導語：產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，不僅關(guān)乎著企業(yè)的生存，也決定著企業(yè)的未來走勢；在業(yè)務篇中《B端產(chǎn)品經(jīng)理應該知道的事（上）： 業(yè)務篇》，我們大概了解了企業(yè)戰(zhàn)略的層級分解，在公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略確定后，接下來就需要制定產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略了。

產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，不僅關(guān)乎著企業(yè)的生存，也決定著企業(yè)的未來走勢。所以，企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)劃就顯得尤為重要了，而產(chǎn)品的所有規(guī)劃，要從產(chǎn)品戰(zhàn)略開始。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的分解，核心是從戰(zhàn)略層面上考慮產(chǎn)品的整體規(guī)劃，使得企業(yè)的目標得以最大程度的實現(xiàn)。

在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定過程中，首先，需要對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行梳理，并對結(jié)果進行“yes or no”決策；其次，資源是有限的，企業(yè)期待用最少的資源獲取最大的回報，要對產(chǎn)品進行組合規(guī)劃，以達到回報的平衡。

1. 現(xiàn)有產(chǎn)品梳理

當今的社會是信息高度發(fā)展、業(yè)務快速變化的社會，為了能引領(lǐng)或跟上行業(yè)的腳步，企業(yè)需要按一定的頻次對已有產(chǎn)品進行審查，將資源投入回報最大的產(chǎn)品當中。

對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析的一種常用方法是波士頓矩陣，其按照市場份額和市場增長率兩個維度，為產(chǎn)品劃分成四種類型，分別是：明星產(chǎn)品，現(xiàn)金牛產(chǎn)品，問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品：在一個整體市場中占有重要的市場份額，且該市場在不斷增長。這種類型的產(chǎn)品，企業(yè)應該重點投資，以獲取未來市場的份額。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：在一個整體市場中占有重要的市場份額，但該市場的增長率低。這種類型的產(chǎn)品，企業(yè)可以投資，但投入資源應少于明星產(chǎn)品，或者采用撇脂戰(zhàn)略，利用市場的份額地位，先高價獲利，后低價退出。

問題產(chǎn)品：在一個高度增長的市場中，但尚未獲得一個顯著的市場份額。這種類型的產(chǎn)品，需要經(jīng)過再次的評估，決定其是否有成為明星產(chǎn)品的潛力，或?qū)⑵渫嘶墒莨樊a(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：所在市場增長慢，所占份額低。這種類型的產(chǎn)品，一般會放棄或者改變其價值定位，比如在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上作為同行的競品。

2. 產(chǎn)品組合

現(xiàn)有的產(chǎn)品梳理完成后，能讓我們更加聚焦于高回報的產(chǎn)品，但一家企業(yè)如果想要持續(xù)的獲利，也需要關(guān)注未來出產(chǎn)品的開發(fā)，整體考慮產(chǎn)品的組合。

產(chǎn)品組合的概念，可以理解成企業(yè)產(chǎn)品被打包，包里的產(chǎn)品可能是相互依賴的，也可能是相互獨立的，但被整體打包后，他們被整體管理，實現(xiàn)整體的戰(zhàn)略目標。

• 產(chǎn)品組合的目標為：價值最大化，項目平衡，戰(zhàn)略協(xié)同，管道平衡和財務穩(wěn)健。
• 價值最大化：根據(jù)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出，確認價值最大化的組合，以分配有限的資源
• 項目平衡：雞蛋不能放在同一個籃子里，高風險與低風險需要平衡，長周期與短周期需要平衡
• 戰(zhàn)略協(xié)同：確保組合的戰(zhàn)略目標，與企業(yè)的上層戰(zhàn)略保持一致管道平衡：確保資源集中投入或復用，以求達到管道資源需求和可用資源之間的平衡
• 財務穩(wěn)健：確保組合中的產(chǎn)品可以實現(xiàn)預計的財務收入

產(chǎn)品組合選擇的一般性原則為：上市一代，開發(fā)一代，規(guī)劃一代。有序做到新老產(chǎn)品交替，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值。

組合選擇的關(guān)鍵點有：維度指標的選擇，最佳平衡的設(shè)置，以及持續(xù)管理。

• 維度指標：確定組合準入的維度指標，如ROI，投資回收期，凈現(xiàn)值，戰(zhàn)略匹配度等。
• 最佳平衡：根據(jù)維度指標、預期的目標，以及有限的資源，找到價值最大化、財務目標收入的平衡點。
• 持續(xù)管理：對組合中的產(chǎn)品需要持續(xù)的觀察和迭代管理，確保產(chǎn)品組合的平衡態(tài)。

二、產(chǎn)品規(guī)劃

在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們確定了產(chǎn)品的方向和目標，接下來需要從全局的角度對產(chǎn)品進行規(guī)劃，確保其能在計劃的時間內(nèi)完成。

產(chǎn)品的規(guī)劃，有自上而下和自下而上兩種方法，分別適用于不同的場景。

1. 自下而上

自下而上的過程，是業(yè)務抽象的過程，是比較常用的一種方法。

第一步，根據(jù)已有的和確認規(guī)劃的產(chǎn)品及細分市場，將產(chǎn)品在業(yè)務層面上劃分成不同的產(chǎn)品線。

第二步，不同的產(chǎn)品線中，抽象出共性的業(yè)務能力，以平臺的形式維護，并供其他產(chǎn)品線使用。此處的平臺一般是產(chǎn)品線平臺，但也可能是公司產(chǎn)品平臺。當有多個產(chǎn)品線平臺，并且可以抽象出共性業(yè)務的時候，就可以維護公司產(chǎn)品平臺。

第三部，將平臺中所包含的共性業(yè)務，再抽象出業(yè)務的組成元素，作為公共資源維護。

抽象的目的，是為了資源復用和減少維護成本，而且從產(chǎn)品本身的角度看，松耦合會更利于快速響應外界業(yè)務的變化。另外，抽象的顆粒度，會根據(jù)業(yè)務的需要而不同，有些公司業(yè)務規(guī)模小，可能會沒有產(chǎn)品線平臺和公司產(chǎn)品平臺。

2. 自上而下

自上而下的過程，是業(yè)務分解的過程，一般用于在已有的產(chǎn)品規(guī)劃上，新增或更新產(chǎn)品的場景。

此方法的步驟會先從公司產(chǎn)品平臺開始，再分解到產(chǎn)品線平臺，然后再分解到產(chǎn)品線，最后再到產(chǎn)品。分解的過程中，可能會涉及對公共資源和產(chǎn)品平臺的調(diào)整或業(yè)務新增，但不會變動底層邏輯架構(gòu)。

三、產(chǎn)品路線

產(chǎn)品規(guī)劃確定的是產(chǎn)品范圍，即我們已做的和接下來要做的是哪些產(chǎn)品。對于接下來要做的，我們需要在時間和資源維度上給出計劃，按照MVP原則，有序的開展和迭代，這就是產(chǎn)品路線。

在業(yè)務篇中，我們提到企業(yè)需要要平衡市場和資源，而且產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)明確了市場需求和產(chǎn)品方向，所以產(chǎn)品路線制定本質(zhì)，就是資源與業(yè)務權(quán)衡的過程。

產(chǎn)品路線考慮的是當下和未來?？紤]當下，產(chǎn)品路線中的產(chǎn)品，一定是當前資源能產(chǎn)出最大收益的產(chǎn)品組合；考慮未來，產(chǎn)品路線中的產(chǎn)品，一是基于未來市場的前景，二是基于未來得到的資源，能產(chǎn)出最大收益的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品路線并非靜止不變的，而是動態(tài)調(diào)整的。在市場和技術(shù)發(fā)展如此迅速的現(xiàn)在，企業(yè)需要提前或盡快跟上社會發(fā)展的節(jié)奏，才不至于被淘汰，這樣就需要及時調(diào)整公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線，保持動態(tài)的穩(wěn)定平衡。

四、一個產(chǎn)品的開始

經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線的種種事情后，我們才會在一定的時間開始一個產(chǎn)品。這是因為決定為什么做這個產(chǎn)品，遠遠比這個產(chǎn)品要怎么做有價值的多，決策變更成本也是最低。

產(chǎn)品的開始往往會伴隨著兩個儀式型的會議：啟動會和立項會，之所以稱為儀式型，并不全然是因為要給團隊或領(lǐng)導層一種正式的通知，也是因為這是一種要資源的途徑，間接的向相關(guān)部門要資源，以便在規(guī)劃時間內(nèi)完成。

1. 啟動會

啟動會面向的對象是各部門的領(lǐng)導層、決策者，以及視產(chǎn)品重要程度而參與進來的其他高層。主要目的是知會此產(chǎn)品的重要性、預計需要與哪些部門合作，說白了就是要資源，例如：人力資源，資金，部門資源，高層支持等。

啟動會的內(nèi)容，一般不涉及產(chǎn)品方案的詳細內(nèi)容，重點在于為什么做、產(chǎn)品在公司和產(chǎn)品戰(zhàn)略中的地位、預計達到的目標、產(chǎn)品的業(yè)務寬度等。

會議的最終目標，是各參與人就啟動會中所陳述的內(nèi)容達成一致意見，然后宣布產(chǎn)品的正式啟動。

2. 立項會

立項會是在啟動會之后，立項會面向的對象是預計參與到這個產(chǎn)品的關(guān)鍵人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、開發(fā)組長、測試組長等。主要目的有兩個，一是指定產(chǎn)品各個階段的負責人，二是同步高層級決策，也即啟動會中的一些事項。

立項會的內(nèi)容，會講的稍微細一些，包括但不限于：背景，目標，成功的標準，里程碑計劃，高層級需求，負責人指定等。

立項會最重要的目標，是成立產(chǎn)品團隊，讓指定的負責人相互熟悉，知道在工作開展后，在某塊業(yè)務上應該找誰，有助于后續(xù)工作的溝通和推進。

五、結(jié)語

B端的業(yè)務有一個非常大的特點，就是決策鏈條特別長，這是理性決策的先決條件，避免沖動拍腦袋。而我們在實際開始一個產(chǎn)品前，需要決策的事情很多，也很重要。

如果把這部分也算在產(chǎn)品生命周期里面的話，那在精力投入維度，約占百分之六十以上。

之后， 才是業(yè)務調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計，也就是大部分產(chǎn)品經(jīng)理剛開始要做的事情。

公眾號：有筆不記（ID：you_buji ），關(guān)注產(chǎn)品的學習與思考，用有序的眼光觀察無序的世界。

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