該朋友說如果兩家健身房都比較近，自己肯定會(huì)選擇去新品牌。樂刻更全更專業(yè)的健身設(shè)施，雖然不賣課但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的健身教練以及不少相對(duì)專業(yè)的健身者會(huì)給健身小白帶來心理壓力。

而新品牌入門級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施配置、簡(jiǎn)單明快的裝修風(fēng)格、無處不在的新手引導(dǎo)和對(duì)摸魚式健身的調(diào)侃標(biāo)語營造了一個(gè)對(duì)健身小白更友好的氛圍，對(duì)于只想跑跑步，做一些簡(jiǎn)單訓(xùn)練的用戶有很強(qiáng)的吸引力。

很多用戶基于首次免費(fèi)、按次收費(fèi)的模式，第一次進(jìn)健身房，也是第一次學(xué)會(huì)用跑步機(jī)，而這種學(xué)習(xí)給用戶帶來成就感的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和情感連接，在下一次有健身需求時(shí)，會(huì)更傾向選擇自己認(rèn)可的品牌。

這就是品牌的魅力，用更少的投入獲得更多的客戶滿意和收益。

*以上案例只是為了舉例說明品牌的價(jià)值。在有限的健身小白的案例中，新品牌相比樂刻有更大的投入產(chǎn)出比，但沒有數(shù)據(jù)證明新品牌能在整個(gè)健身市場(chǎng)贏得比樂刻更多的市場(chǎng)份額。

那么品牌背后的理論基礎(chǔ)是什么？

01?什么是品牌以及品牌定位

品牌不僅僅是一個(gè)名稱或象征。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受。品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中?！霸诠S里創(chuàng)造產(chǎn)品，在頭腦中創(chuàng)造品牌。”

Hulu CEO說：“品牌是當(dāng)你不在眼前時(shí)，別人怎么說你?！?/p>

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受是具體的和細(xì)枝末節(jié)的，沒法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行概括和解釋，不方便記憶。品牌幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行概括、解釋和記憶。當(dāng)我在路邊小店吃到特別好吃的湘菜后，我只能回憶起大概在哪條路什么類型的店，而當(dāng)我在巡湘記吃到好吃的湘菜時(shí)，想到湘菜就會(huì)想到巡湘記。

為了成為目標(biāo)消費(fèi)者心中某種產(chǎn)品或服務(wù)的主要品牌，我們需要對(duì)品牌進(jìn)行定位。

最低層次的品牌定位基于產(chǎn)品屬性。小米手機(jī)之前的定位：“為發(fā)燒而生”，對(duì)于非手機(jī)發(fā)燒友消費(fèi)者來講，就是典型的基于產(chǎn)品屬性的定位。小米手機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)都非常好，但是無法讓普通消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)優(yōu)先選擇小米。

第二層次的品牌定位基于消費(fèi)者渴求的利益。美團(tuán)外賣的“送啥都快”，京東自營的“次日達(dá)”，京東超市的“一小時(shí)達(dá)”等都在告知消費(fèi)者該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者渴求的利益。

最高層次的品牌定位則基于強(qiáng)大的信仰和價(jià)值，在深刻的情感層次上鎖定消費(fèi)者。

蘋果以人為核心的價(jià)值觀，“Think different”的slogan，對(duì)環(huán)保承諾的踐行，對(duì)消費(fèi)者隱私的尊重，對(duì)供應(yīng)鏈員工的保護(hù)無不在向消費(fèi)者塑造一種信仰，即蘋果不僅為我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還在更高層次和更廣泛的意義上保護(hù)我和人類群體。

基于這樣的定位，即使最近幾年安卓手機(jī)的性能已經(jīng)追上甚至超過蘋果，但蘋果手機(jī)的銷量仍然在不斷增長(zhǎng)。

02 品牌有效的原理—消費(fèi)者需要

消費(fèi)者的需要根據(jù)馬斯洛的理論，有五種：即生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

根據(jù)麥奎爾的理論，有十六種：即一致性需要、歸因需要、歸類需要、客觀化需要、自主的需要、求新獵奇的需要、目的論的需要、功利主義的需要、緩解緊張的需要、表達(dá)的需要、自我防御的需要、強(qiáng)化的需要、果斷的需要、親密和諧的人際關(guān)系的需要、身份認(rèn)同的需要、模仿的需要。

一種產(chǎn)品或服務(wù)通常會(huì)滿足消費(fèi)者的多種需要。然而除了生理需要外，消費(fèi)者很難自主的將需要與需求也就是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的欲望聯(lián)系起來。這也就是為什么喬布斯說消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己想要什么。

品牌充當(dāng)了需要與需求連接的橋梁。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別到特定需要，回憶起某品牌帶來的愉悅的體驗(yàn)（包括體驗(yàn)過的和品牌宣傳但未體驗(yàn)過的），會(huì)更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品。

愉悅的體驗(yàn)來自更多復(fù)雜的高層次需要的滿足。復(fù)雜的高層次需要與生理、安全等基礎(chǔ)需要不同，不會(huì)在固定條件下觸發(fā)，也不是必須要滿足，甚至很多時(shí)候得不到滿足。

正是因?yàn)椴灰诐M足，當(dāng)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需要的基礎(chǔ)上，致力于滿足消費(fèi)者更高層次的需要，就能在深刻的情感層次上鎖定消費(fèi)者，消費(fèi)者也更愿意支付品牌溢價(jià)。

03?品牌具體是什么—品牌形象

品牌表達(dá)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，是企業(yè)視角。品牌形象則是消費(fèi)者對(duì)品牌的圖解記憶，包含目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解，是消費(fèi)者視角。

品牌形象是人們聽到或看到某個(gè)品牌名稱時(shí)的想法和感覺。實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)習(xí)到的關(guān)于某個(gè)品牌的一系列聯(lián)想。因此不管企業(yè)如何定位品牌，品牌形象才是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)、塑造品牌的結(jié)果。

優(yōu)秀的品牌與消費(fèi)者心中的品牌形象相差無幾，而平庸的品牌消費(fèi)者心中的品牌形象與品牌定位相去甚遠(yuǎn)。

58同城的slogan“讓生活簡(jiǎn)單美好”，但實(shí)際找房子找工作總是被騙，信息質(zhì)量很低，與簡(jiǎn)單美好的生活搭不著邊，品牌形象與品牌定位差之千里（也有可能是因?yàn)槲也皇悄繕?biāo)用戶）。

04 如何塑造品牌

品牌不僅僅是名稱或象征，也不僅僅是slogan和廣告語，因此品牌塑造不只是營銷、設(shè)計(jì)、廣告部門的工作，而是企業(yè)所有與消費(fèi)者接觸的部門的工作。

品牌定位確認(rèn)后，企業(yè)所有消費(fèi)者服務(wù)部門需要通力合作共同塑造完整的品牌形象。

即使品牌名稱、品牌廣告并未直接表明品牌的價(jià)值取向，但通過產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，滿足了基本需求以外更高層次的需求，也能塑造更豐富的品牌形象，增加消費(fèi)者粘性和情感連接。典型的產(chǎn)品如支付寶的螞蟻森林，滿足了消費(fèi)者歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

在2020年以前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷還未被重視，很多業(yè)務(wù)還呈現(xiàn)一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，比如支付領(lǐng)域的支付寶、打車領(lǐng)域的滴滴、本地生活領(lǐng)域的美團(tuán)等，一個(gè)app就代表了一個(gè)甚至多個(gè)品類，品牌塑造無需投入過多的精力。

然而當(dāng)前反壟斷形式嚴(yán)峻，每個(gè)行業(yè)都有新競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，當(dāng)無法通過壟斷獲得超額收益時(shí)，品牌將會(huì)在企業(yè)內(nèi)獲得足夠的重視。

05 總結(jié)

品牌與消費(fèi)者需要密切相關(guān)，不可分割。高層次復(fù)雜需要因人而異，不同消費(fèi)者的解決方案差異很大，很難簡(jiǎn)單產(chǎn)品化，如本文開頭提到專業(yè)健身房給健身小白帶來的壓力很難通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品去滿足，而需要通過多要素的改變系統(tǒng)的解決。

高層次復(fù)雜需要一般不會(huì)獨(dú)立滿足，而是依附于低層次需要的滿足。比如通過購買奢侈品衣服來同時(shí)滿足遮身蔽體的需要和身份認(rèn)同的需要，通過購買邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品來同時(shí)滿足飽食的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等等。

這不僅給了我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，也為高層次的品牌定位指明了方向。

——為基礎(chǔ)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為高級(jí)需要?jiǎng)?chuàng)造品牌。

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