編輯導語：產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中，常常需要遇到向領導匯報，或者與運營同事溝通的情況。這時候，均需要用到數(shù)據(jù)來支撐自己的觀點。作者總結(jié)了一些數(shù)據(jù)分析知識，與你分享。

產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，向領導匯報，或者需求決策以及和運營同學工作配合上，均需要數(shù)據(jù)支撐。

• “領導：這個功能上線，效果怎么變差了，什么原因，有沒有做數(shù)據(jù)分析？
• PM：明白，我下午輸出一份數(shù)據(jù)分析報告分享一下?！?/li>
• PM ： “老板，經(jīng)過討論我們一致認為這個版本需要做XX功能?！?/li>
• 領導 ：“先把數(shù)據(jù)拿出來看看，怎么證明這個功能就得做？”
• 運營：“ 咱們APP首頁UV數(shù)據(jù)有嗎，我需要做個報表?！?/li>
• PM ：“有統(tǒng)計的，你找誰誰登錄xx平臺看看?！?/li>

相信這些對話場景，很多產(chǎn)品童鞋日常工作中都會遇到。

產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，向領導匯報，或者需求決策以及和運營同學工作配合上，均需要數(shù)據(jù)支撐。

在我們確定了產(chǎn)品的核心指標后，所有人都能夠放下級別，用數(shù)據(jù)說話。減少了產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋的次數(shù)，減少了老板的一句話決策，用數(shù)據(jù)模型來驅(qū)動下一步的產(chǎn)品設計工作。

舉個例子：

對于兒童游樂場的老板來說，他需要關注的是每天進場顧客的數(shù)量，相當于電商網(wǎng)站的UV或者APP的日活，辦會員卡相當于注冊，使用玩具，租用游泳圈，購買泳衣或道具，玩特色項目屬于電商的業(yè)務范圍，其中辦會員卡和特色項目游玩的收入是老板尤其關心的，每一筆的收入都需要記得清楚，這屬于電商的業(yè)務數(shù)據(jù)，需要實時存儲在數(shù)據(jù)庫里以供隨時查看。

如果老板想要提高服務質(zhì)量，就需要統(tǒng)計用戶的玩樂偏好，比如有多少用戶進場，有多少用戶領用了玩具，分別是哪些玩具，又有多少用戶付費，是否可以通過數(shù)據(jù)分析來提高轉(zhuǎn)化呢？

作為產(chǎn)品經(jīng)理不僅要關心業(yè)務數(shù)據(jù)，還需要關心用戶行為，發(fā)現(xiàn)用戶的行為偏好，從而采取策略提升服務和收入。

那我們知道了數(shù)據(jù)分析的重要性，實際操作上，如何采集到需要的數(shù)據(jù)樣本，采用何種方法來分析呢？我們需要做3件事情：

1. 確定數(shù)據(jù)指標
2. 數(shù)據(jù)指標埋點
3. 數(shù)據(jù)分析

一、確定數(shù)據(jù)指標

確定數(shù)據(jù)指標首先，我們需要確定合理的埋點數(shù)據(jù)指標。

我們可以和研發(fā)工程師、數(shù)據(jù)分析師進行充分的溝通：

• 產(chǎn)品和業(yè)務迭代的主要訴求是什么？（為了降低復雜度，我們通常建議一次迭代只服務于一兩個訴求。）
• 有哪些值得關注的產(chǎn)品假設？（大家其實都會有一些關注點，比如增加了某個功能可能會有什么連帶反應？）
• 需要哪些數(shù)據(jù)來支撐產(chǎn)品主訴求和產(chǎn)品假設的追溯和分析？這些數(shù)據(jù)需要哪些埋點來支撐？

由于埋點的設計是為了合理地追溯、便捷地統(tǒng)計，我比較贊同 GrowingIO 的拆解方法，它將數(shù)據(jù)拆分為4W1H：人物（Who）、時間（When）、地點（Where）、內(nèi)容（What）、行為（How）。

Who：對行為的發(fā)起者進行標識，一般使用賬號或設備號進行標識。賬號是常用的方式，通過身份證號、手機號、賬號 ID 等信息區(qū)分用戶；設備號多用于不需要登錄的產(chǎn)品，通過設備的編碼來區(qū)分用戶。

When：記錄行為是什么時候發(fā)生的，一般使用服務器時間，即 Unix 時間戳記錄行為發(fā)生時間。它是全球統(tǒng)一時間，不受地區(qū)的干擾。

Where：記錄行為發(fā)生的地點，一般通過 GPS 進行定位，或者通過設備 IP 判斷用戶位置。

What：指用戶行為的具體內(nèi)容是什么，比如用戶閱讀一本書，那么購買的書名是什么？價格是多少？哪個出版社出版等信息。

How：行為是怎么發(fā)生的，一般包含在行為名稱中，如提交某訂單，也有若干行為是可以通過多種方式完成，如解鎖 iPhone，可以輸入密碼解鎖，也可以刷臉解鎖，無論使用哪種方式都是一種可以記錄的信息。

以某電商首頁為例：

針對瀏覽某電商 APP 首頁行為，從五個角度分析，分為特有指標和公共指標兩類，得出的埋點指標（僅供參考）。

二、數(shù)據(jù)指標埋點

所謂埋點，就是在應用服務內(nèi)預埋一些監(jiān)測點，當用戶的行為觸發(fā)監(jiān)測條件后，應用會向云端服務器發(fā)送相應的監(jiān)測數(shù)據(jù)，產(chǎn)品服務以此來記錄和統(tǒng)計相應數(shù)據(jù)。

借由埋點，我們既可以記錄用戶在單個頁面內(nèi)的顯性動作（如各種按鈕的點擊動作），也可以用于追蹤用戶的隱性行為（如停留時長、頁面的瀏覽比例、頁面的滾動行為、頁面元素是否顯示等）。

進一步，通過會話（Session）的標記，我們可以串聯(lián)多個埋點，追蹤多個連續(xù)頁面，從而知曉用戶的頁面訪問路徑和行為特點，進行各種維度的漏斗分析，以支持產(chǎn)品的改進和優(yōu)化。

埋點采集的數(shù)據(jù)常常用于分析產(chǎn)品的使用情況、用戶行為偏好等，用戶的決策路徑，用戶的注意力分布，于是延伸出用戶畫像、用戶推薦系統(tǒng)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

一般而言，產(chǎn)品經(jīng)理將數(shù)據(jù)需求整理好后，經(jīng)過開發(fā)、測試評審通過，埋點需求交給研發(fā)實現(xiàn)，后續(xù)產(chǎn)品經(jīng)理做好驗收即可。

三、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析的目的，就是在一些看似雜亂無章的數(shù)據(jù)背后的信息挖掘出來，提煉出目標對象的內(nèi)在規(guī)律。對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)在于創(chuàng)造商業(yè)價值，驅(qū)動企業(yè)業(yè)務增長。

這里主要介紹四種方法：AARRR模型、漏斗分析、留存分析、渠道分析。

AARRR模型：

AARRR 模型就是海盜模型，也是用戶分析的經(jīng)典模型。它反映了增長貫穿于用戶生命周期的各個階段，即獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、自傳播（Referral）。

1）獲取

運營人員通過各種渠道進行推廣，以各種手段獲取目標用戶，評估各種營銷渠道效果，并不斷調(diào)整運營策略，以不斷降低獲客成本。比如百度的SEO、app的aso上等。

關鍵指標：曝光量、點擊、下載、安裝、激活、安裝率、激活率、注冊轉(zhuǎn)化率、留存率、付費率等。

2）激活

激活指提高用戶的活躍程度，主要是通過新手獎勵、促銷、內(nèi)容、產(chǎn)品引導等方式讓用戶成為最有價值的活躍用戶。需要掌握用戶的行為數(shù)據(jù)，監(jiān)控產(chǎn)品健康程度。

關鍵指標：新老用戶占比、DAU/WAU/MAU、日均登錄次數(shù)、日均使用時長等。

3）留存

通常維護一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本，所以不僅要拉新用戶，還需要關注用戶粘性，以及關注用戶在哪里流失、為什么流失。并采取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應用。

關鍵指標：新用戶留存率、老用戶留存率、活躍用戶留存率、日周月留存率、流失率等。

4）變現(xiàn)

即獲取收入，主要用來衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值，我們可以通過監(jiān)控成交率等指標進行分析。

關鍵指標：ARPU、ARPPU、付費率（區(qū)分新老用戶）、客單價、LTV 等。

5）自傳播

主要是基于產(chǎn)品、營銷、明星等事件的吸引力，從而使用戶自發(fā)地做到病毒式傳播，擴大用戶群體。

關鍵指標：分享按鈕點擊、用戶分享落地頁訪問數(shù)、裂變系數(shù)等。

1. 漏斗分析

漏斗模型和海盜模型的核心區(qū)別是漏斗模型不關注定向的5個指標，而是從層級上區(qū)分。

漏斗模型按照流程，對用戶進行各個轉(zhuǎn)化層級上的監(jiān)控，尋找每個層級的可優(yōu)化點；對沒有按照流程操作的用戶繪制他們的轉(zhuǎn)化路徑，找到可提升用戶體驗，縮短路徑的空間，我們可以通過趨勢、比較和細分的方法對流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率進行分析：

• 趨勢：從時間軸的變化情況進行分析，適用于對某一流程或其中某個步驟進行改進或優(yōu)化的效果監(jiān)控；
• 比較：通過比較類似產(chǎn)品或服務間購買或使用流程的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品或應用中存在的問題；
• 細分：細分來源或不同的客戶類型在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的來源或客戶，通常用于分析網(wǎng)站的廣告或推廣的效果及ROI。

例如：對于電商產(chǎn)品來說，最終目的是讓用戶購買商品，但整個流程的轉(zhuǎn)化率由每一步的轉(zhuǎn)化率綜合而定。這時，我們就可以通過漏斗分析模型進行監(jiān)測用戶在每一個層級上的轉(zhuǎn)化率，尋找轉(zhuǎn)化路徑的薄弱環(huán)節(jié)，針對性的優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗，最終提升整體的轉(zhuǎn)化率。

2. 留存分析

留存分析是一種用來分析用戶參與情況/活躍程度的分析模型，即由初期的新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、忠誠用戶的過程。隨著統(tǒng)計數(shù)字的變化，相關人員可看到不同階段的用戶變化情況，從而判斷產(chǎn)品對用戶的粘性。

比如：對某電商平臺來說，用戶最近 30 日的 7 日留存率（如下圖），從圖中得知，用戶留存率較低。接下來，按照地區(qū)、年齡、行為等，將用戶分為不同的群體，觀察留存的區(qū)別，找到產(chǎn)品可優(yōu)化點。

3. 渠道分析

渠道，是指產(chǎn)品與用戶發(fā)生互動的各個接觸點，比如 SEO、SEM、社交媒體等等。

渠道分析主要用于分析用戶的訪問來源及訪問深度，通過訪問用戶數(shù)、訪問次數(shù)、停留時長等指標來評估渠道質(zhì)量，同時也通過轉(zhuǎn)化率來衡量渠道轉(zhuǎn)化的效果。

一個完整的渠道流程，常常包括六大關鍵環(huán)節(jié)：

1. 站外渠道
2. 展示廣告
3. 著陸頁
4. 訪問著陸頁的轉(zhuǎn)化文案
5. 激活用戶
6. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

每個環(huán)節(jié)都有相應的指標來衡量。

1）用戶在站外渠道包括 SEO、SEM、社交媒體等，看到各種宣傳廣告。

關鍵指標：展示量、點擊量、CTR（Click Through Rate，點擊率）。

2）有興趣的用戶點擊 URL 鏈接進入著陸頁。

關鍵指標：著陸頁 PV、著陸頁 UV、加載時長、跳出率等。

3）對產(chǎn)品或服務感興趣的用戶下載、注冊或者試用產(chǎn)品或服務，這個過程通常稱之為激活。

關鍵指標：停留時長、訪問深度等。

4）用戶激活后，點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行為）選擇商品加入購物車并提交、支付，這就是一個完整的購買流程。

關鍵指標：購買用戶人數(shù)、產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化率等。

附錄：基礎概念PV（Page View）：是指頁面訪問量，大家要注意一個字——“量”，同一個賬號或者同一個用戶訪問同一個頁面兩次，PV算兩次。

UV（Unique Visitor）：是指頁面訪問人數(shù)，同樣地，大家注意一個詞——“人數(shù)”，所以即使同一個賬號訪問同一個頁面兩次，UV 也只算一次。

DAU ：即日活躍用戶數(shù)，是指在一天內(nèi)打開App 的用戶數(shù)，所以DAU 計算的是UV。

MAU ：即月活躍用戶數(shù)，是指在一個月內(nèi)打開App 的用戶數(shù)，所以MAU 計算的也是UV。MAU 經(jīng)常出現(xiàn)在某些大型公司的財報中。

留存率：是指在新增用戶中，后面幾天還來使用產(chǎn)品的用戶所占比例。

例如，一個新用戶今天打開了App，又把App 卸載了，或者再也不打開了，這個新用戶就流失了，流失的用戶數(shù)除以新增用戶數(shù)就是流失率。

同樣地，后面幾天還會回來的用戶除以新增用戶數(shù)就是留存率。留存率經(jīng)?？磧蓚€指標：次日留存率和 7 日留存率。

如果今日新增了10 名用戶，這10 名用戶中有7名用戶明天又打開了App，那么次日留存率為70%。

如果今日新增了10 名用戶，這10 名用戶中有3 名第7 天又打開了App，那么7 日留存率為30%。

獲客渠道：是指獲取新用戶的渠道。

例如，讀者通過視頻號關注了我的公眾號，視頻號就是我的公眾號的一個獲客渠道；用戶通過簡書關注了我的公眾號，簡書就是我的公眾號的另一個獲客渠道。

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本文由 @輕清風兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議